男同胞最痛苦的事情之一，大概就是陪媳婦兒逛街了。

一家店挨著一家店串，穿梭在大大小小的商品貨架里，化身拎包機(jī)器和刷卡狂魔，大部分時(shí)間可能都花在男士休息區(qū)，百無(wú)聊賴地邊看雜志邊等待試衣間的老婆。

同樣是逛超市，但在迪卡儂的線下門(mén)店里，則可能是角色互換、情況反轉(zhuǎn)——男人們一頭扎進(jìn)去，盡情撒歡、毫無(wú)拘束，十匹馬都拉不回來(lái)......

有人說(shuō)，進(jìn)了迪卡儂，就很難走出來(lái)了。迪卡儂，哪來(lái)這么大魅力？

迪卡儂，被購(gòu)物耽誤的免費(fèi)游樂(lè)園

進(jìn)入迪卡儂，你可能首先會(huì)有點(diǎn)失望——比起星巴克或者阿迪達(dá)斯專(zhuān)賣(mài)店，它打眼一看真的不是很有"逼格"。

沒(méi)有抒情的音樂(lè)、沒(méi)有香氛、沒(méi)有烘托氛圍的燈光。室內(nèi)裝潢能省則省，白熾燈配著樸素的深灰色地板、整齊排列的藍(lán)色和灰色的貨架，透著一點(diǎn)古早的大賣(mài)場(chǎng)味兒。

迪卡儂按照不同的功能分區(qū)來(lái)陳列貨架，貨架上的產(chǎn)品按不同類(lèi)別來(lái)垂直陳列，再用藍(lán)棒間隔和區(qū)分。因?yàn)樗呢浖芫统洚?dāng)倉(cāng)儲(chǔ)的角色，新產(chǎn)品到店后總是第一時(shí)間被塞到貨架上[1]。當(dāng)你舉目望去，一片密密麻麻、花花綠綠高飽和度的運(yùn)動(dòng)單品充斥著整個(gè)視野。

如果你以為這樣的迪卡儂并沒(méi)有什么吸引力，那是因?yàn)槟氵€沒(méi)領(lǐng)會(huì)到它背后的精髓，沒(méi)有人能逃過(guò)迪卡儂的真香定律。迪卡儂不惜犧牲一定比例的商品擺放坪效和產(chǎn)品損耗率，其實(shí)另有用意。

比起超市，它更像個(gè)大型游樂(lè)場(chǎng)——還是免費(fèi)暢玩的那種。

典型的迪卡儂線下門(mén)店的商場(chǎng)，都在2000-10000平米左右[2]。每家迪卡儂標(biāo)準(zhǔn)概念店，除了貨架擺放外，會(huì)開(kāi)辟至少15%的用地作為"體驗(yàn)區(qū)"[3]。

所以商場(chǎng)貨架旁的寬闊場(chǎng)地，總是相應(yīng)陳列著乒乓球桌、籃球架，或者劃出輪滑場(chǎng)、自行車(chē)場(chǎng)。而在室外，還有籃球場(chǎng)、足球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、攀巖場(chǎng)。上海浦東迪卡儂的全能運(yùn)動(dòng)場(chǎng)甚至有射箭、高爾夫、沙灘排球等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地。

在迪卡儂的門(mén)店里，蹦床、毽子、滑板車(chē)、舞蹈服、普拉提道具、瑜伽球、健身器材等，可以隨便試用、試玩。迪卡儂不僅不把這種試用和體驗(yàn)視為一種成本或損耗，它反而鼓勵(lì)你多動(dòng)一動(dòng)、拿一拿、試一試[3]。

2017年，上海浦東開(kāi)業(yè)的迪卡儂大中華區(qū)總部的商場(chǎng)和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)甚至沒(méi)有設(shè)置任何盈利指標(biāo)，而把“運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的完成度”作為KPI[3]。

