?

　　編輯 | 于斌

　　出品 | 于見（mpyujian）

　　隨著我國老齡化問題加劇，80后、90后逐漸成為消費市場的主力軍。居民可支配收入的增加以及互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)興起，改變了“新生代家庭”的消費觀念。以80、90后為主體的新生代家庭們開始關(guān)注健康，追求品質(zhì)生活，隨著消費市場對居家環(huán)境的安全性、品質(zhì)化、舒適化提出了更高的要求，智能家居市場得以孕育而生、發(fā)展壯大。

　　現(xiàn)如今，被打上“智能”標(biāo)簽的家居產(chǎn)品層出不窮，智能貓眼、智能電飯煲、智能音響、智能電視等等產(chǎn)品隨處可見，而智能門鎖作為“入門”必備產(chǎn)品，已成為現(xiàn)代家庭的必買單品。

　　據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2018年末，我國的14億人口中約有3.5億個家庭，保守估計這其中如果有三成的家庭需要更換智能門鎖，就相當(dāng)于有1億套的需求量。以市面上較為常見的兩三千塊錢的智能門鎖為例，智能門鎖市場就會有超過2000億元人民幣的產(chǎn)值。

　　除了目前家裝市場的需求，隨著房地產(chǎn)市場精裝取代毛坯成為大趨勢，以及長短租公寓、中高端酒店、寫字樓等B端市場對門鎖智能化的強(qiáng)烈需求，智能門鎖市場的需求量將更為龐大。

　　縱觀智能門鎖全球市場，目前歐美國家智能門鎖的普及率已經(jīng)達(dá)到50%，日本、韓國更是達(dá)到80%至90%，而國內(nèi)僅有3%左右的普及率。另根據(jù)近幾年國內(nèi)智能門鎖的銷量數(shù)據(jù)顯示，2015年中國智能門鎖總銷量為220萬套，2016年為350萬套，2017年則突破了700萬套。到了2018年，智能門鎖行業(yè)上半年的訂單數(shù)據(jù)已達(dá)到830萬套，完全超過2017年的全年銷量。這種極低的市場占有率和極高的潛在需求量，讓智能門鎖的市場潛力非?？善凇?/p>

　　目前，我國已有1500多家智能門鎖企業(yè)、共計3500多個智能門鎖品牌。隨著5G開始進(jìn)入商用階段，中國智能門鎖行業(yè)必將迎來更為快速的爆發(fā)期，智能門鎖企業(yè)間的競爭也將愈演愈烈。

　　7月8日，第21屆中國建博會（廣州）正式召開，共有2000多家企業(yè)參展。在本屆展會上，智能門鎖依舊是最具人氣的參展品類，備受各界關(guān)注。

　　在200多個智能門鎖參展品牌中，凱迪仕以其首款采用3D人臉識別技術(shù)的旗艦新品賺足了各方眼球。

　　作為智能門鎖行業(yè)的“老牌”知名品牌，凱迪仕宣稱公司將每年銷售收入的10%以上投入到新產(chǎn)品的研發(fā)中，正是因為其敢于嘗鮮的文化內(nèi)核，使凱迪仕在加速狂奔6年后，市場占有率實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。但是貪圖新鮮、追求速度的同時，隨之暴露出的大量問題也一直困擾著凱迪仕。

　　“小黑盒”事件發(fā)酵，凱迪仕屢遭安全質(zhì)疑

　　作為門鎖產(chǎn)品，其最重要的功能就是起到保險、安全防范的作用，在購買智能門鎖時，我們往往會被智能門鎖多樣化的開鎖方式和極佳的便捷性所吸引，但看似高科技的智能門鎖，卻被屢屢爆出安全性問題。

　　就在今年年初，一段用“小黑盒”打開智能門鎖的視頻在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，在該視頻中顯示，用一個煙盒大小的盒子在智能門鎖面前晃動幾下，幾秒后門鎖就自動打開了。

