“紅湯鍋里撈世界，九宮格里分乾坤?！痹谒拇ê椭貞c，火鍋算是城市的招牌，這些地區(qū)火鍋類快消產(chǎn)品也大為盛行。沸騰的火鍋，也帶動(dòng)了火鍋底料市場(chǎng)的增長(zhǎng)，尤其是在“懶”“宅”經(jīng)濟(jì)的催生下，火鍋底料更是備受年輕人喜愛，這讓其成了整個(gè)火鍋行業(yè)的新風(fēng)向。本期《對(duì)話·新增長(zhǎng)100》欄目，我們走進(jìn)了有著“天下第一大鍋”美譽(yù)的德莊，與德莊食品總經(jīng)理曾郅雄、紛享銷客快消研發(fā)中心總經(jīng)理薄川川、紛享銷客西南區(qū)副總經(jīng)理周江偉，圍繞訪、銷、費(fèi)、促等4大核心業(yè)務(wù)場(chǎng)景，深度解讀德莊食品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型落地經(jīng)驗(yàn)。

01 快消品企業(yè)識(shí)變、求變、應(yīng)變的變革之道

德莊食品總經(jīng)理曾郅雄指出，新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)健康越來越重視，“更健康”、“高品質(zhì)”成為升級(jí)的關(guān)鍵詞，從追求個(gè)性、健康綠色，再到細(xì)分領(lǐng)域的成分追求，主導(dǎo)健康生活的快消品品類被廣泛青睞，這也直接影響著消費(fèi)品市場(chǎng)的前沿動(dòng)態(tài)。

新消費(fèi)時(shí)代，快消品行業(yè)也正在呈現(xiàn)出：健康化、購(gòu)買方便、使用方便、小份等4種變化新趨勢(shì)。

紛享銷客快消研發(fā)中心總經(jīng)理薄川川站在數(shù)字化服務(wù)商的角度，對(duì)整個(gè)快消品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了解讀。他講到，當(dāng)下快消品企業(yè)正在呈現(xiàn)出以下3大特點(diǎn)：

第一務(wù)實(shí)。近年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)壓力巨大，企業(yè)在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型或業(yè)務(wù)決策時(shí)，更加注重實(shí)際效益。企業(yè)希望通過選擇最佳方案，既幫助企業(yè)節(jié)省開支又快速增加收益。這種務(wù)實(shí)的態(tài)度已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)的特質(zhì)之一。

第二專業(yè)化。讓專業(yè)的人干專業(yè)的事，也正在成為企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新思路。

第三面向未來靈活可變的能力。現(xiàn)在很多廠商在考慮未來數(shù)字化的時(shí)候不再只考慮當(dāng)下，而是能夠滿足未來3-5年數(shù)字化系統(tǒng)的支撐能力，以滿足未來企業(yè)有新的變化時(shí)，數(shù)字化工具可以快速響應(yīng)，而不是重新去調(diào)整。

02 快消企業(yè)營(yíng)銷破圈的2大原力

近年來，快消品企業(yè)積極尋找突破發(fā)展的密碼，以打破現(xiàn)有市場(chǎng)限制。目前，快消品企業(yè)通常采取以下兩種方式來實(shí)現(xiàn)突破：

第一、拓展渠道和市場(chǎng)。很多企業(yè)開始積極探索運(yùn)營(yíng)新模式，比如很多我們耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)先在線上建立消費(fèi)者的認(rèn)知，通過降維方式跟傳統(tǒng)的消費(fèi)品企業(yè)去PK，當(dāng)成功了之后，開始逐漸轉(zhuǎn)入線下，做線下運(yùn)營(yíng)，這是一類企業(yè)的破圈方式。

第二、立足細(xì)分賽道，做好產(chǎn)品創(chuàng)新。隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的不斷加劇，快消企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈?？煜菲髽I(yè)想要破圈，做大而全的產(chǎn)品則行不通了，很多快消品企業(yè)開始通過互聯(lián)網(wǎng)思維，打造爆款產(chǎn)品，開始做小細(xì)分賽道的大單品，把一個(gè)產(chǎn)品做透，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)品牌上升。

比如德莊食品深耕麻辣賽道，并勇于打破行業(yè)常規(guī)，向科技要“風(fēng)味”，研發(fā)出擁有多項(xiàng)專利技術(shù)的“李氏辣度”，統(tǒng)一辣度量化標(biāo)準(zhǔn)，并于2018年起草了辣度分級(jí)地方標(biāo)準(zhǔn)，讓“微辣有多辣？”有了標(biāo)準(zhǔn)答案。