于是，在迪卡儂，你總能看到一些神奇的場(chǎng)景：

半開(kāi)著的帳篷里，鉆著閉目打盹的成年人；挺著啤酒肚的白汗衫老大爺，用著試用球拍，在乒乓球桌前大汗淋漓，與陌生人大戰(zhàn)幾百回合；路過(guò)籃球框的成年人，總是忍不住反手來(lái)個(gè)暴扣；還有些大人，和小朋友們搶著騎兒童單車(chē)。

白嫖一時(shí)爽，一直白嫖一直爽。使用著迪卡儂免費(fèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地的人偷偷竊喜——白嫖，真香！

白嫖場(chǎng)地，藏著迪卡儂的小心機(jī)

但其實(shí)，命運(yùn)饋贈(zèng)的“白嫖”，早就在暗中標(biāo)好了價(jià)格。

迪卡儂人稱“體育界的宜家”，不是沒(méi)有原因的，兩者確實(shí)有很多相似之處。

在迪卡儂，承擔(dān)起宜家冰淇淋和熱狗的角色的，便是其免費(fèi)又豐富的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)機(jī)會(huì)和物美價(jià)廉的商品。

體驗(yàn)式消費(fèi)，正是迪卡儂“游樂(lè)園”的最主要的特色之一。而這樣類(lèi)似于鼓勵(lì)消費(fèi)者白嫖的行為，乍一看好像很離譜，但其實(shí)暗藏著迪卡儂的小心機(jī)。

諾貝爾獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡納曼曾提出過(guò)“峰終定律（Peak-End Rule）”。通俗來(lái)講，就是說(shuō)一段回憶的好壞其實(shí)主要取決于關(guān)鍵的2個(gè)點(diǎn)——一個(gè)是“峰”點(diǎn)，也就是體驗(yàn)感最強(qiáng)烈的時(shí)候；一個(gè)是“終”點(diǎn)，即體驗(yàn)結(jié)束時(shí)候的主觀感受[4]。至于其余的過(guò)程中，其他體驗(yàn)的比重、時(shí)長(zhǎng)，對(duì)整體的評(píng)價(jià)影響不大。

宜家的冰激淋和熱狗，抓住的是“終點(diǎn)”。而迪卡儂豐富且免費(fèi)的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)機(jī)會(huì)，抓住的則是“峰”點(diǎn)——讓你在迪卡儂線下門(mén)店里，玩得夠嗨夠盡興。

而這種快樂(lè)的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，看似免費(fèi)，其實(shí)蘊(yùn)藏著無(wú)限地變現(xiàn)可能。

迪卡儂靠免費(fèi)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地和豐富的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)機(jī)會(huì)，吸引著大批“回頭客”反復(fù)光臨。光臨的次數(shù)越多，想要白嫖就越難。

一項(xiàng)針對(duì)百貨公司的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者到一家店鋪的次數(shù)越多，購(gòu)買(mǎi)的可能性越大，店鋪環(huán)境有助于激發(fā)感性的消費(fèi)者情緒，使更多的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)成為可能[5]。

迪卡儂的魅力，還不止于此。免費(fèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地旁的貨架上，也暗藏玄機(jī)。

別的品牌走的是細(xì)分領(lǐng)域、高端路線，迪卡儂走的則是“通吃”的平民路線。

和宜家一樣，迪卡儂的品類(lèi)十分齊全。在迪卡儂的商店里，幾乎沒(méi)有你想買(mǎi)卻買(mǎi)不到的體育用品。

因?yàn)樗w了80多個(gè)體育門(mén)類(lèi)，提供了10000多種產(chǎn)品選項(xiàng)。無(wú)論是大眾的跑步、水上運(yùn)動(dòng)、輪滑，還是那些小眾的馬術(shù)、狩獵、高爾夫、滑雪等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，迪卡儂都有專(zhuān)門(mén)自有品牌提供研發(fā)設(shè)計(jì)。

而且，大部分的商品都還十分便宜，這部分商品被迪卡儂稱為“藍(lán)色貨品”，比如你經(jīng)常能在迪卡儂的線下門(mén)店看到用藍(lán)色貨架陳列的運(yùn)動(dòng)單品，19.9的短袖、14.9元的雙肩運(yùn)動(dòng)背包、79元的男士搖粒絨夾克、79塊錢(qián)的基礎(chǔ)款輕盈慢跑鞋... ...