　　隨著事件不斷發(fā)酵，中央電視臺《每周質(zhì)量報告》節(jié)目對智能門鎖的安全性問題進(jìn)行了跟蹤報道。為了驗證智能門鎖的安全性問題，節(jié)目邀請了廣州市國家通用電子元器件及產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心對全國范圍內(nèi)的智能門鎖產(chǎn)品進(jìn)行了一次風(fēng)險檢測。在40款檢測產(chǎn)品中，能被特斯拉小黑盒輕易打開的多達(dá)6個批次，占比高達(dá)15%，這無疑讓智能門鎖的安全性籠罩上了一層陰影。

　　在這次風(fēng)險監(jiān)測中共有30個批次的智能門鎖具有感應(yīng)卡開鎖功能，專家發(fā)現(xiàn)其中28個批次有安全風(fēng)險，占比高達(dá)九成以上。這些智能門鎖支持用戶使用公交卡、飯卡、工牌等感應(yīng)卡開鎖，而這些感應(yīng)卡的內(nèi)部數(shù)據(jù)未進(jìn)行加密處理，可以輕易被手機(jī)或讀卡器讀取，也就是說，攻擊者可以在讀取數(shù)據(jù)信息后復(fù)制卡片實現(xiàn)開鎖目的。

　　此外，這批智能門鎖中有10個批次的產(chǎn)品支持使用移動應(yīng)用遠(yuǎn)程控制門鎖，對門鎖有進(jìn)行開鎖及查看記錄的功能，其中有8個批次的產(chǎn)品存在問題。在對其中一款智能門鎖的APP進(jìn)行檢測時專家發(fā)現(xiàn)，通過簡單的操作后，不僅能遠(yuǎn)程控制門鎖的狀態(tài)，也能輕易獲取用戶的手機(jī)信息，甚至可以反向進(jìn)入廠商的服務(wù)器，獲取大量使用該品牌智能門鎖用戶的手機(jī)信息。

　　而智能門鎖最為推崇的指紋、人臉識別功能，在此次檢測中更是問題良多。

　　在采樣的40個批次智能門鎖里，有36個批次的門鎖具備指紋識別功能，而其中有10個批次存在風(fēng)險隱患。這10個批次的智能門鎖在使用時，其指紋識別區(qū)域若受到頭發(fā)絲、膠帶等異物干擾或存在裂紋時，任何人的指紋都能開鎖。

　　人臉識別功能的安全性更差，在抽檢具有人臉識別功能的這部分智能門鎖時不合格率達(dá)到了100%，他們共同存在的問題是無法準(zhǔn)確識別真實人臉和面部照片，也就是說，如果有不法份子獲取了你的照片，就可以利用照片成功打開門鎖。

　　智能門鎖市場雖然前景廣闊，但其面臨的安全問題使得行業(yè)不斷被質(zhì)疑，也引起了國家有關(guān)部門的高度關(guān)注。

　　今年4月，京津冀三地消協(xié)同時約談了包含凱迪仕在內(nèi)的多家智能門鎖企業(yè)，要求各約談企業(yè)對照《產(chǎn)品質(zhì)量法》，對檢測存在問題的商品，主動采取措施，暫停銷售，召回已售產(chǎn)品，升級軟、硬件，解決安全風(fēng)險問題，排查企業(yè)生產(chǎn)、銷售的所有產(chǎn)品并及時進(jìn)行整改，保證銷售的產(chǎn)品不存在安全風(fēng)險。國家有關(guān)部門對于智能門鎖安全問題的整治力度之大，無疑是給包括凱迪仕在內(nèi)的多家品牌智能門鎖企業(yè)敲響了警鐘。

　　此前，京津冀三地消協(xié)對在電商平臺銷售的智能門鎖進(jìn)行了檢測，結(jié)果顯示，在抽查的產(chǎn)品中存在多項安全風(fēng)險。其中包括：用復(fù)制指紋解鎖的風(fēng)險、用復(fù)制IC卡解鎖的風(fēng)險、在非正常條件下門鎖有異常解鎖和無法解鎖的風(fēng)險、在磁場干擾的條件下存在異常反應(yīng)、在-40℃低溫環(huán)境下存在無法解鎖的情況。

