當(dāng)下，“粉絲流量”經(jīng)濟(jì)大行其道，短視頻、直播已成為當(dāng)前主流的消遣娛樂(lè)方式。疫情以來(lái)，消費(fèi)者在吃、穿、用等方面都養(yǎng)成了線上消費(fèi)的習(xí)慣，導(dǎo)致線下門店客流斷崖式下跌，實(shí)體門店該如何借助線上跑道集客吸粉，將顧客重新引流到門店？

這幾乎是所有實(shí)體經(jīng)濟(jì)都正在面臨的難題，餐飲行業(yè)更是身陷囹圄，眾多餐飲企業(yè)選擇輾轉(zhuǎn)線上直播，通過(guò)抖音、快手、淘寶等平臺(tái)，試水直播賣貨。

雖然直播的平臺(tái)、類型、玩法豐富多樣，但非所有品牌都能通過(guò)直播一鳴驚人，餐飲品牌如果想通過(guò)直播提升門店業(yè)績(jī)，還需因地制宜，找到適合品牌自己的直播運(yùn)營(yíng)模式。

為什么說(shuō)私域直播才是

最適合餐企的直播模式

通過(guò)對(duì)比公域直播黃金公式“GMV=公域流量x進(jìn)房率x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)”與騰訊提出的私域直播裂變公式“GMV=私域流量x裂變率(MGM) x轉(zhuǎn)化率x復(fù)購(gòu)率x客單價(jià)(ARPU+LTV)”不難發(fā)現(xiàn)，“流量”是決定直播GMV的核心，而提升私域直播的關(guān)鍵則在于通過(guò)控制“裂變率”，實(shí)現(xiàn)GMV的增長(zhǎng)。

對(duì)餐企來(lái)說(shuō)，私域用戶對(duì)品牌的信任度更高、留存更好、更易產(chǎn)生復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化和分享裂變。此外，得益于微信生態(tài)“強(qiáng)社交性”的場(chǎng)景特征，用戶可以直接將小程序直播卡片、裂變海報(bào)等物料分享到朋友圈、微信群、微信對(duì)話框中。

因此，無(wú)論是從頻率還是效果來(lái)看，私域直播的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化都是更高頻、可持續(xù)的，品牌只要能與顧客建立深度鏈接，即使是小流量也可以帶來(lái)不俗的效果。

左庭右院、嘻游記、牛水煮、許爺剁椒魚頭等知名餐飲品牌率先洞察私域直播風(fēng)口，通過(guò)與微盟智慧餐飲合作，積極拓展私域直播新玩法，線下堂食引流、線上裂變拉新、直播高效轉(zhuǎn)化等諸多有益嘗試為行業(yè)提供了更多參考。

瞄準(zhǔn)消費(fèi)者“在家火鍋”需求，加碼小程序直播

當(dāng)日商城GMV破4萬(wàn)元，營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)72.48%

創(chuàng)立于2015年的鮮牛肉火鍋代表品牌「左庭右院」，基于6年來(lái)深耕鮮牛肉火鍋市場(chǎng)積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，通過(guò)微盟智慧餐飲三店一體解決方案，上線小程序會(huì)員商城“左庭右院牛食府”，實(shí)現(xiàn)餐飲零售化業(yè)務(wù)的成功布局。

小程序會(huì)員商城上線初期，「左庭右院」通過(guò)“公眾號(hào)消息模版精準(zhǔn)發(fā)券”、“微信社群限時(shí)拼團(tuán)”等活動(dòng)，成功盤活私域用戶，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)會(huì)員轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)三個(gè)月的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，“左庭右院牛食府”會(huì)員商城單月銷售額已突破60萬(wàn)元，訂單量實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

據(jù)某生鮮電商平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2021年春節(jié)期間火鍋凈菜的線上訂單量同比去年增長(zhǎng)了近3倍，在“就地過(guò)年”背景下，消費(fèi)者對(duì)火鍋食材的需求量迎來(lái)井噴式增長(zhǎng)。