所謂“藍(lán)色貨品”，就是迪卡儂自有品牌下、同類(lèi)產(chǎn)品中性價(jià)比最高的，位于首推價(jià)格區(qū)間的一些單品[1]。

迪卡儂線下門(mén)店里把C位都留給了這些藍(lán)色物品。“藍(lán)色貨品”位于同類(lèi)產(chǎn)品的最前端，用更加醒目的藍(lán)色貨架陳列，區(qū)別于其他產(chǎn)品用到的灰色貨架，號(hào)稱“比市場(chǎng)上同類(lèi)商品便宜20%”[1]。

研究曾指出，至少有一半超級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是無(wú)計(jì)劃產(chǎn)生的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。而這種購(gòu)物沖動(dòng)主要是店內(nèi)的環(huán)境喚醒的[5]。

迪卡儂還非?！靶臋C(jī)”地把外來(lái)的高價(jià)產(chǎn)品和自家自有品牌的低價(jià)產(chǎn)品擺在一塊。除了滿足部分高端消費(fèi)者的需求之外，還是為了形成鮮明對(duì)比，塑造迪卡儂自有品牌產(chǎn)品高性價(jià)比的形象,促進(jìn)自有品牌銷(xiāo)售。

一來(lái)二去，迪卡儂“高性價(jià)比”形象更加深入人心了。大量的產(chǎn)品選擇，再加上低價(jià)的誘惑，讓人想白嫖都難。

事實(shí)也證明，大部分人都”白嫖“失敗了。

2019年，迪卡儂全球市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額高達(dá)124億歐元，比2018年增長(zhǎng)了9.1%。線上線下合起來(lái)，有4億用戶。在全球938個(gè)城市中，迪卡儂的門(mén)店已經(jīng)達(dá)到了1647家，且還保持著穩(wěn)健的擴(kuò)張速度。2019年，每2天約有1家迪卡儂的線下門(mén)店開(kāi)業(yè)[6]。

超高性價(jià)比的迪卡儂，吊打很多運(yùn)動(dòng)品牌

在迪卡儂購(gòu)物，真的是種神奇的體驗(yàn)。

為了縮減成本以及出于環(huán)保的考慮，在迪卡儂購(gòu)物，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分商品都沒(méi)有包裝[7]。

買(mǎi)鞋，沒(méi)有鞋盒；買(mǎi)個(gè)瑜伽墊，也只用塑料袋套一套。

但要論性價(jià)比，作為體育用品超市，層出不窮且平價(jià)的運(yùn)動(dòng)裝備，吊打很多運(yùn)動(dòng)品牌——這才是迪卡儂的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

迪卡儂和宜家一樣，都是成本核算的高手，把“摳門(mén)“做到了極致。

就拿迪卡儂最暢銷(xiāo)Arpenaz的背包來(lái)說(shuō)，14塊9毛(7L)的售價(jià)，你甚至在四線城市路邊小地?cái)偵隙己茈y找到比這更低的價(jià)格。

它是怎么做到如此低價(jià)的？

這主要得益于迪卡儂研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)Arpenaz背包原材料、生產(chǎn)流程等優(yōu)化。它將制作背包用的拼接面板的數(shù)量從21個(gè)減少到8個(gè)。2015年，設(shè)計(jì)師又重新調(diào)整和設(shè)計(jì)了流水線的制造流程，再次削減材料用料，降低物流運(yùn)輸成本[8]。

這一列“偷工減料”的操作，Arpenaz背包是不是連質(zhì)量都打折扣了？

實(shí)際上，一個(gè)小小的Arpenaz背包經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品工程師進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試，以及確保持久產(chǎn)品耐用性的實(shí)驗(yàn)室測(cè)試，評(píng)估了背包的接縫和組裝強(qiáng)度，以保證產(chǎn)品的質(zhì)量。Arpenaz 10L背包的質(zhì)量承諾長(zhǎng)達(dá)10年[8]。

