增長迅猛的咖啡賽道依然不斷有新品牌涌現(xiàn)。

除了已經(jīng)坐穩(wěn)頭部梯隊(duì)的知名品牌，二線城市生長出的新晉品牌也在迅速擴(kuò)店，意圖在日趨成熟的一二線市場尋求新的增量，同時(shí)，三四線城市等下沉市場也正在成為咖啡品牌攻城掠地的下一站。

咖啡本身特有的風(fēng)味，讓其在產(chǎn)品創(chuàng)新上有一定限制，無法與茶飲比肩?？谖度遮呁|(zhì)化的產(chǎn)品讓咖啡的競爭轉(zhuǎn)向價(jià)格，這一點(diǎn)在下沉市場尤為明顯，幸運(yùn)咖、CoCo都可、庫迪等品牌紛紛推出客單價(jià)10元以內(nèi)的咖啡產(chǎn)品。但隨著門店數(shù)量激增，低價(jià)補(bǔ)貼的模式難以維系，4月以來，庫迪全面提價(jià)，目前產(chǎn)品價(jià)格基本在10-17元之間?！感】е鳌箘?chuàng)始人景建華向「明亮公司」表示，“下沉不止是低價(jià)，而是高性價(jià)比，高復(fù)購率，低價(jià)+好口感才是吸引消費(fèi)者的重要抓手?！?/p>

今年3月剛獲得1億元A輪融資的「小咖主」，是一家生長于新消費(fèi)之城長沙的連鎖咖啡品牌。品牌創(chuàng)立于2021年，主打非洲咖啡，依托中非經(jīng)貿(mào)博覽會(huì)的平臺資源，得以通過線上直采的方式購入品質(zhì)優(yōu)良的非洲生豆。門店模型分為30-50㎡的標(biāo)準(zhǔn)店和10-20㎡的Mini店兩種，平均客單價(jià)保持在12-13元。在咖啡行業(yè)有24年從業(yè)經(jīng)歷的景建華表示：“一杯咖啡的成本，大部分是由于中間鏈路不夠透明才加起來的?！边@與「明亮公司」此前探訪云南咖啡莊園時(shí)獲得的信息不謀而合。線上直采和自建烘焙廠的模式讓「小咖主」繞過了有加價(jià)空間的中間環(huán)節(jié)，成本下降了近30%。

除了有品質(zhì)保障的生豆貨源，「小咖主」在開第10家門店時(shí)就開始布局自己的烘焙工廠。“一杯咖啡四三二一的哲學(xué)，即豆子占40%，烘焙占30%，有了非洲咖啡豆和自己的烘焙工廠，70%就已經(jīng)是我們能掌控的了?！?/p>

目前已經(jīng)在長沙開設(shè)了29家門店（17家正在營業(yè)，12家待營業(yè)）的「小咖主」，今年的目標(biāo)是在全國開出300家門店，其中有70%的門店會(huì)開在三四線城市。“三四線城市是被奶茶等茶飲教育得非常成熟的市場，這部分消費(fèi)者不習(xí)慣喝咖啡，但對咖啡是有好奇的，我們要做的是讓習(xí)慣喝奶茶的消費(fèi)者將手中的飲料換成我們的咖啡?！本敖ㄈA表示，要把三四線城市看作一二線咖啡市場的早期階段，咖啡教育要從空間體驗(yàn)開始，但要保證門店每天有穩(wěn)定的出杯量，「小咖主」到達(dá)三四線城市后的首要目標(biāo)客群依然是上班族?！?strong>我們的長期目標(biāo)是‘咖啡日?；?/strong>，這需要時(shí)間培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，但就目前咖啡市場的增速來看，這部分時(shí)間會(huì)比茶飲下沉快得多。”

以下為精編的訪談內(nèi)容（有刪節(jié)）

Q：明亮公司

A：「小咖主」創(chuàng)始人&CEO 景建華

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「小咖主」創(chuàng)始人&CEO?景建華（圖片由受訪者提供）

開第10 家店時(shí)就開始布局烘焙廠，未來打算在非洲承包土地種咖啡

Q：「小咖主」主打非洲咖啡豆，品牌在生豆的選擇上是如何考慮的？

A：選擇非洲豆，首先是因?yàn)榉侵奘鞘澜绻J(rèn)的咖啡發(fā)源地，非洲60%以上的地區(qū)是海拔在500米-1000米的高原，高海拔造就的晝夜溫差讓作物在生長的過程中能吸收更多土壤養(yǎng)分，所以非洲咖啡有入口的甜感、醇厚度以及獨(dú)特的果酸味。

