編輯 | 于斌

　　出品 | 于見（mpyujian）

　　社交、內(nèi)容監(jiān)管正在愈發(fā)趨于嚴格，這已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不爭的事實，更是讓一眾在“懸崖”邊上游走的社交、內(nèi)容平臺們“膽戰(zhàn)心驚”。前幾天，于見剛剛關(guān)注了“網(wǎng)易云音樂”因為在陌生人社交領(lǐng)域的試水涉嫌“傳播歷史虛無主義、淫穢色情內(nèi)容”而被下架一個月的消息，互聯(lián)網(wǎng)社交、內(nèi)容領(lǐng)域的另一家冉冉升起的新星就也傳來“被下架”的消息。

　　這家在近日剛被各大應(yīng)用商店下架的平臺就是近年大火的“小紅書”。作為一家內(nèi)容社交、社交電商平臺，小紅書APP在最近幾天陸續(xù)從各大應(yīng)用商店中下架，在安卓平臺上的主流應(yīng)用平臺已全部下架，目前只有Apple Store上還能搜索和下載小紅書APP，但據(jù)傳，蘋果應(yīng)用商店離下架小紅書也不遠了。

　　雖然截止到目前為止，小紅書被下架的原因尚無定論，下架的具體期限也無從知曉。但可以肯定的是，過去一段時間里深陷“種草筆記灰產(chǎn)”、“假貨”、“煙草軟文”等負面新聞的小紅書正繼續(xù)著它“前所未有”的危機。近年驟然從小眾平臺躍升至大眾內(nèi)容社交電商平臺的它，正面臨著艱難的生存困境。

　　種草筆記灰產(chǎn)事件，打開了小紅書的“潘多拉之盒”

　　現(xiàn)在回想起幾個月前小紅書受到輿論普遍抨擊的“種草筆記灰產(chǎn)”事件，我們才“后知后覺”地反應(yīng)過來，那次事件可謂是打開了小紅書的“潘多拉之盒”，從此之后關(guān)于小紅書的種種“深扒”就完全停不下來了。

　　回看那次小紅書被廣泛扒出的在平臺內(nèi)容中存在各種付費發(fā)布、虛假發(fā)布現(xiàn)象，其中緣由已經(jīng)暴露出小紅書內(nèi)部在平臺監(jiān)管、內(nèi)容審核上存在的種種硬傷。

　　作為一家定位在“分享美好生活”的內(nèi)容社區(qū)，一直以來，各種用戶真實的分享、種草都是小紅書賴以生存的根基，正是憑借著這種“美好真實”UGC社區(qū)的構(gòu)建，小紅書才得以在一眾內(nèi)容社交、社交電商平臺中突圍而出。

　　但“成也內(nèi)容，敗也內(nèi)容”，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)小紅書平臺中的內(nèi)容大量與“虛假”、“灰色地帶”、“色情”等相關(guān)，其平臺根基也就受到了根本性的挑戰(zhàn)。

　　于是，當(dāng)有一天用戶發(fā)現(xiàn)自己購物、消費過程中常常作為直接參考的小紅書“種草筆記”很多都是由商家們付費“編造”而來的廣告，用戶對小紅書的平臺信任度也就將至冰點。

　　所謂的小紅書種草筆記灰產(chǎn)，其實就是在小紅書平臺中存在的一條規(guī)模龐大的“付費代發(fā)小紅書”的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，即便是在事件已經(jīng)曝出的幾個月之后的今天，你在“某寶”上依然可以通過“小紅書代發(fā)”等關(guān)鍵詞隨意搜索到大量的中介代理提供這種服務(wù)。

　　三百到六百塊就可以任意選擇一兩萬粉絲的小紅書達人進行代發(fā)，想要定制圖文推薦或更高粉絲數(shù)達人推薦的話，你只用付更高的價錢就行。而在此過程中，接單達人們往往都不需要親自體驗該商品；素人小紅書賬號更是數(shù)目龐大的批量待售，只要每篇五十塊錢左右的預(yù)算，商家就可以選擇大量素人普通賬號進行推廣、營銷。

　　代發(fā)中介們甚至?xí)扑]商家若是想要顯得自己付費發(fā)布的產(chǎn)品推薦更真實些，只要選擇達人賬號加素人賬號打包發(fā)布，那么用戶就很難鑒別其中真假了。

　　在這條頗為“專業(yè)”的代發(fā)灰色產(chǎn)業(yè)鏈里，只要價格合適，中介們還會提供專業(yè)化的文案、圖片拍攝、編輯、運營、定制化服務(wù)，整個就是一條“批量化生產(chǎn)虛假內(nèi)容”的流水線。

　　其實在自媒體當(dāng)?shù)赖默F(xiàn)在，用戶并不是不能接受用戶、達人或自媒體收費推薦商品，因為大多數(shù)情況下，這是一種“雙贏”的行為。對于平臺來說，它可以獲得合理的收入與利潤，對于用戶來說，他們只要能夠辨別哪些是真實內(nèi)容哪些是付費廣告就好。

