服裝營銷與策劃

參與：冷蕓時尚5群群友
時間：2021年6月15日
莊主：明詩-廣州-銷售

以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結。這些分享屬于集體智慧的結晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

引言

疫情時期，網絡營銷尤其流行。微信公眾號推文紅利已經消退，但信息流速飛快的時代肯定還有藍色的海洋；雖然被病毒禁足，但新的線下營銷或許正在蓄勢待發(fā)呢!


莊主介紹

明詩-廣州-銷售

我是明詩，坐標廣州。之前做過英語老師，以及在大型工廠與辦公室結合的蕾絲公司做過銷售助理，是公司與客戶溝通的橋梁。本人也正在找服裝營銷方面的工作。歡迎志同道合者來撩。

服裝營銷概況

1.服裝營銷目的

莊主:
不知道大家是否想過，服裝公司為什么要進行營銷呢？僅僅是為了賣貨掙錢嗎？我們有句話“人靠衣裝”。人買衣服很多時候是因為要傳達“我是一個什么樣的人”，而服裝營銷能很好地在消費者心中植入服裝的文化價值觀，一旦成功“種草”，就能很大程度地給公司帶來營收。營銷在銷售的基礎上，抓住人類對于通過服裝體現(xiàn)差異性和社會地位的需求，進行品牌長遠的發(fā)展方向和文化建設。


2.服裝市場現(xiàn)狀

莊主:
現(xiàn)在的服裝市場行情如何？

蕓友Jessica：
我不在服裝公司，但作為消費者，今年我買衣服的欲望明顯下降了。

莊主:
我之前是做蕾絲這個細分市場的。之前部門有做過一次市場調研，發(fā)現(xiàn)疫情讓大家都普遍呆在家里，所以都不怎么需要買衣服，大家有錢會偏向用在旅游上?，F(xiàn)在潮流也不是蕾絲，而是休閑運動風格。買衣服也會選擇比較有功能性的衣服，像居家健身的人會買瑜伽服。這個在LULULEMON這個品牌上有明顯體現(xiàn)。根據其財報，2020年該品牌第二季度收入上升2%，直接面向消費者的業(yè)務（包括線上銷售）同比增長了155%。到2020年下半年，股價累計上漲了約50.2%，市值455億美元。但是LULULEMON今年又下降了幾個百分點,它的營銷投入很大，以至于雖然收入增多，但是利潤會減少。

冷蕓：
現(xiàn)在營銷確實太花錢。不花錢沒流量，花了錢又可能本末倒置，畢竟產品才是核心。


3.服裝營銷平臺

莊主:
大家所熟知的有什么服裝營銷平臺？

蕓友Carrier：
小紅書有很多博主推廣。

蕓友Jessica：
淘寶，微博，B站這些平臺其實都能看到推廣營銷的痕跡。

蕓友Queennie wang：
現(xiàn)在就是 IP時代，一個人可以賣多個品牌，為多個品牌代言。每個人都可以成為某個方面的意見領袖。

莊主:
大家說的網紅、明星帶貨、廣告（電視、地鐵、網絡）線上直播、短視頻、微電影都是手段。還有軟文、搜索引擎SEO、線上及線下活動，電視劇植入，社區(qū)社群培養(yǎng)共同愛好的一群人等，都可以定位目標消費群體。最重要的是我跟朋友聊天的時候得出的，我覺得很少人能想到這點，就是公司內部對銷售的獎金提成算法，就是公司內部對銷售人員的分成辦法和管理辦法，也可以用到其他員工甚至是顧客身上。

冷蕓：
現(xiàn)在是“人人皆消費者，人人皆銷售”的時代。現(xiàn)在不少大公司都這樣做了。

蕓友Carrier：
有些公司會要求員工朋友圈發(fā)公司相關產品的信息。

莊主:
剛剛說到的這些平臺，用到微信、抖音、淘寶、微博。除此以外，還有視頻號、小紅書、B站、INS和FACEBOOK。假設現(xiàn)在大家要營銷一樣東西，你要選一個平臺。那么，大家對這些平臺背后的運營邏輯、優(yōu)點缺點了解嗎？比方說我選抖音是因為它“短、平、快”等等。