03 4大核心業(yè)務(wù)場(chǎng)景，洞察德莊數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑

曾郅雄講到：“大數(shù)據(jù)時(shí)代一定要用大數(shù)據(jù)來說話，德莊一直致力于與時(shí)俱進(jìn)，跟隨時(shí)代的步伐。當(dāng)前德莊在數(shù)字化建設(shè)路徑上，有幾種方式：一種是利用我們自身建立的線上平臺(tái)，如抖音、小紅書等，通過抓取數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析。此外，我們與全球最大的市場(chǎng)研究公司AC尼爾森合作，進(jìn)行消費(fèi)市場(chǎng)洞察，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策。只有以客戶為中心，了解、感知和連接用戶，才能做出客戶喜歡的產(chǎn)品?！?/span>隨著消費(fèi)者整體的高頻變化、品類的進(jìn)一步分層和消費(fèi)升降級(jí)并存的出現(xiàn)，如果不能第一時(shí)間獲取用戶的重點(diǎn)反饋，會(huì)讓企業(yè)在未來中長(zhǎng)期發(fā)展中面臨較大的不確定性?！凹娤礓N客在快消行業(yè)耕耘多年后發(fā)現(xiàn)，基于中國(guó)特色的流通局面下，快消行業(yè)在營(yíng)銷路徑上都比較一致，都是從廠商到經(jīng)銷商再到終端門店，最后到消費(fèi)者手里。因此，我們核心聚焦如何通過數(shù)字化幫助品牌商在各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的流通做得更好。我們從解決人才獲客問題的角度出發(fā)，提出了快消行業(yè)的六大核心場(chǎng)景，即'訪、銷、費(fèi)、促、商、店 '。我們希望通過這些場(chǎng)景的還原，來幫助企業(yè)做流程化的支撐?！北〈ùǚ窒淼健?/span>數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)時(shí)代，核心是數(shù)據(jù)。周江偉表示：在紛享銷客CRM系統(tǒng)中，我們通過紛享銷客BI的能力，通過前端人員的訪銷，經(jīng)銷商服務(wù)管理，再結(jié)合費(fèi)用管理，在BI系統(tǒng)里結(jié)合德莊管理視角的訴求，做了各式各樣、各種維度、各種展現(xiàn)形式的BI透視圖等等，來輔助快消品牌一一去洞察前端的市場(chǎng)，去洞察友商的市場(chǎng)操盤，以及我們產(chǎn)品的反饋，去做有價(jià)值的數(shù)據(jù)支撐的決策。

1、讓業(yè)務(wù)員訪銷有質(zhì)有效。

訪銷作業(yè)是快消行業(yè)的核心場(chǎng)景，主要進(jìn)行廠商的直營(yíng)或者經(jīng)銷商的業(yè)代行為管理，業(yè)代的賦能管理，通過對(duì)業(yè)代人員的行為管理，確保產(chǎn)品非常平滑地、順利地送到消費(fèi)者手中。“在用紛享銷客之前，我們用了不止一個(gè)軟件，使用紛享銷客CRM系統(tǒng)之后，我們?cè)?#39;訪、銷、費(fèi)、促、商、店 '這幾個(gè)方面得到了很大的提升。首先是效率的提升，以前費(fèi)用報(bào)銷，需要幾個(gè)月才能完成，而現(xiàn)在最快一周就可以完成所有的費(fèi)用報(bào)銷工作。第二是效益的角度，現(xiàn)在很多工作都可以通過紛享銷客CRM系統(tǒng)后臺(tái)自動(dòng)完成，不再需要人工去收集和對(duì)比數(shù)據(jù)，可以讓員工在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)更快地審核完所有的工作?！痹ば壅f。這進(jìn)一步反映出，在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，如何提高企業(yè)的效率和生產(chǎn)力，成為了每個(gè)企業(yè)必須考慮的問題。而優(yōu)化管理、降低成本、提高效率和生產(chǎn)力，都離不開對(duì)人效的提升。周江偉繼續(xù)說到：“管人是天下最難的事。首先，我們并非將訪銷定義為一種管理行為，而是從賦能的角度出發(fā)，為前端業(yè)務(wù)同事制定了各種各樣的SOP。其次，我們的核心目標(biāo)是賦能前端業(yè)務(wù)人員，確保他們能夠高效地完成工作任務(wù)。在這個(gè)背景下，我們非常重視交付的產(chǎn)品是否易用、便捷和高效。第三，從管理的角度出發(fā)，他們更加關(guān)注效率、數(shù)量和客戶情況，同時(shí)也注重新人前端的培養(yǎng)。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，我們結(jié)合紛享銷客的PaaS平臺(tái)和德莊前端的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，制定了訪銷SOP，在保證前端良好使用體驗(yàn)的同時(shí)，又能實(shí)現(xiàn)后端管理和需求在系統(tǒng)上的落地?！?/span>