　　但長期以來，小紅書的主打賣點就一直是“真人UGC”，在這種情況下，真實的小紅書遇到了大量付費廣告、虛假種草，而且它們還都是“偽裝”成真實的用戶分享來呈現(xiàn)的，這就讓曾經(jīng)的小紅書種草筆記淪為“套路”筆記。

　　媒體報道顯示，其實國家相關(guān)監(jiān)管部門早已注意到了小紅書平臺中存在的問題，僅在2019年上半年，小紅書就已經(jīng)收到了六張罰單。被處罰的原因就包括了“違反廣告法發(fā)布虛假廣告”等，但這些“警示”顯然并沒有引起小紅書方面的足夠重視，最終導(dǎo)致的結(jié)果就是小紅書在質(zhì)疑聲中越走越遠，被暴露出來的問題也越來越多。

　　表面風(fēng)光的小紅書，深究之下一地雞毛

　　隨著“種草筆記灰產(chǎn)事件”的發(fā)酵，關(guān)于小紅書的各種消息在近幾個月的時間里可謂是“漫天飛舞”。

　　去年6月份，小紅書D輪獲得超過3億美元融資,估值超過30億美元；進入2019年，小紅書先是被傳“正在以50億美元的估值謀求新一輪的E輪融資，融資規(guī)模大概在10億美元上下”，隨后又在近期被曝出“正在洽談新一輪5億美元的融資，投后估值將達到60億美元，潛在投資者包括軟銀愿景基金、紅杉中國、高瓴資本等”。

　　最夸張的還有“小紅書正在積極對標Instagram，努力提高報價，希望能將自己的E輪后估值提升至八十億美元的規(guī)?！?。

　　但隨著小紅書種種負面新聞的曝出、APP被下架，不知道小紅書還能不能順利地推行自己的下一輪融資。不過可以確定的是，最近幾年加快擴張與奔跑速度的小紅書正在逐漸喪失自己的“初心”，用戶和平臺規(guī)模爆發(fā)式增長之后，小紅書并未能成功地權(quán)衡好內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)布局之間的關(guān)系，最終導(dǎo)致平臺陷入持續(xù)不斷的質(zhì)疑與爭議當(dāng)中。

　　虛假“種草筆記”之外，刷數(shù)據(jù)成常態(tài)、假冒偽劣橫行、9萬多篇煙草軟文引發(fā)巨大爭議、被曝大量用戶隱私信息被泄露、商業(yè)化嘗試遇困境、遲遲無法盈利、業(yè)績未達預(yù)期......所有的這些負面消息都將小紅書推上了輿論的風(fēng)口浪尖，這可能是APP被下架之外，小紅書在平臺現(xiàn)狀中面臨的最大的一些問題了。

　　從2014年，那時還非常小眾的小紅書就開始探索從“種草商品”到“購買商品”的商業(yè)鏈路上的打通，通過試水自營電商，小紅書在商業(yè)變現(xiàn)之路上的探索一直沒有間斷過。但現(xiàn)在看來，正是因為小紅書在這些商業(yè)化嘗試領(lǐng)域的探索，其內(nèi)部存在的種種“短板”開始被暴露出來，隨之而來的是平臺口碑的大幅下滑。

　　以小紅書電商為例，平臺用戶們對于小紅書上存在的“假貨”、“售后堪憂”等投訴數(shù)量龐大，在各大網(wǎng)絡(luò)投訴平臺中，你可以隨便搜索到幾百條關(guān)于小紅書電商的用戶投訴，其中大部分都是關(guān)于消費者在小紅書疑似買到假貨或是對于小紅書售后不完善的質(zhì)疑。

　　在小紅書官方自營店購買化妝品后皮膚過敏，提交售后之后卻被各種推諉，官方甚至無法向消費者提供相關(guān)正品證明；撥打小紅書客服電話遇到各種“嬉笑應(yīng)付”；自營商城被曝出存在售賣“山寨”品牌商品的情況；對小紅書物流的大量投訴......小紅書電商在物流和售后層面上遭遇的問題十分廣泛。

　　作為一家內(nèi)容社交平臺，小紅書在電商領(lǐng)域“沒有經(jīng)驗”尚且是可以理解的，但小紅書商城自我“標榜”的卻一直是“全球直采、正品保障、售后無憂、假一賠十”的標簽，在這種情況下，消費者遇到大量的“反差感極感”的問題之后，消費者質(zhì)疑和投訴也就顯得理所當(dāng)然了。

　　綜合來看，如果說UGC內(nèi)容體系被曝出“種草灰產(chǎn)”讓小紅書賴以生存的根基被動搖的話，那么以電商嘗試過程中的假貨、售后、物流問題頻發(fā)就表明了小紅書在商業(yè)化嘗試過程中的“不足”，二者形成惡性循環(huán)，最終“反噬”小紅書平臺本身。

