作者：潘妍

出品：洞察IPO

隨著“顏值經(jīng)濟”的興起，以及消費者觀念的逐漸開放，國貨美妝品牌正快速崛起。

近期，繼完美日記后又一國貨美妝開啟資本之路。

1月17日，國產(chǎn)美妝品牌韓束、一葉子母公司上海上美化妝品股份有限公司（簡稱：上美集團）向港交所提交招股書，沖擊“港股國貨美妝第一股”。

縱觀其發(fā)家史，上美集團的營銷打法過于傳統(tǒng)，且高度依賴渠道紅利，外加難創(chuàng)第二增長力，似乎正面臨品牌老化危機。

重營銷模式，高毛利、低凈利

上美集團成立于2002年，是一家擁有“多品牌”的公司，旗下產(chǎn)品覆蓋護膚、面膜、高端洗護、母嬰護理、彩妝等品類。

上美集團收益主要來自“韓束”、“一葉子”和“紅色小象”三個品牌，2020年合計貢獻占總收益91.8%。其中，主打護膚品的“韓束”是上美集團第一個、也是最成熟的品牌，報告期內(nèi)貢獻近4成的營收。

在成立初期，“韓束”通過專賣店等線下直銷渠道，打入三四線城市，2005年便創(chuàng)出1個億的銷售額。

“韓束”等品牌的出圈離不開上美集團的宣傳推廣支持。

還在電視媒體時代，上美集團就頻繁出現(xiàn)在各大綜藝和影視劇的廣告商席位中。

據(jù)彼時媒體報道，2013年“韓束”斥2.4億獨家冠名《非誠勿擾》；2014年又以5億的高價續(xù)約《非誠勿擾》，刷新當時中國電視廣告的紀錄。

后隨著融媒體時代的崛起，上美集團也緊跟熱點，在《火星情報局》《明日之子》《這就是街舞》等眾多熱門綜藝節(jié)目中均能看見上美集團旗下品牌的身影。

那么重金砸入的營銷效果如何？

業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年及2021年前三季度，上美集團分別實現(xiàn)收入28.74億元、33.82億元、25.96億元，成績確實亮眼。

同期，上美集團的毛利率也表現(xiàn)較好，分別為60.9%、64.7%、65.2%。

其中，“韓束”、“一葉子”在2020年的毛利率分別為66.9%、63.9%。

只是，成也蕭何，敗也蕭何。

持續(xù)的KOL營銷以及購置廣告的重營銷經(jīng)營策略對上美集團的反噬逐漸顯現(xiàn)。

招股書顯示，2020年，上美集團的“銷售及分銷開支”為15.36億元，占總收入比重的45%。其中，“營銷及推廣開支”為10.70億元，經(jīng)計算占總收入比重31.63%。

值得一提的是，招股書顯示，截至2021年前三季度，上美集團共有4067名全職員工，其中銷售及營銷員工就有3379名。

“燒錢”宣傳致使上美集團陷入“高毛利、低凈利”的困境。

報告期內(nèi)，上美集團經(jīng)調(diào)整利潤分別為1.14億元、2.65億元、2.85億元。同期凈利率分別為2.1%、6.0%、9.6%。

同時，與高額的營銷費用形成鮮明對比的是上美集團的略顯可憐的研發(fā)投入。2019年、2020年及2021年前三季度，上美集團的研發(fā)費用率僅2.9%、2.3%及2.8%。

