元?dú)馍肿詥柺酪詠?，備受媒體關(guān)注。大家更多地關(guān)注于元?dú)馍值臓I銷動(dòng)作和爆款產(chǎn)品。近兩年來，元?dú)馍纸?jīng)歷了冰柜大戰(zhàn)和巨頭聯(lián)合圍剿，以及竄貨亂價(jià)、下調(diào)目標(biāo)和團(tuán)隊(duì)整肅等問題。2023年初，唐彬森走訪各地拜訪經(jīng)銷商，投入更多的經(jīng)費(fèi)用于經(jīng)銷商開拓、培訓(xùn)及市場(chǎng)推廣，保障他們更好地銷售產(chǎn)品。

作為過去新消費(fèi)品牌的代表之一，元?dú)馍值那雷兓问揭豺?yàn)證了零售品牌的經(jīng)典邏輯：從0到1，品牌的成長(zhǎng)過程是八仙過海，如果是從1走到100，那么線下渠道就是華山自古一條道。

商道童言（Innovationcase）認(rèn)為，只要傳統(tǒng)分銷渠道還占據(jù)著銷售的基本市場(chǎng)，當(dāng)新渠道推出的新品牌進(jìn)入老渠道擴(kuò)張時(shí)，只能遵守游戲規(guī)則。 所以，對(duì)于深度分銷的了解和學(xué)習(xí)，對(duì)于有意進(jìn)軍線下市場(chǎng)的新品牌來說，還是有系統(tǒng)性的幫助。

事實(shí)上，這兩年越來越多線上的新消費(fèi)品牌開始布局線下渠道，尋求新的發(fā)展與開拓?？梢哉f，走入線下成為越來越多的消費(fèi)品牌的必然選擇。

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元?dú)馍郑嚎箟呵斑M(jìn)的新消費(fèi)品牌

初期的元?dú)馍趾推渌孪M(fèi)品牌一樣，在發(fā)展之初在線上快速起量，實(shí)現(xiàn)了1到10億銷售額的增長(zhǎng)階段?！?年估值140億，偽日系的元?dú)馍譃楹纬蔀轱嬃辖绲暮隈R？》

不過對(duì)于新消費(fèi)目前存在的問題，業(yè)內(nèi)普遍的看法是：線上用戶的增長(zhǎng)已經(jīng)基本到頂，與其在線上存量廝殺，不如把產(chǎn)品賣到線下去。

新消費(fèi)品牌由線上轉(zhuǎn)向線下的路上并不容易，一方面不同于線上渠道簡(jiǎn)單的銷售環(huán)節(jié)，線下渠道有著頗為復(fù)雜的分銷體系。另一方面，如何搭建供應(yīng)鏈、拓寬銷售渠道，都是企業(yè)繞不過去的難題。

2019年莫小仙開始進(jìn)入線下市場(chǎng)，同期鐘薛高也開始滲透線下零售渠道，在夫妻店、便利店放置銷售點(diǎn)位。2020年，鐘薛高線下銷售占比達(dá)到35%。2020年王小鹵開始加速布局線下，與永輝、711、盒馬、叮咚等進(jìn)行合作?！剁娧Ω哂肁I搞了個(gè)3.5元平價(jià)雪糕Sa’Saa，能解決困境嗎？》

線下渠道需要耐心和穩(wěn)定的銷售策略。消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣需要時(shí)間沉淀，而終端才有自然動(dòng)銷。元?dú)馍峙c其他新消費(fèi)品牌不同，它在2020年開始就已經(jīng)在一二線城市現(xiàn)代渠道鋪開，線下銷量占比越來越大。這給了元?dú)馍衷诹魍ㄇ赖男判?。然而，元?dú)馍制放葡M(fèi)人群主要集中在一二線城市的年輕群體，對(duì)于下沉市場(chǎng)和全國各類型銷售終端來講，元?dú)馍秩匀皇且粋€(gè)陌生面孔。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童指出：“深度分銷依賴經(jīng)銷商，但經(jīng)銷商只是杠桿，杠桿發(fā)揮作用的前提是要有穩(wěn)定的支點(diǎn)，這個(gè)支點(diǎn)就是企業(yè)的組織能力和銷售管理系統(tǒng)，在支點(diǎn)不穩(wěn)的情況下，不斷加杠桿是件極其危險(xiǎn)的事情。”

說到底，快消行業(yè)渠道為王，想要走得遠(yuǎn)必然要建立更加完善的渠道體系。但線下的故事從來不是一蹴而就，它需要耐心經(jīng)營與經(jīng)銷商、渠道的關(guān)系，搭建成體系的銷售網(wǎng)絡(luò)，而這往往要花費(fèi)數(shù)年之久。