　　無獨有偶，今年5月，中國消費者協(xié)會、四川省保護(hù)消費者權(quán)益委員會、深圳市消費者委員會、佛山市消費者委會聯(lián)合發(fā)布了智能門鎖比較試驗報告，在檢測中的29款樣品中，有48.3%的樣品密碼開啟安全性上存在風(fēng)險，50%的樣品指紋識別開啟安全性存在風(fēng)險，85.7%的樣品信息識別卡開啟安全性存在風(fēng)險。

　　根據(jù)報告顯示，這29款智能門鎖樣品均為消費者關(guān)注度和品牌知名度較高、網(wǎng)絡(luò)平臺銷量位于前列的產(chǎn)品。其中網(wǎng)絡(luò)平臺購買了22款不同品牌的智能門鎖，實體店購買了7款樣品，其中便包含了凱迪仕品牌。

　　經(jīng)權(quán)威部門的比較檢測，被抽檢樣品中的凱迪仕品牌智能門鎖存在指紋識別安全問題。這又一次將凱迪仕置于風(fēng)口浪尖。

　　智能門鎖的初衷是利用互聯(lián)網(wǎng)高科技和人體生物信息技術(shù)提高居所的安全性，但事實卻是，在購買了這些智能門鎖后，便等同于把家庭安全交給了陌生人。凱迪仕作為國內(nèi)智能門鎖頭部品牌，出現(xiàn)為數(shù)不少的這些問題實數(shù)不應(yīng)該。

　　質(zhì)量問題不斷，售后服務(wù)差，用戶叫苦不迭

　　“小黑盒”事件被不斷發(fā)酵，關(guān)于凱迪仕的投訴也紛至沓來。近期在新浪旗下的黑貓投訴平臺上有多起用戶發(fā)起關(guān)于凱迪仕的售后投訴，其中最多的便是其質(zhì)量問題和安全性風(fēng)險問題。

　　例如，某位用戶提到他在17年通過淘寶購買的凱迪仕智能門鎖，在接下來的兩年零四個月的時間里先后維修了六次，而當(dāng)初購買時賣家承諾質(zhì)保三年，在維修六次且并未達(dá)到質(zhì)保期限的情況下，客服推責(zé)“不再免費維修”，并表示需客戶自行付費。

　　而這位用戶表示在使用過程中凱迪仕智能門鎖問題不斷，已經(jīng)影響到其正常生活。在他購買后僅一周便因質(zhì)量問題更換了線路板，兩個月后又更換了鎖體，一年后又因為鎖體故障再次維修，而其中還有多次因為電池耗電量巨大，導(dǎo)致客戶無法開門。

　　在另外一起投訴中，用戶投訴了凱迪仕K8型號門鎖的遠(yuǎn)程控制問題。

　　該用戶表示，2018年5月在淘寶天貓凱迪仕旗艦店購買了K8型號的智能門鎖，鎖門后，APP遠(yuǎn)程管理經(jīng)常顯示“門沒上鎖”的情況。這導(dǎo)致用戶在出門上班后無法確定門是否已經(jīng)上鎖，有嚴(yán)重的安全隱患。在多次與客服溝通后，客服表示“這不是產(chǎn)品問題，APP管理功能只是一個參考”，讓用戶相當(dāng)困惑。

　　如果智能門鎖的APP管理只是一個參考功能，企業(yè)為何要去開發(fā)此項功能？如果用戶在APP中發(fā)現(xiàn)家門未鎖，此時，用戶是基于安全考慮回家關(guān)門，還是選擇作為一個“參考”而置之不理呢？一方面否定自身品牌產(chǎn)品功能的存在意義，一方面在長達(dá)一年時間里對客戶的問題置之不理，凱迪仕這樣的做法實在讓人疑惑不解。

　　除了對凱迪仕門鎖質(zhì)量問題、安全隱患的投訴，也有不少用戶投訴凱迪仕存在違背活動承諾、售后處理不佳等問題。在知乎上有人詢問了這樣一個問題“凱迪仕指紋鎖質(zhì)量怎么樣？”，該貼共有15萬人次的瀏覽量，評論區(qū)有不少用戶紛紛表示購買凱迪仕產(chǎn)品后出現(xiàn)質(zhì)量問題、返修率高、售后差等問題。