2、三大維度，破解經(jīng)銷商管理難題。

在中國(guó)做好快消品生意，一定離不開經(jīng)銷商這個(gè)群體，但事實(shí)上，品牌商面臨著渠道經(jīng)銷商規(guī)范管理難、渠道經(jīng)營(yíng)難，以及決策難和運(yùn)營(yíng)管理效率低下的問題。 曾郅雄指出，管理難的主要問題是費(fèi)用控制和效率提升。這涉及到企業(yè)在兩個(gè)方面的困難：一方面是如何控制費(fèi)用，另一方面是如何提高效率。我們?cè)谑褂眉娤礓N客CRM系統(tǒng)之后，有以下幾點(diǎn)值得分享。

首先，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)分類管理。這個(gè)有什么好處呢？通過設(shè)置資金池，首先確保了公司的合理利潤(rùn)，并且只有剩余費(fèi)用才會(huì)流入客戶的預(yù)算池。這樣一來，我們解決了管理團(tuán)隊(duì)在操作和管理水平上的難題。同時(shí)，通過分級(jí)分類管理，我們對(duì)員工進(jìn)行了利潤(rùn)考核的改變。以往我們只考核銷售的回款或銷售情況，現(xiàn)在通過改變KPI的考核方式，既考核銷售，又考核利潤(rùn)。根據(jù)銷量和邊際貢獻(xiàn)率來決定推銷的產(chǎn)品，這樣，所有的核心管理人員都清楚應(yīng)該推銷什么產(chǎn)品，而不需要公司強(qiáng)制要求他們推銷某個(gè)產(chǎn)品，這是使用紛享銷客之后的第一大變化。

第二，通過使用紛享銷客解決了隱私難題。在整個(gè)行業(yè)和快消品領(lǐng)域，這是一個(gè)普遍存在的問題。簡(jiǎn)而言之，情商高的經(jīng)銷商由于與廠家的良好關(guān)系，能夠獲得更多的費(fèi)用支持，而情商較低的客戶則會(huì)受到損失。那么如何改變這種局面呢？通過紛享銷客，德莊對(duì)客戶進(jìn)行了分級(jí)分類管理，將客戶分為ABC三個(gè)等級(jí)，根據(jù)不同等級(jí)的客戶提供相應(yīng)的政策和支持。同時(shí)，為了提高管理人員的靈活性，我們?cè)诩娤礓N客中還解決了員工的預(yù)算池問題，對(duì)于一些樣板市場(chǎng)和重點(diǎn)市場(chǎng)，給予一定的權(quán)利。

第三、經(jīng)銷商下單管理。“對(duì)于企業(yè)而言，通過數(shù)字化方式清晰地呈現(xiàn)訂單信息，是所有決策的基礎(chǔ)。但在快消品行業(yè)中，品牌商跟經(jīng)銷商之間的交易與經(jīng)銷商跟門店之間的交易往來，缺乏用一套訂單的標(biāo)準(zhǔn)或價(jià)單體系地交貨形式，因此，我們針對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)單獨(dú)設(shè)計(jì)訂單交互和價(jià)單體系，無論是代客下單還是經(jīng)銷商自主下單，根據(jù)不同細(xì)分場(chǎng)景，采用不同的數(shù)字化方案來解決問題，最終通過一套訂單標(biāo)準(zhǔn)或者價(jià)單體系實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商下單的統(tǒng)一管理?！北〈ùㄕf。經(jīng)銷商是傳統(tǒng)渠道中不可或缺的一環(huán)，他們關(guān)注的核心點(diǎn)包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品銷售情況、產(chǎn)品利潤(rùn)率等。在與品牌方開展業(yè)務(wù)往來時(shí)，他們還關(guān)注費(fèi)用對(duì)付時(shí)效性?！盀榱藵M足經(jīng)銷商的核心需求和具體使用場(chǎng)景，紛享銷客結(jié)合了德莊自身管理方法，通過經(jīng)銷商管理系統(tǒng)（DMS），幫助德莊在市場(chǎng)鋪排，與經(jīng)銷商聯(lián)運(yùn)促銷，促銷員日常排班、打卡、費(fèi)用等業(yè)務(wù)需求落地，以協(xié)助經(jīng)銷商與德莊之間的高效、無阻斷的業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)。”周江偉表示。

