在消費者眼中，體重管理是一件很“反人性”的事，而張明超正在做的事就是要打倒這種“反人性”的情緒。

2021年，專注于體重管理的健康新消費品牌“窈小妖”成立，創(chuàng)始人張明超親自揭開了首個主打產品——蛋白代餐奶昔的神秘面紗。

窈小妖蛋白代餐奶昔在嚴格遵循膳食營養(yǎng)結構的前提下，又特別豐富了優(yōu)選蛋白質的含量，只為解決當下消費者的兩大痛點：

“嚴格控制卡路里攝入的日子里，自己備餐常常會出現‘營養(yǎng)不足’，尤其是蛋白質攝入量總是小于推薦值。如果把雞蛋、雞胸肉、魚蝦等食物換成高蛋白的牛肉，又容易脂肪超標?！睆埫鞒忉屨f：“尤其‘推薦值’是根據攝入總量浮動的，可現在年輕人下班時間普遍在18點以后，缺少健康晚餐的場景，很難精準把握每一次備餐的營養(yǎng)配比?！?/p>

窈小妖就是為了解決場景缺失、營養(yǎng)缺失這兩大問題而誕生的。

盡管品牌今年新成立，這兩款奶昔卻被張明超“藏”了很久。張明超回應稱是因為在配方調整階段和生產廠商溝通了一段時間。從最后的成品看，奶昔不僅含有優(yōu)選蛋白質，連升糖指數也關注到了，因此，張明超對健康的態(tài)度絕不只是輕描淡寫地一句“溝通了一段時間”那么簡單。

打磨出的“秘密武器”

關于生產廠商，張明超選擇的是杭州衡美食品科技有限公司。杭州衡美是代餐輕食行業(yè)內堪稱“領頭羊”的生產企業(yè)，擁有眾多體系認證，與不少耳熟能詳的品牌保持著密切合作關系。

“我對產品要求有點‘變態(tài)’，在一次次打樣和溝通，我和衡美對接溝通得最順利，并且我們也都樂在其中?！逼踩雒嬖?，張明超談到了一些合作細節(jié)。在合作中，窈小妖還和衡美聯(lián)合推出了一周營養(yǎng)食譜（衡美的研發(fā)專家提供了食物選擇類目），這也是張明超親自嘗試并詳細溝通下來的成果。

他自稱這種摳細節(jié)到極致的嚴格源于過去在地產行業(yè)的從業(yè)經驗?！暗禺a行業(yè)做內容不能只關注一條創(chuàng)意，因為面對地產產品時，消費者的決策邏輯更復雜。”張解釋說。

2018年，張明超進入地產行業(yè)，專注地產產品的打造。從地產商拿地開始，他就要跟進、關注定位，一直要到最后的市場推廣。因此他對產品內容始終保持著策略性思維，習慣從全局思考。

當然，傳統(tǒng)產品對“場”的依賴性更大，這和新零售品牌有些許不一樣。消費者面對地產產品時，痛點很明確，需求很個性化，窈小妖代表的健康代餐產品剛好反過來，對體重管理的需求非常明確，可痛點卻會根據個人生活習慣的不同而呈現出多種多樣的情況。創(chuàng)辦窈小妖后，張明超更注重內容創(chuàng)造和價值主張的表達，快速更新自己的知識，跟上消費需求，每一篇待發(fā)布的內容都會過目，帶領團隊復盤傳播效果。

“誰說新消費品牌就該生在北上廣？”

實際上，業(yè)內許多人有著先入為主的思維，認為新消費品牌的公司就應該選在北上廣或是新一線城市，才能觸及高購買力人群。顯然，他們把新消費品牌當成了網紅品牌來運營。

張明超手里握有不一樣的數據。根據最新的報告顯示，下沉市場的代餐消費已經初具規(guī)模，占比已超整體規(guī)模的一半，尤其四線及以下城市的代餐消費增速突出。當然，高購買力的一線城市仍舊持有增長潛力。

“窈小妖不是創(chuàng)意公司，不是只做內容的網紅品牌，這是我首先要拿掉的標簽。”張明超公司落址山東臨沂（臨沂藍桉樹健康科技有限公司），這里是他的家鄉(xiāng)，有他熟悉的生活節(jié)奏，能夠讓他全心全力地投入精力在公司發(fā)展上。當然，張明超選定臨沂也有著自己的一絲心氣——誰不想為自己家鄉(xiāng)做貢獻呢？誰說好品牌就該生在北上廣？

借助互聯(lián)網，窈小妖目前在內容社區(qū)、電商平臺、各個媒體渠道中都做了相應的信息投放，這些內容都由張明超本人一一審核把關。另外，他還推動設計了品牌的新零售商業(yè)模式，引入分享經濟的概念，強化社交功能，以合伙人的形式邀請更多普通人參與創(chuàng)業(yè)，打造擁有新零售思維、打破局限性的團隊。

工匠精神與先鋒思維

讓代餐提供充足的營養(yǎng)和飽腹感并不是窈小妖的唯一追求。功能、便捷、營養(yǎng)是推動代餐市場滲透消費者的三大動因。張明超更愿意在“功能”和“便捷”兩大方向做功。

在他眼里，代餐市場發(fā)展至今，在“營養(yǎng)”方面求創(chuàng)新已經出現了局限性，畢竟低卡食材暫時也就那幾種，為了配方“干凈”，產品當然也要拒絕添加劑，本身可突破的內容就少。而“功能”卻可以和生活場景關聯(lián)起來。于是，窈小妖從減脂、運動、營養(yǎng)補充三大場景來推動產品創(chuàng)新，這不僅僅能夠幫助有減肥需求的消費者進行體重管理，還能服務營養(yǎng)不良和想要保持身材的消費者，真正用代餐“撬”動健康，用飲食改變生活。

這也包含著張明超的人生哲學：“要抵抗減肥這種‘反人性’的生活節(jié)奏，應該用輕松、省心的方式去消化負面情緒，而不是從嚴格管控中獲得成就感。”

包括對窈小妖品牌和團隊的規(guī)劃，作為創(chuàng)始人的他也時刻注意避免“反彈”，支持他們輕松工作。窈小妖內部一直秉承著“一起研討”的風格，在推動事件前細致排“雷”，在進入市場后擁抱變化，在個人提升上自由成長。

按馬斯洛需求理論來說，人的滿足感最終需要依靠實現自我價值來體現，這同樣是張明超創(chuàng)辦窈小妖的最終目標——健康生活將意味著更快收獲輕松人生。