編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

雙十一將至，掃地機器人賽道的頭部企業(yè)科沃斯，卻迎來了一個致命的壞消息。近日，據(jù)科沃斯發(fā)布公告稱，其第三季度凈利潤2.45億元，同比下降48.94%?？莆炙沟倪@組關鍵數(shù)據(jù)，與人們印象中的掃地機器人行業(yè)的火熱程度，形成了鮮明的對比。

實際上，隨著掃地機器人行業(yè)不斷走向成熟，過去十分狂熱的市場，已經(jīng)在逐漸降溫。而以科沃斯、石頭科技、追覓科技、云鯨、小米為代表的掃地機器人品牌，也成為留在牌桌上僅剩的幾個玩家。而一直處于行業(yè)“大哥”位置的科沃斯，也迎來了多事之秋，危機有一觸即發(fā)之勢。

護城河不牢，行業(yè)地位岌岌可危

眾所周知，打著智能科技旗號的掃地機器人產(chǎn)品，原本應是先進技術的化身，是智能硬件產(chǎn)品的代表。只是，相比科研，科沃斯更深諳營銷之道，所以總能在銷售規(guī)模、銷售額方面領先于同行。

以科沃斯主打的線上渠道為例。根據(jù)奧維市場羅盤的數(shù)據(jù)，在掃地機器人市場，2021年8月-2022年8月，科沃斯在線上渠道的市占率仍排名第一。與此同時，科沃斯旗下的添可洗地機在線上渠道的市占率也居第一位。

天下沒有免費的午餐，科沃斯的行業(yè)大哥地位，自然也是花錢砸下市場的結果。據(jù)科沃斯發(fā)布2022年半年度報告顯示，其2022年上半年營收為68.22億元，同比增長27.31%。

與此同時，2022年上半年，科沃斯在銷售費用率上的比重為27.2%。而上半年科沃斯銷售費用達18.57億元，同比增長52.51%，其中，金額最高的是市場營銷推廣及廣告費，為12.18億元。

雖然在智能清潔家電賽道，各大玩家都在重金布局營銷，而野蠻生長、跑馬圈地更是公開的秘密。但是科沃斯占營收比重近3成的銷售費用投入，著實還是讓業(yè)內(nèi)人士大吃一驚。

只不過，重倉營銷卻是一把雙刃劍?？莆炙乖诖笫止P投入市場營銷、拉升營收規(guī)模的同時，也陷入了增收不增利的怪圈，第三季度的凈利潤更是慘遭腰斬。

更為致命的是，相比科沃斯重金投入營銷，作為掃地機器人科技賽道的頭號玩家，科沃斯在技術研發(fā)方面卻有些顧此失彼。據(jù)科沃斯2022年半年報顯示，科沃斯研發(fā)費用為3.52億元，同比增長74.05%，占營收比例為5.16%，但是依然不足銷售費用的兩成。

科沃斯的研發(fā)投入占比過少，也暴露了其“科技含量”或許不足的短板，因此也廣遭詬病。例如，據(jù)其財報顯示，在2019年至2021年間，科沃斯的研發(fā)投入占同期銷售總額比例極低且不斷下降，分別為5.22%、4.67%、4.19%。而同期業(yè)界其它玩家的這一比重，是科沃斯的2倍甚至更多。

值得注意的是，作為科沃斯旗下另一個子品牌，以洗地機等智能清潔產(chǎn)品為定位的“添可”，攻占市場的打法，也與科沃斯掃地機如出一轍，甚至有過之而無不及。據(jù)業(yè)內(nèi)人士吐槽，添可一直以來的營銷風格便是“沉迷拉踩”。

例如，在添可的微信朋友圈廣告投放中，添可給自家的“離心風干”打上了“衛(wèi)生健康”的標簽，卻將競品洗地機的主打賣點“熱風烘干”配上了“細菌狂歡”的文案，拉踩意圖十分明顯。

