斑馬消費 陳碧婷

本土設(shè)計師品牌江南布衣的生意越做越大，設(shè)計風(fēng)格卻越來越邪乎。日前，公司旗下童裝品牌jnby by JNBY產(chǎn)品憑借黑暗驚悚的設(shè)計風(fēng)格突然“出圈”。

然而，這種看似另辟蹊徑的冒險，卻釀就了公司上市以來的最大危機(jī)。

兩日蒸發(fā)市值17億港元

江南布衣（03306.HK）以其獨特的設(shè)計風(fēng)格在國內(nèi)服飾圈獨樹一幟，且一直以本土設(shè)計師品牌自居，但設(shè)計太過火，難免會引火燒身。

一周前，江南布衣旗下童裝品牌jnby by JNBY，以其驚悚的設(shè)計風(fēng)格被曝光在社交平臺上，這家服飾企業(yè)旋即被掀上輿論的風(fēng)口浪尖，口誅筆伐之聲至今未消。

隨著事件持續(xù)發(fā)酵，越來越多消費者指出這個童裝產(chǎn)品上出現(xiàn)的圖案，不僅有撒旦、斷手以及骷髏頭，還有“歡迎來到地獄”、“讓我摸摸你”等英文，圖案的凌亂和夸張，不禁讓人膽顫。

9月23日，公司貼出致歉信并啟動自查程序，以及開放退貨通道，仍未能平息公眾的情緒。在資本市場上，中小投資者同樣對公司失去了信心。

9月24日開盤，公司股價即大幅下挫，當(dāng)天收盤蒸發(fā)市值超過10億港元。公司未止住下跌趨勢，昨日開盤大幅低開，盤中跌幅一度超過11%，截至收盤下跌9.35%，市值70.45億港元，較前一交易日市值減少近7億港元。

這是公司自2016年上市以來，遭遇到最大一次危機(jī)。針對童裝產(chǎn)品上詭異的畫風(fēng)，《經(jīng)濟(jì)日報》等更是發(fā)文痛批“別做歪生意”。

對此，杭州有關(guān)部門已約談江南布衣，并責(zé)成公司下架涉事童裝及同類型款式服裝，并成立調(diào)查組對該事件進(jìn)行調(diào)查和處理。

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童裝業(yè)務(wù)助力業(yè)績

多位服飾行業(yè)資深人士告訴斑馬消費，江南布衣含有驚悚畫風(fēng)的童裝產(chǎn)品得以出現(xiàn)在市場終端，設(shè)計部門難辭其咎。

他們認(rèn)為，服飾布料和搭配都是設(shè)計師處理，設(shè)計師從出圖樣到設(shè)計總監(jiān)審核通過，即可生產(chǎn)及上市。

由于公司財報未披露設(shè)計師團(tuán)隊，尚難確定童裝設(shè)計師到底是誰。不過據(jù)公開信息，尹曉越自2000年起擔(dān)任JNBY品牌首席設(shè)計師兼設(shè)計總監(jiān)，曾為童裝品牌jnby by JNBY 的設(shè)計總監(jiān)。

在她的主導(dǎo)之下，公司有專門企劃部門，負(fù)責(zé)從歷史、文學(xué)和畫作中尋找主題，作為設(shè)計靈感，“也許他們的接受程度比我們想象的高”。

在童裝事件被曝光前一周，公司童裝品牌迎來10周年慶典。尹曉越在一封公開信中稱，給小朋友的僅僅是“一個溫暖、平靜、自由的生活氛圍?！?/span>

設(shè)計是江南布衣產(chǎn)品在市場獲得高溢價的“靈魂”所在，在兒童服飾上同樣如此。公司的童裝產(chǎn)品通常價格不菲，線上零售單價一般在200-1000元，即便一件簡單的“21秋新款兒童半身短裙”，價格也在600元以上。

自2011年創(chuàng)立至今，jnby by JNBY品牌逐漸成為除成熟品牌JNBY之外重要業(yè)務(wù)板塊之一。公司來自童裝業(yè)務(wù)板塊的營業(yè)收入從2014財年的約0.42億元增至2021財年的6.57億元。

2021財年，來自童裝業(yè)務(wù)收入同比增長47.8%，占公司收入的15.9%，為公司目前第三大收入子品牌。

與此同時，公司童裝品牌在線下門店數(shù)量大幅增長，2021財報披露，公司旗下門店合計1931家，新增76家。其中，童裝品牌門店數(shù)量470家，同比新增34家。

公司的童裝板塊設(shè)計師人員配置似乎維持著較低水平。2018年，公司創(chuàng)始人李琳曾向外透露彼時公司設(shè)計團(tuán)隊規(guī)模，稱jnby by JNBY童裝品牌設(shè)計師只有4位。在歷年公司財報中，鮮有披露其設(shè)計師團(tuán)隊信息。

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創(chuàng)始人發(fā)家史

1994年，吳健、李琳夫婦創(chuàng)立江南布衣。兩人均沒有服飾及設(shè)計專業(yè)背景，吳健在浙江大學(xué)主修制冷設(shè)備與低溫技術(shù)，李琳則畢業(yè)于浙江大學(xué)化學(xué)專業(yè)。

兩人從杭州服裝市場一家小服裝店起步，從南下廣東進(jìn)貨慢慢發(fā)展到擁有自己的服裝生產(chǎn)線。

這一方面得益于杭州當(dāng)?shù)貙εb產(chǎn)品的政策扶持，另一方面與公司堅持原創(chuàng)設(shè)立理念分不開，公司先后推出男裝、女裝以及兒童服飾，迄今已有至少7個子品牌。

2021財年，公司迎來上市以來收入巔峰，其營業(yè)收入規(guī)模達(dá)到41.26億元，歸母凈利潤6.47億元，凈利率15.68%。

截至今年6月，吳健、李琳二人共計持有江南布衣61.47%股權(quán)。按昨日市值測算，二人身家在40億港元以上。且二人早在2016年就已入籍英聯(lián)邦國家圣克里斯多福及尼維斯。

20多年來，吳健、李琳二人建立設(shè)計立本的初心，可能徒有虛名。在2018年，公司旗下的男裝品牌速寫、女裝品牌LESS以及JNBY品牌，均被有關(guān)人士指出涉嫌抄襲他人創(chuàng)意。在此次童裝風(fēng)波中，有網(wǎng)友指出一款女童服裝截取《人間樂園》中倒立裸體的部分圖案。

最近幾年，公司在服裝設(shè)計方面的投入略顯吝嗇。數(shù)據(jù)顯示，2019財年、2020財年和2021財年，其服裝設(shè)計費分別支出4844.6萬元、3268.0萬元和2390.7萬元，分別是公司各財年收入的1.43%、1.06%和0.58%。

與此同時，公司的推廣及營銷開支呈現(xiàn)增長態(tài)勢，其從2019財年1.48億元增至2021財年的2.86億元。

在此次童裝設(shè)計風(fēng)波中，公司品牌影響力無疑遭遇致命打擊。兩個月前，公司官宣簽約周迅、劉亞仁及雎曉雯分別代言LESS、速寫及JNBY等子品牌，如果沒有童裝設(shè)計翻車風(fēng)波，公司的未來本可以全新開啟。