元?dú)馍中枰⒁徽拙€下銷售體系，包括渠道策略、團(tuán)隊(duì)融合、經(jīng)銷商開發(fā)與管理等。因此，元?dú)馍中枰幼⒅厍啦呗院弯N售管理系統(tǒng)的建設(shè)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。

與往年相比，元?dú)馍纸衲甑那啦呗愿忧逦?。一方面繼續(xù)聚焦重點(diǎn)消費(fèi)群體，完善終端品牌呈現(xiàn)，有效展示更多健康好產(chǎn)品，完善供應(yīng)鏈體系，增強(qiáng)供應(yīng)鏈韌性；另一方面，細(xì)化渠道管理，繼續(xù)深化渠道下沉工作，如優(yōu)化渠道布局、統(tǒng)一執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、拓展重點(diǎn)渠道、著力開拓新渠道。

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線下渠道：快消市場(chǎng)的真正戰(zhàn)場(chǎng)

飲料市場(chǎng)一直是創(chuàng)業(yè)的熱點(diǎn)，因?yàn)槭袌?chǎng)容量足夠大、且高頻、剛需、消費(fèi)者忠誠度低，只要切中哪怕一小部分消費(fèi)人群的需求，就能快速起量。近年來，新消費(fèi)品牌快速涌現(xiàn)，在資本和流量加持下，快速做到幾千萬、甚至幾個(gè)億銷量。但在中國飲料市場(chǎng)上，年?duì)I收過百億是一道門檻，百億以上，才有機(jī)會(huì)擠進(jìn)前10名，大單品賣到10個(gè)億，才算是“入門”。

中國軟飲料市場(chǎng)規(guī)模超過萬億，其中至少70%的銷量來自于線下。線下渠道才是飲料巨頭的主戰(zhàn)場(chǎng)，具體細(xì)分為現(xiàn)代渠道、餐飲渠道、傳統(tǒng)流通渠道、特通渠道、自動(dòng)售貨機(jī)等。在這些渠道中，近600萬家傳統(tǒng)流通渠道終端是品牌們關(guān)注的焦點(diǎn)。他們深入社區(qū)，貼近消費(fèi)人群，只有把貨放在他們貨架上，讓數(shù)百萬計(jì)的店老板愿意幫你推銷、售賣，才能真正堆起飲料巨頭幾十億乃至數(shù)百億的銷量。

在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)里，一瓶水價(jià)格不過1-2元，但卻先后將娃哈哈和農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人推上中國首富的位置。穩(wěn)定的飲品銷售，讓可口可樂、康師傅、統(tǒng)一等巨頭穩(wěn)穩(wěn)地獲得數(shù)百億營收，即使深陷商標(biāo)之爭(zhēng)，中國紅牛仍把握200多億的銷量。但在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)立足，必須依賴深度分銷，建設(shè)自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，把產(chǎn)品鋪進(jìn)終端，做好排面陳列，做好客情維護(hù)，讓店老板愿意去賣你的產(chǎn)品。

深度分銷是一個(gè)復(fù)雜而龐大的流通價(jià)值鏈，這其中經(jīng)銷商無比重要，因?yàn)槠放谱约菏菬o法有效連接百萬終端，鋪貨、訂單、配送、售后服務(wù)，他們就是中繼節(jié)點(diǎn)。元?dú)馍诌M(jìn)入傳統(tǒng)渠道，經(jīng)銷商是繞不開的關(guān)鍵一環(huán)。根據(jù)相關(guān)信息披露，元?dú)馍?021年銷量超70億，擁有1000多家經(jīng)銷商。但是與巨頭比起來，還有不少差距。

然而2022年元?dú)馍钟龅搅饲八从械奶魬?zhàn)，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期，不得不多次調(diào)低目標(biāo)，經(jīng)銷商竄貨、亂價(jià)，這些問題甚至成為普遍現(xiàn)象。

“長(zhǎng)期來說，依托經(jīng)銷商發(fā)展我們的銷售網(wǎng)絡(luò)才是正道。所謂的去中心化，這種互聯(lián)網(wǎng)思維是毒藥，對(duì)銷售理解不夠。”2022年底的經(jīng)銷商大會(huì)，唐彬森正視問題，他的轉(zhuǎn)變，已表達(dá)得非常徹底。這是積極的信號(hào)，但事情沒有那么簡(jiǎn)單。

“元?dú)馍秩允瞧駷橹棺羁爝_(dá)到70億年銷售額的飲料品牌：統(tǒng)一、可口可樂、東鵬特飲都花了約15年，康師傅快一些花了10年，而元?dú)馍殖闪⒉艃H僅7年時(shí)間?！庇忻襟w這樣對(duì)比元?dú)馀c其他巨頭發(fā)展的節(jié)奏，“快”確實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)基因的元?dú)庠缙诎l(fā)展的優(yōu)勢(shì)，但是在傳統(tǒng)線下渠道，這可能恰恰是問題所在，也蘊(yùn)藏著巨大潛能。

