上世紀(jì)末，中國啤酒市場出現(xiàn)了英國巴斯、香港中策等外資品牌集體大逃亡。日本啤酒卻一反常態(tài)，在外資品牌的撤退中大舉進(jìn)軍中國。

當(dāng)時，三得利的副總經(jīng)理陳啟剛喊話：“不要認(rèn)為外資啤酒全部從中國啤酒市場潰敗而逃了”。然而僅僅二十年后，日本啤酒便在中國市場銷聲匿跡，這又是為什么呢？

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我們可以想一想，自己能想到哪些日本啤酒品牌？筆者自己聽過的，也只有朝日啤酒。

而反觀國內(nèi)啤酒品牌呢？青島、雪花、哈爾濱則是家喻戶曉的。

如果一大群人去飯店吃飯，自然就會選擇這些熟悉的品牌，而不是去嘗試一個陌生的品牌。

如今，日本啤酒在中國市場的知名度如此之低，卻依然不愿意進(jìn)行大力宣傳。很多年輕群體對日本啤酒的特點和優(yōu)勢不了解，自然更不可能形成忠實的消費群體。

然而，曾經(jīng)的日本啤酒卻在中國很有名氣。早在上世紀(jì)80年代，日本啤酒就進(jìn)入中國市場了，并受到了中國人的歡迎。

比如著名的日本品牌三得利，從1996年開始在上海生產(chǎn)銷售啤酒，四年內(nèi)就占據(jù)了超過30%的市場份額。

巔峰時期甚至一度在中國的銷售額達(dá)到50億日元，成為上海銷量最好的外國啤酒品牌。

除了三得利，1994年朝日啤酒也進(jìn)入中國，在煙臺、泉州、杭州與深圳等地合資設(shè)廠，開始布局。

在中國啤酒產(chǎn)業(yè)還不發(fā)達(dá)的年代，這些外來的日本啤酒產(chǎn)品更受沿海城市人們的青睞，一時間，日本啤酒企業(yè)風(fēng)光無限。

2004年1月，朝日啤酒聯(lián)手伊藤忠商社以3.8億美元拿下中國飲料龍頭康師傅飲品業(yè)務(wù)50%的權(quán)益。隨后幾年，朝日啤酒更是以6.665億美元購入了青島啤酒19.99%的股權(quán)。

可以說，這時的日本啤酒企業(yè)大有一舉拿下中國市場的野心。

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然而，日本啤酒公司雖然有著征服中國市場的野心，但是行動遲緩，沒有及時適應(yīng)中國市場的變化。他們原以為當(dāng)時是占領(lǐng)中國市場的開始，沒想到卻是巔峰。

