編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

國內(nèi)兩大體育巨頭李寧和安踏雙雙交出了超出市場預(yù)期的成績單。

安踏2021財年年報顯示，2021年公司收入增長38.9%至493.3億元，營收增速雖不及2018年和2019年，但安踏去年的營收規(guī)模首次超越了阿迪達斯在中國的業(yè)績，與耐克中國僅差3%，確實是替國產(chǎn)品牌長了臉。不過凈利潤方面表現(xiàn)就稍顯遜色，超77億的凈利，同比增長不到五成。

李寧方面也不甘示弱，2021財年年報顯示，公司營收增長56%至225.7億元，值得一提的是，這是李寧首次全年營收破200億元。凈利潤的增速更是亮眼，同比上漲136%至40億元，這相當(dāng)其于2017至2020四年利潤的總和。

從體量上來看，安踏的總營收比李寧高了2倍有余，自2011年營收首次追上李寧開始，安踏就穩(wěn)坐國產(chǎn)運動品第一的寶座。但從業(yè)績增速來看，曾經(jīng)的“失敗者”李寧已經(jīng)開啟了狂奔的模式，而安踏卻陷入了彷徨。

李寧向上，安踏向下

對于國產(chǎn)運動品牌而言，李寧和安踏都是能抗能打的選手，兩者也都有著30年左右的發(fā)展沉淀，在共同推動中國運動品牌發(fā)展的同時，兩者的競爭也從未停止過。

過去很多年，李寧憑借品牌力和產(chǎn)品力一直碾壓安踏。直到2009年，安踏轉(zhuǎn)型玩起了品牌矩陣，并收購了日后的“搖錢樹”FILA。2011年，曾經(jīng)的“老二”一躍超越了李寧，并開啟了飛速的發(fā)展。

而彼時，“老大哥”李寧卻因內(nèi)外交困，陷入了長達3年的虧損，直至2014年創(chuàng)始人李寧回歸才逐漸開始了自我重塑。與安踏全球收購不同的是，李寧一直在自我“修煉”，堅持塑造“李寧”品牌的獨立性，并建立了自己的中高端時尚體育品牌“李寧中國”。

2018年，李寧扭虧為盈，此時的安踏也正值上升的高峰期，兩者相比差距還十分明顯。但2021年，我們可以看到李寧在追趕的路上開啟了加速狂奔，但安踏卻受困于品牌矩陣和瘋狂的營銷而陷入徘徊。

如果詳細解讀李寧和安踏的2021年財報會發(fā)現(xiàn)，李寧開啟了向上拉升的勢態(tài)，而安踏卻似乎形成了拐點。雖然兩者營收總體體量仍有較大差距，從2021年的業(yè)績來看，雙方差距正在肉眼可見的縮小。

首先，李寧在業(yè)績增速上拔得頭籌。2021年，李寧的營收增速明顯高于安踏，且凈利潤增速遠超安踏近3倍。其中，李寧下半年凈利潤實現(xiàn)了倍增，而反觀安踏下半年凈利潤同比增速僅有11%，反差極為明顯。

從產(chǎn)品類別銷量來看，2021年李寧全品類增長都處在快車道，鞋業(yè)和服裝兩大業(yè)務(wù)增速甚至創(chuàng)出近幾年來的新高。反觀安踏，其產(chǎn)品品類的走勢已經(jīng)出現(xiàn)明顯的分化，鞋業(yè)雖然保持了高增長，但服裝收入占比卻出現(xiàn)了三連降。從市場規(guī)模來看，即便是疫情之下，李寧仍在持續(xù)擴張，2021年新增門店204家。而安踏卻在大量萎縮，2021年門店數(shù)量同比減少超500家。