2021年2月，「左庭右院」乘勝追擊，通過(guò)微盟直播，在農(nóng)歷新年來(lái)臨前以“囤牛貨 享牛價(jià) 迎新春”為主題打造“左庭右院牛貨節(jié)”直播活動(dòng)，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者過(guò)年期間“在家火鍋”需求，成功開拓私域直播新玩法。

在“牛貨節(jié)”直播活動(dòng)籌備期間，微盟智慧餐飲直播團(tuán)隊(duì)從小程序直播功能開通，到選品策劃、活動(dòng)策劃、腳本撰寫，再到全渠道宣傳推廣，為「左庭右院」制定了一套詳盡的私域直播方案。直播當(dāng)天，主播通過(guò)邊吃邊推薦的方式售賣會(huì)員商城主推產(chǎn)品“牛氣沖天新春大禮包”、熱賣產(chǎn)品“超值牛肉鍋物包”，以及特色新品“沈大成聯(lián)名奶黃流沙八寶飯”等零售產(chǎn)品，配合1元秒殺、五折閃購(gòu)、分享有禮等福利活動(dòng)，全方位刺激用戶感官神經(jīng)，激發(fā)用戶購(gòu)物欲望。

“牛貨節(jié)”直播活動(dòng)作為「左庭右院」試水私域直播的第一“戰(zhàn)”，通過(guò)在微信生態(tài)內(nèi)的預(yù)熱宣傳，配合直播間內(nèi)豐富多樣的裂變活動(dòng)，成功激活老客、撬動(dòng)新客，直播兩小時(shí)場(chǎng)觀達(dá)10,000+，新增會(huì)員近500人，當(dāng)日會(huì)員商城GMV突破40,000元，商城營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)72.48%！

如今，「左庭右院」已將私域直播當(dāng)作常規(guī)營(yíng)銷的模式，并堅(jiān)持以私域?yàn)橹行?，向公域渠道拓展，逐步打造線上線下全渠道引流小程序的私域直播閉環(huán)。

全渠道引流，構(gòu)建“三店一體+私域直播”增長(zhǎng)閉環(huán)

直播兩小時(shí)GMV超2.6萬(wàn)元，決勝直播“下半場(chǎng)”

“國(guó)潮餐飲”代表品牌「嘻游記」創(chuàng)立之初便與微盟達(dá)成了戰(zhàn)略合作，全渠道一體化的會(huì)員系統(tǒng)是其數(shù)字化升級(jí)的第一步，也為其構(gòu)建小程序“堂食點(diǎn)餐+會(huì)員外賣+會(huì)員商城+私域直播”的“海陸空”一體化經(jīng)營(yíng)體系提供了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。2020年12月22日，「嘻游記」通過(guò)微盟直播，打造“玩轉(zhuǎn)嘻游潮圣日”主題直播活動(dòng)，通過(guò)公域推廣造勢(shì)、私域精準(zhǔn)引流、堂食高效轉(zhuǎn)化，全渠道賦能私域，決勝直播“下半場(chǎng)”！

正式直播前，微盟智慧餐飲直播團(tuán)隊(duì)與「嘻游記」進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的直播“泛預(yù)熱”布局：線上，通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)、本地美食KOL等渠道推廣造勢(shì)，從公域引流到私域。同時(shí)，在公眾號(hào)、小程序、粉絲社群等私域渠道加大推廣力度，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流；線下，在品牌各門店擺放宣傳物料，配合店員話術(shù)引導(dǎo)，積累堂食自然流量，為直播蓄力加碼。

直播當(dāng)天，「嘻游記」邀請(qǐng)到的兩位主播以Cosplay品牌經(jīng)典IP角色“齊天大圣”和“紫霞仙子”的形象出場(chǎng)，通過(guò)邊吃邊推薦的吃播方式售賣套餐券、代金券、IP衍生品，配合抽獎(jiǎng)、秒殺、分享有禮等福利活動(dòng)，全方位刺激粉絲的感官神經(jīng)，激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。

