2023年已然過半，回顧上半年，出現(xiàn)了不少“傷敵八百，自損一千”的品牌互撕事件，吃瓜群眾直呼”高端的商戰(zhàn)，通常采用最樸素的打法”。在這里梅花數(shù)據(jù)為大家盤點(diǎn)了今年較熱門的五起品牌互撕的公關(guān)案例，感興趣的小伙伴們，速速搬好小板凳進(jìn)來觀戰(zhàn)吧！

一、堅果（攻方）VS極米（守方）

1、事件回顧

第一回合：5月29日???高層朋友圈喊話

堅果（攻方）：

堅果投影首席產(chǎn)品官王驍逸——極米科技用以次充好的廉價技術(shù)和顛倒黑白的燒錢營銷來打壓創(chuàng)新者，開行業(yè)倒車。

極米（守方）：

極米科技公關(guān)吳萌——堅果品牌公關(guān)碰瓷營銷，保留追究相關(guān)機(jī)構(gòu)及個人法律責(zé)任的權(quán)利。

第二回合：5月30日???公開直播連線辯論

5月30日，極米官方發(fā)布聲明表示嘴仗無益，眼見為實，并搭建了對比體驗間對極米?Dual?Light?超級混光產(chǎn)品和同行的三色激光產(chǎn)品進(jìn)行公正、客觀和真實的對比。

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2、輿情表現(xiàn)

①?事件傳播表現(xiàn)

直播數(shù)據(jù)：該場直播共吸引51萬人實時觀看，200多名數(shù)碼大V參與討論。

根據(jù)梅花數(shù)據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計，相關(guān)輿情自5月29日至6月5日共計3158條，其中客戶端1567條，微博822條，網(wǎng)站494條，微信110條，視頻92條，論壇63條，報刊1條。

②傳播熱詞

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③網(wǎng)友熱評

“高端的商戰(zhàn)往往采用最樸實的方式”

“我買的愛普生，看了三年了，什么堅果極米這種新牌子廣告做的很猛，網(wǎng)上全是推廣軟文，東西很一般”

“極米人就派錯了，公關(guān)負(fù)責(zé)人，就抱著打嘴炮的想法來的”

“產(chǎn)品和品牌不在我的認(rèn)知范圍內(nèi)”

3、總結(jié)

堅果VS極米事件，是場典型的近身肉搏的企業(yè)互撕公關(guān)事件，雙方高管從朋友圈隔空互懟到直播辯論，盡管在直播中，雙方把矛盾與爭議擺在公眾面前，但辯論最終也未能達(dá)成確認(rèn)的結(jié)果。從傳播角度來看，相關(guān)輿情共計3158條，直播觀看人次共計51萬，整體傳播量尚可，但從公眾反饋上，對品牌雙方都扣了分，公眾普遍反感此類近戰(zhàn)肉搏的公關(guān)方式，有失風(fēng)度與體面，品牌形象隨之掉分。

二、長城（攻方）VS比亞迪（守方）

1、事件回顧

5月25日???微博互發(fā)聲明

長城（攻方）：

長城官方微博——舉報比亞迪涉嫌整車蒸發(fā)污染物排放不達(dá)標(biāo)。

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比亞迪（守方）：

比亞迪官方微博——堅決反對任何形式的不正當(dāng)競爭行為，長城送檢車輛不符合要求

比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛微博——“吹滅別人的燈，并不會讓自己更加光明，阻擋別人的路，也不會讓自己行得更遠(yuǎn)。”

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5月29日，互動易平臺回復(fù)投資者——比亞迪DM-i是基于電動車平臺設(shè)計的雙電機(jī)串并聯(lián)架構(gòu)，實現(xiàn)了發(fā)動機(jī)和車輪的解耦（脫開連接），在EV模式下發(fā)動機(jī)可以靈活啟動，燃油蒸汽可以進(jìn)行自由脫附（抽走碳罐內(nèi)油汽）。加上多控制單元的協(xié)同策略，以及對碳罐特性的深入研究，比亞迪自主研發(fā)了常壓油箱的燃油蒸汽排放控制技術(shù)，能符合蒸發(fā)排放法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。?該技術(shù)實現(xiàn)了PHEV在碳罐飽和前，即使車輛在EV模式下長時間使用，也會自動啟動發(fā)動機(jī)，4分鐘左右即可解決問題，既不增加油耗，也不增加噪音，還能完成燃油蒸汽脫附、車輛發(fā)電和發(fā)動機(jī)養(yǎng)護(hù)，既合情合理，又合規(guī)合法。

