近幾年，不管是線上電商，還是線下的商超貨架上，都能見到諸多外包裝設(shè)計(jì)潮流的低度果酒產(chǎn)品。這是因?yàn)殡S著年輕消費(fèi)群體對(duì)于酒類的消費(fèi)需求，低度果酒迎來了一波消費(fèi)熱潮，同時(shí)也有不少資本爭(zhēng)先恐后地進(jìn)入低度酒賽道。

在資本的加持下，低度果酒市場(chǎng)走上了快車道，2019年市場(chǎng)總規(guī)模就突破了2000億元，而其中除了葡萄酒外，最受歡迎的果酒當(dāng)數(shù)梅子酒。

在過去許多年里，國(guó)內(nèi)梅子酒發(fā)展緩慢，多數(shù)以自釀或者散酒的形式出現(xiàn)。日本是梅子酒人均消費(fèi)最高的市場(chǎng)，且這一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模已超千億元。日本梅酒逐漸向周邊國(guó)家市場(chǎng)滲透，受此影響，國(guó)產(chǎn)梅酒品牌才逐漸增多起來。

近年長(zhǎng)居電商平臺(tái)的果酒品類銷量首榜“梅見”，是目前國(guó)產(chǎn)梅酒品牌中的領(lǐng)先者，于2019年上市，是重慶江記酒莊有限公司推出的青梅酒品牌。

一.低度酒賽道，曇花一現(xiàn)的火熱

青梅煮酒斗時(shí)新。青梅酒是近年來酒業(yè)增速較快的重要組成，因此也成為受資本關(guān)注更多的細(xì)分賽道。

青梅類果酒在2020年的電商平臺(tái)銷量排名第一，隨后在2021年的618大促中，天貓平臺(tái)上梅酒的銷量增幅超過了200%。同時(shí)，低度酒投融資在2020、2021年度達(dá)到最高峰。

但可惜的是，資本熱助推并沒有持續(xù)太久。在2021年低度酒賽道投資總額超過25億元，約50起融資。一年之后，整個(gè)低度酒賽道，不僅投資總額驟降，融資數(shù)量也只剩下個(gè)位數(shù)，且融資金額多為百萬(wàn)級(jí)。

沒有持續(xù)跟進(jìn)的資本，低度酒賽道也無法完成持續(xù)性的高速增長(zhǎng)。許多新生產(chǎn)品和品牌為此大起大落，甚至快速被淘汰出局。

江小白，曾經(jīng)是許多年輕人心中的“神酒”。但在短暫的火熱過后，江小白就走下了神壇，不過江小白并沒有放棄在低度酒賽道的深耕，轉(zhuǎn)身推出了“梅見”和“果立方”，并在其中投入大量時(shí)間與精力。果立方成績(jī)不佳，但梅見成功地從低度果酒賽道突圍而出。

當(dāng)下的年輕人，大部分對(duì)傳統(tǒng)的白酒不太感冒。低度酒的口感、味道以及酒精度都切中了年輕消費(fèi)者的真實(shí)需求，低度酒是有其消費(fèi)群體的。

問題在于，我國(guó)酒類市場(chǎng)的消費(fèi)主流仍然是萬(wàn)億賽道的白酒。江小白當(dāng)初切中小眾賽道獲得一時(shí)風(fēng)光，成也“小眾”敗也“小眾”。如今梅見作為江小白的繼承者，也很有可能重蹈覆轍，與江小白走向同樣的結(jié)局。

二.梅酒賽道野蠻生長(zhǎng)，缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

國(guó)產(chǎn)梅酒品牌雖然近幾年逐漸興起，但在終端的高質(zhì)品牌還是一片空白。在市面上有足夠認(rèn)知度的梅酒品牌，也寥寥無幾。

不少梅酒品牌為了快速搶奪份額，用低價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)梅酒品類的整體發(fā)展也帶去不良影響。絕大多數(shù)梅酒品牌在營(yíng)銷宣傳中集中于宣傳簡(jiǎn)單的酒飲口感，再加上產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊，使得消費(fèi)者對(duì)梅酒品類的認(rèn)知更為混淆，影響了行業(yè)整體發(fā)展進(jìn)程。

究其原因，是梅酒在我國(guó)發(fā)展的時(shí)日尚淺且缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

首先由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不明確，許多梅酒品牌按照各自的生產(chǎn)工藝執(zhí)行，但對(duì)外都統(tǒng)稱“青梅酒”，消費(fèi)者難以區(qū)分，實(shí)際上青梅酒從生產(chǎn)工藝能劃分出至少六種的品類。

其次是標(biāo)簽標(biāo)注的問題，市面上許多青梅酒有采取“配制酒”標(biāo)準(zhǔn)的，也有采取“露酒”標(biāo)準(zhǔn)的。不同的標(biāo)簽涉及不同的食品安全問題，以及青梅酒的等級(jí)問題，這些也讓購(gòu)酒的消費(fèi)者無從辨別。

作為國(guó)內(nèi)青梅酒頭部品牌，梅見也在積極推動(dòng)行業(yè)的健康發(fā)展。2022年，由重慶江記酒莊提出，重慶市酒類管理協(xié)會(huì)管理的《青梅酒》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布。

