面對(duì)一夜之間竄出的新競(jìng)爭(zhēng)者、意外逆轉(zhuǎn)的顧客忠誠、不斷受干擾的動(dòng)蕩市場(chǎng)，有些公司很快就消聲匿跡，有些公司卻是快速且靈活地持續(xù)壯大。這不只是營(yíng)銷人員的工具，還能應(yīng)用在產(chǎn)品創(chuàng)新或改進(jìn)產(chǎn)品上。

無論什么公司，增加新顧客都極其重要。但如果增加新顧客的成本高于你可以從他們身上賺到的，嗯..我們會(huì)說你遇到了麻煩。太多公司掉進(jìn)了花太多錢吸引新顧客的陷阱，而且問題看來只會(huì)更嚴(yán)重。

掌握用戶特性，才能抓住用戶心

SKUKING跨境電商獨(dú)立站研究中心案例報(bào)告中，在艾利斯和Dropbox的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行用戶推薦方案前，Dropbox獲得1名新用戶要花將近400美元，而用戶使用高級(jí)版本每年只需要付99美元。Dropbox創(chuàng)辦人休斯頓很快就知道，這樣的成本與回報(bào)是不可持續(xù)的，然而不是每家公司都能及時(shí)認(rèn)清到這一點(diǎn)。

我們來看Fab這個(gè)設(shè)計(jì)師特制商品限時(shí)售賣網(wǎng)站的例子。Fab一度獲譽(yù)為「設(shè)計(jì)師商品的亞馬遜」，被視為最新的「硅谷獨(dú)角獸」，也就是公司估值超過10億美元的新創(chuàng)企業(yè)，在當(dāng)時(shí)以極快的速度擴(kuò)張。問題是該公司花在廣告和吸引顧客上的錢1年高達(dá)4,000萬美元，相當(dāng)于公司營(yíng)收逾35%。不難想像的是，支出過度的后果很快浮現(xiàn)，這家新創(chuàng)企業(yè)戲劇性崩潰，最終以極低的價(jià)格轉(zhuǎn)手。

不是說花很多錢爭(zhēng)取顧客總是不對(duì)的，SKUKING跨境電商獨(dú)立站研究中心認(rèn)為，例如有家以企業(yè)顧客為主的軟件公司得先投入大量資源，建立一支大規(guī)模的銷售團(tuán)隊(duì)，才能在爭(zhēng)取客戶方面取得成效。又或者在「贏家通吃」、由一家公司建立支配市場(chǎng)地位的產(chǎn)業(yè)，早早投入巨資搶得大部分市場(chǎng)、鞏固支配地位，可能是非常聰明的策略。又或者公司正與強(qiáng)勁對(duì)手爭(zhēng)得難分難解，就像叫車服務(wù)業(yè)者優(yōu)步與Lyft那樣，業(yè)者可能別無選擇，只能花大錢爭(zhēng)取顧客。這當(dāng)然是假定公司手頭現(xiàn)金充裕，足以應(yīng)付這種前期的巨大支出，而且有可靠的方案保證能很快回本。

該花多少錢爭(zhēng)取顧客，并沒有標(biāo)準(zhǔn)的公式可以預(yù)先計(jì)算，答案取決于許多變數(shù)，包括公司的商業(yè)模式、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和成長(zhǎng)階段。

對(duì)于現(xiàn)金充裕的成熟企業(yè)，顯然負(fù)擔(dān)得起成本較高昂的手法，如電視和平面媒體廣告。資金緊張的新創(chuàng)企業(yè)就得用比較零散的方法，成本較低，可以觸及的人數(shù)也有限。明智的做法就是盡可能提高成本效益，在降低爭(zhēng)取新顧客相關(guān)支出的同時(shí)，也努力促成強(qiáng)勁的口碑作用。

在建立了成長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)、確定了關(guān)鍵成長(zhǎng)杠桿、經(jīng)過充分測(cè)試確定產(chǎn)品已達(dá)到必要等級(jí)之后，你已經(jīng)準(zhǔn)備好投入成長(zhǎng)漏斗的第一階段，也就是利用迅速成長(zhǎng)的方法贏得顧客的心。我們?cè)谥暗腟KUKING跨境電商獨(dú)立站行業(yè)策略中指出，你必須先達(dá)致產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合，也就是必須先確定自己有好產(chǎn)品，而且產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有很強(qiáng)的吸引力，才全力投入，以大規(guī)模的行動(dòng)爭(zhēng)取顧客。不過如果公司的業(yè)務(wù)具有顯著的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，爭(zhēng)取用戶的努力通常得和產(chǎn)品開發(fā)工作同時(shí)進(jìn)行。

