服裝企業(yè)盈利模式分析與風(fēng)險控制

參與：冷蕓時尚4群群友
時間：2022年1月8日
莊主：Vincent-深圳-財務(wù)投資

▼ 以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

服裝行業(yè)受疫情影響，市場需求萎縮，需求多樣化，盈利模式發(fā)生著重大變化。傳統(tǒng)品牌女裝更加重視線上品牌影響力變現(xiàn)和私域流量打造。新一批創(chuàng)業(yè)者利用IT技術(shù)和營銷數(shù)字化工具顛覆行業(yè)格局。近期稅務(wù)、資金運轉(zhuǎn)模式累積的風(fēng)險集中爆發(fā)，以往不合規(guī)的經(jīng)營模式必須顛覆。因此，本次討論將從財務(wù)管理角度出發(fā)，審視行業(yè)盈利模式的變化趨勢，探討稅務(wù)、資金合規(guī)的可行路徑，幫助服裝行業(yè)經(jīng)營者建立財務(wù)思維、支持生意盈利的持續(xù)性。

｜一｜
服裝行業(yè)盈利模式分析

1.某女裝設(shè)計師品牌核算模式、盈利模式分析

莊主:
我所在公司是深圳知名設(shè)計師品牌，覆蓋研產(chǎn)銷各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。阿米巴經(jīng)營會計核算模式將研發(fā)供應(yīng)鏈、集團本部、銷售公司分三個核算單元，研發(fā)供應(yīng)鏈團隊銷售給集團本部、集團本部銷售給銷售公司，內(nèi)部交易按照吊牌一定比率（18%、25%、33%）核算內(nèi)部銷售收入和成本，如果三個核算單元都能盈利，則集團合并能夠盈利。

我感覺服裝企業(yè)老板都挺關(guān)注阿米巴模式，這其中有的公司成功實現(xiàn)，有的公司效果一般。日本的阿米巴模式基礎(chǔ)是終身雇傭和年功制，這在國內(nèi)都是沒有的，所以我覺得必須比配長期有效的激勵機制，只是單純的談利他、敬天、愛人之類的口號有點不接地氣。

蕓友時髦老干部很OK:
國內(nèi)服裝業(yè)人員流動性很大，確實沒法照搬阿米巴模式。

蕓友藝航:
我想起一句話“管理的核心是抓住人的欲望（利益）”沒有相對的利己，很難有長久的利他。這三個數(shù)據(jù)有沒有什么講究？

蕓友Bill:
阿米巴經(jīng)營理念雖然可以最大化收益，最小化成本，為管理層提供了非常強大的數(shù)據(jù)監(jiān)測能力，但是對底層的執(zhí)行者而言很難受。

莊主:
因為是8倍吊牌價的話，實際生產(chǎn)成本占吊牌12%，相當于生產(chǎn)供應(yīng)鏈留6%利潤，集團留7%利潤、銷售公司如果按吊牌8折銷售就有差不多50%的利潤。這種劃分方式體現(xiàn)了生產(chǎn)供應(yīng)鏈、集團、銷售公司利潤分配關(guān)系，用于量化每一部分的貢獻。這三個是二級利潤單元，還可以細分到三級到五級，五級就是單店最底層。

蕓友Bill:
我們公司是分成生產(chǎn)、品牌、銷售、設(shè)計、職能五大模塊和我編制預(yù)算的層級劃分一樣。生產(chǎn)賣給品牌是按款設(shè)置加成率，品牌平價賣給銷售，銷售成本是按照收入比例進行調(diào)節(jié)，平衡利潤。

莊主:
是的，每個環(huán)節(jié)有收益、有價值產(chǎn)出也有成本費用，有量化才能考核激勵。

所以我和我公司的人聊天說，你們找老板要求漲工資前，要先和財務(wù)溝通數(shù)據(jù)，把你的產(chǎn)出說得越清楚，老板加薪的可能就越大。商品變現(xiàn)渠道對利潤影響也很大。

我們公司渠道分層包括：（1）當季新品正價店。（2）前一季天貓、線下OUTLET。（3）前兩季唯品會、線下OUTLET。

商品變現(xiàn)速度也就是和售罄率掛鉤，當年售罄當年變現(xiàn)比率可能是第一年80%，第二年50%，第三年30%，越到后面變現(xiàn)價值越低。所以五級也就是單店的盈利分析和模型是基礎(chǔ)。