3、“業(yè)務(wù)+財(cái)務(wù)”雙視角，讓營(yíng)銷費(fèi)用管理更靈活。

我們知道，在快消行業(yè)中，渠道的促銷費(fèi)用占比通常很高，可能達(dá)到企業(yè)總支出的10%到40%。但這些費(fèi)用花的效率如何，有沒有流到終端的節(jié)點(diǎn)，中間有沒有什么效率低下的問題，這也是很多快消品企業(yè)在營(yíng)銷上的一個(gè)痛點(diǎn)——怎么樣讓費(fèi)用更透明，效率更高。對(duì)此，曾郅雄認(rèn)為：傳統(tǒng)的管理方式無法解決實(shí)時(shí)問題，也無法保障公司利潤(rùn)和合理分配費(fèi)用的問題。通過紛享銷客CRM系統(tǒng)，德莊將多余費(fèi)用分配到個(gè)體銷售人員和客戶的費(fèi)用池中，這促使銷售人員都要銷售有利潤(rùn)和銷量的產(chǎn)品。只有銷量好的產(chǎn)品才能得到客戶和消費(fèi)者的認(rèn)可，才能帶來利潤(rùn)。因此，使用紛享銷客系統(tǒng)解決了人為問題。另外，該系統(tǒng)還可以根據(jù)需求進(jìn)行設(shè)置公司的利潤(rùn)池、各級(jí)銷售人員的費(fèi)用池和客戶的費(fèi)用池。薄川川講到：在賦能企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用管理角度，紛享銷客從業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)雙視角進(jìn)行設(shè)計(jì)。首先從業(yè)務(wù)視角，保障費(fèi)用行為管理或活動(dòng)計(jì)劃等費(fèi)用方案，能夠落地、執(zhí)行。進(jìn)而確保業(yè)務(wù)能夠順利進(jìn)行，有了業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)流向之后，我們才能站在財(cái)務(wù)視角繼續(xù)進(jìn)行觀察。而另一方面，財(cái)務(wù)視角可以用一個(gè)形象比喻來理解，就是企業(yè)的費(fèi)用在紛享系統(tǒng)中就像水一樣。費(fèi)用的管理和預(yù)算管理源頭就是費(fèi)用的管理，這些費(fèi)用會(huì)流入不同的池子，流到省級(jí)、流到下級(jí)城市。我們則可以靈活地配置這些池子的填充和流動(dòng)方式，包括經(jīng)銷商的費(fèi)用分配、業(yè)代的控制等。但剛開始時(shí)，并不需要固定下來，而是根據(jù)業(yè)務(wù)的變化不斷調(diào)整不同水的平衡，以實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)視角的落地。另外一個(gè)重要特色，我們能夠與其他訂單和業(yè)務(wù)進(jìn)行對(duì)接。例如對(duì)于某個(gè)經(jīng)銷商來說，通過與他的訂單掛鉤，他的訂貨量越大，我們給予的費(fèi)用也越多，這是一種正向激勵(lì)。因此，在紛享銷客的系統(tǒng)中，財(cái)務(wù)部分特別清楚，這不僅僅是營(yíng)銷部門的事情，它涉及到公司如何思考業(yè)務(wù)的問題，包括各種訂單的對(duì)接，包括出入庫(kù)的對(duì)接。

04 結(jié)語(yǔ)

新零售商業(yè)模式的發(fā)展已經(jīng)不再只是單純的銷售產(chǎn)品，更強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心。通過打通全渠道，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)在線，商家能夠與生產(chǎn)者對(duì)話，與消費(fèi)者交流，從而更好地了解消費(fèi)者的需求和喜好，只有這樣企業(yè)才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足并獲得持續(xù)發(fā)展。未來，紛享銷客愿攜手更多快消品牌企業(yè)，一起為行業(yè)發(fā)展助力！

標(biāo)簽：新增長(zhǎng)數(shù)字化crm快消紛享銷客