大規(guī)模爭(zhēng)取顧客的第一個(gè)階段，應(yīng)該以達(dá)成另外兩種契合為目標(biāo)。一是語言與市場(chǎng)契合，也就是你描述產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的方式必須引起目標(biāo)受眾的共鳴；二是管道與市場(chǎng)契合，也就是你選擇用來接觸目標(biāo)受眾的營(yíng)銷渠道必須有效，不論是付費(fèi)搜尋廣告、病毒式或內(nèi)容營(yíng)銷。

吸引潛在用戶的重點(diǎn)，先讓你的文案更吸睛

無論潛在顧客是經(jīng)由哪個(gè)渠道如何發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品，他們首先看到的文字必須迅速傳達(dá)正確的訊息。

事實(shí)上，相較于數(shù)年前，這些文字傳達(dá)正確訊息的速度必須大幅加快。研究顯示，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的專注時(shí)間如今平均只有8秒，遠(yuǎn)低于2000年時(shí)的12秒；也就是說，人類的平均專注時(shí)間甚至比金魚還短。因?yàn)槟阒挥泻芏痰臅r(shí)間打動(dòng)潛在顧客，他們必須幾乎立即明白你的產(chǎn)品將如何嘉惠他們。

也就是說，你使用的語言必須直接且有説服力地碰觸到潛在顧客的某種需求或渴望，使他們?cè)敢舛嘟o你一點(diǎn)時(shí)間。換句話說，你必須鍛句煉字，非常簡(jiǎn)潔地傳達(dá)產(chǎn)品的核心價(jià)值，并且回應(yīng)了消費(fèi)者最重視的簡(jiǎn)單問題「你給我看的這個(gè)東西可以如何改善我的生活？」

正如SKUKING跨境電商獨(dú)立站行業(yè)策略中研究的最佳案例之一，就是蘋果公司剛推出iPod時(shí)，喬布斯（SteveJobs）描述這項(xiàng)產(chǎn)品的方式。2001年iPod面世時(shí)，市場(chǎng)上充斥著MP3播放器。對(duì)喬布斯來說，解釋iPod與其他MP3播放器有何不同和為什么更勝一籌，似乎是理所當(dāng)然的做法。

喬布斯非常聰明地選擇屏棄描述MP3播放器及其功能的傳統(tǒng)做法，利用簡(jiǎn)單和誘人的標(biāo)語「1,000首歌裝進(jìn)口袋里」（1,000Songs in Your Pocket），徹底改變了人們對(duì)可攜式音樂播放器吸引力的認(rèn)知。

換句話說，喬布斯知道iPod的核心價(jià)值、產(chǎn)品創(chuàng)造的驚喜體驗(yàn)，就是用戶可以隨時(shí)帶著自己的音樂檔案庫，因此他不必浪費(fèi)時(shí)間去解釋iPod在價(jià)格或功能上可以如何與眾不同。我們或許沒有喬布斯那么杰出的營(yíng)銷頭腦，但若實(shí)驗(yàn)策略運(yùn)用得宜，也可以有接近喬布斯的表現(xiàn)！

身為凡人，要設(shè)計(jì)出極具吸引力的表達(dá)方式真的沒那么容易。人類對(duì)語言文字的反應(yīng)非常情緒化，而且主要源自潛意識(shí)。讓某些人有共鳴的言辭，另一些人可能覺得平淡無奇，甚至覺得反感。營(yíng)銷人絞盡腦汁，希望提出精采的口號(hào)和廣告文案，可惜結(jié)果總是令人失望。

這正是著名的廣告口號(hào)如「It’sthe Real Thing」和「JustDo It」那么令人欽佩的原因，這些口號(hào)都非常簡(jiǎn)單，文字沒有什么特別的地方，卻是非常有力量、讓人難忘。

對(duì)此，廣告專家和商學(xué)院學(xué)者可以寫出長(zhǎng)篇論文，提出見解，但他們的看法肯定一致：撰寫營(yíng)銷文案并不是一種「精確的科學(xué)」。