蕓友Queennie wang：
現(xiàn)在平臺很多，只能選精準的一兩個。不然全網都做的話，真的太難了。

蕓友Jessica：
淘寶流量大，客戶精準，但是缺點應該是做服裝用淘寶和品牌公眾號很貴。我感覺應該根據客戶精準定位和品牌定位來選擇。

冷蕓：
淘寶的流量已到頂，其實說實話大部分平臺流量都到頂了。

莊主:
我來分享一下一些平臺的優(yōu)缺點。

先說微信公眾號，它的優(yōu)點是（下文總結引用了公眾號“島主”的總結）：
（1）能跟用戶有比較近的接觸。
（2）易培養(yǎng)核心粉絲。
（3）沉淀性好。

缺點：渠道偏封閉，難以實現(xiàn)粉絲自增長，除非內容非常優(yōu)質。

冷蕓：
公眾號總的來說，就是“封閉”，所以有好有壞。不過未來要與視頻號打通，也還有機會，視頻號現(xiàn)在我覺得基本上算是用戶穩(wěn)定了，沒有太多大起大落。在抖音與視頻號間，我更看好視頻號的長遠發(fā)展。抖音有一個算法，我以為是弊端，就是過于“迎合用戶”，對下一代成長沒好處。比如，你喜歡低俗的，就給你推低俗的。平臺現(xiàn)在最大的問題是，你的粉絲也不一定能看到你，這個很糟糕。所以用戶與平臺之間的忠誠度彼此都不好

莊主:
這就是去中心化，不能培養(yǎng)忠實粉絲。雖然它的流量大。我都沒下載過抖音，我下載B站。而且抖音剛入門時，若文案能力不過關，做這個難度比較大、花時間多。微信視頻號應該就能和公眾號綁定，為公眾號導流。微博也挺好的，可以附帶鏈接。

另外關于淘寶：
服裝營銷的發(fā)展是以電子商務為主。大家認為最早服裝電子商務興起是哪一年？那段時間有什么事件促成興起？什么促進了你在淘寶上的第一次？會不會擔心淘寶的東西因為不能自己挑選而出現(xiàn)質量問題嗎？

蕓友Jessica：
我第一次在淘寶買衣服是2004年。因為便宜，還有剛好是我想要的，但是當時賣家發(fā)貨太慢了我三催四請對方才發(fā)貨。但當時伴隨著實體店鋪房租上漲，人工成本高。正因為實體貴，電商才發(fā)展起來。

蕓友Queennie wang：
因為方便。不用浪費時間逛街，跑斷腿找不到心儀的。

莊主：淘寶能在中國興起離不開時運造化，當時的環(huán)境讓實體成本上升，互聯(lián)網技術使電商應運而生。而淘寶能夠發(fā)展至今，也離不開馬云的10年耕耘。

現(xiàn)今對服裝營銷人才的要求

1.具體要求一覽，有沒你沒想到的

莊主:
群里有人想做新媒體的嗎？想做新媒體和不想做新媒體的朋友，以服裝公司的新媒體運營或文案策劃的崗位來看，做成功的營銷對人才有什么要求？我們可以從以下維度進行考慮：硬技能，軟技能，行業(yè)經驗，管理技能（管理人），資源積累。以下是我對這5個維度舉的一些例子,大家可以參考補充：

冷蕓：
管理技能是通用的，對于所有管理崗而言?，F(xiàn)在營銷是要做腳本，但也可以外包。

莊主:
這些要求的重要程度由大到小排序，你們怎么排呢?

冷蕓：
要看級別。級別越低，硬技能越重要。不同級別要求是不一樣的。級別越低，越要執(zhí)行落地，所以執(zhí)行力更重要。越高，創(chuàng)意與管理越重要，做人越重要

蕓友Jessica：
級別越高，指導和方向意義，創(chuàng)意這些更重要。

莊主:
以下是我對它們的打分情況，你們認同嗎？

冷蕓：
總體是可以的。具體到不同企業(yè)還是有差異。還有級別。

莊主:
不同企業(yè)怎么區(qū)分他們的“不同”呢？

冷蕓：
要看產品，也要看企業(yè)管理文化。有的是要求全面，有的可以包容不同優(yōu)缺點。


2.為什么服裝營銷人才缺乏

莊主:
說了那么多這類崗位對人的要求。大家覺得為什么服裝營銷人才缺乏？

蕓友Jessica：
門檻低。大家以為的營銷就是銷售。

莊主:
他們之間有點不一樣，范圍不同。我覺得營銷大于銷售，營銷和銷售不一樣。營銷是花錢的，銷售是賺錢的，這是最大的區(qū)別。

為什么服裝營銷人才缺乏？我粗略地寫了寫：因為新媒體運營是新興行業(yè)，現(xiàn)在需求旺盛。做新媒體運營的人可能就都奔著大廠去，他們沒有細分到一定要在服裝。

