4月25日晚，洋河股份公布2022年年度報告，內容顯示，其在2022年實現(xiàn)營收301.04億元，同比增長18.76%；實現(xiàn)凈利潤93.77億元，同比增長24.91%。

自2017年洋河首次跨越200億元門檻后，5年時間增長百億元，踹開300億元大門，進一步坐穩(wěn)白酒“探花”之位。尤其是在去年經(jīng)濟形勢不甚確定的背景下，洋河依然交出一份兩位數(shù)增長的成績單，可見其穩(wěn)中向好的發(fā)展韌力。

洋河首破300億元關鍵點在哪里？今年15%增長關鍵點又在何處？

內生驅動、戰(zhàn)略重構、品質提升、產(chǎn)品升級

4點透視洋河300億元成績單

2021年1月，洋河換帥，年富力強的張聯(lián)東任職洋河股份黨委書記、董事長和雙溝酒業(yè)董事長，以此為標志性節(jié)點，洋河“二次改革”迎風啟航。在此之前的2019年和2020年，洋河處于調整期，231.26億元和211.01億元的營收讓業(yè)內為之捏了一把汗。

當時的問題很突出，洋河比誰也都更清楚，改革之舉猶如箭在弦上不得不發(fā)。這不得不讓人聯(lián)想到當初接手“濃香大王”的李曙光，他通過刮骨療傷的“二次創(chuàng)業(yè)”也修成正果。

張聯(lián)東掌印后的第一步就是進行深度調研。渠道庫存高企、價格混亂、強行壓貨、內部管理問題……洋河當時面臨的形勢不可謂不嚴峻，張聯(lián)東在充分了解市場現(xiàn)狀后下定不破不立的決心，率先從內部改革開始，通過對組織結構調整、企業(yè)文化重構、利益格局重塑來激活內部力量。

從市場調研到企業(yè)內部驅動調整，張聯(lián)東為接下來洋河釋放“二次創(chuàng)業(yè)”的動能提供了基礎，爾后是戰(zhàn)略的重構。

2021年春糖期間，張聯(lián)東發(fā)表《名酒之名》的主題演講，以“洋河+雙溝”的雙名酒戰(zhàn)略高調露出。在這場張聯(lián)東上任后的首秀上，他向業(yè)內釋放了洋河“名酒復興”的積極信號。同年，洋河明確提出“雙名酒、多品牌、多品類”的“一體兩翼”發(fā)展戰(zhàn)略，著力打造“精彩洋河、風彩雙溝、多彩貴酒、七彩梨花村”的目標。

在戰(zhàn)略方面，洋河逐步找準了方向，厘清了思路。

今年4月8日，在“名酒復興·重塑經(jīng)典”洋河名酒價值論壇暨新品發(fā)布會上，洋河又提出：在“雙名酒、多品牌、多品類、全渠道”引領之下，迸發(fā)出蓬勃向上的力量與勢能。戰(zhàn)略重構為調整期的洋河找到了“燈塔”，“2021年營收253.5億元，同比增長20.14%”的成績就是明證，一舉扭轉了2019年和2020年營收負增長的被動局面。

洋河營收突破300億元離不開品質的根基。2022年是洋河品質全面提升年，隆重上市的高端白酒夢之藍手工班（大師）榮膺“酒杯中的活文物”，推動貴酒世家開創(chuàng)綿柔醬香新時代，同時，對塔基海之藍進行重塑，提升產(chǎn)品中的老酒比重，提高了產(chǎn)品品質和品牌價值。

正如張聯(lián)東在剛剛舉辦的中國白酒綿柔品質發(fā)展大會上提到：“洋河從0到1開創(chuàng)了綿柔，從1到n升級了綿柔，從n到n+1突破了綿柔?！本d柔品質的基因一直在延續(xù)，筑牢洋河的品質長城。

2019年-2021年，洋河凈利潤分別為73.82億元、74.82億元、75.07億元，同比增長分別為-9.02%、1.35%、0.34%。過去3年的凈利潤低速增長與產(chǎn)品結構體系密切相關，可以明顯看到洋河在這方面做出的調整。

年報中提到，圍繞“產(chǎn)品做精、結構優(yōu)化、規(guī)模做大”的理念，推出夢之藍手工班（大師），升級海之藍、生態(tài)蘇酒、帝坊等產(chǎn)品，梳理淘汰218個SKU，鞏固夢之藍M6+戰(zhàn)略主體地位，加強水晶版夢之藍消費者培育，不斷做大海之藍規(guī)模，產(chǎn)品矩陣進一步優(yōu)化。

整體形成夢之藍手工班、夢之藍M9占位千元以上高端價位；夢之藍M6+、夢之藍水晶版擔當次高端核心支柱，尤以夢之藍M6+為主打，欲成為500-800價格帶的引領品牌；海之藍、天之藍占位100-300價位，穩(wěn)定腰部、筑牢塔基；雙溝、珍寶坊作為“雙名酒”重要力量之一的產(chǎn)品結構體系。

2022年，洋河股份中高檔酒實現(xiàn)營收262.22億元，同比增長21.87%；普通酒實現(xiàn)營收32.73億元，同比增長4.97%；與2020年中高檔酒-7.15%的同比增速相比較，有根本性扭轉。

今年目標增長15%

“名酒+名商”是未來亮點

關于2023年經(jīng)營計劃，年報中提到，“2023年，公司將以更強信心推動公司實現(xiàn)更高質量、更可持續(xù)、更加健康的發(fā)展，力爭實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長15%?！?/p>