　　除此之外，連年虧損的小紅書還在平臺增速上面臨打擊，比如它在2018年給自己定的自營電商目標是GMV達到一百億，但最終結(jié)果卻差距甚遠。

　　內(nèi)容與電商體系面臨全面危機之外，小紅書還頻繁遭遇“營銷風(fēng)波”，其中就以“9萬多篇煙草軟文爭議”為代表。三個月前，北京青年報的一篇題為《小紅書APP現(xiàn)9.5萬煙草軟文》的報道把小紅書拉入巨大的輿論危機之中，在國家嚴管煙草類廣告的背景之下，小紅書“頂風(fēng)作案”，這不得不讓人懷疑其內(nèi)部監(jiān)管機制是否存在著巨大的“漏洞”。

　　而隨著“煙草軟文廣告”被扒出的，還有大量內(nèi)容營銷領(lǐng)域的灰色地帶，淫穢、色情、管制商品......規(guī)?；臄U張之下，小紅書平臺中存在的問題也在“成倍”地增加。

　　大量的問題其實都直指的是同一個方向，那就是小紅書目前在轉(zhuǎn)型電商平臺中所面臨的巨大“困局”。作為一家內(nèi)容生態(tài)平臺，它沒有辦法平衡旗下內(nèi)容與商業(yè)化成分的“度”，二者有一方缺失，要么小紅書“吃力不討好”，遲遲無法實現(xiàn)盈利，要么就陷入商業(yè)化爭議，反噬內(nèi)容體系本身。

　　一直到近日小紅書被下架，我們都沒能看到小紅書跨越商業(yè)變現(xiàn)和用戶體驗之間鴻溝的可能性。

　　社交電商真的是小紅書未來的方向嗎？在經(jīng)歷了那么多的輿論聲討之后，可能小紅書方面真的要認真思考一下這一發(fā)展方向?qū)崿F(xiàn)的可能性了。要么在轉(zhuǎn)型過程中盡量規(guī)避種種危機與陣痛，要么就干脆“另謀它路”，小紅書目前已經(jīng)沒有第三條路可以選擇。

　　雖然成立至今只有6年的時間，但小紅書已經(jīng)變換過多次主營戰(zhàn)略方向了。早期的小紅書定位于購物“攻略”式平臺，但隨后，它就歷經(jīng)了“購物分享社區(qū)”、“內(nèi)容社區(qū)+電商”等方向上的轉(zhuǎn)變。

　　目前來看，“內(nèi)容社區(qū)+電商”已經(jīng)成為小紅書的主要發(fā)力方向，起于內(nèi)容的它不愿放棄內(nèi)容，購物分享社區(qū)的調(diào)性又讓平臺中的內(nèi)容先天具有“購買力”，看似“內(nèi)容社區(qū)+電商”已經(jīng)成為小紅書要走的必然方向。

　　但隨著“電商”的介入，小紅書一方面始終無法摸索出一條扭虧為盈的商業(yè)化之路，另一方面又在優(yōu)勢的內(nèi)容生態(tài)維度遭受到了全面的質(zhì)疑，這就讓小紅書方面陷入了糾結(jié)的兩難之境。

　　雖然“很糾結(jié)”，甚至還被輿論聲討、應(yīng)用商店下架，但全面危機之下競爭對手們顯然不會“等待”小紅書的成長。自營電商領(lǐng)域，小紅書一直未見大的起色，內(nèi)部運營能力還被頻繁質(zhì)疑，更別談跟巨頭電商平臺們的比較了；著重押寶的跨境電商領(lǐng)域，小紅書要面臨以天貓國際、網(wǎng)易考拉海購、京東全球購、唯品國際、亞馬遜海外購等為代表的競爭對手的全面擠壓，純內(nèi)容、導(dǎo)購生態(tài)上，什么值得買最近一段時間的動作也不斷。

　　在這種行業(yè)背景下，頻繁“出錯”的小紅書正在逐漸喪失自己的優(yōu)勢特色和地位，離邊緣化只有一步之遙。

　　就像于見過去曾經(jīng)得出的結(jié)論那樣，“小紅書的最終結(jié)局會是要么被賣掉，成為某巨頭戰(zhàn)略旗下的一環(huán)，要么陷于自己所面臨的錯綜復(fù)雜的問題局勢里無法自拔，最終‘死掉’”。

　　事實已經(jīng)證明了，小紅書想要通過企業(yè)內(nèi)部更新與迭代去探索一條內(nèi)容+電商之路似乎是“岌岌可危”，到現(xiàn)在甚至連它過去引以為豪的內(nèi)容體系都已經(jīng)面臨著全盤的質(zhì)疑了，電商層面的試水更是很難說何時才能見效。

　　小紅書的未來想象空間在哪？它想要用什么來支撐起自己目前號稱的60億美元估值？鑒于近年以來在小紅書身上發(fā)生的一而再再而三的質(zhì)疑和負面新聞，我們對小紅書的未來持悲觀的態(tài)度。

　　或許，迎接小紅書的最終結(jié)局將會是完全擁抱BAT，它可以選擇成為阿里新零售體系中的一環(huán)，也可以選擇成為騰訊社交流量帝國的一部分，當(dāng)然，這樣的話小紅書將完全“淪為”巨頭碾壓之下的背景板，互聯(lián)網(wǎng)世界也再無一度風(fēng)光無限的小紅書了。