2.淘系女裝第一股“戎美股份”盈利模式分析

莊主:
戎美股份還是挺有標志性的公司，以前淘系韓都衣舍的名聲叫的那么響，最終也沒上市成功。作為淘系女裝第一股，創(chuàng)始人夫婦為清華MBA背景，創(chuàng)業(yè)前期在江蘇常熟主營外貿(mào)尾單。上市業(yè)務(wù)貢獻主體為天貓店和淘寶店，收入總規(guī)模6億。

蕓友藝航:
我了解過他們，可能他們的“特點”太容易被淘寶店復(fù)制，而且質(zhì)量也被人詬病。

蕓友時髦老干部很OK:
創(chuàng)業(yè)板上市委2021年第20次審議會議于4月2日召開，共審核2家擬IPO企業(yè)，2家全獲通過。值得注意的是，其中一家是淘寶女裝店鋪戎美。

日禾戎美股份有限公司是業(yè)內(nèi)知名的線上服飾品牌零售公司之一。基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，依托“戎美 RUMERE”品牌，公司經(jīng)營服裝的企劃設(shè)計、供應(yīng)鏈管理和銷售業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括職業(yè)與休閑風(fēng)格的女裝及男裝和配飾等，并在自身風(fēng)格體系內(nèi)，緊貼全球時尚潮流。在互聯(lián)網(wǎng)平臺和自身信息系統(tǒng)的支持下，公司依托線上銷售渠道，憑借自身供應(yīng)鏈管理能力，打造柔性供應(yīng)鏈體系，實現(xiàn)了小訂單，快反應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)新零售模式。

莊主:
我上周在給我們的一個子公司做股權(quán)激勵，對標戎美。一般的理解就是一個淘寶店能做6個億，利潤超過1.6億，客單價300-500，每周都有新款上市，公司柔性供應(yīng)鏈小單快反模式，經(jīng)營效率較高。上市發(fā)行價36元，比一般女裝品牌十幾倍的市盈率高不少。戎美女裝上市給淘系女裝未來IPO樹立了標桿，說明不光只是C2M定制和大女裝才有機會。


3.設(shè)計師創(chuàng)業(yè)項目問題與實踐

莊主:
單純的設(shè)計師創(chuàng)業(yè)還是挺難的，我遇到不少設(shè)計師創(chuàng)業(yè)的，這些人整體偏感性，對數(shù)據(jù)不敏感，缺乏資金支持更加難。

最近和政府在溝通一個設(shè)計師孵化基金項目，這也許會讓設(shè)計師創(chuàng)業(yè)會更容易一些。

主要內(nèi)容：
(1)鼓勵在大浪杯獲獎、有商業(yè)化成功案例的設(shè)計師在龍華設(shè)立工作室，龍華區(qū)搭建設(shè)計師與品牌公司交易平臺。
（2）品牌公司選款、提供供應(yīng)鏈和渠道支持，設(shè)計師工作室可跟投，獲得投資和原創(chuàng)設(shè)計輸出分成。
（3）經(jīng)市場驗證的設(shè)計師與品牌公司、政府產(chǎn)業(yè)基金成立創(chuàng)業(yè)公司。

蕓友Bill:
從這個信息可以看出，在消費群體碎片化的情況下，小單快反的供應(yīng)鏈更靈活，很適合設(shè)計師品牌這種比較小眾的公司。

莊主:
傳統(tǒng)服裝品牌有一年兩季研發(fā)到上市周期半年時間，而且很難做到精準訂貨。除了設(shè)計師創(chuàng)業(yè)，如果有私域流量資源或者開發(fā)能力，直接導(dǎo)入品牌公司變現(xiàn)是比較穩(wěn)妥的方式。

品牌自播很普遍，體現(xiàn)的都是對私域流量的渴求，直播或者其他模式的生意，自從薇婭實現(xiàn)出了之后，也必須要走向合規(guī)了。

｜二｜
服裝行業(yè)盈利分析指標與模型

1.服裝行業(yè)盈利關(guān)鍵指標與模型

莊主:
單店盈利模式關(guān)鍵指標：進店率和購買比率（VMD）、客單價（VMD）、件單價（商品企劃）、連帶率（設(shè)計、商品和銷售）、折扣率（商品和銷售）、貨品結(jié)構(gòu)（設(shè)計、商品和銷售），店鋪固定成本、變動成本、邊際貢獻率和保本銷售額測算。

前端時間我們公司的 VMD 說她的工作無法量化，我覺得可以利用物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備檢測進店、試穿和成交匹配數(shù)據(jù)。有改善就表明有進步、有增量貢獻，同時每個指標都有對應(yīng)的團隊和責(zé)任人。比如作為店長怎么測算盈虧平衡？綜合這些因素，保本銷售=固定成本費用/（銷售收入-成本-變動費用），開這個店之前就好考慮好選址人流和以上的指標表現(xiàn)預(yù)測。

