從線上禁售到線下火爆開店，監(jiān)管趨嚴后，處于灰色地帶的電子煙又將何去何從？

一紙監(jiān)管文件，讓整個電子煙行業(yè)哀鴻遍野。

3月22日，為加強對電子煙等新型煙草制品等監(jiān)管，工業(yè)和信息化部、國家煙草專賣局針對煙草專賣法實施條例的修改，向社會征求意見。 其中備受關注的一條則是“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規(guī)定執(zhí)行。 ”

工信部表示，鑒于電子煙等新型煙草制品與傳統(tǒng)卷煙在核心成分、產(chǎn)品功能、消費方式等方面具有同質性，執(zhí)行該規(guī)定可有效推進電子煙監(jiān)管法制化，同時提升電子煙監(jiān)管效能，規(guī)范電子煙生產(chǎn)經(jīng)營活動等。

這意味著，若規(guī)定通過，電子煙的生產(chǎn)、批發(fā)、零售環(huán)節(jié)等參與者將需要申請資質許可證，電子煙的各個環(huán)節(jié)都將受到國家監(jiān)管，并以許可證的形式才可以開展經(jīng)營，電子煙有可能像傳統(tǒng)煙草一樣“收歸國有”。

截至3月23日收盤，電子煙概念股一路狂跌。 電子煙頭部品牌悅刻母公司霧芯科技股價從前一日的19.46美元跌至10.15美元，跌幅近50%，與前一日 市值相比，已蒸發(fā)近150億美元； 電子煙電池龍頭企業(yè)億緯鋰能收盤價為69.63元，跌幅近20%，市值半日蒸發(fā)近300億元； 而2020年7月在港股上市的全球最大電子煙制造企業(yè)思摩爾國際，也一度大跌超40%。

短短幾天，電子煙概念股市值蒸發(fā)近2000億元。 隨著監(jiān)管趨嚴、股市震蕩，不能繼續(xù)游走在灰色地帶的電子煙行業(yè)，該如何突破自身局限，找到最終歸宿？

電子煙陷入冰火兩重天

早期在煙草暴利的誘惑之下，電子煙行業(yè)迅速發(fā)展，再加上準入門檻極低，各方資本迅速涌入，其中不乏紅杉資本、源碼資本、IDG等諸多投資機構。 各種品牌層出不窮，品牌方只需與上游廠商談好價格，貼上自己的標簽，就可直接進入市場。

同時，電子煙質量參差不齊、同質化現(xiàn)象嚴重，在陷入價格戰(zhàn)的窘境后，行業(yè)加速洗牌，經(jīng)過2年左右的沉淀，悅刻、魔笛等一眾有資金、有技術的品牌逐漸形成自己競爭壁壘。2021年1月，悅刻的運營主體霧芯科技在紐交所上市，股票代碼為“RLX”，市值最高時達到458億美元，被資本市場競相追逐。

據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，目前我國共有超4.7萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“電子煙、電子霧化器”，2020年至今，新注冊的電子煙相關企業(yè)數(shù)量多達10175家。

然而，自2019年底，國家出臺禁止電子煙線上銷售的政策，把當時風頭正盛的電子煙立刻打入冷宮，不少電子煙廠商陷入倒閉潮。 據(jù)悅刻招股書顯示，2019年第四季度，悅刻營收首次出現(xiàn)環(huán)比下滑，虧損超過5000萬元。

這使得大量電子煙品牌從線上轉戰(zhàn)線下渠道。 短短一年，悅刻從41家門店擴張到200多家門店，并在2020年初表示，未來3年將投入6億元，開拓一萬家專賣店。 截至2020年9月，悅刻已與110個授權分銷商合作，擁有超5000家專賣店和10萬+零售店，在中國電子煙市場份額超過60%，位居第一。

不僅如此，疫情之后越來越多的電子煙品牌都做出了擴張線下門店的決定，打算憑借年輕化的營銷策略及多樣的包裝，吸引新一代年輕消費者。 據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，近90%的加盟店可在開業(yè)半年內收回一次性投入成本，60%的加盟店可在營業(yè)1個月后，凈利潤超過20%。