國(guó)內(nèi)很多貼吧或社區(qū)，迪卡儂的消費(fèi)者略帶甜蜜地抱怨，用了好幾年的迪卡儂背包還好好的，以致于好幾年都沒(méi)有入手新包的需要。

而這樣強(qiáng)大的成本控制和品控能力，還得益于迪卡儂從上游設(shè)計(jì)、研發(fā)到下游零售、物流，都采取了“一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略”。這也是迪卡儂與其他體育運(yùn)動(dòng)品牌最本質(zhì)的區(qū)別。

當(dāng)然，迪卡儂的“全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略”并不是說(shuō)，每個(gè)環(huán)節(jié)都要親力親為，或者反市場(chǎng)化分工和協(xié)作。它主要是對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)表現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)地把控。

對(duì)于一些低附加值的產(chǎn)品生產(chǎn)，迪卡儂會(huì)交給全球代工廠完成。迪卡儂商場(chǎng)里超過(guò)四成的產(chǎn)品來(lái)自中國(guó)，并于300多家中國(guó)企業(yè)有長(zhǎng)期的生產(chǎn)關(guān)系[9]。

只有對(duì)于一些高附加值的產(chǎn)品，迪卡儂會(huì)實(shí)現(xiàn)自己研發(fā)設(shè)計(jì)、自己生產(chǎn)制造、自己物流配送。比如，在法國(guó)總部里爾和蘇州都有全資自行車(chē)工廠[9]。

這樣做的目的在于，由于體積較大商品運(yùn)輸成本較高，將物流外包既可能會(huì)造成配送成本高、效率低，影響交貨時(shí)間，也會(huì)影響最終定價(jià)。另一方面，也是為了規(guī)避進(jìn)出口貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)[9]。

迪卡儂會(huì)在當(dāng)?shù)刈越嫶蠖咝У奈锪飨到y(tǒng)，把“價(jià)廉物美”的產(chǎn)品迅速地配送到遍布世界各地的渠道終端、迪卡儂超市中去，從而實(shí)現(xiàn)在物流環(huán)節(jié)的高效并削減成本。

不過(guò)，迪卡儂性價(jià)比高是沒(méi)錯(cuò)，但它的產(chǎn)品也有個(gè)槽點(diǎn)，那就是外觀設(shè)計(jì)總是丑丑的，一點(diǎn)都不時(shí)尚。

但對(duì)實(shí)用主義至上、分不清口紅色號(hào)和新款包包的直男朋友來(lái)說(shuō)，土到極致就是潮，撒開(kāi)腳丫子玩地開(kāi)心，那就是直男們的天堂。

參考文獻(xiàn)：

[1]司久玉. (2011). 迪卡儂運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)超市營(yíng)銷(xiāo)模式研究 (Master's thesis, 北京體育大學(xué)).

[2] MA, Y. (2019). Retailtainment, digitalization, and sportization. How sports and health retail can be changed by digital apps.

[3] 懶熊體育, 2017. 迪卡儂中國(guó)新總部超10000平方米，在這里他們要重點(diǎn)講“體驗(yàn)”的故事.

[4] Read, D. (2004). Utility theory from jeremy bentham to daniel kahneman.

[5] 汪旭暉. (2008). 零售店鋪環(huán)境對(duì)消費(fèi)者惠顧行為的作用機(jī)理研究. 北京工商大學(xué)學(xué)報(bào): 社會(huì)科學(xué)版, (1), 56-63.

[6] 2019.?Declaration Of Extra Financial Performance 2019.

[7] Decathlon. 2020. At Decathlon, We Are Committed To Sustainable Development.

[8] Decathlon. 2020. How We Deliver High-Quality Gear At Affordable Prices.

[9] 王蓁. (2011). 迪卡儂 VS 宜家通吃的秘密. 商界: 評(píng)論, (8), 106-112.