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深度分銷：飲料巨頭的競(jìng)爭(zhēng)力所在

本質(zhì)來說，快消行業(yè)渠道為王，想要走得遠(yuǎn)必然要建立更加完善的渠道體系。但線下渠道不可能一天建成，而這往往要花費(fèi)數(shù)年之久。

2021年，元?dú)馍中紝⒃诮K端鋪設(shè)10萬臺(tái)冰柜，這一消息引起了包裝飲用水老大農(nóng)夫山泉的關(guān)注。這場(chǎng)冰柜大戰(zhàn)成為了行業(yè)熱詞，但元?dú)馍?00萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，都被自己戲稱為“還是小學(xué)生水平”。

食品飲料頭部企業(yè)康師傅，其根基就在于歷經(jīng)多年建立起來的渠道網(wǎng)絡(luò)。截至2021年末，康師傅的經(jīng)銷商數(shù)量超8萬家，終端零售網(wǎng)點(diǎn)超過400萬個(gè)。在全國化前進(jìn)的過程中，東鵬飲料的渠道網(wǎng)絡(luò)越發(fā)精細(xì)化、多元化。

農(nóng)夫山泉深知線下終端是保持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵。包裝飲用水最早出現(xiàn)的是1990年的“怡寶”蒸餾水，但真正大放異彩的是娃哈哈。1996年，娃哈哈推出了純凈水，通過明星代言和聯(lián)銷體模式，一直保持著包裝飲用水老大的地位。從2007年到2015年，康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，期間營銷大戰(zhàn)屢見報(bào)端。直到2016年，農(nóng)夫山泉才最終奠定了包裝飲用水的領(lǐng)導(dǎo)地位。

真正讓農(nóng)夫山泉崛起的是其直控終端的渠道分銷網(wǎng)絡(luò)。據(jù)農(nóng)夫山泉的招股書披露，到2020年農(nóng)夫山泉1.9萬名全職雇員中，有1.1萬人從事銷售及市場(chǎng)推廣，而同期農(nóng)夫有近4500家一級(jí)經(jīng)銷商?！掇r(nóng)夫山泉有點(diǎn)錢，匆忙上市為哪般？高毛利瓶裝水背后的焦慮》

根據(jù)行業(yè)研究報(bào)告，目前農(nóng)夫山泉市場(chǎng)份額為34%，而娃哈哈僅為8%。娃哈哈與經(jīng)銷商綁定，而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t進(jìn)一步下沉，直控終端，這是農(nóng)夫山泉?jiǎng)俪龅脑颉?/p>

不僅是農(nóng)夫山泉，可口可樂、康師傅、統(tǒng)一等飲料巨頭，都采取這種模式，從總部到大區(qū)、省區(qū)、城市、街道鄉(xiāng)鎮(zhèn)，再到一家家終端店鋪，這是一個(gè)龐大而復(fù)雜的銷售網(wǎng)絡(luò)。

實(shí)施深度分銷難度極大，成功者寥寥無幾，但真正做好了，大概率就成為擁有渠道護(hù)城河的長(zhǎng)銷企業(yè)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童認(rèn)為：“元?dú)馍中枰掷m(xù)深化渠道下沉工作，努力開拓新興渠道，同時(shí)完善供應(yīng)鏈體系，增強(qiáng)供應(yīng)鏈韌性。這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

不可否認(rèn)的是，元?dú)馍秩允瞧駷橹棺羁爝_(dá)到70億年銷售額的飲料品牌，：統(tǒng)一、可口可樂、東鵬特飲都花了約15年，康師傅快一些花了10年，而元?dú)馍种换宋辶辍?/p>

飲料由于單價(jià)低且重量大，天然非電商友好，銷售依賴線下。我們現(xiàn)在看國內(nèi)飲料頭部品牌，都是經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)十幾年甚至幾十年的耕耘才擁有今天的位置，建立龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，不是一朝一夕能做好的事。

從這個(gè)意義上，飲料永遠(yuǎn)是渠道為王，只不過，渠道本身也在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。元?dú)馍值木€下對(duì)戰(zhàn)才剛剛開始，帶來新的生長(zhǎng)和收獲。元?dú)馍纸o了我們更多的期待。

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數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家 駱仁童主講課程

智慧應(yīng)用 |《能源互聯(lián)網(wǎng)》.《新型電力系統(tǒng)》.《智慧建筑》.《智慧機(jī)場(chǎng)》.《智慧交通》.《煙草數(shù)字化》.《智慧城市》.《數(shù)字政府》

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