其次，2021年李寧、安踏毛利率分別為53%、61.6%，盡管兩者的差距在縮小，但李寧的毛利率始終保持著行業(yè)領(lǐng)先，這也體現(xiàn)了李寧中高端品牌定位的穩(wěn)定性，以及更有張力的利潤空間。當(dāng)然，我們也可以看到，安踏在進行DTC（從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為直營）轉(zhuǎn)型后，對其毛利率的提升的正向作用，但不可忽視的是，其一半的毛利都還是過分依賴于品牌FILA。

第三，在企業(yè)經(jīng)營利潤率方面，李寧首次超越了安踏。經(jīng)營利潤指的是公司品牌通過純經(jīng)營活動產(chǎn)生的利潤，安踏經(jīng)營利潤率一直保持在25%以上，而李寧則長期低于競爭對手。2021年，局勢開始反轉(zhuǎn)，安踏經(jīng)營利潤率同比下跌了6.8個百分點，相比此前溫和上漲的走勢，來了個負(fù)增長的大反轉(zhuǎn)。而李寧則邁開步伐上漲了7.6個百分點，相比此前的漲幅更為激進。

為何安踏會反轉(zhuǎn)？其主要原因有兩個，一個是巨額的廣告宣傳支出，另一個則是持續(xù)高速增長的庫存。高支出加高庫存不僅大幅增加了安踏的成本開支，也反應(yīng)了安踏經(jīng)營管理上的不足以及對外擴張的乏力。

據(jù)披露，安踏2021年在廣告宣傳上就花了60多億，是李寧的3倍有余。而這60億的廣告砸出來的不到80億的凈利，相比李寧不到18億的廣告換來40億的凈利，投入產(chǎn)出比差距尤為明顯，這也從側(cè)面印證了“李寧”品牌的用戶信任度和忠實度。

而在庫存方面，安踏的數(shù)據(jù)也不免令市場擔(dān)憂。2020年，安踏拉開DTC轉(zhuǎn)型，將賣給經(jīng)銷商的貨品，以存貨的形式回購了回來，這一年，安踏存貨增長了近11億元達到54.9億元。而2021年，高庫存的問題不僅沒有得到緩解，還大幅增長了21.5億元至76.4億元。安踏的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2020年的122天增加到了127天。相比之下，李寧的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為54天，比2020年還下降了14天。

從財報不難看出，安踏看似光鮮亮麗的數(shù)據(jù)背后，其經(jīng)營利潤、凈利潤率等核心盈利指標(biāo)的表現(xiàn)均不及李寧，那么在未來，李寧后起而上拿下國產(chǎn)運動品牌第一的桂冠也變得指日可待了。

FILA神話不再

不知道FILA、迪桑特等國際大牌從屬于安踏集團的人一定不占少數(shù)，實際上，這些洋品牌撐起了安踏的半邊天。在消費者對安踏品牌的定位還停留在國產(chǎn)二線品牌之時，安踏憑借FILA成功邁進了中高端體育品牌之列。但FILA始終是FILA，在消費者群里的認(rèn)知力，它和安踏品牌牽連甚微。

這或許也是安踏品牌矩陣的戰(zhàn)略，好處是保留了洋品牌的品牌調(diào)性，弊端便是重金塑造的洋品牌并不能給安踏主品牌帶來調(diào)性的提升。從集團層面來看，收購洋品牌、轉(zhuǎn)型上市、牽手奧運，確實給安踏集團帶來過豐厚的收益。

2009年，安踏從百麗手上收購了虧損嚴(yán)重的洋品牌FILA，這無疑是安踏最成功的一筆交易。2015至2021年，F(xiàn)ILA成為了安踏重要的增長引擎，占據(jù)了安踏集團總營收的半壁江山。但FILA的成功也是一把雙刃劍，雖彌補了安踏集團在高端市場的缺失，但也致使安踏對FILA過渡依賴，導(dǎo)致安踏主品牌的停滯不前。

當(dāng)下，安踏的“搖錢樹”FILA的增速正在放緩，這或許也是安踏令市場難以心安的關(guān)鍵。2021年FILA營收同比增長僅為25.1%，還不及安踏主品牌以及旗下其他品牌營收增速的一半。由此可見，2021年安踏的中高端品牌增長相當(dāng)有限，這也導(dǎo)致了其整體經(jīng)營利潤增速明顯弱于營收增速，也再次證明了安踏對于FILA的依賴。