SKUKING主打「開源系統(tǒng)」的獨(dú)立站模式，從SKUKING品牌名字就可以看出賣家「獨(dú)立自主、賣家為王」的獨(dú)立站愿景。對(duì)于明知開源系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)卻被技術(shù)門檻嚇到的賣家，SKUKING交付給你一套完整的獨(dú)立站，賣家無需動(dòng)手操作，請(qǐng)將重心置于業(yè)務(wù)發(fā)展。商務(wù)合作與業(yè)務(wù)咨詢，請(qǐng)聯(lián)絡(luò)SKUKING中國(guó)官方客戶經(jīng)理(微信號(hào)SKUKINGCOM)。

Upworthy如今已是最大媒體網(wǎng)站之一，成長(zhǎng)快如閃電，主要是因?yàn)樵摴局铝μ嫠l(fā)表的每個(gè)故事尋求語言與市場(chǎng)契合。該公司天才之處，在于它能利用非常誘人的標(biāo)題重新包裝它在網(wǎng)絡(luò)上找到的內(nèi)容，許多報(bào)導(dǎo)一發(fā)表就馬上在網(wǎng)路上瘋傳。但不是因?yàn)閁pworthy的編輯都是天才，他們的杰出之處在于他們的創(chuàng)作并不指望運(yùn)氣。Upworthy標(biāo)題制作的第一步，是編輯替每一篇報(bào)導(dǎo)撰寫至少25個(gè)不同的標(biāo)題，主管從這25個(gè)標(biāo)題中選出若干出色的，然后由編輯主任核準(zhǔn)做測(cè)試。方法非常簡(jiǎn)單，必要的工具僅為Facebook、Bitly（一個(gè)免費(fèi)網(wǎng)站，可以替網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)生可追蹤的網(wǎng)址）和傳統(tǒng)計(jì)時(shí)器。以下是他們的做法：

他們替同一篇報(bào)導(dǎo)選出2個(gè)看來不錯(cuò)的標(biāo)題，替它們?nèi)〉酶髯缘腂itly網(wǎng)址。然后他們分析Upworthy的Facebook粉絲，找出粉絲人口特征相似的兩個(gè)城市，例如明尼阿波利斯和密爾瓦基，分別提供一個(gè)Bitly網(wǎng)址，開始計(jì)時(shí)，計(jì)算兩者的點(diǎn)擊數(shù)和分享數(shù)。測(cè)試時(shí)段結(jié)束時(shí)，點(diǎn)擊數(shù)和分享數(shù)較多的標(biāo)題勝出。這種測(cè)試除了有助提高個(gè)別報(bào)導(dǎo)的吸引力外，也幫助Upworthy累積愈來愈多經(jīng)驗(yàn)，使編輯得以知道哪些字詞特別吸引讀者，以便用在以后的標(biāo)題上。Upworthy創(chuàng)辦人帕理澤（EliPariser）表示：「好標(biāo)題有時(shí)可以將讀者人數(shù)從1,000人提升至100萬人?！挂?yàn)樾Ч梢匀绱司薮螅@種額外工夫其實(shí)非常值得。

無論你的產(chǎn)品是新聞報(bào)導(dǎo)、移動(dòng)應(yīng)用程序還是零售網(wǎng)站，都可以利用上述方法優(yōu)化你的文案。當(dāng)你覺得自己需要一隊(duì)可以憑空創(chuàng)作出大量精采口號(hào)的資深營(yíng)銷人員時(shí)，不妨再想想。可以利用幾個(gè)資料來源，尋找有望引起強(qiáng)烈共鳴的言辭。

例如參考顧客在社群媒體和評(píng)論網(wǎng)站上，是怎么描述你的產(chǎn)品的；又或者瀏覽一下曾經(jīng)做過的顧客調(diào)查，參考顧客的評(píng)論；甚至是直接致電顧客，問他們會(huì)如何向朋友描述你的產(chǎn)品及其價(jià)值，往往就能找到一些很不錯(cuò)的表達(dá)方式；訪問顧客支援團(tuán)隊(duì)的成員、閱讀顧客支援通話的文字紀(jì)錄，以及瀏覽網(wǎng)絡(luò)上的論壇和產(chǎn)品評(píng)價(jià)，也可能對(duì)你了解目標(biāo)顧客使用的語言非常有幫助。