蕓友藝航:
突然想起之前業(yè)內(nèi)有說過一項技術(shù)的運用“通告人臉識別實現(xiàn)千人千面，會員畫像數(shù)智化”，但是飽受爭議，最后因為相關(guān)法規(guī)也沒有被推廣。

拋開它的威脅，就從實體零售來說，這個功能可以很好解決“進店率、顧客回店率”等問題。

蕓友Bill:
我之前的財務(wù)總監(jiān)嚴禁我們?yōu)闃I(yè)務(wù)測算盈虧平衡點，理由是銷售只應(yīng)該考慮店效最大化。我在編制報表的時候已經(jīng)出現(xiàn)這種趨勢，店鋪銷售要分成線下門店和小程序兩部分，導(dǎo)購已經(jīng)不僅僅是在門店賣貨了。我們這塊起步晚，定位就是為線下賦能。

莊主:
是的，前端時間有和做店鋪物聯(lián)網(wǎng)顧服務(wù)商交流過，單店全套物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備采集數(shù)據(jù)50萬投入。測算只是參考，不會作為開不開店的依據(jù)，目前人貨場中的場已經(jīng)慢慢被弱化了。品牌公司直營店盈利情況不一定好，核心商圈的廣告價值會考慮更多。好的銷售實際已經(jīng)突破店鋪地理位置的限制，做自己的私域流量不只依靠線下守株待兔。我們做企業(yè)微信、視頻號私域流量的團隊，不需要固定租金和商場抽成，客戶復(fù)購率高、粘性好。但本質(zhì)都一樣，過程數(shù)據(jù)就是一個漏斗模型 財務(wù)數(shù)據(jù)就是測投入產(chǎn)出。

蕓友藝航:
是的，線上私域的運營成本對比下來真的很低，而且局限性也低于實體店。

莊主:
現(xiàn)在線下流量增量非常少 必須依靠自己的私域流量持續(xù)產(chǎn)生利潤。我們做的事情就是利用天貓平臺的公域流量會員，導(dǎo)入到自己的私域流量池。這也是騰訊企業(yè)微信鼓勵大家做私域流量和原因。現(xiàn)在每個公司都在做自己的私域流量，線上獲客成本太高。

蕓友時髦老干部很OK:
我覺得預(yù)算不充足的情況下把握好私域就很不錯。

蕓友藝航:
我感覺現(xiàn)在的流量似乎也難逃金字塔模式。

蕓友Bill:
我個人感覺我們公司比較保守，疫情之前都是注重門店運營和加盟拿貨。

莊主:
疫情后私域、營銷數(shù)字化這些才達成共識，形式比人強，否則賺錢模式慣性比較難打破。

蕓友時髦老干部很OK:
我認為后疫情的線上不可能不作為戰(zhàn)略重點。

蕓友藝航:
是的，線上的這塊“蛋糕”被更多人重視了。但是可能走在前面的人，吃到的會更多，更甜。

莊主:
疫情后科技背景跨界合作讓這個路徑更清晰了，營銷數(shù)字化、數(shù)據(jù)中臺這些技術(shù)要用到數(shù)據(jù)倉、數(shù)據(jù)湖這些大數(shù)據(jù)技術(shù)。

蕓友Bill:
現(xiàn)在對數(shù)據(jù)的要求是不是有點泛濫？我覺得如果能把RFID做好就覺得是個很大的提升了。

莊主:
我現(xiàn)在就是和華為企業(yè)BG在談營銷數(shù)字化合作。他們提供技術(shù)，我們提供行業(yè)數(shù)據(jù)。RFID也只是提高數(shù)據(jù)采集效率，離智能化應(yīng)用還有距離，營銷數(shù)據(jù)化會綜合線下數(shù)據(jù)采集、公域數(shù)據(jù)、私域數(shù)據(jù)，做客戶畫像和智能推送，輔助銷售服務(wù)做精準營銷。


2.品牌女裝公司精準人貨對接、毛利提升模式

莊主:
3C零售終端落地理論：
①顧客細分：趨勢客戶、核心客戶（年齡風(fēng)格調(diào)性匹配度等）、邊際客戶。
②核心客戶共識、成交客戶與定位客戶偏差分析，完善顧客畫像。
③核心客戶企劃。
④VMD預(yù)設(shè)毛利推演，包括風(fēng)格企劃、場合企劃、和色彩企劃，預(yù)設(shè)調(diào)性、VP、波段、核心品類、復(fù)合和單品MD、色彩MD、售罄、標準店高產(chǎn)點和旗艦店預(yù)設(shè)。