直播結(jié)束后的銷售戰(zhàn)績(jī)，則宣告了「嘻游記」首次會(huì)員專場(chǎng)直播的成功：直播場(chǎng)觀達(dá)22,700+，總GMV超26,400元，2小時(shí)內(nèi)新增會(huì)員522人，一舉刷新品牌線上每小時(shí)銷售記錄！「嘻游記」從0到1的直播首秀大膽挑戰(zhàn)全新的私域直播模式，巧妙打通線上和線下，構(gòu)建三店一體直播閉環(huán)，為廣大餐企入局私域直播帶來(lái)了莫大的信心和鼓勵(lì)。

“線上+線下”全渠道聯(lián)動(dòng)，搶占私域直播風(fēng)口

“品牌聲量、產(chǎn)品銷量、粉絲增量”再創(chuàng)新高

成立于2018年的川菜品牌「牛水煮」，憑借其匠心烹飪的“水煮牛肉”火爆全國(guó)，人均等位時(shí)長(zhǎng)超2小時(shí)，更彰顯了萬(wàn)千食客對(duì)其的認(rèn)可。如今，「牛水煮」已成為成都名菜“麻辣水煮牛肉”不可或缺的代名詞，“2019四川餐飲十大影響力品牌”、“成都非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”、成都經(jīng)濟(jì)頻道FM105.6“美食風(fēng)向標(biāo)”等殊榮都是對(duì)「牛水煮」匠人精神的認(rèn)可。

2018年12月，「牛水煮」與微盟達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過(guò)微盟智慧餐廳解決方案，搭建了全渠道一體化的會(huì)員系統(tǒng)，重構(gòu)了品牌的會(huì)員營(yíng)銷體系，累積轉(zhuǎn)化優(yōu)質(zhì)會(huì)員超157,000人。基于對(duì)私域會(huì)員的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，2021年1月，「牛水煮」通過(guò)微盟直播，打造“第一屆麻辣水煮牛肉節(jié)”主題直播活動(dòng)，率先布局小程序直播業(yè)務(wù)，開辟全新營(yíng)收渠道，成功搶占餐飲私域直播風(fēng)口。

直播正式開始前一周，「牛水煮」進(jìn)行了“線上+線下”全渠道預(yù)熱宣傳：線上，通過(guò)在微信公眾號(hào)推文、微信社群等私域渠道，多輪次推送直播預(yù)熱信息，精準(zhǔn)引流小程序直播間；線下，在品牌各門店擺放宣傳物料，配合“預(yù)約直播送紫薯粥”活動(dòng)，成功將堂食自然客流轉(zhuǎn)化為品牌直播間粉絲，直播開始前累計(jì)預(yù)約人數(shù)超1500人。

本場(chǎng)直播活動(dòng)以“萬(wàn)粉狂歡，共創(chuàng)世界紀(jì)錄”為核心亮點(diǎn)，2021年1月16日直播當(dāng)天，「牛水煮」全國(guó)所有門店單日累計(jì)售出12,156份“麻辣水煮牛肉”，經(jīng)世界紀(jì)錄認(rèn)證（WRCA）官方認(rèn)證，成功創(chuàng)下了“麻辣水煮牛肉單日銷售量最多的餐飲品牌”世界紀(jì)錄。

與此同時(shí)，「牛水煮」在直播間上架“99元購(gòu)155元雙人套餐”限時(shí)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，配合1元秒殺、互動(dòng)有獎(jiǎng)、分享有禮等福利活動(dòng)，成功調(diào)動(dòng)了直播間粉絲互動(dòng)積極性，促使其下單。直播2小時(shí)場(chǎng)觀超15,800+，雙人套餐總銷量達(dá)12,156份，2小時(shí)內(nèi)新增會(huì)員487人。

此外，本場(chǎng)直播的抽獎(jiǎng)活動(dòng)以「牛水煮」全新推出的零售產(chǎn)品“牛水煮自熱鍋”為獎(jiǎng)品，潛移默化提升了用戶對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知，為其后續(xù)加碼會(huì)員商城業(yè)務(wù)打下了堅(jiān)實(shí)的“群眾基礎(chǔ)”。

構(gòu)建“會(huì)員商城+私域直播”拉新、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)閉環(huán)

2小時(shí)賣出“茶油剁椒”1087瓶，成交額提升138%?

