（本文圖片源于網(wǎng)絡(luò)）

文/如意

來源/熔財經(jīng)

被疫情提速的“社區(qū)團(tuán)購”，成為了今年電商行業(yè)一道亮麗的風(fēng)景線。

在今年上半年社區(qū)團(tuán)購的融資趨勢中，賽道排名頭兩位的興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)融資最多，分別完成8億美元和2.5億美元的融資，緊隨其后的同程生活與鄰鄰壹達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議并完成2億美元的投資，他們依靠穩(wěn)扎穩(wěn)打的能力收獲了資本的更大青睞和主力傾斜。

與此同時，滴滴、美團(tuán)、拼多多等巨頭企業(yè)開始了社區(qū)團(tuán)購的下沉之路，以圍攻的方式分別在四川、濟(jì)南、江西、湖北、重慶等地區(qū)快速開啟“資本推動計劃”，一方面對頭部社區(qū)電商覆蓋率相對薄弱的地區(qū)進(jìn)行全面布點，另一方面則選擇“招兵買馬”在頭部社區(qū)電商的“老巢”嘗試正面硬剛。

巨頭企業(yè)憑借強(qiáng)大的資本和資源整合能力，給頭部社區(qū)電商企業(yè)造成了一定壓力，但以目前來看，新的社區(qū)電商滲透率較低，綜合能力的運(yùn)用仍不夠靈活，部分新業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)無法結(jié)合，巨頭企業(yè)的“翻盤戰(zhàn)”仍處于摸索階段。

社區(qū)團(tuán)購賽道PK一觸即發(fā)，硝煙四起，但無論是老牌社區(qū)電商還是匆忙“下?！钡碾娚叹揞^，誰也說不好誰才是自己真正的對手。

一、興盛優(yōu)選很拼，但對手不是“拼多多”

頭部“老玩家”興盛優(yōu)選在今年的團(tuán)購大戰(zhàn)中交付了一張滿意的答卷；“業(yè)務(wù)覆蓋范圍包括13個省、161個地級市、938個縣市級4777個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和31405個村；拓展門店數(shù)為30萬+，并每周新增八千到一萬家；全國日均訂單為800萬單；預(yù)計2020年GMV將達(dá)400億元?！迸d盛優(yōu)選副總裁劉輝宇日前在演講中透露了興盛優(yōu)選目前的戰(zhàn)績。

短短兩年時間，興盛優(yōu)選便以70億元的估值登錄了2020胡潤全球獨角獸排行榜，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年興盛優(yōu)選交易額有待突破千億大關(guān)，而估值也已經(jīng)超過40億美元。

從2018年創(chuàng)立開始，興盛優(yōu)選便延續(xù)了一貫“接地氣”的行事風(fēng)格，社區(qū)夫妻店、團(tuán)長人脈圈、“樸實無華”的生鮮和日用品，這些家庭式場景的關(guān)鍵詞成為了興盛優(yōu)選的標(biāo)簽，線下合作門店已經(jīng)超過30萬家的興盛優(yōu)選，截至目前已輻射湖南、湖北、廣東、江西、四川、重慶、陜西、貴州、河南、廣西、福建、河北和山東等13個?。▍^(qū)）、直轄市及6000多個地（縣）級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。

同樣有著“接地氣”之稱的拼多多與興盛優(yōu)選有著截然不同的團(tuán)購的方式，兩家鐘愛“下沉策略”的電商平臺，玩法上是不盡相同。

拼多多隨著資本的大量涌入，率先開啟了下沉市場的入口，2020年第二季度拼多多的財報顯示，拼多多年活躍消費(fèi)者數(shù)量超過6.8億人次，創(chuàng)造了41%的上市以來單季的最大增幅，但入局“社區(qū)團(tuán)購”的戰(zhàn)場，“多多買菜”的“接地氣”更像是空中樓閣。

對于消費(fèi)者來說，以往參與“拼多多”的拼團(tuán)團(tuán)購更多基于省錢，團(tuán)購的流程在于平臺先對供應(yīng)商進(jìn)行一輪選品篩選，再限定時間通過折扣的方式讓消費(fèi)者參與團(tuán)購。

而興盛優(yōu)選的團(tuán)購邏輯，是消費(fèi)者先對需求進(jìn)行預(yù)設(shè)，再通過團(tuán)購的方式進(jìn)行付款，最后前往自提點提貨，即出現(xiàn)了“拍多少，發(fā)多少”新的履約局面。

也就是說，興盛優(yōu)選和拼多多從通過需求獲取用戶的第一步開始，走的就是兩種截然不同的路線，用戶的變現(xiàn)消費(fèi)場景不同，留存下來的用戶消費(fèi)習(xí)慣也隨之不同。