2、結(jié)果

長城：當(dāng)日股價下跌；被質(zhì)疑格局小、存在不正當(dāng)競爭嫌疑，長城汽車品牌公關(guān)總經(jīng)理果鐵夫離職。

比亞迪：當(dāng)日股價下跌；被質(zhì)疑污染物排放不達(dá)標(biāo)，比亞迪長沙環(huán)保風(fēng)波輿情再受關(guān)注。

3、輿情表現(xiàn)

①?事件傳播表現(xiàn)：

根據(jù)梅花數(shù)據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計，相關(guān)輿情自5月25日至6月6日共計147125條，其中客戶端86243條，視頻20344條，微博14061條，網(wǎng)站13726條，微信7256條，論壇5460條，報刊35條。

②傳播熱詞

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③網(wǎng)友熱評

“利好比亞迪，長城都幫忙驗證了，除了這個，沒其他大毛病”

“長城舉報比亞迪，不僅需要很大的勇氣和魄力，而且也是企業(yè)負(fù)責(zé)的一種表現(xiàn)。?說得好”

“支持，這樣行業(yè)黑幕才能顯化，眾生才不被洗腦！”

“第一此事長城不會拿自己的命運(yùn)開玩笑，一定掌握了足夠的證據(jù)。第二此事不屬于內(nèi)訌，只會加快國產(chǎn)車健康發(fā)展?！?/p>

“之前很有意思的一件事，比亞迪曾經(jīng)把魏牌商標(biāo)轉(zhuǎn)贈給長城，長城之后將登陸艦商標(biāo)轉(zhuǎn)給比亞迪，還稱天下車企一家親，親人們咋突然翻臉了呢”

4、總結(jié)

雖然汽車市場競爭一直十分激烈，但鮮有公開舉報競爭對手事件，此次兩大車企巨頭的“硬剛”引起廣泛關(guān)注討論。從傳播角度來看，相關(guān)輿情共計147125條，傳播周期較長，輿情討論度高；從公眾反饋上，雙方各有一定的支持者，一方認(rèn)為比亞迪被同行舉報也僅僅是排污問題，汽車本身質(zhì)量必然過關(guān)，另一方認(rèn)為此事并非空穴來風(fēng)，長城舉報比亞迪對消費(fèi)者有利。但從結(jié)果上，兩家企業(yè)的股價都受此影響而下跌，品牌形象上也雖負(fù)面輿情曝光而受損，整體看接近“雙輸”局面。

三、網(wǎng)易游戲（攻方）VS阿里游戲（守方）??

1、事件回顧

5月23日??微博發(fā)一審結(jié)果聲明

網(wǎng)易游戲（攻方）：

網(wǎng)易率土之濱官方微博——宣布一審勝訴，判令三國志戰(zhàn)略版侵權(quán)并賠償5000萬元，感謝玩家支持，并開啟玩家福利活動。

阿里游戲（守方）：

三國志戰(zhàn)略版官方微博——對判決書中的部分內(nèi)容不予認(rèn)可，將提起上訴。對游戲先行者表示敬意和感謝。

2、結(jié)果

網(wǎng)易游戲：一審勝訴

阿里游戲：一審敗訴，將提起上訴

3、輿情表現(xiàn)

①?事件傳播表現(xiàn)

根據(jù)梅花數(shù)據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計，相關(guān)輿情自5月23日至5月30日共計2101條，其中客戶端629條，網(wǎng)站510條，微博376條，論壇290條，視頻153條，微信143條。

②傳播熱詞

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③網(wǎng)友熱評

“玩三戰(zhàn)的會看一眼率土算我輸”