據(jù)了解，科沃斯重營銷輕研發(fā)的戰(zhàn)略規(guī)劃，與其創(chuàng)始人錢東奇將科沃斯交棒兒子錢程有著莫大的關系，據(jù)《中國企業(yè)家》報道，科沃斯2018年上市之后，錢東奇交班予兒子錢程，自己傾力打造子品牌“添可”。

這也意味著，自此科沃斯一直在追逐市場方面具有很強的攻擊性，甚至沉迷于通過拉踩同業(yè)的“碰瓷”方式來獲得關注，而非讓產(chǎn)品和技術來征服市場，或許一直是錢程在幕后掌舵使然。

企業(yè)發(fā)展只要在合規(guī)范圍內(nèi)，保持哪種風格，外界本無可非議。但是科沃斯的發(fā)展壯大，過度依仗營銷，甚至一些“非常規(guī)”手段，顯然并非是積極的信號。首當其沖的，便是其市占率接連滑坡。

最具諷刺意味的是，2021科沃斯營銷費用翻倍增長，然而就在這一年，科沃斯的掃地機器人市場份額卻從壟斷位置下降到40%。這也意味著，其先發(fā)優(yōu)勢的紅利期似乎已經(jīng)一去不復返了。

另外，據(jù)統(tǒng)計，2021年8月-2022年8月，科沃斯在線上渠道的市占率整體略有下降。而統(tǒng)計周期內(nèi)，期初為36.71%；期末為34.53%。與此同時，洗地機品類的變化更加明顯，添可洗地機在線上渠道的市占率相比高點，也有明顯下滑。

研發(fā)投入最直接的影響便是，科沃斯難以通過技術構建護城河，即便目前有十分可觀的營收規(guī)模，但是行業(yè)地位卻岌岌可危。

核心股東減持，資本市場失意

作為新興賽道的選手，資本是其保持市場增長的有力武器。不過，科沃斯近年在資本市場顯得有些“流年不利”，與其早年深受資本熱捧更是形成鮮明的對比。

早在2018年，科沃斯頭頂“掃地機器人第一股”的光環(huán)，在多輪融資的“接力賽”之下，成功登陸二級資本市場。不過，此后的股價表現(xiàn)卻一波三折，甚至陷入了增長困境與微利時代。

2019年，科沃斯股價甚至一度跌破發(fā)行價，此后也如過山車。截至2022年10月28日收盤，科沃斯股價跌至61.50元/股，較2021年7月底最高點，其市值蒸發(fā)超1000億元。與此同時，錢東奇父子的個人財富也從700億元縮水至如今的不到300億元。

圖源：百度股市通

除了科沃斯在二級資本市場的異動有些不堪回首外，其核心股東減持套現(xiàn)，也被指是其經(jīng)營狀況不妙的信號。據(jù)了解，2021年，科沃斯先后遭到泰怡凱和Ever Group兩大股東的減持，前者背靠著知名投資機構IDG，后者的幕后控制人是科沃斯創(chuàng)始人錢東奇的兒子DavidCheng Qian。

有業(yè)內(nèi)人士認為，科沃斯遭明星資本股東減持，“嫡系”投資人套現(xiàn)，似乎是其內(nèi)部管理出現(xiàn)問題的征兆，因此也波及二級資本市場的情緒，投資者紛紛逃離，股價也萎靡不振。

眾所周知，一家企業(yè)在二級資本市場受到熱捧，要么是擁有核心競爭力，在業(yè)界首屈一指，擁有一席之地。要么是有非常動聽的好故事，能夠讓投資者有所期待。

不過，在科沃斯微不足道的研發(fā)投入、頻繁被詬病的“科技含金量”面前，投資者長期持有科沃斯的股票，在兩方面的理由，都并不充分。

例如，科沃斯曾大舉進軍商用機器人，但是卻市場預期不明。一方面，科沃斯雖然在新賽道上也加強了算法研究，但是卻難以逃離新一輪的行業(yè)內(nèi)卷。另一方面，由于其研發(fā)投入長期低于銷售費用，科沃斯能夠在這個更為細分的賽道取得技術優(yōu)勢，依然需要打一個問號。

