編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近日，一個聽起來十分離譜的事件，將潔柔推上了熱搜。熱搜話題是：#潔柔直播間輸錯價格虧損千萬#。據(jù)媒體報道，中秋國慶長假前，在抖音直播間，中順潔柔紙業(yè)股份有限公司（以下簡稱潔柔）官方直播間因員工操作失誤，將定價56.9元/箱的某紙巾產(chǎn)品，標價10元/6箱在直播間銷售，而且不限量。

如此大的優(yōu)惠力度，讓無數(shù)網(wǎng)友聞訊趕來薅羊毛，直播間人氣瞬間暴增，訂單也如雪片一般飛來。據(jù)稱，本次潔柔預計損失超千萬元。不過，回顧這次“翻車”事件，卻疑點重重。

例如，據(jù)網(wǎng)友截圖，在直播間，當時有很多網(wǎng)友提醒直播主播，價格可能標錯，但是卻未引起主播的注意。

對于這次事件，互聯(lián)網(wǎng)上有兩種聲音。一種認為這確實可能是潔柔的員工犯下了“低級錯誤”，將產(chǎn)品售價標錯。另一種則認為，這就是一場徹頭徹尾的營銷。那么事實和真相到底如何？潔柔為何會在此時此刻，犯這種連網(wǎng)友都看不下去的“錯誤”呢？我們順藤摸瓜尋圖索驥，或許可以看清真相。

“因禍得福”上熱搜，卻深陷投資者質(zhì)疑

眾所周知，直播電商這種形態(tài)，因為帶貨內(nèi)容傳播的即時性，對主播的臨場發(fā)揮能力有著較高挑戰(zhàn)。與此同時，對其幕后團隊的組織能力、應變能力都有著極高的要求。尤其是對于有一定粉絲規(guī)模的主播來說，更是如此。

俗話說：常在河邊走，哪有不濕鞋。直播頻次高，難度大，所以即使是李佳琦、羅永浩這樣的頭部主播，以及背后的專業(yè)團隊，甚至在直播前進行了反復演練，也難免在直播間出現(xiàn)一些口誤、瑕疵，甚至操作失誤。因此，直播帶貨“翻車”在業(yè)界并不鮮見。

而潔柔這次的“翻車”事件，因為其事后其“認錯”態(tài)度十分誠懇，而且一口咬定這是主播犯錯，并非刻意營銷。所以，也獲得了一些網(wǎng)友的理解。

尤其是事件發(fā)生后，潔柔也在官方微博表示：我們向所有拍下此商品鏈接的用戶承諾：所有訂單，將正常發(fā)貨，更是讓一些一次搶購很多的消費者對其誠信經(jīng)營點頭稱贊。

圖源：微博話題截圖

更讓一些網(wǎng)友驚喜的是，潔柔還對中順潔柔給“10元6箱”訂單事件中沒要任何賠償?shù)南M者送上了福利大禮包。據(jù)了解，潔柔表示：除了將成為潔柔新品體驗官并終身享受員工內(nèi)購政策外，滿足條件的消費者還獲邀參加潔柔45周年慶典，其本人、直系親屬或其子女更是將獲得去中順潔柔實習甚至工作的機會。

潔柔如此“大手筆”回饋消費者，原本以為可以依靠其誠懇的態(tài)度，樹立“誠信”、“國貨”標簽，化解公關(guān)危機迎來一波美譽。不過劇情卻因此反轉(zhuǎn)，潔柔又迎來一片質(zhì)疑之聲。

一方面，有消費者認為，如果這次事件是官方刻意為之的營銷事件，那么就是變相支持黃牛倒賣。這也意味著，潔柔對以原價購買其產(chǎn)品的消費者，并不公平。

另一方面，潔柔的投資者看到這樣的處理方式，開始“不高興”了。理由有二，一是潔柔因為一樁失誤，信守承諾如期發(fā)貨將會損失上千萬，而這個損失將會間接由公司股東“買單”。

二是即使采取補救措施，未免過于“小題大做”，不僅寫了感謝信，還拿出了真金白銀，這也意味著，將會讓股東利益再次受損。

潔柔的幾番操作，讓相關(guān)話題接連登上熱搜榜，其真誠的表達也讓很多消費者再度沸騰。而且，從營銷的角度來看，投入上千萬賺取如此巨大的關(guān)注度，潔柔可謂賺大了。

因此，無論從消費者還是投資者的角度，潔柔的這次“翻車”事件，都更像是一個刻意策劃的營銷事件，而“翻車”后的危機公關(guān)，也被指是到處充滿“多巴胺式”的套路。

值得一提的是，對消費者出手如此“闊綽”的中順潔柔，無論是業(yè)績還是股價，都難言樂觀。甚至在很多投資者看來，中順潔柔是在持倉市值不斷縮水的情況下，還在用業(yè)績損失彌補其直播“失誤”。

營利雙降，與同行差距加大

可能很多人會想，號稱“紙茅”的中順潔柔，其投資者怎么會對區(qū)區(qū)幾千萬如此“較真”。要知道，中順潔柔2023年上半年的盈利也就8,449萬，而第二季度，甚至罕見虧損494.65萬。這場直播損失上千萬，對于公司業(yè)績而言，無疑是雪上加霜。

據(jù)中順潔柔財報顯示，盡管中順潔柔嘗試通過漲價以緩解成本壓力，但效果不佳，2020年，中順潔柔尚能實現(xiàn)9億元的歸母凈利潤，隨后在2021年出現(xiàn)7年內(nèi)的凈利潤首降，此后更是加速下滑。