“我們率土是最牛的，直接拉三戰(zhàn)九條街”

“率土啥也不是，那畫質(zhì)玩的跟老年機(jī)似的“

“大魚吃小魚，小魚吃蝦米。阿里拿了三國志的畫面版權(quán)告了不少公司。終于被網(wǎng)易告出結(jié)果了。這個成功意義還挺大的，玩法抄襲難得有成功案例?！?/p>

4、總結(jié)

網(wǎng)易游戲VS阿里游戲事件，由于雙方公司和兩款游戲在國內(nèi)游戲業(yè)知名度很高，而且此次侵權(quán)案賠償費(fèi)用高達(dá)五千萬元，是中國游戲行業(yè)有史以來最高的賠償金之一，因此一經(jīng)曝出即引發(fā)游戲圈內(nèi)高度關(guān)注。從傳播角度來看，相關(guān)輿情共計2101條，聲量不高，說明該事件并未破圈，討論大多還是局限于游戲圈內(nèi)，但該事件傳播周期較長，除了玩家討論之外，也有法律知產(chǎn)人士分析此次著作權(quán)侵權(quán)案件；從公眾反饋上，雙方各自都有一批忠實玩家支持自家游戲，攻擊對方游戲。但整體來看，公眾普遍接受庭審結(jié)果，相信公正性而偏向網(wǎng)易一邊。

四、長安汽車（攻方）VS吉利汽車（守方）

1、事件回顧

2月28日??吉利回應(yīng)長安律師函

長安汽車（攻方）：

長安汽車律師函網(wǎng)絡(luò)流出——指控吉利銀河之光涉嫌抄襲長安汽車外觀，侵犯長安汽車的知識產(chǎn)權(quán)

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吉利汽車（守方）：

吉利汽車官方微博——強(qiáng)調(diào)吉利“銀河之光”為吉利原創(chuàng)設(shè)計，完全不存在抄襲和侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)

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吉利控股集團(tuán)高級副總裁楊學(xué)良微博——要良性競爭，不要內(nèi)卷內(nèi)訌；要轉(zhuǎn)型發(fā)展，不要同室亂戰(zhàn)：要團(tuán)結(jié)一致，不要分裂抹黑。

2、結(jié)果

吉利：被質(zhì)疑抄襲，設(shè)計同質(zhì)化，對高端產(chǎn)品的設(shè)計沒有高要求

長安：被質(zhì)疑留不住人才（前長安汽車全球設(shè)計總監(jiān)陳政于2022年加盟吉利），被網(wǎng)友翻舊賬之前疑似抄過其他品牌，甚至有蹭熱度嫌疑

3、后續(xù)

5月9日，長安汽車與吉利控股集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將圍繞新能源、智能化、新能源動力、海外拓展、出行等產(chǎn)業(yè)生態(tài)展開戰(zhàn)略合作。

吉利控股集團(tuán)高級副總裁楊學(xué)良發(fā)文稱，“小風(fēng)波不影響大格局大方向，前面因為雙方工作層面溝通不及時產(chǎn)生誤解，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)放大后給業(yè)界帶來誤導(dǎo)，凸顯了充分溝通與互動的重要性。未來雙方將加強(qiáng)緊密溝通，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、共贏未來?！?/p>

4、輿情表現(xiàn)

①?事件傳播表現(xiàn)

根據(jù)梅花數(shù)據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計，相關(guān)輿情自2月28日至3月6日共計12602條，其中客戶端8191條，網(wǎng)站1791條，微博1029條，視頻683條，微信649條，論壇252條，報刊7條。

②傳播熱詞

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③網(wǎng)友熱評

“我感覺也不一定是抄襲，畢竟現(xiàn)在大部分車都長得差不多，就看配置了”

“雷克薩斯:?我說什么了嗎？？”

“笑死了奧迪都沒告長安呢”

“長安是目前國產(chǎn)設(shè)計的最好看的了?這人（陳政）是真有能力”