另外，科沃斯子品牌添可雖然已經(jīng)成長為其第二增長曲線，甚至占據(jù)了科沃斯營收的半壁江山。但是由于其市場率也在下滑，所以也將目光轉向過炒菜機器人。不過，添可炒菜機器人目前面臨市場認知不足、口碑參差不齊的問題。雖然少部分用戶認為炒菜機器人可以減輕自己做家務的壓力，提升生活效率與品質(zhì)。但是大多數(shù)用戶認為，這類產(chǎn)品過于雞肋。

因為炒菜機器人只是替代人工炒菜，但是前置的素材處理“工序”，依然需要人工“值守”，在旁邊添加食材和配料。因此僅僅是燉菜類、干鍋類等一次性投放食材，才能獲得想要的便利。

由此可見，科沃斯借助新產(chǎn)品、新賽道的布局，試圖給資本市場投資者講更動聽的故事，但是卻并沒有如其所愿，甚至有些適得其反。

頻繁涉嫌侵權，信任危機頻發(fā)

比發(fā)展遭遇瓶頸、未來故事難講更致命的是，科沃斯還頻繁陷入知識產(chǎn)權的紛爭之中。而且，科沃斯還因為產(chǎn)品營銷、質(zhì)量等問題頻繁遭到用戶投訴，信任危機也揮之不去。

據(jù)多家媒體報道，今年2月初，美國Bissell必勝公司在總部所在地 Grand Rapids, Michigan ，向美國國際貿(mào)易委員會(ITC)提起申請，要求對中國企業(yè)添可發(fā)起337調(diào)查。Bissell宣稱其有5個專利被中國的添可智能(及附屬公司)侵犯。當天，必勝也同步在美國特拉華法院向添可發(fā)起了民事訴訟。

今年3月中，必勝同時向添可發(fā)起3項訴訟，起訴理由是添可侵害必勝實用新型專利權，案件由湖北省武漢市中級人民法院受理，并于6月28日開庭。

除此以外，科沃斯還曾被指產(chǎn)品大量抄襲戴森。例如，此前，沃斯旗下品牌添可在發(fā)布其秀萬美發(fā)梳1.0時，被大量網(wǎng)友吐槽為“抄襲戴森”。而且，其美發(fā)梳、吹風機、吸塵器、洗地機等諸多品類，都有“眼尖”的網(wǎng)友扒出來一一對比。

為此，戴森也多次向添可及其母公司科沃斯提交專利侵權投訴，從產(chǎn)品設計到宣傳推廣，科沃斯都難以與研發(fā)投入占比營收超40%的戴森劃清界線。

官司纏身的科沃斯，也因為各種負面口碑而陷入信任危機。例如，在某投訴平臺搜索科沃斯之后，投訴結果有九百多條。而其子品牌添可，更是被“虛假保價”、“618期間價格混亂”、“價格差異大且不退差價有關”而被各種吐槽、投訴信息淹沒，在黑貓投訴平臺，其投訴量更是高達3000多條。

結語

曾有“掃地茅”之稱的科沃斯，過去無論是在資本眼中，還是消費者眼中，都是名副其實的行業(yè)新貴。不過，剝開其內(nèi)部存在的問題，以及其產(chǎn)品的科技含金量，多少有些讓人大失所望。因此，其在資本市場與消費者都回歸理性后，市占率與股價也回到了一般企業(yè)應有的樣子。

不過，目前仍在行業(yè)擁有一席之地的科沃斯，并不能高枕無憂。在護城河不牢、消費者口碑下滑的內(nèi)憂外患之下，其未來能走多遠，十分堪憂。但愿有朝一日，這個昔日的“掃地茅”能重拾投資者與消費者的信任，也能與其智能科技企業(yè)的亮眼標簽相配。