我本身是一名咖啡師出身，是中國最早的一批咖啡從業(yè)者，已經(jīng)在咖啡行業(yè)工作了24 年。做咖啡師的時(shí)候，我對各個(gè)產(chǎn)區(qū)的生豆都有所了解，也從事過相關(guān)的貿(mào)易，賣過巴西、越南和南美洲的豆子，當(dāng)然也賣過非洲豆，非洲豆的價(jià)格整體偏高，當(dāng)然品質(zhì)也比較好。2018年6月，中非經(jīng)貿(mào)博覽會(huì)落戶湖南，依托平臺優(yōu)勢，我們可以通過平臺直接和非洲當(dāng)?shù)氐囊恍┛мr(nóng)，或是咖啡的生豆交易商進(jìn)行視頻連線，向他們直接咨詢豆子的情況，包括種植環(huán)境，采收情況等。繞過了很多中間環(huán)節(jié)后，我們在生豆采收上有了成本優(yōu)勢。

Q：「小咖主」目前在使用的豆子主要來自非洲哪些產(chǎn)區(qū)？價(jià)格區(qū)間是多少？

A：目前我們使用的豆子主要來自非洲的埃塞俄比亞、烏干達(dá)、坦桑尼亞和肯尼亞，首選的是埃塞俄比亞的咖啡豆，因?yàn)樗欠侵弈壳白畲蟮目Х壬a(chǎn)和出口國，同時(shí)也是咖啡的發(fā)源地。目前我們使用的大部分非洲豆大致在35-45元/公斤，貴一點(diǎn)的大致在50-60元/公斤。

Q：云南豆作為本土自產(chǎn)的生豆，近年來備受咖啡品牌青睞，作為咖啡行業(yè)20多年的從業(yè)者，你認(rèn)為云南豆和非洲豆各自的優(yōu)勢是什么？

A：我是云南第一屆生豆大賽的評委，云南是國內(nèi)最早規(guī)模化種植咖啡的產(chǎn)區(qū)，它的土壤、海拔和氣候都非常適合種植優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，并且整個(gè)種植水平和種植技術(shù)較之前每年都在提升，但它和非洲的種植歷史相比還比較短，大面積種植和量產(chǎn)高品質(zhì)的豆種還需要時(shí)間，一?？Х确N子從種植到成長為咖啡樹大致會(huì)有不到6年的空檔期，這個(gè)時(shí)間是農(nóng)作物生長必需的。

非洲產(chǎn)區(qū)由于種植歷史更悠久，咖啡樹種沒問題，但它在后期的加工和處理環(huán)節(jié)偏弱，但國內(nèi)在這方面的技術(shù)已經(jīng)比較成熟，所以這可以發(fā)展為一個(gè)互補(bǔ)的關(guān)系。

Q：「小咖主」每年從非洲采收多少豆子？

A：我們今年的發(fā)展目標(biāo)是開設(shè)300-500家門店，可能需要接近1000噸的咖啡豆。未來，當(dāng)我們做到3000-5000家門店的時(shí)候，一個(gè)店的需求是2噸豆，就有可能有破萬噸的需求。

Q：據(jù)明亮公司了解，云南目前的勞動(dòng)力成本大致為100元/人/天，非洲的情況如何？

A：非洲一名成年男子一個(gè)月的工資水平大概是300元人民幣，它的勞動(dòng)力還是比較便宜，其次是土地很便宜，像烏干達(dá)的土地，租用100年可以送99年。

在多次赴非洲考察的過程中，「小咖主」已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)在非洲的長遠(yuǎn)規(guī)劃，其中包含了對勞動(dòng)力的雇傭，即產(chǎn)教學(xué)研、工貿(mào)品文旅一體化的一個(gè)咖啡生態(tài)布局。未來當(dāng)我們每年的咖啡生豆需求達(dá)到1萬噸的時(shí)候，我們就會(huì)去非洲進(jìn)行土地的租賃或是農(nóng)場的承包，然后再把中國的加工處理技術(shù)和莊園的管理能力帶過去，加速當(dāng)?shù)夭烧图庸ぜ夹g(shù)的更新迭代。