“任何東西，發(fā)展到一定程度，外觀都會彼此越來越像。比如手機(jī)，有一段時期，各大品牌都在高仿蘋果的外觀。還有機(jī)車，低端車都在高仿高端車的外觀！”

“兩款車型可以說是各有千秋，在外觀上看似類似，實則不同”

5、總結(jié)

不同于長城比亞迪之爭，長安與吉利之爭在于汽車外觀，火藥味低于前者，雙方應(yīng)對點(diǎn)到為止。但盡管如此，兩家公司還是遭到負(fù)面輿情的困擾。

從傳播角度來看，相關(guān)輿情共計12602條，聲量較高，輿情傳播周期較長；

從公眾反饋上，大致分為3種觀點(diǎn)：一部分網(wǎng)友認(rèn)為車型外觀相似很正常，吉利不算抄襲；一部分網(wǎng)友認(rèn)為兩款車型外觀過于相似，吉利確實算抄襲；一部分網(wǎng)友認(rèn)為是因為吉利現(xiàn)在的設(shè)計師之前長期供職于長安所以才會有相似的設(shè)計，吉利情有可原。

從結(jié)果上，吉利的銀河之光面世剛5天便身陷“抄襲門”，對于新品的風(fēng)評有一定的影響，品牌也被質(zhì)疑原創(chuàng)設(shè)計能力不足；另一邊長安控告吉利抄襲，反而被網(wǎng)友翻舊賬嘲諷，被質(zhì)疑蹭吉利發(fā)布會的熱度，整體看呈現(xiàn)雙輸局面。

然而5月初，兩家公司握手言和，開展深入合作讓人略感意外，但輿情方向趨于積極，公眾普遍表示肯定，愿意看到企業(yè)和解合作的結(jié)局，而非對立撕扯。

五、暴雪游戲（攻方）VS網(wǎng)易（守方）

1、事件回顧

第一回合：2022年11月17日??暴雪單方面發(fā)布聲明稱將不再和網(wǎng)易續(xù)約

暴雪游戲（攻方）：

暴雪中國官方微博——宣布協(xié)議到期后不再與網(wǎng)易續(xù)約

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網(wǎng)易（守方）：

網(wǎng)易官方微信公眾號——被迫接受，將盡最大可能和動視暴雪公司協(xié)商

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第二回合：2023年1月17、18日??暴雪賣慘，網(wǎng)易回懟

暴雪游戲（攻方）：

暴雪中國官方微博——暴雪想延長網(wǎng)易6個月代理期被拒

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網(wǎng)易（守方）：

網(wǎng)易官方微信公眾號——回懟暴雪“順延服務(wù)六個月”的提議，指責(zé)暴雪離婚不離身行為

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網(wǎng)易——網(wǎng)易咖啡廳推出新品“暴雪綠茶”；網(wǎng)易游戲官號《永劫無間》開啟直播，對網(wǎng)易園區(qū)拆除暴雪魔獸斧頭雕塑，并換成了永劫無間道具“斬馬刀”的過程進(jìn)行了跟拍。

第三回合：2023年4月24日??媒體報道網(wǎng)易起訴暴雪

網(wǎng)易（攻方）：

網(wǎng)易——要求暴雪退還3億欠款

有媒體報道上海網(wǎng)之易網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展有限公司就暴雪娛樂有限公司違反系列許可協(xié)議在上海提起訴訟，要求退還3億欠款。據(jù)悉，這筆款項包具體括網(wǎng)之易已全額支付的《魔獸世界》等停服游戲相關(guān)退款、未售游戲商品庫存的預(yù)付款項、數(shù)款未開發(fā)游戲的預(yù)付保證金等。

暴雪（守方）：

暴雪中國——未違反任何授權(quán)協(xié)議，玩家退款非網(wǎng)易墊付。

第四回合：2023年5月26日??暴雪起訴網(wǎng)易

暴雪（攻方）——起訴網(wǎng)易著作權(quán)侵權(quán)和侵害商標(biāo)權(quán)及不正當(dāng)競爭。

天眼查顯示，杭州網(wǎng)易雷火科技有限公司新增兩則開庭公告，原告皆為暴雪娛樂有限公司，案由分別為著作權(quán)侵權(quán)糾紛和侵害商標(biāo)權(quán)及不正當(dāng)競爭糾紛。兩起案件均將于6月1日在浙江省杭州市中級人民法院開庭。

