文丨熔財經(jīng)

作者：星影

所有人對門鎖都不會陌生，一把鎖保障了每家每戶最基本的安全感。然而這項(xiàng)看似不起眼的賽道在近幾年里卻借著5G和AI技術(shù)的東風(fēng)，成為一個快速發(fā)展的“新興產(chǎn)業(yè)”。

根據(jù)CSHIA Research發(fā)布的《2020中國智能家居生態(tài)發(fā)展白皮書》的顯示，智能鎖的使用頻率為18.14%在智能家居產(chǎn)品中排名第二，屬于高頻消費(fèi)產(chǎn)品。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，國內(nèi)智能門鎖銷量超過2160萬套。

今年10月，專營智能門鎖的凱迪仕開啟A股上市輔導(dǎo)，醞釀進(jìn)入資本市場。而在近年來，智能門鎖賽道還誕生了一家估值過10億美元，融資超過六輪的獨(dú)角獸企業(yè)，那就是德施曼。

成立于2009年的德施曼，擁有智能門鎖、智能貓眼、智能攝像頭、智能手環(huán)與智能保險箱等多種產(chǎn)品。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年在定價為3000元以上的高端智能鎖市場中，德施曼市場占比穩(wěn)居榜首，其中德施曼3D人臉智能鎖市場占有率高達(dá)72%。

也就在這幾年里，大批上市公司和互聯(lián)網(wǎng)公司入局智能門鎖領(lǐng)域，行業(yè)陷入一片混戰(zhàn)。德施曼不僅要面臨大品牌的地盤爭奪戰(zhàn)，同時也面臨了未來發(fā)展方向的挑戰(zhàn)。面對各種壓力的德施曼為什么要選擇高端策略？這種戰(zhàn)略未來還會有什么挑戰(zhàn)？

三大陣營成型，價格競爭白熱化

有媒體戲稱現(xiàn)在的智能門鎖進(jìn)入了“千鎖大戰(zhàn)”模式，原因就是在近幾年里，大概有上千個品牌集中進(jìn)入了智能門鎖市場。而如果進(jìn)行細(xì)分的可以發(fā)現(xiàn)，它們還是可以分為三個涇渭分明的陣營。

第一就是以德施曼和即將上市的凱迪仕為首的傳統(tǒng)鎖具品牌，它們專業(yè)經(jīng)營鎖具，不少還具有大型家電或建材的資方背景，大部分都具有較好的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊。第二大類是純互聯(lián)網(wǎng)品牌，華為、小米、中興甚至百度、阿里，凡是有智能家電的互聯(lián)網(wǎng)公司基本都推出了自己的智能門鎖產(chǎn)品，最后便是家電業(yè)巨頭的跨界品牌，比如TCL、美的、海爾等等。

在資本的助力下企業(yè)一窩蜂進(jìn)入智能門鎖行業(yè)，最直接的結(jié)果是大行業(yè)進(jìn)入用低價換取銷量的怪圈。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2021年全國智能門鎖線上均價為1544元，其中千元以下產(chǎn)品的市場份額為37%，1000~2000元產(chǎn)品的份額為39%。而在今年上半年，千元以下產(chǎn)品的份額達(dá)到46.2%，1000~2000元產(chǎn)品的份額則縮減至35.3%。大量功能多、概念新的智能門鎖為了銷量，都開始打起了價格牌，比如在京東商城，小米原價1799元的全自動智能門鎖，活動到手價僅1399元，海爾的智能門鎖1699元的產(chǎn)品活動價也降至1299元。

誠然，隨著供應(yīng)鏈成熟，智能門鎖的生產(chǎn)成本不斷降低，產(chǎn)品價格門檻下降是必然的。以至于在一些裝修市場上五六百塊的智能門鎖也大量出現(xiàn)，最終結(jié)果就是這些產(chǎn)品的功能都趨于單一。

面對各大品牌的產(chǎn)品迅速降價，整個智能門鎖中低端市場競爭壓力陡然上升，必然導(dǎo)致行業(yè)競爭壓力的增大。同時產(chǎn)品質(zhì)量也隱憂也讓消費(fèi)者迷茫，據(jù)媒體報道，2019年和2020年，北京和浙江的消費(fèi)者協(xié)會都對網(wǎng)上1000元以下低價智能門鎖進(jìn)行了抽樣調(diào)查，結(jié)果都顯示有超3成產(chǎn)品有被破解的可能。2021年國家市場監(jiān)管局也對157批次智能門鎖進(jìn)行抽檢，不合格率達(dá)到34.1%。面對低價產(chǎn)品為了拼銷量而產(chǎn)生的亂局，德施曼則選擇了高端路線。

走高端路線，德施曼的打法可行？

面對低價產(chǎn)品占比的擴(kuò)大，德施曼的高端路線看似獨(dú)辟蹊徑，其實(shí)也契合了智能門鎖的發(fā)展路徑。在產(chǎn)品方面，今年9月，華為擁有七種解鎖功能的智能門鎖SE貓眼版，售價1899元。小米的3D結(jié)構(gòu)光人臉識別的智能門鎖產(chǎn)品，價格也來到1999元。在價格方面。在目前智能門鎖平均價格1500元左右的背景下，一些頭部玩家選擇提價，顯然有著獲取更高的品牌溢價和利潤空間的考量。而德施曼產(chǎn)品動輒4000元以上的售價，在價格上來說毫無疑問屬于高端產(chǎn)品。

