文/鐵犁

四川省酒類流通協(xié)會執(zhí)行會長、長江風(fēng)醞商學(xué)院院長、酒類戰(zhàn)略專家

我曾在2020年就做出預(yù)判，白酒行業(yè)將在2022年出現(xiàn)調(diào)整。果不其然，2022年下半年白酒就出現(xiàn)調(diào)整的跡象，到今年產(chǎn)業(yè)正式開始調(diào)整。

1978年改革開放過后，白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了4輪發(fā)展周期，每一輪周期調(diào)整，除了宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)因素等市場因素外，消費(fèi)換代同樣是核心因素之一。那么，是什么原因?qū)е孪M(fèi)換代？消費(fèi)換代衍生的消費(fèi)場景又呈現(xiàn)哪些變化？預(yù)知產(chǎn)業(yè)調(diào)整本質(zhì)，必須要先了解消費(fèi)換代。

三次消費(fèi)換代

白酒產(chǎn)業(yè)的繁榮離不開核心消費(fèi)群體的發(fā)展與貢獻(xiàn)，在每一輪產(chǎn)業(yè)周期性調(diào)整過程中，實質(zhì)上是一次消費(fèi)代際更迭的“交接”，年長一輩消費(fèi)群體逐步退出，新興消費(fèi)群體承接。

這背后事實上是一個社會經(jīng)濟(jì)周期循環(huán)下的消費(fèi)現(xiàn)象。

1997-1998年，東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，引發(fā)中國經(jīng)濟(jì)調(diào)整，進(jìn)而導(dǎo)致白酒的產(chǎn)業(yè)調(diào)整。所以，當(dāng)時的白酒頭部品牌價格出現(xiàn)整體降價。

表面上看似是東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的直接影響，實質(zhì)上是以40后為代表的群體退出白酒消費(fèi)主流，新生的50后、60后開始成為白酒消費(fèi)主導(dǎo)。他們對信息的接受方式主要基于廣播、電視、報紙等，從而產(chǎn)生對新的品牌、新的文化、新的營銷模式的認(rèn)知，思想和認(rèn)識更加開放，與上一代人明顯不同。

2012-2016年調(diào)整是指以60后、70后為代表的核心消費(fèi)群體漸成主流，他們獲取信息的途徑從電視端轉(zhuǎn)向移動端，從大眾媒體轉(zhuǎn)向MSN為代表的社交媒體。在這個信息傳播的過程中，他們獲得經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、營銷等信息，甚至掌握商業(yè)運(yùn)行模式。

當(dāng)前這一輪調(diào)整是70后開始退出白酒消費(fèi)核心，80后、90后成為消費(fèi)主力，00后開始步入白酒消費(fèi)。

消費(fèi)換代的原因

2016年白酒產(chǎn)能達(dá)到頂峰，到現(xiàn)在產(chǎn)能腰斬，出現(xiàn)了“量降價升”的發(fā)展變化，用5-6年時間實現(xiàn)高端、次高端價格帶的快速擴(kuò)容。

在這個過程中，社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動圈層變化，成為促使消費(fèi)換代的核心因素，加上移動互聯(lián)網(wǎng)成為消費(fèi)者信息獲取的主要工具，并在個人價值取向下，反而屏蔽了與其它圈層之間的來往。這是促成消費(fèi)換代的核心。

首先，消費(fèi)人群不同，呈現(xiàn)出高、中、低的特點(diǎn)。50后、60后是一代人，飲酒主力消費(fèi)時間集中在上世紀(jì)90年代和21世紀(jì)初。他們在90年代喝低端酒、00年代喝中端酒、10年代喝高端酒，但現(xiàn)在已經(jīng)退出主力消費(fèi)群體。而80后在傳統(tǒng)電視媒體時代中長大，也接觸了互聯(lián)網(wǎng)，90后、00后是在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)中成長。

過去，由大媒體統(tǒng)一覆蓋信息傳播，現(xiàn)在傳播碎片化后，統(tǒng)一獲取信息的方式被打破，從而形成不同的圈層，導(dǎo)致不同時代下的消費(fèi)人群接受信息的方式不一樣。這是消費(fèi)迭代最大的特點(diǎn)。

第二，白酒形成的市場結(jié)構(gòu)反映出消費(fèi)迭代的圈層化。2000元以上超高端白酒市場規(guī)模3000億元、1000元以上的高端白酒市場1000億元、400-1000元次高端價格帶1500億元市場，這就有5500億元，剩下的2000億元白酒銷售與大眾消費(fèi)相關(guān)。

由于地緣文化、血緣關(guān)系、職業(yè)崗位、興趣愛好、文化程度、城市地理等不同，出現(xiàn)財富、文化、社會地位的變化，進(jìn)而出現(xiàn)消費(fèi)群體圈層化，社會財富的集中與圈層的分化也是導(dǎo)致消費(fèi)迭代的原因。

第三，互聯(lián)網(wǎng)帶來信息碎片化，也讓消費(fèi)者“物以類聚，人以群分”。人們通過移動互聯(lián)網(wǎng)提高自我學(xué)習(xí)和信息接收的能力，專注于尋找與自己有相同交集的人和物，形成自主屏蔽其它信息的傳播自覺，強(qiáng)調(diào)個人價值的同時，也減少了跨圈層的交流互動。

消費(fèi)場景的變化

消費(fèi)場景的變化與消費(fèi)人群息息相關(guān)，新興消費(fèi)人群的出現(xiàn)，就需要新興消費(fèi)文化對接，也會衍生出不同的消費(fèi)場景。

上世紀(jì)90年代，白酒消費(fèi)場景以餐飲應(yīng)酬、公務(wù)應(yīng)酬為主，從2000年開始商務(wù)應(yīng)酬快速崛起，到后來事務(wù)應(yīng)酬成為主打。

這一輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整下，白酒出現(xiàn)幾個與過去明顯不同的消費(fèi)場景：

1、休閑消費(fèi)擴(kuò)大。社會精英群體的代際承接為白酒休閑型場景消費(fèi)提供了主要的經(jīng)濟(jì)支持，尤其是高端白酒的場景消費(fèi)。

2、個性消費(fèi)明顯。新興消費(fèi)群體具有個性化的明顯特征，他們在白酒消費(fèi)中越來越注重自我價值、自我表達(dá)、自我標(biāo)簽，選擇不一樣的消費(fèi)方式。

3、公務(wù)消費(fèi)增加。公務(wù)消費(fèi)主要指在工作事務(wù)之間產(chǎn)生的消費(fèi)，比如企業(yè)員工之間的日常交流。

4、事務(wù)消費(fèi)減少。隨著結(jié)婚人數(shù)、新生人口減少，以及老齡化加劇，直接影響婚宴、滿月宴、壽宴等宴席消費(fèi)，事務(wù)消費(fèi)反而有所減少。

5、商務(wù)消費(fèi)壯大。以高端政商務(wù)消費(fèi)、經(jīng)典商務(wù)消費(fèi)、政務(wù)性消費(fèi)為代表的商務(wù)消費(fèi)頻次與力度越來越強(qiáng)，成為白酒消費(fèi)場景主流。

整體而言，白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整因素有很多，但消費(fèi)換代是核心因素之一，新興消費(fèi)群體的出現(xiàn)需要新的營銷方式、傳播路徑、消費(fèi)文化予以對接，這就對產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、渠道都提出了新的思考。