編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

“新疆棉”事件后再一次將“超強國貨”種草進國人的心里。隨著國貨產(chǎn)業(yè)鏈的完善、產(chǎn)品質(zhì)量的升級，國貨的火爆也表現(xiàn)在國際市場上，中國制造也在逐漸轉(zhuǎn)型為中國創(chuàng)造。

" 美妝出海元年 "在去年開啟后，越來越多的中國美妝品牌瞄準了海外市場的蛋糕?，F(xiàn)在國貨美妝正在密集 " 出海 "，試圖在近 5000 億美元海外市場分一杯羹。

全球第二大美妝市場雖然是中國，但海外市場的體量仍不容小覷。疫情之下，許多品牌并沒有中斷高速增長，并表現(xiàn)出在海外市場發(fā)展的潛力。

在國際大牌扎堆的海外市場，國產(chǎn)品牌取得了一席之地。目前，花西子、完美日記、橘朵已經(jīng)在海外有了一定的知名度。

全球美甲燈市場四成的份額，都被國產(chǎn)美甲燈品牌SUNUV拿走了。

御泥坊旗下產(chǎn)品已銷往全球183個國家和地區(qū)。謝馥春這種經(jīng)典老牌也在積極加快出海的布局。

國貨美妝出海的增長在去年的海外雙11超10倍。

國貨美妝出海銷售的榜首是主打“東方彩妝”理念的花西子。根據(jù)天貓海外數(shù)據(jù)，雙11期間購買花西子的消費者來自100多個國家和地區(qū)，“苗族印象”系列彩妝在11月1日一天成交額超百萬。

從完美日記到花西子，美妝屆的國貨新銳正在加速出海，也意味著從國際美妝對國內(nèi)輸出到國內(nèi)美妝對國際輸出，走到這一步花了二十年。

為什么東南亞是香餑餑

中國美妝品牌出海其實算不上什么新鮮事。

不少傳統(tǒng)本土品牌，早在互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達的時代就已經(jīng)出過海了。2008年，上海家化集團旗下的品牌佰草集，把第一個中國化妝品柜臺開在了巴黎。

五年后，御泥坊在速賣通的幫助下走進海外183個國家及地區(qū)；自然堂更是三年前在澳洲開設(shè)了快閃店。

但直到最近兩年，國貨美妝出海才真正是大規(guī)模出海。去年前三季度中國化妝品出口金額已經(jīng)趕超了18年、19年的化妝品出口額。

早期出海的佰草集、御泥坊等美妝品牌，都是在國內(nèi)成立了許多年，并且有一定市場份額后，才開始試水海外市場。

但去年開始出海的美妝品牌，大多是成立于幾年前的年輕品牌，不少曾是歐美/日韓/網(wǎng)紅品牌供應(yīng)商、母公司業(yè)務(wù)并非聚焦美妝的企業(yè)，例如滋色、NAGARAKU、VNK等。更有像菲鹿兒、瑪麗黛佳、O.TWO.O等“出口再轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的品牌。相對早期“根正苗紅”的美妝企業(yè)而言，新興出海企業(yè)更年輕一些。

東南亞市場在美妝品牌眼里是個香餑餑。

中國出口化妝品數(shù)額排名前五的國家中，有兩個都是東南亞，分別是印度尼西亞和新加坡。

對美妝品牌而言，東南亞市場潛力巨大。

東南亞市場規(guī)模從2018 年的1640 億元，預(yù)計增長到2025 年的 3048 億元，年復(fù)合增長率甚至高于未來五年的中國市場年復(fù)合增長率。

去年開始發(fā)力出海業(yè)務(wù)的完美日記，已在東南亞市場取得不錯戰(zhàn)績。完美日記在海外有超過 150 萬粉絲。今年 4 月的東南亞 Shopee 彩妝銷量榜單上都有完美日記的身影。

