時(shí)間來到2021年12月，一年一度的雙11電商大戰(zhàn)算是告一段落了。今年的雙11電商大戰(zhàn)，對(duì)于瑞士鐘表行業(yè)來說，意義是非凡的。就在去年，歷峰集團(tuán)七大鐘表品牌陸續(xù)入駐天貓平臺(tái)，開啟了“奢侈品新零售”的新篇章。今年，正好是歷峰集團(tuán)七大鐘表品牌入駐天貓平臺(tái)的第一個(gè)整年，總結(jié)了上一年雙11的經(jīng)驗(yàn)之后，今年雙11又能交出什么樣的答卷。對(duì)比其他奢侈品集團(tuán)的瑞士鐘表品牌，歷峰集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力究竟如何？還有哪些值得關(guān)注的看點(diǎn)？本期話題，我們就來聊一聊這剛結(jié)束的雙11鐘表電商大戰(zhàn)。

十大瑞士鐘表品牌表現(xiàn)如何

從2021年11月天貓旗艦店腕表業(yè)務(wù)的銷售額來看，百年靈以448.5萬元的單月銷售額取得第一，創(chuàng)造了今年最高的單月銷售額。第二名的則是歷峰集團(tuán)的頭牌珠寶腕表品牌卡地亞，銷售額為178.67萬元，對(duì)于卡地亞來說，這樣的單月銷售成績，算不上驚艷，只能夠說是中規(guī)中矩。如果你經(jīng)常關(guān)注我們的內(nèi)容，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，卡地亞每個(gè)月腕表業(yè)務(wù)的銷量額表現(xiàn)都是非常穩(wěn)的，基本都在150萬至200萬之間振蕩。

要知道，卡地亞天貓旗艦店開店至今，在腕表的銷售方面，是沒有任何現(xiàn)金優(yōu)惠的。在這樣的情況下，還能每個(gè)月保持這樣的銷售額，是有含金量的，無愧于“歷峰頭牌”的身份，你要說是“現(xiàn)金奶牛”也對(duì)，就是差不多那個(gè)意思?？ǖ貋喬熵埰炫灥赇N售的腕表中，Tank系列是絕對(duì)的銷售主力，以2021年11月為例，Tank Must系列就占到了當(dāng)月銷量的60%。

值得一提的是，卡地亞今年在入門級(jí)的Tank系列腕表進(jìn)行了一些“小升級(jí)”，從Tank Solo升級(jí)成了Tank Must，外形的變化不大，把石英機(jī)芯升級(jí)成了太陽能石英機(jī)芯。全新Tank Must系列腕表也獲得了我們?cè)u(píng)出的《指針時(shí)速》2021年度最佳女士腕表，這款腕表是卡地亞能夠穩(wěn)坐“歷峰頭牌”的關(guān)鍵，其產(chǎn)品在鐘表行業(yè)的影響意義，自然無愧于2021年度最佳女士腕表的殊榮。在汽車行業(yè)里，卡地亞Tank系列就相當(dāng)于是雷克薩斯的ES，雖是入門，但很走量，對(duì)于品牌來說，實(shí)在太重要了。

銷量第三的是沛納海，這是很讓人意外的。在此之前，沛納海天貓旗艦店的月銷售額都處于歷峰集團(tuán)的中游位置，11月份銷售額為138.5萬元，已進(jìn)入第一梯隊(duì)，關(guān)于其原因，我們稍后再來做詳細(xì)分析。歷峰集團(tuán)的“男表一哥”IWC萬國表，11月份銷售額為123.01萬元，位列歷峰集團(tuán)第三，依然保持著月銷百萬的銷售額，表現(xiàn)穩(wěn)定也在意料之中。新上市的飛行員系列計(jì)時(shí)腕表虎年特別版很應(yīng)景，12月份的銷售額看來還能沖一沖。

談到萬寶龍，其腕表業(yè)務(wù)單月銷售額為57.911萬元，創(chuàng)造了今年單月最佳銷售業(yè)績。對(duì)比歷峰集團(tuán)“前三”月銷百萬的成績還是有一定差距，但萬寶龍整體走量的腕表客單價(jià)都比較低，11月份銷售了24枚，客單價(jià)為2.41萬元，萬寶龍能取得這樣的成績，還是可圈可點(diǎn)的。當(dāng)然，萬寶龍?jiān)陔p11期間，也對(duì)部分表款進(jìn)行了打折促銷，這也起到了相當(dāng)關(guān)鍵的作用。

我們的老朋友伯爵，終于打破了連續(xù)兩個(gè)月銷售額“吃0蛋”的魔咒，但16萬元的單月銷售額依然是歷峰集團(tuán)墊底的水平。關(guān)于這16萬元的銷售額是怎么來的，相信很多粉絲也很關(guān)心，稍后我們?cè)賮碜鲆幌聠为?dú)的分析。