也就是要在2022年營收基礎上再增長45億元，洋河又該如何保持穩(wěn)中向前的韌力？

關鍵在渠道，而且是名商、大商渠道。

2020-2022年，洋河經(jīng)銷商總數(shù)量從9051個調整為8238個，省外經(jīng)銷商數(shù)量從5935個調整為5261個，省內經(jīng)銷商數(shù)量也從3116個減少到2977個。反映出洋河依據(jù)戰(zhàn)略性主導產(chǎn)品打造，對經(jīng)銷商結構和布局做出了優(yōu)化，體現(xiàn)“招大商、扶優(yōu)商、強好商”的指導思想，進一步提高經(jīng)銷商隊伍質量。

實際上，洋河“二次創(chuàng)業(yè)”最大的成效在渠道，渠道改革帶來的積極性助推業(yè)績增長。

眾所周知，洋河2019年陷入調整期系深度分銷模式遇到“瓶頸”，“1+1”的貼身服務為經(jīng)銷商降低了成本，也為企業(yè)帶來業(yè)績快速增長。但扁平化的運作讓經(jīng)銷商利潤收獲有限，進而導致渠道活力下降。

這不得不讓人聯(lián)想到瀘州老窖當年開創(chuàng)的“柒泉模式”，著實讓經(jīng)銷商與廠家共享市場紅利，但在產(chǎn)業(yè)下行環(huán)境下就失去了優(yōu)勢。

同樣，洋河意識到深度分銷機制的長尾效應，轉而向傳統(tǒng)的大商制、經(jīng)銷商制尋求突破，變追求經(jīng)銷商數(shù)量為提高質量。

2月28日，在中國酒業(yè)大商峰會暨洋河名酒復興價值研討會上，張聯(lián)東介紹了洋河“1320”規(guī)劃：落實一個商學院平臺，落地三大精細化工程（強商工程讓經(jīng)銷商持續(xù)向上、富商工程讓經(jīng)銷商持續(xù)向好、幫商工程讓經(jīng)銷商持續(xù)向新），細化二十條惠商性措施，實現(xiàn)廠商共創(chuàng)、廠商共建、廠商共贏，真正實現(xiàn)廠商共建。

4月8日，“名酒復興·重塑經(jīng)典”洋河名酒價值論壇暨新品發(fā)布會上，張聯(lián)東明確表示：“中國名酒的復興不是靠酒企的復興，是要靠酒企、酒商以及廣大消費者共同價值認同的復興?！敝档藐P注的是，活動當天廣東粵強王富強、名品世家陳明輝、寶醞集團李士祎，以及歌德盈香、匯通達等業(yè)內超商、大商紛紛到場站臺。

諸多動作跡象和公開表達，都釋放出洋河積極擁抱名商、大商的信號，致力于打造廠商之間的創(chuàng)業(yè)共同體、致富共同體、事業(yè)共同體、生命共同體。

北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構董事長田卓鵬表示：“一是因為行業(yè)向名酒集中，寡頭競爭時代的到來；二是因為向商業(yè)集中，‘名酒+名商’進一步強化新型廠商關系，進一步深化合。這為未來洋河商業(yè)機構的優(yōu)化、強化提供了新的動力和動能。”

2020-2022年，洋河省外市場分別為107.74億元、130.83億元、161.78億元，同比增速分別為-9.17%、21.43%、23.66%?？深A見，名商、大商的加入勢必助推洋河全國化市場更深入、更聚焦，省外市場營收占比或再上新臺階。

洋河300億后的困境在哪里？

千元高端、多品牌矩陣待突圍

前有“茅五”兩大巨頭，后有瀘州老窖、汾酒追兵，處在白酒“探花”多年的洋河一直致力于縮小與前兩者差距、拉開與后兩者距離。已邁入300億元大關的洋河潛力十足，同樣也面臨困境。

在千元高端白酒價格帶，洋河雖有夢之藍M9、手工班等占位產(chǎn)品，但市場根基不牢，目前還沒有站穩(wěn)千元價格帶，與五糧液、瀘州老窖、郎酒等相比在千元高端上有所缺失。但這恰恰是洋河未來巨大的潛力增長點，甚至是突破300億、沖刺500億的破冰利器。在此之前，夢之藍M6+核心單品仍將持續(xù)為洋河千元高端提供支撐和動能。

洋河提出“雙名酒、多品牌、多品類”的發(fā)展戰(zhàn)略，除洋河、雙溝兩大名酒品牌外，還擁有貴州貴酒、湖北梨花村兩大品牌，品類覆蓋濃香、醬香。不過，目前貴酒與梨花村處于品牌培育階段，需要洋河傾斜一定資源發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)聚焦、品牌聚焦、產(chǎn)品聚焦的趨勢下，如何實現(xiàn)品牌之間的平衡，考驗企業(yè)的運作。

2019年產(chǎn)業(yè)向上、洋河調整，2022年產(chǎn)業(yè)調整、洋河向上，洋河與白酒產(chǎn)業(yè)走出一條“反曲線”。按照周期論的邏輯，未來洋河還將持續(xù)保持向上的增長動力，正如張聯(lián)東在 2023中國酒都（宿遷）文化旅游節(jié)開幕式暨谷雨論壇上的主題演講——《再筑中國文化與世界交匯的夢想之路》。