2020 年，完美日記邀約國際知名歌手戳爺擔(dān)任品牌大使，聯(lián)手全球最大的色素生產(chǎn)商在新加坡設(shè)立實驗室。

天貓國貨美妝出海成交額的第二名是完美日記，更受馬來西亞、澳大利亞、韓國、越南消費者的歡迎。以明星產(chǎn)品動物眼影盤為例，一天被海外消費者買走近萬件。

從產(chǎn)品角度看，國內(nèi)的爆款產(chǎn)品未必就能在當?shù)赝ǔ?。東南亞有10多個國家，不同國家不同的宗教信仰文化，想要做好產(chǎn)品本土化并不容易。

比如東南亞消費者防曬是為了抗衰，而穆斯林國家的政策，要求美妝產(chǎn)品必須有清真認證。

花西子落地日本市場時，銷售的色號和國內(nèi)不盡相同。所以產(chǎn)品出海絕不是照搬國內(nèi)產(chǎn)品和生產(chǎn)線。

跨境電商平臺、支付、倉儲、物流基礎(chǔ)設(shè)施則是美妝品牌出海的基礎(chǔ)設(shè)施。

大多品牌主在電商行業(yè)依然處于早期發(fā)展階段的東南亞地區(qū)，都會選擇Shopee、Lazada、速賣通、亞馬遜等主流電商平臺的力量出海。

百植萃選擇了速賣通和亞馬遜，完美日記在Lazada開了官方賬號，Colorkey、菲鹿兒、O.TWO.O、Sacelady等通過Shopee入局。

但是美妝品牌在普遍使用的KOL營銷上無法做到盲目撒幣，而得需要依據(jù)各平臺的媒介形式，將KOL推廣的內(nèi)容做一定區(qū)分。

歐美、日本

出海地區(qū)方面，不少國產(chǎn)品牌考慮到文化差異較小和建設(shè)成本等因素，不少國產(chǎn)品牌不再執(zhí)著于歐美等相對成熟的市場中，而是把日韓、東南亞等國家當作出海第一站。

電商渠道是國貨擅長的陣地，入駐本土亞馬遜、天貓海外的電商渠道、獲取平臺支持流量營銷。日本Cosme、Rosemar等線下入駐大大減少了媒體的投放經(jīng)費，借助權(quán)威渠道向本土的重量級媒體傳播品牌信息。

當然也可以走獨立運營的方向，不少品牌正在積極構(gòu)建自己的海外獨立網(wǎng)站，邀請知名的本土明星、KOL為品牌宣傳推廣。

出海也并非一帆風(fēng)順，大多國產(chǎn)品牌為海外消費者所熟知的還是大牌平替、高性價比，如何吸引全球消費者成為了眾多本土企業(yè)下一步要思考的難題。

目前出海品牌的聚集地是東南亞和日本。

歐美市場準入門檻高、韓國市場競爭壓力太大，國貨品牌對日本市場的熟悉程度和兩國文化交融性給了出海品牌切入點。

最近Girlcult、花西子、花知曉等美妝品牌紛紛出海日本，不少出海東南亞的品牌也獲得融資，除了同屬于亞洲，兩個市場幾乎沒有共同點，但卻受到資本和品牌的青睞。國貨美妝品牌在歐美市場卻鮮有布局。

完美日記和花西子在做一些嘗試，滋色則是亞馬遜美國站上少數(shù)有品牌頁的美妝出海品牌。成熟的供應(yīng)鏈是國內(nèi)大量新美妝品牌層出不窮的關(guān)鍵，很多品牌剛開始做的是歐美品牌的代工廠。

哪怕是完美日記這樣的頭部品牌，研發(fā)占比也只有 1% 左右，品牌的建設(shè)重心放在了“外觀”上，而花西子最出彩的除了其“以花養(yǎng)妝”的定位，也就是外觀了。

這種靠外觀取勝的品牌或許能夠俘獲外貌協(xié)會消費者，但并非持久之計。

歐美消費者的關(guān)注點已經(jīng)變成了環(huán)保和可持續(xù)。很多歐美品牌都已經(jīng)做出了實際行動，雅詩蘭黛、寶潔等美妝個護品牌們發(fā)起的回收空瓶、“以紙代塑”的活動，重點宣傳地區(qū)就是在歐美。

