隨著人們對美的認(rèn)知加深及對醫(yī)美的日漸認(rèn)可,“輕醫(yī)美”這種相對快捷便利的方式受到越來越多的關(guān)注。6月29日,慧科訊業(yè)Wisers(全媒體大數(shù)據(jù)智能商業(yè)情報(bào)專家)聯(lián)合艾爾建美學(xué)中國(艾爾建美學(xué)是全球醫(yī)美生物制藥領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)),在醫(yī)美資深媒體“美業(yè)觀察”上發(fā)布了<入門級醫(yī)美項(xiàng)目消費(fèi)者旅程研究>報(bào)告。

報(bào)告針對入門級醫(yī)美項(xiàng)目TA進(jìn)行研究,從社交媒體大數(shù)據(jù)挖掘醫(yī)美消費(fèi)者/潛客的需求、行為、態(tài)度和人群畫像,并給出相應(yīng)的洞察建議。

慧科訊業(yè)智能解析 TA的全旅程

在“大數(shù)據(jù)”時(shí)代的今天,人們對數(shù)據(jù)抓取的認(rèn)可度與日俱增。通過從全網(wǎng)大數(shù)據(jù)提煉消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)聲,可改變原有傳統(tǒng)的“問”到新興的“聽”分析研究方法,轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)問卷形式的消費(fèi)者被引導(dǎo)回答的問題,獲取更真實(shí)的人群發(fā)聲信息。

慧科訊業(yè)從千萬級賬號、億萬級發(fā)文、KOL賬號身份標(biāo)簽、趨同賬號人群屬性等層面匯集的數(shù)據(jù)人群庫中,通過聚焦消費(fèi)者發(fā)聲研究消費(fèi)行為,定義醫(yī)美人群消費(fèi)旅程,最后能夠運(yùn)用算法模型,將文本信息結(jié)構(gòu)化處理,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)人群共性。

新一線城市年輕群體:更愛美

隨著大眾對美的多元化認(rèn)知,醫(yī)美消費(fèi)者愿意讓自己變得更好、更自信,并把醫(yī)美消費(fèi)當(dāng)成為自己投資,掌握人生的主動(dòng)權(quán)。研究互聯(lián)網(wǎng)人群中,用戶年齡段以90后和00后年輕群體為主;涉獵輕醫(yī)美項(xiàng)目已經(jīng)不僅是一線城市年輕人的選擇,除北上廣外,成都和重慶所在的西南地區(qū)也是用戶們的聚集地;越來越多新一線城市年輕人群對于變得更精致同樣有著需求。

TA如何認(rèn)知醫(yī)美?先拿靠譜說話

目前,入門級醫(yī)美已經(jīng)逐步融入我們的生活,“朋友圈口碑”響亮的醫(yī)美項(xiàng)目正在受到越來越多的人重視,而相比美容機(jī)構(gòu)推薦、皮膚科醫(yī)生推薦、廣告信息等,這屆“醫(yī)美消費(fèi)者”更青睞親朋好友推薦。當(dāng)下,有六成消費(fèi)者是朋友/閨蜜等熟人圈推薦是主要的了解渠道。

調(diào)研顯示,消費(fèi)者更關(guān)注機(jī)構(gòu)資質(zhì)、醫(yī)生口碑、項(xiàng)目價(jià)格等層面的項(xiàng)目信息,同時(shí)效果對比等也是重要的參考因素。

理智的“醫(yī)美消費(fèi)者”決策更謹(jǐn)慎

初入門的醫(yī)美消費(fèi)者并沒有被琳瑯滿目的醫(yī)美項(xiàng)目沖昏理智,而是對于醫(yī)美項(xiàng)目先認(rèn)知、到調(diào)研、到產(chǎn)生購買意愿才開始購買使用或復(fù)購。并且在消費(fèi)后也樂于分享項(xiàng)目體驗(yàn)及項(xiàng)目評價(jià),這使得“新入坑”、“新認(rèn)知”的消費(fèi)者有得參考,周而復(fù)始形成一個(gè)閉環(huán)。

對顏值的精致打磨要靠“日積月累”,“醫(yī)美消費(fèi)者”們面臨更加豐富多元的選擇,同時(shí)也更加相信專業(yè)機(jī)構(gòu)的力量。對此全媒體大數(shù)據(jù)智能商業(yè)情報(bào)專家慧科訊業(yè)在報(bào)告中提出建議:

1、 如何尋找TA并進(jìn)行人群觸達(dá)?

·根據(jù)入門級醫(yī)美TA的興趣分布,可針對其具有影響力的內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)行集中投放,如重點(diǎn)投放生活美食、運(yùn)動(dòng)、美妝護(hù)膚和時(shí)尚類KOL進(jìn)行人群觸達(dá)年輕群體(90后和00后)是核心TA;除北上廣外,成都和重慶所在的西南地區(qū)也值得重點(diǎn)關(guān)注。

·涵蓋皮膚改善和面部輪廓改善訴求的醫(yī)美項(xiàng)目,是品牌方和機(jī)構(gòu)共同主推的重要方向。

2、 如何促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化?

·投放渠道:社媒平臺和醫(yī)美垂類平臺是TA主要觸媒渠道,應(yīng)為投放的重中之重。

·投放內(nèi)容:項(xiàng)目顧慮是TA核心考量因素,需不斷對消費(fèi)者進(jìn)行教育,提升行業(yè)正面感知,消除負(fù)面案例可能帶來的影響,降低風(fēng)險(xiǎn)顧慮對購買行為的阻礙以提升購買意愿。

·營銷策略:

(1)以線上(尤其是新氧和大眾點(diǎn)評)的營銷活動(dòng)吸引潛在用戶;

(2)以玻尿酸注射填充為重點(diǎn)推廣項(xiàng)目;

(3)注重機(jī)構(gòu)口碑營銷,減少店內(nèi)硬性推銷;

(4)促銷優(yōu)惠,以降低價(jià)格來降低進(jìn)入門檻以吸引TA嘗試。

3、 如何提升用戶留存和持續(xù)拉新?

·聯(lián)合治療:除加強(qiáng)注射類醫(yī)美項(xiàng)目之間的轉(zhuǎn)換外,也可加強(qiáng)與其他項(xiàng)目類型(如光子嫩膚、面部輪廓整形等)的聯(lián)合治療以滿足不同的用戶需求,助力實(shí)現(xiàn)更多的用戶留存。

·分享助力拉新:消費(fèi)者做完醫(yī)美項(xiàng)目后,或有主動(dòng)分享經(jīng)歷并進(jìn)一步推薦的行為,可以借助這部分用戶之口,以口碑相傳影響其他潛在用戶形成認(rèn)知閉環(huán),提升品牌/機(jī)構(gòu)認(rèn)知度以助力拉新。

輕醫(yī)美成主流,標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營推動(dòng)區(qū)域龍頭初長成。這也只是醫(yī)美行業(yè)健康、高速發(fā)展的開端,作為消費(fèi)升級+政策免疫的賽道,行業(yè)長期成長邏輯比較堅(jiān)實(shí)?？梢灶A(yù)見,我國醫(yī)美行業(yè)在接下來的時(shí)間內(nèi)仍然有巨大的成長空間。