Q：有了穩(wěn)定的生豆供應(yīng)后，在加工方面「小咖主」是如何做的？

A：去年五月份，我們就創(chuàng)辦了「小咖主」的咖啡烘焙工廠。瑞幸和星巴克在門店突破5000 家之后才開始建立咖啡烘焙工廠。但我們在只有 10 家店的時(shí)候，就已經(jīng)開始布局烘焙工廠了。如果委托第三方代理烘焙，可能我烘 1 噸、2 噸豆子，我要在店里賣半年，消費(fèi)者喝到的可能是3 個(gè)月甚至半年前烘好的豆子。有了自己的烘焙工廠之后，新鮮烘焙確保了一杯咖啡擁有更好的品質(zhì)。

Q：只有10家店時(shí)就開始布局烘焙廠，當(dāng)時(shí)為什么會(huì)做出這個(gè)決策？

A：首先我本身就是在后端做了很多年，然后再轉(zhuǎn)向前端，所以我們布局烘焙廠的速度很快。主要還是得益于這么多年我在業(yè)內(nèi)的知識和資源積累。

其次，基于產(chǎn)品體驗(yàn)，我們總結(jié)了一套咖啡哲學(xué)，簡單講是四三二一，其中豆子占40%，還有30% 是烘焙，烘焙是咖啡豆的靈魂所在，還有 20% 就是你的產(chǎn)品配方，最后10%是設(shè)備。有了非洲咖啡豆和自己的烘焙工廠，70%就已經(jīng)是我們能掌控的了。

定價(jià)上參考?xì)W美，平均客單價(jià)8-13元，毛利率維持在60%

Q：「小咖主」的美式咖啡定價(jià)是8元，平均客單價(jià)在12-13元，定價(jià)上是如何考慮的？

A：我們參考的是歐美市場的咖啡定價(jià)。在歐美，喝一杯一歐、兩歐的咖啡對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者來說只占可支配收入的1/3000、1/1500，喝一杯咖啡就像喝一杯飲料一樣日常，但在中國，喝咖啡是有情調(diào)的，是小資的，一杯20-30塊錢的咖啡對大多數(shù)人來說是有壓力的，所以，想讓喝咖啡成為一種大眾的生活方式，隨時(shí)隨地、想喝就喝，就要把一杯咖啡的價(jià)格降下來。

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Q：這樣的定價(jià)背后如何控制成本？

A：一杯咖啡的成本，大部分是由于中間鏈路不夠透明才加起來的。在做「小咖主」這個(gè)項(xiàng)目之前，我一直在做咖啡供應(yīng)鏈，所以我們本身有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和設(shè)備銷售公司，同時(shí)我們還跟當(dāng)?shù)匾恍┰盒Ｓ锌Х葞煹娜瞬偶夹g(shù)戰(zhàn)略合作。通過10多年的后端打造，我們基本上構(gòu)建了自己的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，中間鏈路基本全部打通，中間商賺差價(jià)的空間很少，我們目前唯一沒介入的只有咖啡種植，這部分已經(jīng)在未來的規(guī)劃中。自建供應(yīng)鏈后我們能保持 60% 左右的毛利。

Q：門店目前的出杯情況如何？

A：寫字樓門店平時(shí)是200-300杯，商場門店平時(shí)有400-500杯，各個(gè)門店在重大節(jié)假日基本上可以做到800-1000杯左右。

Q：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上是如何考慮的？

A：我們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上采用三七法則，就是70% 的產(chǎn)品一定要回歸經(jīng)典，全國通用，還有30% 的產(chǎn)品是針對不同的城市、不同的季節(jié)、不同的區(qū)域進(jìn)行個(gè)性化的開發(fā)。產(chǎn)品的創(chuàng)新要給客戶制造驚喜，但沒有客戶好評的創(chuàng)新，故意制造噱頭的創(chuàng)新，對產(chǎn)品本身和咖啡行業(yè)來說都是巨大的傷害。