蕓友藝航:
這個順序給了我一個新的思路，只是擔(dān)心我們核心客群不愛守著直播。

莊主:
我覺得核心一點是：設(shè)計師不要孤芳自賞，要和客戶需求對接。商品和供應(yīng)鏈要屁股對著老板，面向市場，聚焦怎么協(xié)調(diào)客戶需求和設(shè)計師調(diào)性，一致性越強越能做好人貨對接。

蕓友藝航:
我認為可以打造標桿店，復(fù)制粘貼推廣開。但是推廣中，還是逃不過要對單店店性進行細分。商業(yè)化的設(shè)計不能一味追求藝術(shù)層面的。

莊主:
我認為走秀款的數(shù)量和風(fēng)格最好能控制下，一般人需要的都是經(jīng)典款，我們要服務(wù)一般人。

蕓友Bill:
這讓我想起了我領(lǐng)導(dǎo)說的，不要自嗨。設(shè)計師品牌都常會有這個問題，需要把商業(yè)款和形象款的比例平衡好。長期效應(yīng)和短期結(jié)合吧 不然稀釋了品牌調(diào)性 長期看未必持久

莊主:
從投資和IPO的角度，我覺得市場化一些比較好。實際上很多品牌說自己是設(shè)計師品牌，原創(chuàng)品牌。其實好多人也是去買板的，商業(yè)驗證成功最重要。如果客戶都是價格蝴蝶，那品牌就只是賺快錢，沒有調(diào)性沒有品牌難持久。

｜三｜
服裝行業(yè)經(jīng)營風(fēng)險控制

1.薇婭稅務(wù)處罰事件分析

莊主:
從技術(shù)角度看，薇婭經(jīng)營主體先與平臺深度綁定，經(jīng)營達到一定規(guī)模了意識到稅務(wù)成本很高。于是采取個人獨資企業(yè)核定征收方式避稅，正常個稅最高45%，核定3%左右。這個差距很大，但公司所得稅25%，采取了最經(jīng)濟風(fēng)險也最大的避稅手段。2022年初核定征收就取消了，個體戶也要有賬本。

蕓友Bill:
外部環(huán)境變化，政策上槍打出頭鳥；內(nèi)部管理上，風(fēng)控管理不夠重視。


2.服裝行業(yè)資金與稅務(wù)合規(guī)要點

莊主:
服裝行業(yè)以往存在零售端大量個人收現(xiàn)業(yè)務(wù)，稅收申報未開票收入企業(yè)自主申報空間較大。稅務(wù)以票控稅以往存在盲點，但隨著金稅四期上線和數(shù)字貨幣時代的來臨，通過監(jiān)控個人現(xiàn)金流水和納稅記錄，這種盲點逐步會被清除。我們公司從2018年到現(xiàn)在，一直在做稅務(wù)合規(guī)的事情，但把合規(guī)成本降到了最低。很多公司稅收優(yōu)惠政策都不清楚，交了不該交的，還去關(guān)注稅收籌劃，就是本末倒置了。

我梳理了比較常用的稅收優(yōu)惠政策，供大家參考。

首先是小微企業(yè)，利潤低于300萬元，員工人數(shù)不超過300人，固定資產(chǎn)不超過5000萬元的是小微企業(yè)。小微年利潤不超過100萬的部分，按照企業(yè)所得稅稅率25%*20%征收；年利潤在100萬以上300萬以下的部分，按照企業(yè)所得稅稅率50%的20%征收。增值稅小規(guī)模納稅人3%，疫情期間降到了1%，季度收入45萬以內(nèi)的免征增值稅。這些力度就很大了，另外只要交了稅，各地的財政補貼是可以拿到的，深圳區(qū)域財政補貼政策，我從20年起每年拿到的超過1000萬，主要有以下幾類：

納入統(tǒng)計年收入超過1000萬，20萬補貼；收入超過一億，區(qū)級增長獎100萬；高新技術(shù)企業(yè)評定市、區(qū)級共30萬；市級專精特新企業(yè)20萬；市、區(qū)級貼息政策各50%。深圳市工信局也有時尚產(chǎn)業(yè)扶持政策，力度也比較大，深圳市內(nèi)服裝企業(yè)拿到的比較多，我2020、2021年兩年交稅的67%通過財政補貼拿到。所以交稅貢獻越大，政府補貼力度也會很大。

