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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

在女性群體中，“你本來(lái)就很美”這句廣告詞，可謂深入人心。而其背后的護(hù)膚品牌自然堂，在業(yè)內(nèi)也堪稱久負(fù)盛名，擁有大量擁躉。

2022年，自然堂一口氣官宣趙露思、王一博、虞書(shū)欣三位當(dāng)紅流量明星擔(dān)當(dāng)其品牌代言人，再次將其品牌的熱度推向新的高度。在這樣的熱度助推之下，自然堂母公司伽藍(lán)（集團(tuán)）股份有限公司（下稱“伽藍(lán)集團(tuán)”）也在資本市場(chǎng)獲得了關(guān)注。

例如，近日伽藍(lán)集團(tuán)更是傳來(lái)計(jì)劃赴港IPO的消息。盡管伽藍(lán)集團(tuán)旗下的品牌眾多，但是知名度甚高的，僅有自然堂，其他品牌均寂寂無(wú)名。因此，對(duì)于伽藍(lán)集團(tuán)謀求上市的動(dòng)機(jī)及影響，業(yè)界的觀點(diǎn)也是一分為二。

有人認(rèn)為，上市可以讓伽藍(lán)集團(tuán)獲得資金、資源等各方面的支持。但是，也有人認(rèn)為，伽藍(lán)集團(tuán)發(fā)展多年，尚未在品牌多元化方面見(jiàn)到起色，上市對(duì)其積極影響，將依然十分有限。

實(shí)際上，相比目前業(yè)內(nèi)已經(jīng)有逸仙電商、上美股份、丸美股份等知名企業(yè)早已登陸二級(jí)資本市場(chǎng)，伽藍(lán)集團(tuán)此番試圖沖擊上市，已經(jīng)略顯姍姍來(lái)遲。而且，相比這些品牌的影響力，伽藍(lán)集團(tuán)近年的發(fā)展可以用沉寂來(lái)形容。那么，伽藍(lán)集團(tuán)上市勝算幾何？能否借助資本重塑品牌影響力？

新國(guó)貨熱潮下，伽藍(lán)集團(tuán)難成當(dāng)擔(dān)

近年，盡管新國(guó)貨熱潮下，一些新銳品牌如雨后春筍，大有扭轉(zhuǎn)進(jìn)口品牌長(zhǎng)期占據(jù)“壟斷”地位的勢(shì)頭。不過(guò)實(shí)際上，目前國(guó)內(nèi)化妝品賽道，依然是“洋貨當(dāng)?shù)馈薄?/p>

例如，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，雖然我國(guó)化妝品市場(chǎng)中國(guó)貨品牌市場(chǎng)占有率不斷提升，從2012年的24.8%提升至2018年的34.3%，但是幾經(jīng)博弈，目前的國(guó)產(chǎn)品牌市占率依然不足三成。

眾所周知，進(jìn)入我國(guó)高端護(hù)膚品領(lǐng)域的品牌，如雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等，均為海外品牌。甚至包括相比平價(jià)的中低端品牌歐萊雅等，同樣十分強(qiáng)勢(shì)。

以今年618期間的銷量為例。數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛三大巨頭依舊位居前三，其中蘭蔻超越雅詩(shī)蘭黛位居第二。而國(guó)貨品牌中，珀萊雅品牌成功突圍，超越OLAY挺進(jìn)?TOP4；薇諾娜、可復(fù)美、amiro覓光為今年榜單新增國(guó)產(chǎn)品牌，分別位居第?9、13、19?名。

尷尬的是，在護(hù)膚品銷量排名靠前的一眾品牌中，沒(méi)有看到自然堂的影子。資歷不淺的自然堂銷量不及其他品牌，或許與其品牌力與產(chǎn)品力有關(guān)。

盡管伽藍(lán)集團(tuán)沒(méi)有上市尚未披露營(yíng)銷成本幾何，但是通過(guò)其在推廣自然堂品牌方面，大手筆簽約多位頂流明星代言，也足以看出，伽藍(lán)集團(tuán)在品牌推廣方面，并不吝嗇。

只是，通過(guò)旗下自然堂目前的銷量排名來(lái)看，這種策略似乎并不奏效。除了自然堂以外，其他品牌的情況或許也不樂(lè)觀。根據(jù)官網(wǎng)得知，伽藍(lán)集團(tuán)成立于2001年，發(fā)展20多年來(lái)，當(dāng)前除了自然堂以外，也打造出了美素、植物智慧、珀芙研、春夏、ASSASSINA莎辛那等品牌，產(chǎn)品涵蓋護(hù)膚品、彩妝品、香水等品牌。