沒有自己的專屬物流體系，一直以線上拼團(tuán)為主，更缺少穩(wěn)定的倉儲建設(shè)，基本沒有線下運(yùn)營經(jīng)驗的“多多買菜”在搶占“社區(qū)團(tuán)購”份額時困難重重，6億消費(fèi)者在手，卻很難實現(xiàn)第一時間為消費(fèi)者提供“家常便飯”的理想場景，如何降低時效和運(yùn)輸成本，“多多買菜”的線下化里程才剛剛開始。

有著天然線下優(yōu)勢的興盛優(yōu)選，走著“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展路線，依托社區(qū)門店、便利店“團(tuán)長”逐步擴(kuò)大人脈網(wǎng)，從建立之初便將目光聚焦到了3-6線城市及以下城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，看似做著不夠洋氣的小本生意，實際上卻反映了城鄉(xiāng)老百姓最真實的生活的場景，”悠閑地飯后散步，回家之前，隨手走到社區(qū)門店，提回了事先團(tuán)購好的，下一頓或第二天餐桌上的生活所需?！?/p>

這種低成本的門店打法，結(jié)合更接近供應(yīng)鏈原產(chǎn)地的自建物流體系，興盛優(yōu)選的下沉比拼多多沉得更早，扎根更深，用另辟蹊徑的下沉角度開辟新的局面，也能在發(fā)展期避開電商大戶。

二、黑馬對手一路“京喜”，有望實現(xiàn)賽道超越

與近日剛剛落地武漢、南昌，狂砸10億補(bǔ)貼的“多多買菜”團(tuán)購不同，早在去年9年，京東旗下社交電商平臺“京喜”便開啟了屬于自己的“一帶一路”。

和“拼多多”有著類似的流量條件，依靠騰訊系平臺的億萬流量，重點深挖下沉市場的新興用戶，“京喜”的發(fā)展道路一路驚喜，而驚喜背后，則是認(rèn)準(zhǔn)了產(chǎn)業(yè)帶布局這一精準(zhǔn)戰(zhàn)略。

憑借“京東”平臺多年的質(zhì)量口碑和自主完善的物流體系，“京喜”憑借著優(yōu)越的先天條件，截至目前，已經(jīng)深耕了183個重點產(chǎn)業(yè)帶，并有可能提前完成200個產(chǎn)業(yè)帶的挖掘目標(biāo)。

如果說興盛優(yōu)選憑借自身平臺優(yōu)勢，幫助實現(xiàn)本地化的精準(zhǔn)扶貧，脫貧增收，并不斷擴(kuò)大區(qū)域和項目的助農(nóng)范圍；“京喜”的“一帶一路”，重點是通過數(shù)字化的方式為供應(yīng)鏈賦能，結(jié)合營銷新生態(tài)優(yōu)化源產(chǎn)地一帶的新零售基建，通過“工廠直供”的模式，不僅幫助企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、出口轉(zhuǎn)向內(nèi)銷、精準(zhǔn)幫扶助農(nóng)，更讓消費(fèi)者直接收獲質(zhì)量高、價格低的產(chǎn)品，保障了“京喜”的消費(fèi)者口碑。

9月18日，京喜公布了“一年級”的期末成績單：2019年9月19日上線以來，京喜助力1000余商家銷售額破千萬；京喜70%的用戶來自3-6線城市，今年二季度，下沉新興市場用戶訂單量環(huán)比一季度增長84.2%；京東618期間，京喜的日訂單量最高超過1000萬單。

由此看來，京喜從線上快速布局線下，雖然目前商家的銷售額僅破千萬，但在未來有望快速成為，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會等多家社區(qū)電商不可小覷的對手，對于下沉城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶來說，選擇“京喜”這樣背靠京東的“老”品牌，選擇“興盛優(yōu)選”這樣家門口的社區(qū)“老”門店，似乎從心理上會更有保障。

兩家社區(qū)電商的出發(fā)點和打法截然不同，但是卻有著相同的目標(biāo)，增強(qiáng)現(xiàn)有流量的黏度，并通過“熟人社交”的方式持續(xù)裂變新的用戶；另一方面，雙方都牢牢將目光聚焦到了“源產(chǎn)地”的占領(lǐng)與開發(fā)，搶占一手資源。

