編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近年，短視頻賽道風(fēng)口正盛，直播電商炙手可熱，甚至成為頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地。2022年，最受關(guān)注的莫過于視頻號(hào)，2022年6月，微信視頻號(hào)月活規(guī)模已突破8億，超過抖音，位居榜首，第二名抖音月活為6.8億，快手則為3.9億，視頻號(hào)已經(jīng)后來居上。

盡管如今微信視頻號(hào)在行業(yè)的地位毋容置疑，但是其如何進(jìn)行平臺(tái)商業(yè)化，還待破局。眾所周知，幾乎所有的短視頻平臺(tái)，都將平臺(tái)商業(yè)化的矛頭指向了電商，微信視頻號(hào)也不例外。

只是，與騰訊旗下的微信、小程序等產(chǎn)品一樣，坐擁數(shù)億用戶視頻號(hào)，依然難以繞過商業(yè)化的難題。畢竟，過去數(shù)十年，騰訊幾番試水電商都無功而返。而騰訊缺乏電商基因，幾乎是業(yè)內(nèi)的共識(shí)。因此，業(yè)內(nèi)人士也十分關(guān)切，此番騰訊再度征戰(zhàn)電商，能否功德圓滿？縱觀近年各大平臺(tái)商業(yè)化的進(jìn)程，要回答這個(gè)問題，恐怕沒有那么簡(jiǎn)單。

視頻號(hào)用戶數(shù)據(jù)大豐收，押注電商勝算幾何？

在近期舉辦的2023微信公開課上，視頻號(hào)依然被放在了大會(huì)的重要位置，甚至相關(guān)內(nèi)容，也超過了大會(huì)過半的時(shí)間。據(jù)了解，視頻號(hào)在大會(huì)上提出了“要成為微信體系內(nèi)最原子化的內(nèi)容組件”。這也意味著，視頻號(hào)的使用場(chǎng)景也將更加豐富。

值得注意的是，微信內(nèi)部視頻號(hào)此前已經(jīng)相繼與公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等流量入口打通。視頻號(hào)的戰(zhàn)略地位，無疑會(huì)讓其進(jìn)一步成為打通微信生態(tài)、加強(qiáng)視頻號(hào)商業(yè)化的助推器。

視頻號(hào)瞄準(zhǔn)直播電商突破商業(yè)化，顯然是因?yàn)槎桃曨l行業(yè)的趨勢(shì)，已肉眼可見、勢(shì)不可當(dāng)。近年，直播電商也是烽煙四起、賽道擁擠。拋開快手率先上市，基于私域運(yùn)營的商業(yè)化模式，已經(jīng)被資本認(rèn)可。抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)的直播電商，顯然并未達(dá)到平臺(tái)的預(yù)期效果。

前者雖然在商業(yè)化方面十分激進(jìn)勇猛、來勢(shì)洶洶，但是依然靠互聯(lián)網(wǎng)營銷廣告貢獻(xiàn)營收大頭，后者則是剛剛起步，尚且摸著石頭過河，并未見到明顯起色。據(jù)觀察，視頻號(hào)布局電商，是其平臺(tái)流量激增、商業(yè)化需求迫切的直接表現(xiàn)。

一方面，基于視頻號(hào)的用戶粘性、活躍度，持續(xù)提升，對(duì)微信生態(tài)此前的“內(nèi)容空白”有較大的增益。因此，對(duì)于騰訊而言，將內(nèi)容與用戶進(jìn)行互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)二者的商業(yè)價(jià)值是極為迫切的。

據(jù)2023微信公開課揭曉的數(shù)據(jù)，2022年其總用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過了朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%。與此同時(shí)，2022年視頻號(hào)在短視頻領(lǐng)域的日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過一倍，而在直播這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，視頻號(hào)宣布2022年其直播的看播規(guī)模增長(zhǎng)三倍，看播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)156%。

在此基礎(chǔ)上，視頻號(hào)直播也成了視頻號(hào)押注的重要方向之一，據(jù)稱，視頻號(hào)未來還將在直播領(lǐng)域投入50億流量和更為豐富完善的變現(xiàn)工具和激勵(lì)政策。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2022 年視頻號(hào)直播電商GMV約為400 億-500 億。而據(jù)晚點(diǎn)LatePost，快手電商2022年的支付GMV據(jù)悉預(yù)計(jì)將達(dá)4100億元左右，較上一年增長(zhǎng)26%。

值得一提的是，美國科技媒體The Information報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音平臺(tái)去年電商交易總額達(dá)到2080億美元（約合1.41萬億元人民幣），較2021年增長(zhǎng)76%。字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok平臺(tái)去年在東南亞的GMV增長(zhǎng)逾三倍，達(dá)到44億美元。