　　目前智能門鎖產(chǎn)品主要涉及的技術(shù)有機(jī)電一體化技術(shù)、生物識別技術(shù)、云存儲技術(shù)、影像、電子類（卡、密碼、NFC等），智能家居技術(shù)（ZigBee、ZigWave、藍(lán)牙、WIFI等），機(jī)械結(jié)構(gòu)設(shè)計、電子電路等技術(shù)，基本涵蓋了從電子、通訊到機(jī)械設(shè)計和制造的大部分應(yīng)用，對于企業(yè)的技術(shù)實力要求相當(dāng)高。

　　但就目前紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)智能門鎖領(lǐng)域的傳統(tǒng)門鎖企業(yè)來說，雖然它們很多都擁有在五金機(jī)械等傳統(tǒng)鎖具核心技術(shù)上的優(yōu)勢，但是在智能化領(lǐng)域的技術(shù)相對薄弱。而另一方面，對于那些在軟硬件領(lǐng)域擁有一定技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)，其鎖芯部分的機(jī)械結(jié)構(gòu)仍然是難以突破的技術(shù)難題。

　　如何兼具兩個不同行業(yè)的核心技術(shù)能力，消除質(zhì)量問題，提升售后服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)該是凱迪仕們需要去思考的方向。

　　疑似影射排雷戰(zhàn)士，凱迪仕被指“無底線”營銷

　　在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，要在短時間內(nèi)聚集到大規(guī)模的用戶，“燒錢”是必須的?，F(xiàn)在早已不是“酒香不怕巷子深”的時代，一個產(chǎn)品，如果不能做到一鳴驚人，就很容易慢性死亡。所以深諳此道的凱迪仕一直能把營銷玩出各種花樣。

　　2017年3月，凱迪仕重金聘請了著名的影視明星劉濤為品牌代言人。一周后，凱迪仕順勢在淘寶推出其新品K8智能門鎖，憑借明星效應(yīng)，凱迪仕淘寶眾籌上線19小時便突破了一萬套的預(yù)購量，這相當(dāng)于當(dāng)時凱迪仕全網(wǎng)智能門鎖一個月的總銷量。

　　2018年春節(jié)前，瞄準(zhǔn)了國人春節(jié)的返鄉(xiāng)情結(jié)，凱迪仕籌劃推出了多部系列微電影。該系列微電影講述了春節(jié)前，失戀女子、進(jìn)城父母與準(zhǔn)女婿三個角色“回家”的故事。影片在多家視頻網(wǎng)站上線，又經(jīng)過人民日報等權(quán)威媒體的轉(zhuǎn)載，曝光量達(dá)到數(shù)千萬。而該微電影也助力凱迪仕在被稱為廣告營銷界“奧斯卡”的ADMEN國際大獎上，斬獲了內(nèi)容營銷類實戰(zhàn)金案獎。

　　去年3月，在凱迪仕2018全國經(jīng)銷商大會上與央視品牌方中視智揚達(dá)成了總額為1.18 億的品牌戰(zhàn)略合作。此舉讓凱迪仕成為央視唯一推薦的智能門鎖品牌。隨著合作的深入，凱迪仕陸續(xù)“霸屏”CCTV-2財經(jīng)頻道、CCTV-4中文國際頻道、CCTV-6電影頻道，品牌形象再次得到大范圍傳播。

　　2018年“雙11”期間，凱迪仕亮相天貓雙十一狂歡夜，成為智能門鎖行業(yè)第一個登陸“貓晚”的品牌。在晚會上凱迪仕高頻露出，使其店鋪人氣大漲，短時間內(nèi)其訪客量和訂購量大幅增長，最終凱迪仕以全渠道5.37億的銷售總額收官，成為雙11天貓智能門鎖行業(yè)的銷售冠軍。