真力時(shí)在11月取得了168.675萬元的銷售額，如果放在歷峰集團(tuán)里，都能排第二了。這在半年前是不能想象的，雖然相比肖戰(zhàn)代言那會(huì)兒有了大幅度的下滑，但11月份的表現(xiàn)還是不錯(cuò)的。前幾個(gè)月一直收緊的價(jià)格，在11月份也終于放下來了一些，其中具體的林林總總，我們下次專門開話題來講一講。

簡單評(píng)點(diǎn)了一下十大瑞士鐘表品牌在天貓平臺(tái)的表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)有一些品牌還是值得重點(diǎn)分析和討論的。下面，我們就挑了三個(gè)值得講一講的品牌，來和大家分享一下我們的觀點(diǎn)和建議。

百年靈“三英戰(zhàn)呂布”險(xiǎn)勝

如果你注意上面發(fā)布的數(shù)據(jù)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)百年靈在11月銷售額那叫“一枝獨(dú)秀”，單月銷量甚至超越了歷峰集團(tuán)銷售“前三”卡地亞、沛納海和IWC萬國表的總和，當(dāng)然這總和也是屬于險(xiǎn)勝。這不禁讓人聯(lián)想到了《三國演義》里非常經(jīng)典的一幕，劉關(guān)張“三英戰(zhàn)呂布”，這樣的對(duì)決，在11月份的天貓平臺(tái)已經(jīng)上演。殊不知，百年靈在這場(chǎng)電商大戰(zhàn)中，依然不講武德，還沒到11月份，就開啟了“無限無雙模式”，其現(xiàn)金打折的大招，自然起到了至關(guān)重要的作用。

我們?cè)賮砟冒倌觎`6-11月的銷售額來分析，在6月和11月份，百年靈都是有著“超400萬”的超高銷售額。其中的原因，在我們之前的文章《6月銷量徹底起飛！百年靈“靠打折”贏了618戰(zhàn)役！》中就有提及，每當(dāng)這樣的傳統(tǒng)電商促銷節(jié)點(diǎn)，百年靈都會(huì)通過大幅度的現(xiàn)金打折，來吸引電商平臺(tái)的潛在用戶。我們也注意到了，今年的雙11，百年靈更是祭出了“全年至低價(jià)”的口號(hào)，不敢赤裸裸打“全年最低價(jià)”，那是因?yàn)檫`反廣告法。在一些主推的新款上，甚至也有可觀的折扣，這在奢侈品的營銷中，是不多見的。

那么問題來了，雙11在天貓旗艦店買百年靈真的就“全年至低價(jià)”了嗎？我給出的答案是否定的，相關(guān)的理由和原因，可以參考我們之前的文章《獨(dú)家解讀：為什么在百年靈專柜買表，比天貓店更便宜？》，上百度直接搜標(biāo)題就可以了，首頁就會(huì)有的。在此，我就直接說結(jié)論了，在線下的代理商專柜，折扣一定會(huì)比電商平臺(tái)更低一些，這里面是有空間的。關(guān)于天貓旗艦店的優(yōu)勢(shì)，則是可以覆蓋到?jīng)]有百年靈專柜的城市，這些城市的朋友要買百年靈，官方直營的天貓旗艦店，則是最靠譜的渠道之一。這也是很多朋友，明明知道電商渠道價(jià)格高，還要下單購買的主要原因。

不過，對(duì)于購買百年靈腕表的朋友，我們有必要友情提醒一下，就在三個(gè)月前，百年靈的官方售后接連翻車，先是把客戶送去的表磕壞了，還要求客戶自己承擔(dān)維修費(fèi)用，差點(diǎn)被客戶起訴上法庭，相關(guān)的來龍去脈可以來參考我們之前的文章《百年靈：把顧客逼得去法院起訴！它到底做錯(cuò)了什么？》。此外，在今年十一期間，又有一位百年靈客戶，其腕表送去官方售后，被告知有磕碰無法保修，最后經(jīng)過維權(quán)又能保修了，相關(guān)的故事也可以去看我們之前的文章《又差點(diǎn)被客戶起訴？百年靈這售后服務(wù)，我還是很服氣的！》。如此令人驚心動(dòng)魄的售后服務(wù)，百年靈這服務(wù)水平的確值得好好整頓和提高一下了。售后問題，是很多朋友買表時(shí)候未必會(huì)考慮到的，但這些問題和品牌方的騷操作，你都了解一些，長長見識(shí)，也沒有什么不好。說不定以后遇上了，也有用慌亂。