雖然抖音電商團(tuán)隊(duì)事后否認(rèn)消息的真實(shí)性，但是值得注意的是，早在2022年年初，就有消息指出抖音電商平臺(tái)在2022年的GMV目標(biāo)略高于快手，而快手制定的年度目標(biāo)接近1萬億元。

由此可見，目前視頻號(hào)電商的規(guī)模與體量與頭部直播電商平臺(tái)的體量相比，仍相差甚遠(yuǎn)。而視頻號(hào)作為行業(yè)后來者，想要趕超短視頻兩大巨頭，在電商GMV數(shù)據(jù)上實(shí)現(xiàn)趕超，恐怕尚需時(shí)日。

私域掣肘難破，主播或成視頻號(hào)的“嫁衣裳”

眾所周知，微信生態(tài)一開始以熟人之間的移動(dòng)通訊工具為切入，才得以建立。因此微信公眾號(hào)、視頻號(hào)等自誕生起，就帶有濃濃的私域運(yùn)營基因。

只是，在視頻號(hào)電商的起步期，其成長(zhǎng)壯大依然需要一些具有號(hào)召力的直播主播來構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)。但是相比快手早年通過私域模式，占據(jù)了直播電商的戰(zhàn)略要地，而抖音卻依靠其基于其海量的公域流量、進(jìn)行內(nèi)容智能分發(fā)的模式，獲得了無數(shù)直播主播的青睞。視頻號(hào)基于私域流量的“中心化”內(nèi)容分發(fā)模式，正在成為視頻號(hào)發(fā)展電商的掣肘。

私域運(yùn)營作為微信生態(tài)的強(qiáng)項(xiàng)，自然會(huì)得到更多的優(yōu)待。例如，2022年5月，微信視頻號(hào)還發(fā)布了北極星計(jì)劃，創(chuàng)作者完成任務(wù)并通過審核后，可獲得最高7500點(diǎn)流量券獎(jiǎng)勵(lì)，并加入重點(diǎn)扶持作者池。7月，這一計(jì)劃再度升級(jí)，最高流量券的獎(jiǎng)勵(lì)從7500點(diǎn)提升至10000點(diǎn)。

因此，在微信公眾號(hào)、個(gè)人微信號(hào)、微信群等微信生態(tài)中，擁有私域流量?jī)?yōu)勢(shì)的主播，也更容易在視頻號(hào)顯山露水、脫穎而出。但是與此同時(shí)，對(duì)于大多數(shù)主播而言，私域規(guī)模有限，卻很難在視頻號(hào)的這種內(nèi)容分發(fā)模式下，獲得比常人更多的展現(xiàn)機(jī)會(huì)。據(jù)了解，過去兩年，在微信視頻號(hào)反復(fù)試水的過程中，也有無數(shù)其他平臺(tái)的主播，帶著希望而來，帶著失望而歸。

不可否認(rèn)，坐擁一定數(shù)量私域用戶的主播也能在視頻號(hào)獲得不錯(cuò)的收益。例如，據(jù)千萬GMV主播琦琦在一次直播復(fù)盤中總結(jié)道：要實(shí)現(xiàn)100萬元的GMV，直播預(yù)約基數(shù)至少要達(dá)到2000-5000人，原有的客戶基本盤要在1萬人左右，這意味著商家私域人數(shù)至少要達(dá)到2萬-10萬。很顯然，參考這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)流量基數(shù)對(duì)于大多數(shù)希望從事視頻號(hào)運(yùn)營的用戶來說，卻遙不可及。

據(jù)一些博主反饋，在視頻號(hào)做直播，即便平臺(tái)給予推薦，獲取到一些公域流量，但是因?yàn)槠脚_(tái)調(diào)性與其它短視頻平臺(tái)不同，很難讓這些“匆匆過客”的用戶實(shí)現(xiàn)留存，在毫無信任基礎(chǔ)的情況下，這類直播間也非常難以實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化。

這通過微信官方披露的數(shù)據(jù)，視頻號(hào)2021年直播帶貨的GMV中，私域占比超過50%，就可以窺探一二。據(jù)一些在視頻號(hào)“堅(jiān)守”半年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的主播分享，視頻號(hào)的內(nèi)容分發(fā)模式還有一個(gè)弊端，就是就近推送的方式，覆蓋的人群有限，讓一些具有地域特色的主播和產(chǎn)品難以出圈。

正如有些地方主播如是抱怨：拼多多是我們最早入駐的平臺(tái)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有扶持。抖音是去中心化的，全國各地的人都能刷到。但在視頻號(hào)中，來來回回總是那些人在看。因此，主播直播的流量增長(zhǎng)受限，很多在視頻號(hào)“嘗鮮”的主播，正在淪為視頻號(hào)升級(jí)迭代的“小白鼠”，甚至成為平臺(tái)發(fā)展壯大的“嫁衣裳”、墊腳石。