但這只是由梅見帶頭，連同若干家酒企制定的標(biāo)準(zhǔn)，也只隸屬于重慶市酒類管理協(xié)會(huì)。其行業(yè)公信力和影響力都十分有限。

要使梅酒行業(yè)走向正統(tǒng)和走向規(guī)范化，仍然有待發(fā)展。

三.梅見的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，未必能持久

需要肯定的是，在目前的國(guó)產(chǎn)梅酒品牌中，梅見的銷量是一騎絕塵，市占率也是頭部位置。梅酒是新酒飲賽道跑出的第一個(gè)10億級(jí)品牌，近年來在電商平臺(tái)的銷量也是十分可觀。

這很大程度上，都得益于江小白自身在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上的優(yōu)秀基因，梅見在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的能見度并不低。

而在線下渠道方面，有過去江小白打通的餐飲渠道，梅見再覆蓋也相對(duì)容易。因此梅見在短短四年就取得了相當(dāng)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

但梅見的領(lǐng)先地位，是否能長(zhǎng)期保持呢？答案并不樂觀。

第一，國(guó)內(nèi)的梅酒市場(chǎng)尚在培養(yǎng)中，整體規(guī)模有限。與此同時(shí)，發(fā)展成熟的日本梅酒品牌一直都是國(guó)產(chǎn)梅酒的一大威脅。越來越多的日本酒企也想在我國(guó)的青梅酒賽道分一杯羹。

第二，梅酒以及整個(gè)果酒品類的入行門檻都偏低。不僅是生產(chǎn)端的壁壘不高，資金需求也不大，這就造成了短期內(nèi)市場(chǎng)涌現(xiàn)出大量的梅酒品牌在搶食蛋糕。大部分梅酒品牌依靠電商渠道起家，價(jià)格戰(zhàn)說打就打。口感和香氣都區(qū)別不大的情況下，唯一的區(qū)別就是價(jià)格的高低。

第三，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率偏低。隨著市場(chǎng)上的梅酒品牌不斷增加，梅酒同質(zhì)化的問題逐漸顯現(xiàn)。從消費(fèi)者角度來看，梅見與其他梅酒品牌也并沒有拉開差異。而年輕一代是低度果酒品類的主要消費(fèi)者，但他們對(duì)于商品的“品牌忠誠(chéng)”卻不夠強(qiáng)。

梅見在營(yíng)銷上，依然是沿用江小白的那一套。通過年輕化的外包裝、營(yíng)造故事感等方式吸引消費(fèi)者，而這些更多只是短期行為，并不能提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

在網(wǎng)上也能看到不少對(duì)于梅見只注重營(yíng)銷而忽視產(chǎn)品口感的評(píng)價(jià)。梅見口感偏甜，前調(diào)是甜味，后調(diào)是有點(diǎn)后勁的高粱酒。雖然女性多偏好甜的口感，但是梅見酒的甜度有點(diǎn)過了；對(duì)男性來說這個(gè)甜度就更不用說了。

酒這種東西，與生俱來就有一種文化層面的競(jìng)爭(zhēng)。從每一種酒延伸出來的酒文化，沒有好壞之分，但是在每一種酒文化的背后，都需要品牌長(zhǎng)期地、一以貫之的，用細(xì)節(jié)的、真實(shí)的酒文化場(chǎng)景去支撐，從而成為真正的品牌文化或鮮明的社交符號(hào)，而不是宣傳概念本身。

值得注意的是，梅見的銷量主戰(zhàn)場(chǎng)在線上。但眾所周知的是，現(xiàn)在的電商平臺(tái)流量達(dá)到了上限，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

因此在其主要銷售渠道的電商平臺(tái)，低度酒呈現(xiàn)“高開低走”的態(tài)勢(shì)。2021年618，天貓數(shù)據(jù)顯示低度酒品增長(zhǎng)率超過120%，到了2022年天貓618酒類目銷售前20的榜單上，低度酒飲品牌僅剩一席。

這是因?yàn)榫茖儆诰€下社交場(chǎng)景的產(chǎn)物，絕大部分情況都是和朋友們一起暢飲，那就是典型的群體性決策。所以這些特征很難通過直播帶貨或電商這種線上場(chǎng)景，讓人產(chǎn)生沖動(dòng)的購(gòu)買和決定。

因此線下市場(chǎng)的銷量占比要盡快提升。2022年12月份，江小白拿出了50萬(wàn)瓶江小白加梅見免費(fèi)送給客戶，讓自身的主要消費(fèi)場(chǎng)景盡快暖起來。

曾經(jīng)年銷30億元的江小白，在快速疾走12年后也依舊倒下了，如今梅見才剛邁入第五年，未來的挑戰(zhàn)并不輕松。尤其是梅酒品類才剛剛起步，如果梅見想要快速且可持續(xù)發(fā)展，需要正視和快速解決已經(jīng)暴露出來的問題。

結(jié)語(yǔ)

今天的梅酒細(xì)分品類，只有真正解決了品質(zhì)、定位、品牌、供應(yīng)鏈、渠道、消費(fèi)市場(chǎng)培育等問題，才可以快速告別野蠻生長(zhǎng)；也只有經(jīng)過大浪淘沙，梅見才可能走向依靠品牌和品質(zhì)取勝的健康、可持續(xù)的新時(shí)代。

低度酒賽道并不需要短奔的黑馬，而是需要長(zhǎng)跑的駿馬。