順便說一句，我們團(tuán)隊(duì)今年就已經(jīng)成立了全國首個(gè)專業(yè)鐘表維權(quán)小組，能夠無條件幫助國內(nèi)的表友爭(zhēng)取在鐘表消費(fèi)中的合法權(quán)益。至今，已有數(shù)十位表友通過我們進(jìn)行維權(quán)，并取得滿意的結(jié)果，在此感謝大家支持和信任。憑借我們?cè)谛袠I(yè)的深耕和資源，相信我們也一定能夠?qū)⑦@推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的事情做好。

沛納?！敖璧消悷岚汀蹦嬉u

8月份對(duì)于沛納海來說，是今年非常重要的一個(gè)月，沛納海官宣演員迪麗熱巴成為其首位女性全球品牌代言人。在傳統(tǒng)印象中，沛納海是一個(gè)硬漢的形象，碩大的表盤和標(biāo)志性的護(hù)橋，讓其成為了鐘表行業(yè)里最具識(shí)別度的品牌之一，主要針對(duì)的用戶也都以男性為主。

熟悉沛納海的朋友都應(yīng)該知道，沛納海的風(fēng)格已經(jīng)長期固定，加上前些年的一些騷操作，以男性為受眾的沛納海，難免會(huì)遭遇一些瓶頸。迪麗熱巴的代言，不僅增加了品牌的關(guān)注度，更開發(fā)了原本品牌弱勢(shì)的女性鐘表消費(fèi)市場(chǎng)。

說到女性鐘表消費(fèi)市場(chǎng)有什么特點(diǎn)？其實(shí)也不難分析，比如更注重外觀、對(duì)于機(jī)芯本身的素質(zhì)要求不高、實(shí)際價(jià)格敏感度較低等。沛納海自然也掌握了其中的奧妙，推出了更多小表徑的腕表，為了更好迎合女性用戶，將腕表做得更薄，其部分女士腕表將防水深度做到了50米。這樣一番操作，將原本硬派厚重的潛水腕表形象，變成了現(xiàn)在時(shí)尚輕薄的女士腕表。

我們暫不論原本的沛納海粉絲會(huì)怎么想，從迪麗熱巴拍攝的官方海報(bào)來看，腕表的呈現(xiàn)還是非常完美的，迪麗熱巴纖細(xì)的手腕，也能夠駕馭沛納海主打尺寸的女士腕表。從實(shí)際的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，自從迪麗熱巴代言沛納海之后，沛納海的女士腕表尤其是迪麗熱巴同款的廬米諾杜爾系列腕表（型號(hào)：PAM01306），就受到了熱烈的歡迎，一躍成為品牌銷量的絕對(duì)主力。

從11月沛納海天貓旗艦店的銷量構(gòu)成來看，光這一枚迪麗熱巴同款腕表，銷量就占到了36%，這比例是相當(dāng)驚人的，而且這款腕表的公價(jià)為48,100元，遠(yuǎn)高于“歷峰頭牌”卡地亞腕表業(yè)務(wù)的客單價(jià)。作為資本集團(tuán)控制下的瑞士鐘表品牌，凡事都需要拿業(yè)績說話，沛納海的改變，開拓了品牌的增長空間，讓受眾更加廣泛。

長遠(yuǎn)來看，這也是有利于品牌持續(xù)發(fā)展的正確策略。凡事都要朝前看，這樣格局就不會(huì)只停留在過去了。當(dāng)年宣稱堅(jiān)決不造渦輪增壓和SUV的法拉利，如今也不是漸漸妥協(xié)了，所以說，沒有什么是不可能的，只要是市場(chǎng)認(rèn)可的，就是好的策略。我們拿數(shù)據(jù)說話，不和其他媒體一樣只會(huì)吹噓代言人選得好，迪麗熱巴真好看，把這背后的市場(chǎng)邏輯講明白，對(duì)于大家提高認(rèn)知，開拓國際視野也是有一定幫助的。

伯爵打破“月銷0蛋”魔咒

終于要聊到我們的好朋友伯爵了，在9月和10月連續(xù)兩個(gè)月天貓旗艦店腕表業(yè)務(wù)“吃0蛋”之后，在11月份終于有了0的突破。11月份，伯爵天貓旗艦店腕表業(yè)務(wù)銷售額為16萬元，但實(shí)際售出的腕表只有1枚，相信當(dāng)看到這樣數(shù)據(jù)的時(shí)候，大家一定對(duì)于這枚售出的腕表非常感興趣。

這是一枚型號(hào)為G0A46019的POLO DATE腕表，屬于POLO系列的女士腕表，是今年的新款。產(chǎn)品方面還是比較簡單的，36毫米的表徑，外圈鑲有一圈碎鉆，時(shí)標(biāo)刻度是18K玫瑰金并鑲有三顆碎鉆，整體看起來，還是比較閃耀的。此外，指針和日歷框都是18K玫瑰金的。