擬出有力的訊息，讓文字感動(dòng)客戶

對(duì)爭(zhēng)取顧客作用最大的，往往是文案上的細(xì)微調(diào)整，因此最高效的實(shí)驗(yàn)流程容許團(tuán)隊(duì)快速測(cè)試不同版本的文案。

我們來看Tickle的例子，也是SKUKING跨境電商獨(dú)立站研究中心在2022跨境電商閉門會(huì)議上的分享專題之一，這是柯里爾1999年創(chuàng)立的公司，它因?yàn)樵囍》{(diào)整描述其社交和照片分享產(chǎn)品的方式，造就業(yè)務(wù)上的兩次突破。該公司起初在網(wǎng)站上以「將你的照片儲(chǔ)存在網(wǎng)絡(luò)上」（storeyour photosonline）宣傳其照片服務(wù)，潛在用戶反應(yīng)冷淡，柯里爾因此假定用戶并未將訊息傳出去，因?yàn)樗麄儾徽J(rèn)為儲(chǔ)存照片在網(wǎng)絡(luò)上是特別值得與朋友分享的服務(wù)。

柯里爾和他的團(tuán)隊(duì)于是試著微調(diào)口號(hào)為「在網(wǎng)絡(luò)上分享你的照片」（ShareYour PhotosOnline）。執(zhí)行這個(gè)試驗(yàn)幾乎完全不花時(shí)間，效果是即時(shí)和驚人的。不過是將宣傳口號(hào)中的「儲(chǔ)存」改為「分享」，用戶對(duì)產(chǎn)品及其使用方式的認(rèn)知就完全改變了，隨即瘋狂上傳和分享照片，Tickle因此在短短6個(gè)月間增加了5,300萬名用戶。

受此鼓舞，Tickle的團(tuán)隊(duì)不久更利用類似方法，替公司的約會(huì)應(yīng)用程式爭(zhēng)取到大量用戶。該應(yīng)用程式原本的宣傳口號(hào)為「找個(gè)約會(huì)對(duì)象」（FindaDate），效果不佳。Tickle的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，他們或許可以將這個(gè)程序定位為社交產(chǎn)品，來促進(jìn)成長(zhǎng)。這個(gè)程序不僅可以用來找約會(huì)對(duì)象，還可以幫助單身用戶透過朋友的人脈圈聯(lián)系起來，于是他們將宣傳口號(hào)改為「幫人找到約會(huì)對(duì)象」（HelpPeople Find aDate），結(jié)果用戶真的開始廣邀朋友加入，甚至把已婚的朋友也拉進(jìn)來，因?yàn)橐鸦檎咭部梢詭椭鷨紊淼呐笥褜ふ业郊s會(huì)對(duì)象。在改了宣傳口號(hào)之后，這個(gè)應(yīng)用程式在8個(gè)月內(nèi)增加了2,900萬名用戶。

那么，如果你讀到最后的這里，應(yīng)該能體會(huì)到一點(diǎn)：當(dāng)你規(guī)劃第一個(gè)成長(zhǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)時(shí)，試著從文案做起。

SKUKING是知名開源系統(tǒng)的布道者和可依賴的跨境電商賦能解決方案，諸如WordPress/WooCommerce,Magento,OpenCart和PrestaShop，擁有全球頂尖開發(fā)者和行業(yè)生態(tài)鏈協(xié)作支持，服務(wù)海內(nèi)外數(shù)百家在線零售商和品牌連鎖企業(yè)。SKUKING具備境外電商開發(fā)團(tuán)隊(duì)，推崇更適合外國(guó)客戶喜好的跨境電商獨(dú)立站。

賣家無需動(dòng)手搭建店鋪，這跟很多獨(dú)立站建站工具不一樣。SKUKING為每位賣家分發(fā)一個(gè)獨(dú)立站項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，由工程師和運(yùn)營(yíng)專員根據(jù)賣家的要求一一完成獨(dú)立站所有工作，包括網(wǎng)站裝修、網(wǎng)站速度優(yōu)化、Banner圖片設(shè)計(jì)、頁面制作、商品結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)性能、數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌優(yōu)化、功能插件安裝設(shè)置、SEO配置、CDN和SSL安全交易加密證書、服務(wù)器優(yōu)化部署等工作，完整交付給你一套馬上上線運(yùn)營(yíng)的獨(dú)立站，賣家不需要任何動(dòng)手操作。