以法國市場為例，我們熟知的CHANEL、Estee Lauder、L’OREAL等品牌價位基本在 30 歐以上，也有15 歐--30 歐區(qū)間的Mac，甚至價格比中國還低的平價品牌，例如Max&Mor一支眉筆 0.89 歐、一個粉餅盤 2.99 歐。

美國本土的平價美妝品牌就更多了，比如Maybelline、Colorpop等在全球都很有名氣的品牌。

中國商家要想在歐美做出品牌的難度是可想而知的大。

要想走高端路線就不可能不與大牌競爭。如果利用平替或者高性價比爭奪市場，也只有燒錢營銷這一個選擇，但不是所有品牌都能像完美日記這種頭部品牌一樣靠持續(xù)燒錢構(gòu)建壁壘的。

中國品牌與日本市場匹配度很高，流行趨勢以及化妝品色彩選擇上的一致性，使已經(jīng)在本土的品牌不必做過多修改就可以出海日本，產(chǎn)品與亞洲用戶的匹配度高于歐美。產(chǎn)品線上不需要做很大調(diào)整。

花西子去年3月正式登陸日本亞馬遜，這也是其自創(chuàng)立以來首次入駐海外電商平臺。在亞馬遜上架后，花西子的“同心鎖口紅”上線首日便進入了亞馬遜口紅銷售榜前三名。而300多家日本線下美妝集合店都出現(xiàn)了花知曉的身影。

韓國消費者更喜歡用本土品牌。從韓國美妝進口額增長率雖然在增加，但其基數(shù)很小，且遠不及其出口額增長得快這一點就能看出來。

韓國目前有兩大美妝巨頭，一個是旗下二十多個品牌的愛茉莉集團，一個是旗下三十多個品牌的 LG 生活健康集團。韓國美妝已經(jīng)這么內(nèi)卷了，國內(nèi)品牌還怎么擠著頭皮進去。

韓國的化妝品監(jiān)管環(huán)境也不算寬松，除了受食品藥品安全部的監(jiān)管，韓國從 2019 年開始實施回收法。禁止廠商使用難以回收的塑料，例如 PVC 或者彩色的 PET 瓶子等，這項法律無疑也影響到化妝品領(lǐng)域。而且韓國本土品牌都面臨著極大的市場競爭，中國品牌進入的難度更高。

輕研發(fā)重營銷

很多出海美妝品牌都在燒錢海外KOL營銷，例如，Instagram、Pinterest、YouTube等視頻、圖文平臺大多為產(chǎn)品、妝容展示、教學(xué)等。

國貨美妝品牌在“出海”上各有各的辦法，有人借助天貓?zhí)詫毢Ｍ?、亞馬遜等電商平臺，要么在海外建立自己的官網(wǎng)，要么開設(shè)ins推特等等海外社交平臺的賬號，也有通過收購國際大牌，以高端化的路線布局海外市場的打法。

研發(fā)支出占比例很少，加之強大的供應(yīng)鏈加持，導(dǎo)致美妝賽道的入局門檻并不高。但是在品牌和渠道方面可以做的文章很多，恐怕這就是為什么不斷有新品牌涌入賽道，同時這也拉高了門檻。

已經(jīng)坐上頭部位置的完美日記為例，雖然很重視 KOC 和私域流量的運營，但是營銷占比到了 7 成左右。不少人認為完美日記是戰(zhàn)略性虧損，其實也是流量池成本不斷增長的無奈之舉。

各個品牌戰(zhàn)略下的布局帶來了大批新銳國貨美妝出海潮，也正在向世界證明著中國品牌的力量。

但出海競爭就像跑馬拉松，能堅持到最后的就是產(chǎn)品與品牌的力量。

美妝品牌試圖在海外市場尋找新的增長點，也可能是因為在國內(nèi)競爭不過所以換個地方競爭。

營銷和消費者的新鮮感并非長久之計，只有把握好產(chǎn)品、品牌力才能長久立足。