數(shù)據(jù)顯示，2021年、2022年，公司實現(xiàn)的營業(yè)收入分別為91.50億元、85.70億元，同比增長16.95%、6.34%；而歸母凈利潤分別為5.81億元、3.50億元，同比下降35.85%、39.77%；扣非凈利潤分別為5.68億元、3.20億元，同比下降36.30%、43.58%。

雖然2023年上半年，營收恢復小幅增長，同比上漲7.27%至46.85億元。但是卻又陷入增收不增利的怪圈，凈利潤下滑62.88%。與此同時，中順潔柔的毛利率也大幅下滑，近年，該核心數(shù)據(jù)也已從2020年的41.32%下滑至2023年上半年的28.28%。

在盈利能力下降的同時，中順潔柔與同行的差距也越拉越大。以2022年的業(yè)績?yōu)槔?，與同為生活用紙上市公司的維達國際、恒安國際業(yè)績均明顯增長相比，僅有中順潔柔的營收下滑。據(jù)二者財報數(shù)據(jù)顯示，2022年維達國際實現(xiàn)收入194.18億港元，同比增長4.0%，而同期恒安國際營收226.16億元，同比增長8.8%。

而相比維達國際生活用紙營收占比80%-85%，恒安國際紙巾營收占比50%左右的規(guī)模，中順潔柔也難以在營收規(guī)模方面與二者匹敵。

由此可見，作為A股生活用紙第一股，中順潔柔曾經(jīng)也頭頂耀眼的光環(huán)。然而，如果這次“事故”是一場“用力過猛”的營銷事件。那么也足以說明，此時的中順潔柔，似乎只能通過這種不被投資者理解的花樣營銷來換取熱度，著實令人唏噓。

成本居高不下，多元化無果

據(jù)了解，中順潔柔的業(yè)績增長乏力，主要是受原材料上漲等壓力所致。在業(yè)績承壓之時，中順潔柔也試圖采用漲價、產(chǎn)品高端化、多元化等方式進行自救，但是卻收效甚微。

疫情期間生活用紙的原材料價格持續(xù)上漲，2022年年底更是達到了頂峰。而且，中順潔柔主要生產(chǎn)原材料為紙漿，公司生產(chǎn)耗用的紙漿成本占公司生產(chǎn)成本的比重為40%-60%。雖然2023年以來，紙漿的成本逐漸回落，但是目前尚未在中順潔柔的財報上有所體現(xiàn)。

而且，2022年持續(xù)三個季度的分批漲價，并沒有提升中順潔柔的盈利能力。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中順潔柔的營業(yè)成本同比增加14.46%，依然高出其營收增長水平。

另外，相比維達國際、恒安國際等紙業(yè)企業(yè)，生活用紙營收及紙巾營收只占營收貢獻的一部分。中順潔柔的生活用紙卻是公司的主要收入來源，營收占比超過90%。

一直以來，營收來源過于單一，也讓中順潔柔焦慮不止。因此，在消費升級的浪潮下，中順潔柔也試圖多品牌布局，來實現(xiàn)產(chǎn)品多元化、營收結(jié)構(gòu)多元化。

例如，中順潔柔曾布局了“太陽”和“潔柔”兩大品牌，分別定位為中端和高端市場個人護理產(chǎn)品。然而，多年過去，該部分業(yè)務卻沒有泛起多大的水花。據(jù)其財報數(shù)據(jù)顯示，2021年到2022年上半年，該部分營收占比分別為0.84%、0.59%、1.31%，顯得微不足道。

據(jù)觀察，中順潔柔尋找業(yè)績增長的路徑，屢屢碰壁，或許也與其內(nèi)部經(jīng)營管理，以及生活用紙行業(yè)競爭激烈有關(guān)。例如，今年2月中旬，中順潔柔中順潔柔在投資者互動平臺對外披露了首期10萬噸生活用紙項目將在2024年初投產(chǎn)的消息，以試圖破局。

這對于業(yè)績低迷的中順潔柔而言，無疑是一個利好消息。不過，也有業(yè)內(nèi)人士擔憂，中順潔柔的癥結(jié)是在于管理端、銷售端，而不是生產(chǎn)端。10萬噸產(chǎn)能投產(chǎn)，固然能讓中順潔柔的產(chǎn)能更加充足，但是或許并不能解決中順潔柔所面臨的問題。

例如，在過去一年中，中順潔柔最大的變動在于，接連3位副總裁相繼辭職。作為上市公司，中順潔柔的高管頻繁變動，顯然不是積極的信號。所以反饋到二級資本市場，中順潔柔的股價也是頻繁動蕩。

百度股市通數(shù)據(jù)顯示，從2021年6月開始，中順潔柔的股價開始掉頭向下，從34元高點跌至10元左右元，跌幅近70%。截至10月13日收盤，中順潔柔股價報10.37元，跌1.33%，總市值138.39億。由此可見，在業(yè)績表現(xiàn)不佳時，中順潔柔也在被投資者“拋棄”。

結(jié)語

一場公關(guān)危機，讓中順潔柔意識到了輿論的力量。無論這次“翻車”事件背后的真正原因是什么，對于中順潔柔而言，都是一次成功的營銷事件。只是，熱度過后，中順潔柔還得面對營收增長乏力，甚至增收不增利的現(xiàn)實。

在生活用紙行業(yè)呈現(xiàn)頭部效應時，中順潔柔過去作為A股生活用紙第一股的先發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)蕩然無存。而在投資者充滿情緒之時，消費者短暫的熱情，恐怕也難以為中順潔柔的未來加多少分。幾輪熱搜過后，中順潔柔還剩下什么，我們拭目以待。