【藍(lán)科技觀察】水漲船高！上游原材料的漲價(jià)持續(xù)向下游傳導(dǎo)，家電行業(yè)進(jìn)入新一輪漲價(jià)潮。

進(jìn)入9月，受行業(yè)內(nèi)外驅(qū)動，容聲、創(chuàng)維、美的、格力等知名家電企業(yè)紛紛發(fā)出了漲價(jià)通知，涉及冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電全品類，上漲普遍在5%-15%左右，新價(jià)格政策多數(shù)選擇從10月1日開始執(zhí)行。

今年初，多個(gè)行業(yè)已是處處“漲”聲，此次漲價(jià)已是第三波。從需求端來說，持續(xù)的漲價(jià)一定程度抑制腰部以下的剛性購買，但并沒有影響高端消費(fèi)上升；從供給端來說，漲價(jià)既受原材料成本增加的倒逼，也是產(chǎn)品迭代加速、功能升級拉動，從而支撐整個(gè)市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端，技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等價(jià)值組合，替代價(jià)格，成為市場競爭的主旋律。

從扎堆消費(fèi)到扎堆漲價(jià)

過去“十一”黃金周，是家電廠商最重要的促銷節(jié)點(diǎn)，彩電、產(chǎn)品銷量往往能夠占到全年銷售量的20%，甚至30%左右。隨著電商雙11大促,雙11成為重要的銷售渠道，很多企業(yè)提前為雙11的銷量打造聲勢。然而，今年很多消費(fèi)者等來不是促銷熱，反而是漲價(jià)潮，不得不說有點(diǎn)“大跌眼鏡”。

據(jù)廣東海信冰箱營銷公司9月23日向經(jīng)銷商發(fā)出的漲價(jià)函，自2021年上半年以來，工業(yè)大宗材料市場價(jià)格波動明顯，且呈現(xiàn)連續(xù)上漲、漲價(jià)幅度大、波動幅度大的特性。近期工業(yè)品大宗材料市場監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，鋼板、發(fā)泡料等冰冷洗產(chǎn)品主要的原材料在未來半年時(shí)間內(nèi)仍將持續(xù)上漲。冰冷洗行業(yè)面臨生產(chǎn)成本持續(xù)且大幅攀高的巨大壓力。經(jīng)公司慎重研究決定，自2021年10月1日起，全面上調(diào)海信容聲冰冷洗產(chǎn)品價(jià)格，幅度在5%-10%。

次日，創(chuàng)維電器也發(fā)出漲價(jià)通知，“自2021年10月1日，對冰箱、洗衣機(jī)、冷柜產(chǎn)品漲價(jià)5%左右?！贝饲?，格力、美的在不同區(qū)域均進(jìn)行了一定調(diào)價(jià)。

這輪調(diào)價(jià)并非首次，已是今年第三波漲價(jià)。有業(yè)內(nèi)人士測算，從2020年7月至今年5月，冰箱、冷柜成本上漲約25％。但是，此次調(diào)價(jià)仍超出市場預(yù)期，由此也可見持續(xù)了1年多的家電“漲價(jià)潮”非但“退潮”的跡象，反而進(jìn)一步加劇。

從內(nèi)外擠壓到競爭高端

平均而言，原材料約占家電成本的70％～80％。眾所周知，家電市場的漲價(jià)一個(gè)主因是原材料成本、運(yùn)輸成本等多項(xiàng)成本的增長，包括塑料、壓縮機(jī)、紙箱、泡沫以及鋼板、銅管等均漲勢驚人。

據(jù)寧波市家電行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，這一輪原材料價(jià)格上漲始于2020年10月，在今年3至5月達(dá)到最高峰，以家電產(chǎn)業(yè)常用的幾種原材料為例，銅漲幅接近65％，鋁和ABS塑料上漲幅度均超過50％。

這直接帶來的結(jié)果就是，盡管今年上半年家電行業(yè)市場銷售進(jìn)入常態(tài)化，但銷售業(yè)績之下，難以掩蓋的是，很多家電企業(yè)出現(xiàn)了“增收不增利”的局面。說到底，在危機(jī)情緒濃厚的市場環(huán)境之中，越來越多家電企業(yè)更加重視資金流、庫存和利潤，從規(guī)模增長向高質(zhì)量增長加速轉(zhuǎn)變。

另一方面，技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品迭代拉動體驗(yàn)升級、功能升級，也是家電企業(yè)頻頻漲價(jià)的重要原因。比如大量智能家電產(chǎn)品進(jìn)入普及，包括真空冰箱、洗烘一體洗衣機(jī)、8K電視、新風(fēng)空調(diào)等等，這些家電產(chǎn)品以智能、健康、品質(zhì)等優(yōu)勢吸引高凈值客戶，這些消費(fèi)群體對價(jià)格并不敏感，樂于選擇高端產(chǎn)品，也因此即使?jié)q價(jià)也獲得市場。

反倒是，低端消費(fèi)受到擠壓，由于低端產(chǎn)品本身利潤低，不論是廠商，還是消費(fèi)者，均對價(jià)格作用比較敏感。“比如有些兩門冰箱產(chǎn)品線上售價(jià)799元、899元，基本就是成本價(jià)，掙也就四五十元左右，原材料一大漲，幾乎就吃掉了全部利潤。”有業(yè)內(nèi)人士如是說。

從價(jià)格拼殺到價(jià)值對壘

家電漲價(jià)是從上游到下游的“擊鼓傳花”，是一種滯后行為，最終轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)市場。但是，持續(xù)漲價(jià)也讓家電行業(yè)加速洗牌，尤其是更具有行業(yè)主導(dǎo)作用的頭部家電企業(yè)對原材料定價(jià)有更強(qiáng)的話語權(quán)，從而獲得更強(qiáng)價(jià)格優(yōu)勢。換句話說，隨著價(jià)格競爭退出主流舞臺，價(jià)值競爭崛起，家電市場份額必然進(jìn)一步向頭部品牌加快聚集，加速優(yōu)勝劣汰。

從宏觀來看，家電漲價(jià)并非個(gè)例。消費(fèi)品均在漲價(jià)，并且伴隨限電限產(chǎn)持續(xù)增加，供求關(guān)系的失衡，未來家電產(chǎn)品缺少降價(jià)的支點(diǎn)，可能仍會價(jià)格向上震蕩。

現(xiàn)實(shí)情況是，第四季度行業(yè)進(jìn)入2021年收官時(shí)段，頭部家電企業(yè)沖刺全年經(jīng)營業(yè)績，也將發(fā)動更兇猛的市場廝殺，而價(jià)格戰(zhàn)會有一定的作用。不過，在消費(fèi)環(huán)境由價(jià)格驅(qū)動向價(jià)值轉(zhuǎn)變化時(shí)，價(jià)格因素會越來越小。

在全球產(chǎn)業(yè)鏈，中國已成為全球最大的家電制造基地,整體產(chǎn)能在全球占比60%～70%。其中，空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)產(chǎn)能全球占比分別為80%、60%、42%，仍未跳出“世界工廠”的定位。規(guī)模制造優(yōu)勢仍很明顯，將成本轉(zhuǎn)化為終端消費(fèi)品的同時(shí)，更需要加快構(gòu)筑自主競爭的護(hù)城河，從規(guī)模優(yōu)勢向技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)型升級，才能最大化減弱價(jià)格震蕩所產(chǎn)生的“蝴蝶效應(yīng)”。

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