雖然伽藍(lán)集團(tuán)布局的產(chǎn)品很多，但是其在產(chǎn)品創(chuàng)新和新媒體營(yíng)銷方面，或許都面臨一定難題。一方面，多品牌策略，會(huì)讓首先伽藍(lán)集團(tuán)產(chǎn)品創(chuàng)新及研發(fā)投入的問(wèn)題。多年以來(lái)，伽藍(lán)集團(tuán)只“孵化”出自然堂一個(gè)還算響亮的品牌，也足以說(shuō)明，戰(zhàn)略聚焦是一家公司打造爆款的重要保障。

另一方面，如今是一個(gè)新媒體營(yíng)銷的時(shí)代，打造一個(gè)品牌也需要在渠道建設(shè)、營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)推廣等多方面，投入大量的資源。所以也有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，如果公司不能及時(shí)調(diào)整其品牌策略，未來(lái)即使有二級(jí)資本市場(chǎng)的投資者加持，恐怕同樣難以有所作為。

被“因循守舊”耽誤的伽藍(lán)集團(tuán)

除了在IPO上市方面，伽藍(lán)集團(tuán)表現(xiàn)得比同行“慢半拍”以外， 伽藍(lán)集團(tuán)在新消費(fèi)升級(jí)時(shí)代來(lái)臨之時(shí)，也在產(chǎn)品迭代、渠道變革等方面表現(xiàn)得亦步亦趨，動(dòng)作遲緩。

以位于同一賽道的逸仙電商為例，旗下完美日記就是靠砸下重金，通過(guò)直播主播在小紅書(shū)等社交媒體強(qiáng)勢(shì)種草而快速崛起。完美日記甚至也因此被視為打造“快品牌”的樣板。

社交媒體轉(zhuǎn)型緩慢，是伽藍(lán)集團(tuán)行動(dòng)遲緩的有力證明。據(jù)了解，作為老牌國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌，自然堂初期的發(fā)展主要依賴線下渠道。2019年，伽藍(lán)集團(tuán)線上線下份額占比為3:7。此后兩年，由于疫情等因素的影響，伽藍(lán)集團(tuán)的線上業(yè)績(jī)占比，也曾一度超過(guò)50%。

而隨著直播電商潮流的來(lái)臨，伽藍(lán)集團(tuán)也曾與李佳琦等頭部主播合作，向線上轉(zhuǎn)型，只是，一系列的營(yíng)銷數(shù)據(jù)證明，伽藍(lán)集團(tuán)的線上轉(zhuǎn)型，算不上成功。

據(jù)了解，伽藍(lán)集團(tuán)雖然在營(yíng)銷方面并不激進(jìn)，但是在研發(fā)投入方面卻十分“慷慨”。據(jù)三方調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，伽藍(lán)集團(tuán)每年用于研發(fā)的投入占銷售額的4%-4.5%，高于國(guó)內(nèi)外美妝護(hù)膚行業(yè)的平均研發(fā)投入比例2%-3%。

不過(guò)，重視研發(fā)雖然讓伽藍(lán)集團(tuán)在原料端也取得顯著成效，例如2022年成功研制出超極酵母喜默因，打破了國(guó)際企業(yè)對(duì)酵母成分的壟斷等，但是似乎并沒(méi)有讓伽藍(lán)集團(tuán)在產(chǎn)品銷量方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

如前文所述，旗下最有影響力的品牌自然堂，目前位居行業(yè)Top20的位置，且2022年?duì)I收超20億元的業(yè)界貢獻(xiàn)，占據(jù)了伽藍(lán)集團(tuán)業(yè)績(jī)的半壁江山。

值得一提的是，目前同一賽道的企業(yè)，都在紛紛謀求上市，據(jù)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)顯示，截至2023年8月16日，排隊(duì)IPO的美妝企業(yè)超15家，較為知名的品牌有毛戈平、植物醫(yī)生等。這也意味著，護(hù)膚品及美妝賽道的競(jìng)爭(zhēng)正在加劇，實(shí)力強(qiáng)勁的新銳品牌，也將成為與伽藍(lán)集團(tuán)分食市場(chǎng)的對(duì)手。