與此同時，安踏旗下的其他中高端品牌并未能順勢補位。財報顯示，除了安踏主品牌和FILA，其余品牌營收僅占7%左右。倘若FILA的業(yè)績增速持續(xù)下滑，安踏未來的業(yè)績將面臨怎樣的局面，不免令市場擔(dān)憂。而主品牌的增長也存在諸多不定因素，例如高支出的宣傳費用是否能持續(xù)？主品牌較低的品牌定位，導(dǎo)致利潤空間有限，未來能否拉起安踏的經(jīng)營利潤率？

當(dāng)然，安踏也意識到了這樣的問題，近些年來，安踏一直在嘗試復(fù)制另一個FILA，尋求業(yè)績增長的第二引擎，但效果甚微。

2016年，安踏控股了迪桑特中國，開拓專業(yè)滑雪運動市場。2018年，安踏又聯(lián)合多方收購了芬蘭體育巨頭Amer Sports，繼續(xù)死磕冰雪產(chǎn)業(yè)。雖然安踏的相關(guān)冰雪產(chǎn)品借著冬奧的東風(fēng)，搶占不少眼球，但市場對于安踏在冰雪領(lǐng)域的長期布局并不是太樂觀。

一方面，冬季運動市場在全球范圍內(nèi)已經(jīng)處理存量階段，而安踏手中的品牌在冬季運動市場中并不占主導(dǎo)地位。另一方面，冰雪產(chǎn)業(yè)在我國雖受到政策的扶持，但仍處于起步階段，且面臨和自然環(huán)境等方面的客觀約束，短期內(nèi)并不能給安踏帶來增長的新亮點。

換言之，復(fù)制第二個高增長的FILA，對于當(dāng)前的安踏來說還遙不可及。在大肆并購背后，另一大隱患也不容小覷。那就是安踏的資金壓力，2017-2021年，安踏資產(chǎn)負(fù)債率由24.71%一路飆升到了54%。

與安踏多品牌戰(zhàn)略截然不同的是，李寧在2018年提出了“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略，開始專注對李寧品牌的升級改造。當(dāng)下，225.72億元的營收成績、領(lǐng)先行業(yè)的經(jīng)營利潤率、不到60天的庫存消化能力，都在證明著李寧的單品牌策略得到了市場的肯定。

對標(biāo)FILA，李寧在2021年發(fā)布全新高級運動時尚品牌LI-NING1990，再一次拔高了其商品售價天花板。至此，李寧、李寧中國、LI-NING1990成功實現(xiàn)了李寧在多層次品牌檔位的布局，且各個檔位的品牌保留了李寧的品牌聯(lián)系，打造了“李寧”為主體的發(fā)展矩陣。相比安踏獨立的子品牌發(fā)展戰(zhàn)略，李寧的品牌認(rèn)知度得到了進一步的提升，也更利于集團對于品牌的集中管理。

結(jié)語

李寧和安踏，誰將成為國產(chǎn)運動品牌的扛把子，尚且難下定論。實際上，近些年來，在政策對體育產(chǎn)業(yè)大力扶持、國際品牌頻頻翻車催生“國潮”興起的背景下，中國的運動品牌都有較大的增長，李寧和安踏都不屬于個別例外。

但目前來看，李寧的發(fā)展已進入轉(zhuǎn)型后的加速期，而安踏卻才剛剛步入轉(zhuǎn)型的尷尬期，李寧向上的趨勢更為明確。但不管是李寧還是安踏，在產(chǎn)品研發(fā)的投入上距離國際品牌阿迪、耐克等都還有不小的差距。塑造品牌的同時，將專注力回歸產(chǎn)品也是當(dāng)前國產(chǎn)運動品牌需要做的轉(zhuǎn)型。