但“京喜”和“興盛優(yōu)選”最終可能會劃分出截然不同的兩個領(lǐng)地，由于互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)電商的經(jīng)歷賦能，“京喜”在社交玩法上，可謂是噱頭連連，比如“京喜吃瓜節(jié)”“京喜工廠”“京喜農(nóng)場”等社交小游戲和超60種社交玩法的趣味購物體驗，“京喜”超50%以上的本科用戶說明，“京喜”的動作不止在下沉，更是在幫助一、二線城市的用戶“返璞歸真”，“質(zhì)優(yōu)價低”“場景多樣”，“京喜”的格局，是“下沉”，亦是“上升”。

反觀“興盛優(yōu)選”，從“土生”到“土長”，擁有更廣泛的消費(fèi)者群眾基礎(chǔ)，但未來能夠真正實現(xiàn)千億乃至萬億的銷售額大關(guān)，更重要的底層邏輯是不斷提升電商運(yùn)營和供應(yīng)鏈的能力，下沉用戶的“價格戰(zhàn)”貨比三家，興盛優(yōu)選能否收獲下沉用戶消費(fèi)者的良好口碑，這一切還有待市場和時間的認(rèn)證。

三、“社區(qū)電商”巨頭爭霸，硝煙下的“良心肉搏”

2020年的疫情激發(fā)了自2018年社區(qū)團(tuán)購“百團(tuán)大戰(zhàn)”后的巨頭爭霸賽，與以往不同的是，中小企業(yè)渴望通過生鮮產(chǎn)品一舉奪魁的夢想被無情終止，隨之而來的，是以阿里（餓了么、十薈團(tuán)）、騰訊（美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選）和滴滴三大巨頭為首的蛋糕劃分戰(zhàn)。

遍布四川戰(zhàn)場的滴滴電商“橙心優(yōu)選”，讓黃錚下南昌考察的“多多買菜”，對標(biāo)“興盛優(yōu)選”從山東入局的“美團(tuán)優(yōu)選”，從中部鄭州向周邊發(fā)散的“餓了么團(tuán)購”，巨頭們的“廝殺”，不僅搶占地域，還搶占團(tuán)長。

近日，“多多買菜”將武漢、南昌的“突圍戰(zhàn)場”，搬到了古城西安，選擇與“興盛優(yōu)選”“十薈團(tuán)”正面硬剛，同時還開啟了供應(yīng)商招募，在搶占團(tuán)長方面，據(jù)有關(guān)消息稱，入駐西安的“多多買菜”，通過簽約本地4家地推公司近1000人團(tuán)隊，開戰(zhàn)第一天便收獲500位團(tuán)長，并揚(yáng)言“主要目標(biāo)是興盛優(yōu)選的團(tuán)長”。

線上電商的轟炸式襲擊，讓“興盛優(yōu)選”“十薈團(tuán)”等老牌社區(qū)電商加速了線下網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并不斷鞏固自身供應(yīng)鏈能力，2020年4月，十薈團(tuán)月GMV突破6.5億大關(guān)；接連收獲巨額融資的背后，是想要堆砌堅固的“城墻”來抵御巨頭們的“狂轟濫炸”。

但巨頭們能否收獲消費(fèi)者的芳心，給社區(qū)電商行業(yè)注入新的品牌價值？快速占領(lǐng)市場的背后其實有太多“難言之隱”，高速擴(kuò)張面臨著多項挑戰(zhàn)和難題，比如團(tuán)長質(zhì)量良莠不齊，流量多供應(yīng)鏈少，物流速度跟不上消費(fèi)者需求，選品質(zhì)量和運(yùn)輸質(zhì)量無法得到保障等。

是穩(wěn)扎穩(wěn)打還是借著趨勢肆意收割，現(xiàn)如今的營銷方式五花八門，但消費(fèi)者也隨之練就了一雙慧眼，如今的“巨頭競速賽”是否會遭遇2019年賽道降溫的大冷門，新一輪的行業(yè)洗牌將揭曉答案。

總得來說，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活、食享會、美家等老牌社區(qū)電商以穩(wěn)定的發(fā)展之路，在資本的重重“包圍”下，通過“精細(xì)化運(yùn)營”的方式不斷優(yōu)化自身的發(fā)展，在不久的將來，決定社區(qū)電商地位的因素必然與“質(zhì)量”和“服務(wù)”環(huán)環(huán)相扣。

現(xiàn)如今資本巨頭們的“火急火燎”，并不見得收獲消費(fèi)者的好感，而依托于資本之上的“低價戰(zhàn)”“團(tuán)長戰(zhàn)”，更少了些許消費(fèi)的人情味兒，美其名曰的“優(yōu)選”，唯恐淪為一閃而過的“假貨”“爛貨”狂潮，風(fēng)暴過后，失去的，是消費(fèi)者的信任，和如同一地雞毛般被浪費(fèi)的商品原材料。

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