數(shù)字化并非解藥，第二增長(zhǎng)曲線難尋

2022年，伽藍(lán)集團(tuán)的財(cái)報(bào)赫然寫(xiě)著：數(shù)字化營(yíng)收占比98.8%，同比增長(zhǎng)50.8%，數(shù)字化零售占比達(dá)到76.1%，數(shù)據(jù)庫(kù)人群資產(chǎn)總數(shù)達(dá)到9.66億，會(huì)員資產(chǎn)達(dá)8190萬(wàn)；終端網(wǎng)絡(luò)在線率達(dá)96%，BA在線率（在線業(yè)務(wù)戰(zhàn)總業(yè)務(wù)的比例）超過(guò)80%。業(yè)內(nèi)人士用“徹底”來(lái)形容伽藍(lán)集團(tuán)的數(shù)字化進(jìn)程。盡管如此，數(shù)字化程度高，恐怕并非伽藍(lán)集團(tuán)挽救業(yè)績(jī)的解藥。

一方面，其主力品牌自然堂貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)雖然占據(jù)半壁江山，但是近年的表現(xiàn)正在黯然失色，所以用戶基數(shù)有限之時(shí)，老用戶對(duì)其提升業(yè)績(jī)規(guī)模、壯大品牌陣營(yíng)的實(shí)際幫助十分有限。

盡管目前美妝行業(yè)也進(jìn)入了存量市場(chǎng)的比拼，但是能讓伽藍(lán)集團(tuán)扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)瓶頸的，終究還是“池塘”（私域會(huì)員）以外的用戶。

另一方面，相比伽藍(lán)集團(tuán)旗下自然堂有很多老客戶，其他子品牌由于品牌影響力不足，用戶量有限。所以，伽藍(lán)集團(tuán)也在用戶規(guī)模方面，面臨拉新用戶缺少更強(qiáng)的品牌力、留存老用戶規(guī)模有限的雙重困境。

這也意味著，伽藍(lán)集團(tuán)加速數(shù)字化，或許只能勉強(qiáng)維持業(yè)績(jī)穩(wěn)定，但是想要實(shí)現(xiàn)飛躍式的突破，還需要從品牌與產(chǎn)品多元化等方向，尋找突破口，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

實(shí)際上，伽藍(lán)集團(tuán)并非沒(méi)有意識(shí)到這樣的困境，并嘗試拓寬產(chǎn)品品類，尋找第二條增長(zhǎng)曲線。例如，譬如，2023年7月期間，伽藍(lán)集團(tuán)官宣推出了首個(gè)嬰童品牌“己出”。主要針對(duì)嬰童皮膚問(wèn)題，如皸裂、痤瘡和口周皮膚干燥性舌舔唇炎等問(wèn)題。

由于目前該品牌推出時(shí)間不久，尚無(wú)太多市場(chǎng)反饋，但是鑒于業(yè)內(nèi)上美集團(tuán)、貝泰妮等品牌也有拓展嬰童護(hù)膚品類的動(dòng)向，也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)其本次的轉(zhuǎn)型，抱有積極的期待。

只是，相比一些誕生在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新銳品牌，無(wú)論是自然堂，還是伽藍(lán)集團(tuán)旗下其他品牌，都給人一種垂垂老矣的老化感。而在其第二條增長(zhǎng)曲線難尋之時(shí)，靠自然堂單一品牌的影響力，還能支撐伽藍(lán)集團(tuán)走多元？而自然堂孤掌難鳴的同時(shí)，也限制了伽藍(lán)集團(tuán)的想象空間。

結(jié)語(yǔ)

不得不承認(rèn)，時(shí)過(guò)境遷，屬于傳統(tǒng)護(hù)膚品牌的輝煌時(shí)期已成過(guò)往，而伽藍(lán)集團(tuán)是否能夠借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品品類拓新而迎來(lái)第二春，也只能讓時(shí)間給出答案。

伽藍(lán)集團(tuán)傳來(lái)上市的消息，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，并不新鮮，但是對(duì)于伽藍(lán)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，倘若能夠如愿，也算是一個(gè)全新的起點(diǎn)。只是，即使其成功上市，恐怕除了自然堂依靠其目前的規(guī)模，能夠讓投資者有一些信心以外，再無(wú)太多故事可講。那么，伽藍(lán)集團(tuán)能達(dá)到何種估值，也就一目了然。

在新消費(fèi)、新商業(yè)時(shí)代，伽藍(lán)集團(tuán)的癥結(jié)或許在于，傳統(tǒng)的產(chǎn)品與營(yíng)銷方式，已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展，更不足以支撐其穩(wěn)固行業(yè)地位、突破規(guī)模瓶頸的理想，更遑論有朝一日，依靠現(xiàn)有的品牌及產(chǎn)品，殺進(jìn)美妝行業(yè)真正的頭部。

而伽藍(lán)集團(tuán)想要找到打破瓶頸的解決方案，恐怕還需要時(shí)間。但愿伽藍(lán)集團(tuán)如愿上市，借機(jī)扭轉(zhuǎn)局面。