爆品經(jīng)濟(jì)當(dāng)下，市場(chǎng)順時(shí)而動(dòng)，太二酸菜魚、許爺剁椒魚頭、炊煙小炒黃牛肉…各大餐飲品牌紛紛將爆品寫進(jìn)了招牌中。上海剁椒魚頭TOP1「許爺剁椒魚頭」以打破基尼斯世界記錄的剁椒魚頭為招牌爆品，征服了不嗜辣的上海消費(fèi)者，長(zhǎng)期蟬聯(lián)點(diǎn)評(píng)湘菜必吃榜、熱門榜、好評(píng)榜榜首！

2020年12月，「許爺剁椒魚頭」踏上了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)探索之路，通過(guò)微盟智慧餐飲解決方案，搭建官方微信小程序，逐步實(shí)現(xiàn)私域化、零售化升級(jí)：發(fā)力企微運(yùn)營(yíng)3個(gè)月轉(zhuǎn)化會(huì)員265,000人，加碼會(huì)員商城撬動(dòng)全渠道會(huì)員復(fù)購(gòu)，玩轉(zhuǎn)小程序直播構(gòu)建私域增長(zhǎng)閉環(huán)！

2021年4月，「許爺剁椒魚頭」瞄準(zhǔn)私域直播風(fēng)口，通過(guò)微盟直播，打造“茶油剁椒大師日”直播活動(dòng)，通過(guò)主播現(xiàn)場(chǎng)展示“茶油剁椒”的多種烹調(diào)方法，配合入會(huì)有禮、1元秒殺、分享有禮、關(guān)注有禮等多種福利活動(dòng)，提升用戶互動(dòng)積極性，高效轉(zhuǎn)化會(huì)員，帶動(dòng)復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)！

通過(guò)在小程序直播間露出新用戶入會(huì)通道，配合“訂閱直播間即可領(lǐng)取10元商城優(yōu)惠券”活動(dòng)，成功將直播間用戶引流到了品牌私域流量池中。直播當(dāng)天，「許爺剁椒魚頭」2小時(shí)累計(jì)賣出“茶油剁椒”1087瓶，會(huì)員商城訪客量大幅提升，成交額環(huán)比上升138% ，新客成交額占比76%，構(gòu)建了從私域直播到小程序會(huì)員商城的拉新、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)閉環(huán)！

結(jié)語(yǔ)：數(shù)字化賦能餐飲直播，創(chuàng)造未來(lái)的無(wú)限可能

據(jù)畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》報(bào)告預(yù)測(cè)，隨著直播電商行業(yè)“人貨場(chǎng)”的持續(xù)擴(kuò)大，“直播+”將成為新常態(tài)，并逐步滲透至各個(gè)領(lǐng)域，預(yù)計(jì)2021年直播電商的整體規(guī)模將達(dá)到12,012億元。

隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等各類技術(shù)的發(fā)展，未來(lái)直播帶貨將以怎樣的形態(tài)呈現(xiàn)，帶來(lái)何種驚人的效果？直播美味佳肴出品的過(guò)程，人工智能24小時(shí)互動(dòng)直播，線上下單直播烹飪定制化菜品…

科技的發(fā)展帶給我們無(wú)限遐想，而那些在不斷探索、堅(jiān)持創(chuàng)新、迭代升級(jí)的餐飲企業(yè)，都將創(chuàng)造出無(wú)限可能。餐飲直播未來(lái)可期，讓我們一起拭目以待！