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2、結(jié)果

暴雪：引起用戶的強(qiáng)烈不滿口碑持續(xù)下滑，至今尚未找到國服代理商，損失大批國內(nèi)市場。

網(wǎng)易：股價與企業(yè)營收下降；針對暴雪的回應(yīng)博得不少游戲用戶的好感

3、輿情表現(xiàn)

①?事件傳播表現(xiàn)

根據(jù)梅花數(shù)據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計，相關(guān)輿情自2022年11月16日至2023年2月2日共計67534條，其中客戶端28542條，微博14937條，視頻7059條，微信6657條，網(wǎng)站5683條，論壇4632條，報刊42條。

②傳播熱詞

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③網(wǎng)友熱評

“感謝陪伴，然后，祝暴雪早日倒閉”

“人家團(tuán)隊都解散了，你等到關(guān)服前倆禮拜去跟人談判順延？？真為玩家著想不能早點(diǎn)行動嗎”

“你們居然還好意思說網(wǎng)易不愿意順延合作協(xié)議？不是你們暴雪單方面背刺網(wǎng)易搞得人家股價都暴跌的嗎??？?另外拿著中國區(qū)服的生死存亡去撈取職場利益，卻口口聲聲把玩家放在第一位，真是恬不知恥！?蒸鵝心啊~”

“網(wǎng)易這事做的靠譜，六個月瞬間就過去了，你下家找好了，再一腳蹬了我，早斷早快樂，不然天天好像頭上懸了一把劍”

“你以為網(wǎng)易還是十年前的網(wǎng)易嗎，你以為你暴雪還是十年前的暴雪嗎，國內(nèi)一線廠哪個會理你暴雪”

4、總結(jié)

暴雪與網(wǎng)易的合作迄今已經(jīng)持續(xù)了14年，并為國內(nèi)玩家?guī)砹硕嗫疃炷茉數(shù)闹鸌P，就此劃上句號，引起業(yè)界熱議。

從傳播角度來看，相關(guān)輿情共計67534條，輿情討論度高，傳播周期較長，時至今年四五月份仍在對簿公堂；

從公眾反饋上，暴雪的聲明被認(rèn)為“茶味十足”毫無誠意，并甩鍋給網(wǎng)易，網(wǎng)友紛紛群嘲。網(wǎng)易在回應(yīng)聲明中，言辭懇切，用事實說話，披露了暴雪與網(wǎng)易合約存續(xù)期之間的協(xié)定以及雙方執(zhí)行情況，輿論箭頭直指暴雪，表現(xiàn)地很硬氣很有底氣，博得大眾好感。此外，網(wǎng)易針對暴雪的輿論回?fù)粝破鹁W(wǎng)友的吃瓜熱潮，推出“暴雪綠茶”“暴雪綠茶油菜”內(nèi)涵產(chǎn)品，獲得網(wǎng)友的充分認(rèn)可。

案例總結(jié)

以上是梅花數(shù)據(jù)整理今年較熱門的五起品牌互撕的公關(guān)案例。整體來看品牌雙方互撕的起因各有不同，涉及惡性競爭、創(chuàng)意抄襲、合作破裂等等，但卷入互撕的品牌雙方難免兩敗俱傷。一方面吃瓜的公眾多數(shù)情況下會排斥企業(yè)間“近身肉搏”，缺乏格局和風(fēng)度，另一方面品牌雙方互撕過程中往往會挖掘更多行業(yè)內(nèi)情或是陳年往事攻擊對手，品牌方難以明哲保身而整個行業(yè)風(fēng)評卻隨之下滑。梅花數(shù)據(jù)建議勁量避免發(fā)起企業(yè)互撕的企業(yè)公關(guān)（營銷），如果企業(yè)被迫卷入其中，應(yīng)時刻保持企業(yè)風(fēng)度并留有余地，避免徹底撕破臉。