Q：之后是否考慮先以爆款單品出圈，推出類似瑞幸生椰拿鐵這樣的爆款產(chǎn)品？

A：生椰拿鐵是咖啡飲品化和飲品咖啡化的一個(gè)重要案例，是一款非常經(jīng)典的產(chǎn)品。它之所以能成為爆款，是因?yàn)樗淖兞酥袊藢σ槐Х鹊睦斫?。它推出之前，大多?shù)國人對咖啡的印象還停留在苦和酸澀，但是它與我們小時(shí)候就喝過的椰汁、椰奶結(jié)合后，既喚醒了我們的親切感和記憶感，還中和了咖啡固有的苦和酸澀，更重要的是它豐富了拿鐵的乳制品配方，讓更多不喝咖啡、不了解咖啡的人開始喝咖啡，所以這款飲品對咖啡行業(yè)來講是具有里程碑式的意義和價(jià)值的，我們項(xiàng)目之后也會(huì)重點(diǎn)賣這款咖啡，當(dāng)然也會(huì)不斷推出我們自己的爆款。

三四線城市擴(kuò)店要從打造第三空間做起，目標(biāo)客群依然是上班族

Q：「小咖主」今年在一二線和三四線城市都有開店計(jì)劃，這兩個(gè)市場在消費(fèi)需求和咖啡市場的成熟度上是有差異的，公司開始擴(kuò)店后，針對這兩個(gè)市場會(huì)有哪些不同的打法？

A：一二線城市這種已經(jīng)比較成熟的咖啡市場，我們首先要做的是以高性價(jià)比的非洲咖啡為賣點(diǎn)，去推廣，讓已經(jīng)習(xí)慣喝咖啡的消費(fèi)者先認(rèn)識我們；三四線城市是被奶茶等茶飲教育得非常成熟的市場，這部分消費(fèi)者不習(xí)慣喝咖啡，但對咖啡是有好奇的，我們要做的是讓習(xí)慣喝奶茶的消費(fèi)者將手中的飲品換成我們的咖啡。同樣是咖啡飲品化，我們的定價(jià)首先要和瑞幸打出差異，他們在15-20元的價(jià)格帶，我們在8-15元的價(jià)格帶。

其次是門店模型上，考慮到租金成本和客群需求，一二線城市以10-20㎡的Mini店為主，三四線城市以30-50㎡的標(biāo)準(zhǔn)店為主。如果把三四線城市看作是一二線咖啡市場的早期階段，那我們需要從打造第三空間，提供社交場所開始做起，先在空間上給予他們足夠的體驗(yàn)，再逐步進(jìn)行咖啡文化的教育和宣傳。

Q：三四線打算先進(jìn)駐哪些城市？為什么是這幾個(gè)城市？

A：今年有30%左右的門店會(huì)開在一二線城市，70%左右的門店會(huì)開在三四線城市。除了我們的大本營長沙，我們會(huì)選擇距離長沙高鐵3.5小時(shí)車程的城市作為第一批擴(kuò)店城市，比如湖北、江西、廣州等，第二階段就會(huì)考慮到北京、上海和江浙滬等一二線城市。

Q：三四線城市的門店會(huì)在哪里選址？目標(biāo)客群是哪一類人？

A：三四線城市依然以上班族為主攻客群，基于咖啡的剛需、高頻和成癮性特點(diǎn)，這部分人能夠保證門店每天有比較穩(wěn)定的出杯量，他們對咖啡的需求雖然沒有一二線上班族那么頻繁，但依然是有需求的，并且這個(gè)需求是比較穩(wěn)定的。因此，我們的門店首先會(huì)選擇開在一些公司和單位附近，其次才會(huì)考慮商場、購物中心和商業(yè)街區(qū)。

Q：擴(kuò)店后如何保證統(tǒng)一的管理和品控？

A：除直營門店外，我們會(huì)嘗試通過聯(lián)營和加盟兩種模式進(jìn)行擴(kuò)店。門店目前的回本周期在8-12個(gè)月。聯(lián)營模式會(huì)嘗試在一個(gè)城市中尋找對咖啡或者門店經(jīng)營和管理有認(rèn)知積累的人，我們雙方會(huì)共同成立項(xiàng)目合作機(jī)制，去發(fā)揮彼此的價(jià)值；加盟板塊我們首要考慮的是讓加盟商賺到錢，我們給加盟商的物料和設(shè)備支持一定要具備超級性價(jià)比，不會(huì)設(shè)立高昂的傭金和品牌費(fèi)用，這不是我們主要的收入來源，我們更愿意去降低他們的開店成本來增加單店?duì)I收，真正實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)共享。

作者：Elaine

出品：明亮公司