而新的監(jiān)管政策，再次澆滅了電子煙行業(yè)的小火苗。 由于傳統(tǒng)卷煙的源頭煙葉由國家管控，因此生產(chǎn)和批發(fā)部分所需資質并不復雜，但在中國電子煙卻屬于“三無”產(chǎn)品，無監(jiān)管單位、無法律法規(guī)、也沒有相應的添加標準，市場監(jiān)管處于一片空白地帶，也給了電子煙諸多野蠻生長的空間。

有不少行業(yè)從業(yè)者認為，或許電子煙未來還將迎來更多限制，但不會徹底封殺。 光大證券則認為，聚焦到電子煙，考慮到電子煙設備的復雜性，若國家層面允許私人品牌申請資質，或將有對口味、含量及稅收等規(guī)定的進一步細則出臺，產(chǎn)業(yè)鏈上下游集中度有望進一步提升。

或許對從業(yè)者來說，正式得到國家認可，出臺更為明確的標準，遠比戴上緊箍咒來的更為爽快。

煙草業(yè)無法放棄的“香餑餑”

在中國，每年煙民消費的卷煙約為5000萬箱，占世界煙草市場的44%，已成為世界上最大的煙草消費和生產(chǎn)國，據(jù)國家煙草專賣局披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國煙草總公司實現(xiàn)稅利總額達到12056億元，同比增長4.3%； 上繳財政總額11770億元，同比增長17.7%，稅利總額和上繳財政總額創(chuàng)歷史最高水平。

隨著廣大煙民對健康的追求逐漸加強，電子煙的出現(xiàn)滿足了部分煙民的“替代”需求，市場滲透率逐年提升。 盡管國內電子煙的滲透率遠低于歐美國家，但中國早已成為全球電子煙的主要生產(chǎn)基地，產(chǎn)量約占全球的95%，其中近90%以上供應出口。

據(jù)《中國電子煙行業(yè)價值洞察報告2020》顯示，目前中國電子煙品牌超過600個，2019年全球共有218個國家和地區(qū)從中國（內地）購買電子煙，出口金額達到765.85億元。

從全球來看，2019年全球煙草制品市場規(guī)模達到8,654億美元，同比增加6.9%； 全球電子煙品牌商市場規(guī)模367億美元，預計未來5年復合增速24.9%，到2024年將達到1115億美元。 2020年，中國電子煙內銷零售額近150億元人民幣，較2019年增長近30%，不難想象，當中國的3億煙民同時擁有電子煙及卷煙時，中國的煙草市場將會達到何種量級。

更何況早在2014年，傳統(tǒng)煙企便紛紛將目光投向電子煙領域，傳統(tǒng)煙草企業(yè)勁嘉股份與國內電子煙龍頭企業(yè)深圳市合元科技有限公司共同出資1億人民幣設立合資公司，從事電子煙的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售； 與此同時，中國煙草集團加大了在電子煙領域的研發(fā)投入，2019年電子煙商業(yè)化項目落地； 東風股份、上海綠地、盈趣科技等煙企，更是聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游，在電子煙相關領域進行業(yè)務拓展與延伸，進一步分食電子煙市場。

多位業(yè)內人士表示，傳統(tǒng)煙草具備渠道和先發(fā)優(yōu)勢，插足電子煙市場，對產(chǎn)業(yè)鏈有所利好。 不過也有不少聲音認為，電子煙大部分類型都不屬于煙草制品，如果將電子煙全部納入煙草專賣，則會使得煙草業(yè)進一步擴張，更加難以進行約束。

對比國外市場，美國將電子煙納入到FDA（食品藥品監(jiān)督管理局），從此電子煙屬于煙草制品，在生產(chǎn)、銷售等方面受到嚴格的管控； 日本將電子煙作為藥品監(jiān)管，禁止其在大眾市場自由流動； 韓國以尼古丁為界限，將含有尼古丁的電子煙產(chǎn)品被定義為藥品，反之則為消費品。

或許在監(jiān)管方面，中國可以有所借鑒，但是否將電子煙納入“國家隊”，與煙草業(yè)統(tǒng)一進行管理，需要更為明確的監(jiān)管細則出臺。