比如日本著名的朝日啤酒，就很明顯沒有對中國市場做出相應(yīng)的調(diào)整。

我們都知道，中國的飲食習(xí)慣向來是偏口味重一些的，自然喜歡口感醇厚、風(fēng)味濃郁的啤酒。

而日本的飲食習(xí)慣則是少油、少鹽，因此生產(chǎn)的啤酒例如朝日啤酒和國產(chǎn)的青島、雪花啤酒相比，則是口味偏淡，風(fēng)味欠佳。

根據(jù)《投資者報》的報道，中國消費者認(rèn)為朝日啤酒味道“淡”，甚至有人稱之為“水啤酒”。

很明顯，日本啤酒主打的口味清淡，是不符合中國人飲食需求的。

在這樣問題的情況下，日本啤酒也并沒有太多的投入和創(chuàng)新去適應(yīng)中國消費者的口味和需求。

反觀國內(nèi)的青島啤酒卻通過迎合消費者的需求進(jìn)行了產(chǎn)品迭代和改進(jìn)。

青島一廠是青島啤酒的發(fā)源地，企業(yè)為了使啤酒口感更好，選用優(yōu)質(zhì)材料和上等啤酒花以及嶗山礦泉水為原料釀制而成。

這樣既保證了啤酒的口味清爽、香氣濃郁、泡沫細(xì)膩，也符合了中國人對啤酒的口感和喜好。

同樣，日本啤酒不僅是在口味上抓不住中國人的胃，宣傳上也抓不住中國人的心。

這幾年“國潮”元素流行，雪花啤酒就抓住了機(jī)遇，將啤酒定位“年輕、活力、國潮”，將品牌歷史底蘊與年輕潮流融合，受到了年輕人的喜愛。

比如雪花的臉譜系列，以中國傳統(tǒng)文化中的臉譜為設(shè)計元素，展現(xiàn)了中國文化的魅力和內(nèi)涵。

其中包括了京劇臉譜、川劇變臉、秦腔臉譜等多款產(chǎn)品，每款產(chǎn)品都有不同的口味和風(fēng)格，滿足了不同消費者的需求和喜好。

相比之下，朝日啤酒的營銷和宣傳力度相對較弱，缺乏創(chuàng)意和亮點，難以引起中國消費者的關(guān)注和興趣。

就在去年，朝日啤酒還涉及虛假宣傳“聲稱能預(yù)防高血壓、改善血管彈性”，將普通飲料食品宣傳為藥品，被罰款10萬元。

在近兩年國內(nèi)外的食品行業(yè)都在向著“中國國潮”的宣傳方式發(fā)展時，朝日啤酒卻反其道而行去宣傳醫(yī)療保健功效。

這種舍本逐末、不與時俱進(jìn)的宣傳理念也是這十幾年來日本啤酒產(chǎn)業(yè)無法在國內(nèi)贏得受眾的重要原因。

2015年，日本啤酒三得利將合資公司的50%股權(quán)出售給青啤，結(jié)束了中國市場的業(yè)務(wù)。2017年，朝日將手中青島啤酒的股份轉(zhuǎn)給了復(fù)星，再也無力對抗中國啤酒企業(yè)。

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如今，中國市場和消費人群被國內(nèi)啤酒牢牢把握，日本啤酒徹底失去了競爭力。

近年來隨著我國的消費水平提升，國產(chǎn)啤酒已經(jīng)從無到有，轉(zhuǎn)向從有到優(yōu)的趨勢，具有消費能力年輕人也越來越樂意去購買中、高端的啤酒產(chǎn)品。

在啤酒價格接受度調(diào)研中，33.45%的消費者表示“不太關(guān)心價格，只關(guān)心啤酒是否好喝”。

因此，國內(nèi)啤酒廠商也相應(yīng)做出了調(diào)整：華潤啤酒推出千元的高端啤酒，隨后青島也緊隨其后推出自家千元啤酒。

這些廠商敢于定如此高昂的價格，正是由于他們有一批忠實的用戶。

而日本啤酒不僅在中國的低端市場撈不到便宜，中、高端方面也沒能打進(jìn)中國市場。

原因恰恰是在上世紀(jì)90年代日本泡沫經(jīng)濟(jì)破裂導(dǎo)致衰退，日本政府長期采取金融緊縮政策，居民消費意愿急劇下降。

在這樣一片紅海的市場，加上日本繁重的啤酒酒稅，使得日本啤酒企業(yè)要想盈利去開發(fā)新的中、高端產(chǎn)品更是難上加難。

面對這樣的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，日本啤酒的高端化被迫終止，市場很快又重新陷入了低價競爭的僵局。

后果就是，等到日本在80、90年代吃到了當(dāng)時中國空缺的市場紅利，本土卻無力繼續(xù)進(jìn)行本土化和產(chǎn)品升級迭代，很快到了21世紀(jì)就優(yōu)勢不再，銷量逐步下滑。

如今，日本啤酒在中國市場已經(jīng)徹底失敗，再也無法滿足如今年輕消費群體的多元化和高端化的需求。相比之下，中國啤酒卻努力抓住了時代潮流，實現(xiàn)了劣勢反超。

作者：密涅瓦的貓頭鷹