相比其他產(chǎn)品的密碼、指紋開鎖，德施曼的高端主要體現(xiàn)在開鎖方式上，今年德施曼一口氣推出了指靜脈全自動智能鎖Q5S、3D人臉視頻鎖Q50F PRO及大屏智能鎖Q50M PRO等等產(chǎn)品，可謂眼花繚亂。

接下來就是品牌的高端塑造，今年9月德施曼簽約迪麗熱巴代言。迪麗熱巴曾經(jīng)代言過包括LV、沛納海、軒尼詩等高奢品牌。作為頂流明星也符合德施曼高端輕奢的風(fēng)格。

面對互聯(lián)網(wǎng)品牌的高流量渠道，德施曼也適時采用了直播電商結(jié)合微博話題打法。去年618大促德施曼全明星直播季攜手李佳琦、羅永浩推出的天鵝Q2、至尊寶Q7系列等新品，在淘寶、抖音、快手等多平臺造勢。德施曼的貓眼智能鎖Q7M與李佳琦一起沖上熱搜。

德施曼最突出的優(yōu)勢顯然是技術(shù)，2009年，德施曼率先推出智屏指紋鎖，成為行業(yè)內(nèi)第一個為智能鎖搭載可視化液晶大屏的品牌，隨后推出了中國第一套指紋管家鎖、行業(yè)第一款3D人臉智能鎖。目前自主研發(fā)已經(jīng)達(dá)到300多項(xiàng)專利，軟件著作權(quán)超過10項(xiàng)。

智能門鎖不僅僅是一款C端產(chǎn)品，為了提高自身定位，德施曼還加強(qiáng)了與高端地產(chǎn)商的合作。據(jù)悉，德施曼已與綠城集團(tuán)、中海地產(chǎn)、龍湖置地等多家房地產(chǎn)龍頭企業(yè)合作，已在全國開建的3000多個工程中有建立合作

根據(jù)2021年10月3日旭日大數(shù)據(jù)發(fā)布的“中國電商市場智能門鎖品牌銷量TOP10”榜單，位居前三分別是小米、凱迪仕、德施曼。從價格角度分析，小米智能門鎖的定價在1000元左右，凱迪仕為1500元左右，而德施曼的零售價高出其他兩個品牌兩倍以上，可見作為高端品牌，德施曼的線上營銷策略基本還是成功的。

技術(shù)、體系是翻不過的坎？

高端是德施曼營銷策略，然而德施曼的技術(shù)是否真的名副其實(shí)呢？

根據(jù)德施曼的商品信息顯示，德施曼的3D人臉鎖產(chǎn)品與核心技術(shù)來源于德國，其生產(chǎn)的3D人臉鎖有較高的安全性和智能化表現(xiàn)。然而就在今年華為也推出了一款智能門鎖Pro AI 3D人臉識別鎖，功能和德施曼大同小異，不僅同樣可以人臉識別，且同樣采用了先進(jìn)的結(jié)構(gòu)光技術(shù)解鎖，但價格卻被德施曼便宜了近1000元，顯見在功能上3D智能門鎖已經(jīng)趨同，而且擁有獨(dú)立軟硬件產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，產(chǎn)品價格顯然會更低。

德施曼的另一項(xiàng)核心產(chǎn)品T510MJ指紋鎖似乎也存在同樣的問題，德施曼的指紋鎖采用的是阿里云技術(shù)，重點(diǎn)是云安全系統(tǒng)。但有網(wǎng)友指出，T510MJ采用的指紋識別方式是光學(xué)識別，這也就意味著它的安全性能會比能識別活體指紋半導(dǎo)體識別要低很多，存在被指紋套破解的可能。且把核心技術(shù)寄托于別家服務(wù)器上，技術(shù)的高端顯然也有些遜色。

華為、小米這類企業(yè)看似打造大而全的家電雜貨鋪。但除了本來的智能家電研發(fā)優(yōu)勢之外，最主要的就是可以依托自己研發(fā)的云平臺安全基礎(chǔ)架構(gòu)，在通信上開發(fā)出屬于自己的專利技術(shù)，最主要的是能降低技術(shù)成本。而德施曼采用的德國3D技術(shù)以及阿里云，相比可以打通和同一品牌智能家電的產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)公司來說最大的問題還是核心技術(shù)的自主化以及由此而來的高成本和知識產(chǎn)權(quán)問題。

放眼智能門鎖市場，小米、華為這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)把 “價格戰(zhàn)+營銷”這種套路玩得爐火純青，即使產(chǎn)品存在一定的技術(shù)缺陷，短期的猛增的銷量顯然會比所謂的高端輕奢更吸引大部分人的眼球。未來如果再需要融資或者上市，顯然比德施曼更具話語權(quán)。不同于一般家電產(chǎn)品，智能門鎖的使用頻率很高，但購買頻次卻遠(yuǎn)不如一般家電。所以對于德施曼來說高昂的定價顯然趕走了大部分對價格敏感的消費(fèi)者。

不同于傳統(tǒng)門鎖企業(yè)，德施曼的起步就帶有一定的互聯(lián)網(wǎng)基因，后續(xù)靠著先發(fā)優(yōu)勢和技術(shù)研發(fā)能力，在資本的加持下，已經(jīng)獲得了一定的市場份額。但隨著越來越多的玩家的入局，智能門鎖的江湖難免進(jìn)入價格、營銷和技術(shù)混戰(zhàn)的老套路。在這樣壓力中，如何提高自身技術(shù)護(hù)城河，重塑品牌價值，將是對德施曼高端路線的重大考驗(yàn)。

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