研發(fā)費用占比低最直觀的體現(xiàn)，是上美集團的產(chǎn)品質(zhì)量一直飽受消費者詬病。

黑貓投訴網(wǎng)站顯示，截至發(fā)稿，“韓束”投訴量74條，“一葉子”投訴量有53條，“紅色小象”投訴量為11條。

投訴內(nèi)容包括虛假宣傳、產(chǎn)品使用后過敏、產(chǎn)品內(nèi)發(fā)現(xiàn)異物等問題。

“第一微商”的隕落，二十而惑欲轉(zhuǎn)型

早在2015年，上美集團就開始計劃起公司的上市工作。

彼時創(chuàng)始人兼CEO呂義雄曾表示計劃在2018年完成公司上市，但此后一直沒有任何上市動作。

其實，對上美集團而言，屬于它的高光時刻是在8年前。

2014年，在微信用戶數(shù)量破6億的風口下，微商異軍突起，也是在此時“韓束”逐漸進入大眾視野中。

據(jù)彼時報道，時任“韓束”微商CEO的陳育新在采訪中表示，“韓束”通過微商渠道在40天內(nèi)回款1億元。從此韓束微商便有了“第一微商”的稱號。

2015年上美集團甚至定下60億的年度銷售目標，其中微商渠道要貢獻30億。

只是好景不長，等待上美集團的并非是30億銷售額，而是一場“傳銷門”風波。

據(jù)彼時《時代周報》報道，“韓束”微商代理授權(quán)管理混亂、且疑似無直銷牌照。

此次招股書中，上美集團通篇沒有提到任何與微商有關的字樣，似乎很想摘掉頭頂?shù)奈⑸虡撕灐?/p>

值得一提的是，隨著直播電商的興起，上美集團似乎又找到了另一渠道紅利。

上美集團副總裁劉明曾表示過上美集團在線上渠道的布局野心：“在2019年就已加大線上布局，上美就成立了社交零售部門，社交電商，社交直播、新零售電商部門，并對抖音、小紅書、直播等新型流量陣地進行深挖?！?/p>

目前，上美集團的線上銷售渠道占比正持續(xù)升高，并逐漸成為主要銷售渠道。

招股書顯示，2020年上美集團線上渠道收益比重為75.2%，線下渠道為22.8%。而在2019年時，兩個渠道占比還不分伯仲，分別為52.4%與45.7%。

同時《洞察IPO》發(fā)現(xiàn)，報告期內(nèi)，上美集團卻在頻繁的更換線上分銷商。

不過有專業(yè)人士認為，線下渠道發(fā)展依舊是長期開拓市場的剛需。

歐萊雅中國大眾化妝品部貨架渠道全國銷售總監(jiān)韓峻表示：“城市越下沉，線下的金額越大?！?/p>

此外，隨著“國潮風”的興起，如百雀羚、佰草集、林清軒等一眾老國貨品牌紛紛觸網(wǎng)翻紅。

外加，花西子、珂拉琪、薇諾娜、花滿樓、華熙生物等國貨品牌中的新銳品牌紛紛在這場浪潮重嶄露頭角。

反觀上美集團，近兩年似乎一直被隔離在核心競爭圈層之外。

這或與早期的微商經(jīng)歷相關，受制于低線城市人群與平價下沉定位，使上美集團正面臨品牌單一、產(chǎn)品線老化等問題。

對此，上美集團也開始建立品牌矩陣、打進中高端市場作為未來的發(fā)展方向。

2021年，“韓束”提出全新slogan——“為年輕提供一份底氣”，將品牌的新定位“抗衰”融入其中，與新世代消費者拉近。2021年底，上美集團推出抗衰護膚新品牌“PP2A”。

除此之外，今年上美集團還將推出三個中高端品牌，分別是與前SK-II首席科學家山田耕作合作推出高端抗衰品牌“山田耕作”，以及針對敏感肌的護膚品牌“安敏優(yōu)”，專注寶寶敏感肌的中國嬰童功效護膚品牌“一頁”。

對于多品牌戰(zhàn)略，上美集團招股書顯示，公司計劃用部分募集資金用于品牌建設，進一步貫徹多品牌戰(zhàn)略，鞏固升級主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度。

不過，無論是抗衰老領域，還是敏感肌領域，對上美集團來說都算不上一個“藍海市場”。

目前，在抗衰老賽道中，已包括珀萊雅（603605.SH）、丸美股份（603983.SH）等老牌國貨。

在敏感肌賽道中，也有貝泰妮（300957.SZ）旗下品牌“薇諾娜”、華熙生物（688363.SH）旗下“米蓓爾”等眾多強大的競爭對手。

以坐擁百億市值貝泰妮舉例，公司產(chǎn)品已覆蓋護膚、彩妝、醫(yī)療器械等多個領域，涉及面較廣。

2020年，貝泰妮創(chuàng)下26.92億營收額，實現(xiàn)凈利潤5.44億元。其毛利率比上美集團高出近10個百分點，為76.25%。

賽道競爭激烈，上美集團作為后來者，且論研發(fā)能力并不算高，若仍靠著“重營銷"的老套路，想在新賽道中占據(jù)一席并不算易事。