　　今年6月1日起，凱迪仕再度攜手央視CCTV，持續(xù)霸屏CCTV-4中文國際頻道、CCTV-12社會與法頻道，還冠名了央視旗下《平安365》與《普法欄目劇》欄目。

　　在品牌營銷層面，凱迪仕近年的表現(xiàn)可謂不遺余力。從凱迪仕高速增長的銷售量來看，凱迪仕成功的營銷確實推動了產(chǎn)品的銷售，但是“失敗”的營銷會傷害用戶的感情，給品牌帶來不可估量的負(fù)面影響。

　　2018年12月，凱迪仕推出最新的廣告片——《拆彈磚家》。廣告片的主人公是一名拆彈專家，廣告中拆彈專家被“炸”成綿羊、輪胎、電飯煲，最后炸得只剩一只手，靠著這只手主人公成功回到了家。廣告片中凱迪仕把拆彈專家“炸”得粉身碎骨，卻僅僅只是為了凸顯其“只有一只手也能開鎖”的品牌特點。

　　近幾年腦洞清奇、幽默風(fēng)趣的泰式廣告頻頻刷屏，國人對于其夸張、荒誕的故事情節(jié)“毫無抵抗力”。正是受到這波異域文化的侵襲，國內(nèi)廣告開始嘗試仿效泰式廣告的詼諧幽默從而意圖得到大規(guī)模的關(guān)注度與轉(zhuǎn)發(fā)量。

　　雖然凱迪仕這部《拆彈磚家》廣告片創(chuàng)作的思維邏輯我們都懂，但這樣的幽默建立在傷害軍人戰(zhàn)士情感的基礎(chǔ)上，恐怕沒人能笑得出來。

　　而就在廣告片發(fā)布前的2個月，2018年10月11日，排雷戰(zhàn)士杜富國在一次邊境掃雷行動中，突遇爆炸，英勇負(fù)傷，失去了雙手和雙眼，讓全國人民心痛不已。

　　凱迪仕選擇在這種時間節(jié)點推出這部廣告片，“蹭熱度”的嫌疑非常重?！恫饛棇＜摇芬唤?jīng)投放，不僅點燃了網(wǎng)友的怒火，也“成功”引起了網(wǎng)警的關(guān)注。人民日報微博、共青團(tuán)中央微博等多家媒體紛紛發(fā)聲，指出其廣告涉嫌侮辱排雷戰(zhàn)士并表態(tài)“別把無知當(dāng)創(chuàng)意”。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)有最起碼的道德是非觀念，廣告可以有創(chuàng)意但不能沒有底線，過度依賴營銷手段、內(nèi)部管控缺失，只會讓企業(yè)偏移賽道。

　　在智能門鎖行業(yè)，2018年是最具有轉(zhuǎn)折意義的一年。在這一年里，智能門鎖的生產(chǎn)廠家數(shù)量、產(chǎn)銷量均實現(xiàn)了井噴式的增長。在未來的5-10年內(nèi)，我國智能門鎖行業(yè)的總產(chǎn)值也將突破千億大關(guān)。

　　但是智能門鎖嚴(yán)重的安全隱患，將對整個智能門鎖行業(yè)的未來發(fā)展造成隱患。智能門鎖小廠商“粗暴貼牌”、“以次充好”的生存之法，以凱迪仕為代表的多個大品牌頻繁暴露安全性問題，這些都在消耗著消費者的信任，影響著行業(yè)聲譽和行業(yè)的健康發(fā)展。

　　目前智能門鎖行業(yè)的馬太效應(yīng)并不明顯，未來的市場競爭格局如何也并不明確。未來3-5年內(nèi)智能門鎖行業(yè)的競爭將會越來越激烈。對于智能門鎖企而言，能否真正解決安全質(zhì)量問題，打造完美的用戶體驗和完善的售后服務(wù)，才是后續(xù)突圍而出的關(guān)鍵。

　　但是就目前而言，凱迪仕的質(zhì)量問題、安全性問題、過度營銷等等都是其“航行”途中的暗礁與風(fēng)暴，如果想在這個千億蛋糕中分得一杯羹，凱迪仕就必須自省自查、做出改變。