短板難補(bǔ)齊，視頻號(hào)電商難破魔咒

互聯(lián)網(wǎng)圈一直流傳這樣一句話：百度重技術(shù)，騰訊重產(chǎn)品，阿里重運(yùn)營。這也說明，騰訊的基因在于產(chǎn)品。早年，騰訊僅靠QQ、微信兩款國民級(jí)產(chǎn)品，就打下了騰訊的互聯(lián)網(wǎng)江山。此后也才延展出了微信公眾平臺(tái)、小程序、視頻號(hào)甚至企業(yè)微信。

雖然有些產(chǎn)品相對(duì)成功，但是都是基于QQ、微信天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)。只是，即便因此坐擁數(shù)億用戶，騰訊屢次試水電商，卻并未如愿以償，而是半路折戟、無功而返。

早在2005年時(shí)，騰訊就學(xué)淘寶推出拍拍網(wǎng)，但是最后無奈轉(zhuǎn)給京東。隨后騰訊又轉(zhuǎn)戰(zhàn)QQ商城、QQ網(wǎng)購，接著就是收購易迅網(wǎng)、買賣寶等，但是基本沒有下文。而最富爭(zhēng)議的，便是近兩年騰訊重金押注的電商項(xiàng)目“小鵝拼拼”APP，但是最終也沒有逃脫最終下架的命運(yùn)。而騰訊在電商賽道屢戰(zhàn)屢敗的結(jié)局，似乎印證著，“鵝廠”確實(shí)不擅長(zhǎng)做電商，騰訊缺乏電商基因。

而具體來看大眾所謂的基因，不過是基于電商的內(nèi)容、供應(yīng)鏈、物流乃至平臺(tái)與工具。以所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都十分注重的內(nèi)容為例，顯而易見的是，新聞、知識(shí)、音樂、游戲是視頻號(hào)官方扶持的類目，與微信公眾號(hào)的內(nèi)容基因也十分相符。但是相比抖音、快手更偏熱點(diǎn)、娛樂的視頻內(nèi)容，其在留存用戶方面優(yōu)勢(shì)全無。

盡管看似鎖定私域的方式，視頻號(hào)的用戶價(jià)值更高，但是由于私域流量的規(guī)模受限，而公域流量的分發(fā)機(jī)制并不平等，平臺(tái)的公域流量也基本向平臺(tái)大V傾斜，導(dǎo)致中長(zhǎng)尾的主播缺少存在感，難于讓其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成良性循環(huán)。

不同短視頻平臺(tái)，在布局電商方面的功底差異，這通過平臺(tái)用戶在視頻號(hào)、直播間的停留時(shí)間，就可以窺見一斑。據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，視頻號(hào)人均使用時(shí)長(zhǎng)為35分鐘，不到抖音和快手的三分之一。

因此，在公域和私域流量方面，視頻號(hào)電商如何在內(nèi)容、用戶、商業(yè)化之間平衡取舍，并取得突破性進(jìn)展，或?qū)⑹菦Q定視頻號(hào)能夠在直播電商賽道攻下一城，從而讓騰訊圓電商夢(mèng)的關(guān)鍵。

值得注意的是，在騰訊這次微信公開課上透露，在服務(wù)商生態(tài)中，視頻號(hào)直播帶貨已經(jīng)連接了超過1000家服務(wù)商，而這些服務(wù)商為視頻號(hào)貢獻(xiàn)了超過30%的銷售額。只是，如今成熟的電商平臺(tái)，打造的都是電商服務(wù)閉環(huán)，視頻號(hào)布局電商僅僅依賴千余家服務(wù)上，顯然有些杯水車薪。

結(jié)語

不可否認(rèn)，直播電商的時(shí)代已經(jīng)來臨，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形式的變革趨勢(shì)也幾乎不可逆轉(zhuǎn)。拋開內(nèi)容短板，對(duì)于微信視頻號(hào)，更為致命的或許是：構(gòu)建電商生態(tài)閉環(huán)形成所必須的供應(yīng)鏈、物流，在這些必備條件上，騰訊早年多次布局電商折戟，此時(shí)也仍待補(bǔ)齊。

因此，即使視頻號(hào)在電商布局方面快馬加鞭，但是此時(shí)想要完善相關(guān)生態(tài)，也尚需時(shí)日。而在騰訊生態(tài)再度押寶電商的各種短板難補(bǔ)齊之時(shí)，視頻號(hào)電商恐怕也難以打破騰訊“難做電商”的魔咒。因此，視頻號(hào)想要靠一己之力，挑戰(zhàn)格局初定的直播電商頭部玩家，可謂勝算難料。