機(jī)芯方面，官方宣稱是采用了一款型號(hào)為500P1自動(dòng)上鏈機(jī)械機(jī)芯，有日內(nèi)瓦波紋打磨，動(dòng)力儲(chǔ)存只有約40小時(shí)。這款機(jī)芯和伯爵POLO系列基礎(chǔ)三針款還有點(diǎn)不一樣，那款大家印象中的“三小鋼王”采用的是1110P自動(dòng)上鏈機(jī)芯，就是傳說中的“歷峰統(tǒng)機(jī)”，動(dòng)力儲(chǔ)備要達(dá)到約50小時(shí)，整體性能方面要優(yōu)于500P1。至于16萬買一款“鋼鉆三針”女士腕表值不值？我覺得在這里也沒有討論的必要，我只要把產(chǎn)品的方方面面給大家介紹清楚就可以了，至于值不值，要不要買，就看個(gè)人偏好了。

從今年以來伯爵天貓旗艦店的表現(xiàn)來看，腕表業(yè)務(wù)的銷售一直以是時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)系列為主，沒有第二個(gè)有銷量的腕表系列。這就意味著，時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)系列一旦滯銷，就有可能出現(xiàn)月度銷售“吃0蛋”的情況，2021年已經(jīng)“吃0蛋”的情況已經(jīng)出現(xiàn)三個(gè)月了，這種情況下半年尤其突出。

能造成這樣的情況，里面的原因自然有很多，有內(nèi)因也有外因?！皻v峰頭牌”卡地亞通過Tank系列的換代，牢牢搶占住了2至3萬元價(jià)格區(qū)間的女士腕表市場(chǎng)，在5萬元以上的價(jià)格區(qū)間，蕭邦在七夕情人節(jié)期間推出的特別版腕表，也取得了“奇兵”的效果，在天貓平臺(tái)收割了不少訂單。真力時(shí)和沛納海換了代言人之后，兩個(gè)品牌的女士腕表銷量一飛沖天，對(duì)于伯爵這樣不強(qiáng)勢(shì)的珠寶腕表品牌，影響也是有的。尤其在七夕節(jié)這樣奢侈品重要的營銷節(jié)點(diǎn)上，伯爵從產(chǎn)品到營銷，都是完敗的狀態(tài)。

面對(duì)連續(xù)“吃0蛋”的現(xiàn)狀，伯爵在女表方面新推出了POLO DATE腕表，要說這個(gè)表的定位，精準(zhǔn)一點(diǎn)來說，應(yīng)該屬于“運(yùn)動(dòng)鋼款珠寶腕表”。仔細(xì)來端詳一下，還是有點(diǎn)奇怪。在傳統(tǒng)印象中，女士腕表就應(yīng)該是秀氣、優(yōu)雅、柔美、華貴的，如果只是把原本的“鋼款男表”縮小尺寸，鑲點(diǎn)鉆石、加點(diǎn)玫瑰金就想一炮而紅。在我看來，依然是劍走偏鋒的做法，市場(chǎng)很快就會(huì)有所反饋的。伯爵打破三個(gè)月“吃0蛋”魔咒，月銷1枚的POLO DATE腕表之后，就舉杯慶祝，勢(shì)必為時(shí)過早。男表在電商平臺(tái)的全面滯銷，原本優(yōu)勢(shì)系列市場(chǎng)份額的喪失，這才是伯爵真正頭疼的事情。每個(gè)月腕表銷售額集團(tuán)墊底不丟人，老話說得好，“知恥而后勇，知弱而圖強(qiáng)”。誰敢說我們的好朋友伯爵技術(shù)不行，我和他一起跟你急！

寫在最后

本期話題，只是針對(duì)雙11這個(gè)電商節(jié)點(diǎn)的一次盤點(diǎn)，可以看出各大瑞士鐘表品牌對(duì)于這全球性電商狂歡，態(tài)度是各自不一的，得到的結(jié)果當(dāng)然也是天差萬別，例如歷峰集團(tuán)銷售額依然穩(wěn)如狗，百年靈的業(yè)績則是像猴子一樣，上躥下跳。至于，我們好朋友伯爵穩(wěn)坐歷峰集團(tuán)老末，依然是躺平的狀態(tài)，在產(chǎn)品和定價(jià)、促銷方面，都沒什么突出的亮點(diǎn)，取得了0的突破，也不至于連續(xù)三個(gè)月“吃0蛋”。關(guān)于，各大品牌在雙11期間的詳細(xì)表現(xiàn)，到底哪款瑞士腕表在雙11期間的電商平臺(tái)最受歡迎，雙11期間是否是購表的最佳時(shí)機(jī)，這類的話題，我們后續(xù)再聊。最后，祝關(guān)注我們的粉絲們都能開好車、戴名表、發(fā)大財(cái)；祝關(guān)注我們的同行們，都可以大口恰飯；祝我們還可以繼續(xù)和大家分享快樂的生活。拜了個(gè)拜！