冷蕓：
但現(xiàn)在社交商業(yè)不一樣?；ㄥX的同時要賺錢了。比如社交媒體讓KOL轉發(fā)個鏈接，轉發(fā)本身要付費給KOL，但他們轉了以后，銷售訂單可能就進來了。直播其實就是營銷與銷售一體了。

其實不是營銷人才缺乏，是普遍性人才都缺乏。好的設計師、買手、銷售、營銷都缺，這個行業(yè)普遍如此。好的造型搭配師也缺少。很多企業(yè)找不到人，彼此要求不匹配。企業(yè)要的，現(xiàn)有人才市場達不到。坦率說，這個行業(yè)人才總體水平確實不高。要出道，其實也不難。就是讓自己做到行業(yè)TOP 10%水平就好。如果你代表了大多數人水平，就比較難以有競爭力。企業(yè)不缺少平均水平的人，企業(yè)缺少優(yōu)秀人才。

服裝營銷案例分析

1.案例介紹

莊主:
現(xiàn)在來到我們的案例分析，先問一下群里的朋友有練瑜伽的嗎？有用過LULULEMON的東西嗎？

蕓友Queennie wang：
用過，他們就是把品類細分做到極致。所以大家一想到瑜伽，就想到這個牌子。

冷蕓：
我沒用過。但用過的朋友都說好。

蕓友Jessica：
我沒有買過，但一看就很專業(yè)。

莊主:
那作為它的使用者，你會關心它的活動嗎？很多瑜伽的愛好者都喜歡去它的活動。他們的活動就是可以不用錢就學到瑜伽大咖的課。他們的網課是瑜伽大使，也就是瑜伽界的KOL做的。他們穿著LULU的產品，錄視頻放到自己的社交網站，比如微信，小紅書，抖音這些流量平臺。

同時也有線下的活動，大型的有像“熱汗運動”。平時LULU會邀請瑜伽大使去到他們線下店里上課。結束后學員就在店里逛逛，買東西。但是我一個瑜伽老師就不喜歡做這類活動，因為她私教一小時比這個掙得多。成為瑜伽大使，平時還要定時去LULU試新品。

冷蕓：
他們確實屬于社區(qū)營銷不錯，而且他們這個成本相對其他大戶要低。

莊主:
他們除了精準新中產階級的女性，還向男裝運動褲發(fā)展，運動快消品如沐浴露的生產也有。這就是同類產品橫向發(fā)展了，下圖為Lulu的產品。

蕓友Queennie wang：
類目深耕，再拓寬。這也是精準營銷，抓住回頭客和忠實粉絲。

莊主:
這樣的的營銷屬于潤物細無聲，悄悄地就住進你心里了。除了這些，他們的營銷我還想說說線下的店鋪。他們的導購他們自己不叫導購，叫品牌教育家。他們不同的地方在于他們自己也是運動愛好者。除了基本的銷售，也會跟你交流運動心得，給你恰到好處的建議。除了社群，LULULEMON也找名人營銷嗎。例如，美國的明星艾薇兒、卡戴珊，國內的明星姚晨、劉濤等均是LULULEMON的使用者。如果沒記錯，科技公司的大佬也來幫他們營銷，就穿他們的產品。另外，產品的專利也是營銷的一環(huán)?？偨Y一下LULULEMON的營銷成功之處。

（1）專注小品類行業(yè)，消費對象畫像精準。
（2）社群營銷，把消費對象——共同愛好者，拉到一起。
（3）申請專利，挖深“護城河”。

莊主總結

一、服裝營銷概況
營銷就是廣告，是通過商標文化建設，給消費者傳達商品價值的一套做法。常用手段有網絡直播，公眾號推文，網紅素人IP帶貨等。

二、現(xiàn)今對服裝營銷人才的要求
服裝新媒體工作者的任職要求包含5個維度：硬技能，軟技能，行業(yè)經驗，管理技能（管理人），資源積累。

三、服裝營銷案例分析
瑜伽運動服公司LULULEMON的社群營銷是在運動品牌中是顯著有效的營銷方式。