｜四｜
自由討論

蕓友時髦老干部很OK:
您覺財務(wù)思維的核心是什么？

莊主:

我認為是平衡，平衡老板和員工的利益訴求，平衡風(fēng)險與收益、平衡短期和長期、平衡內(nèi)部和外部（銀行、政府等等）。

蕓友Bill:
這個地方我還沒看明白，所得稅率25%后的20%是什么意思？

莊主:
作為個人股東有20%的個人所得稅，個人所得稅前還有25%的企業(yè)所得稅，這塊確實存在重復(fù)征稅。公司股東從公司分紅就免稅的，也就是說稅法鼓勵先進不要提到個人卡里鼓勵再投資。



莊主總結(jié)

一、服裝行業(yè)盈利模式分析

1.某女裝設(shè)計師品牌核算模式、盈利模式分析
公司是深圳設(shè)計師品牌，覆蓋研產(chǎn)銷各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，將研發(fā)供應(yīng)鏈、集團本部、銷售公司分三個核算單元，核算內(nèi)部銷售收入和成本。阿米巴經(jīng)營脫離了日本的終身雇傭和年功制的基礎(chǔ)，只談空吧、敬天愛人和利他是不完整的。

2.淘系女裝第一股“戎美股份”盈利模式分析
公司柔性供應(yīng)鏈小單快反模式經(jīng)營效率較高，每周都有新款上市，因此上市市盈率高達30多倍，高于傳統(tǒng)上市女裝企業(yè)普遍的十幾倍。

3.設(shè)計師創(chuàng)業(yè)項目問題與實踐
設(shè)計師整體偏感性，對數(shù)據(jù)不敏感，設(shè)計師初期常常缺乏資金支持，不可能覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈，前期批發(fā)賣貨模式相對比較適合，經(jīng)營持續(xù)性差。
成立設(shè)計師基金、鼓勵設(shè)計師創(chuàng)業(yè)。

4.初創(chuàng)服裝企業(yè)輕資產(chǎn)模式
盡量避免全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋，目前見到的包括設(shè)計師成立工作室賣板、買手+聯(lián)營客戶墊款開發(fā)分成、私域流量引流消費分成等。


二、服裝行業(yè)盈利分析指標與模型

1.服裝行業(yè)盈利關(guān)鍵指標與模型
單店盈利模式關(guān)鍵指標：進店率和購買比率（VMD）、客單價（VMD）、件單價（商品企劃）、連帶率（設(shè)計、商品和銷售）、折扣率（商品和銷售）、貨品結(jié)構(gòu)（設(shè)計、商品和銷售），店鋪固定成本、變動成本、邊際貢獻率和保本銷售額測算。

2.品牌女裝公司精準人貨對接、毛利提升模式，即3C零售終端落地理論。


三、服裝行業(yè)經(jīng)營風(fēng)險控制

1.薇婭稅務(wù)處罰事件分析
從技術(shù)層面來看，薇婭前期以個人名義在淘寶直播平臺注冊、經(jīng)營，經(jīng)營規(guī)模達到一定程度考慮以個人獨資企業(yè)核定征收方式避稅，實質(zhì)上是為了達成避稅目的變更經(jīng)營模式，以合法形式掩蓋非法目的。

2.服裝行業(yè)資金與稅務(wù)合規(guī)要點
服裝行業(yè)存在零售端大量個人收現(xiàn)業(yè)務(wù)，但隨著金稅四期上線和數(shù)字貨幣時代的來臨，通過監(jiān)控個人現(xiàn)金流水和納稅記錄，這種盲點逐步會被清除。這種大背景下，應(yīng)盡量減少個人微信、支付寶賬戶收現(xiàn)，足額繳納稅款，關(guān)注稅收優(yōu)惠政策，通過財政手段彌補稅務(wù)支出。
稅收政策、財政政策概覽:
①公司從公司收到的分紅免稅，鼓勵分紅后投資，避免個人分紅20%所得稅、企業(yè)25%所得稅雙重征稅。個人從公司分紅按20%納稅，個人股東從公司借款超過一年的會被定義為分紅按20%繳納個稅。
②公司支付給員工工資、外部人員勞務(wù)報酬時，負有代扣代繳義務(wù)。
③小規(guī)模納稅人：季度申報收入45萬以下，增值稅免稅；增值稅從3%暫時降到1%。
④小微企業(yè)優(yōu)惠政策。
⑤深圳區(qū)域服裝行業(yè)相關(guān)財政補貼政策盤點。



文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