這本書，很大一部分內(nèi)容講的是失敗?？晌矣X得，它比大多數(shù)主打“教你成功”的書，更能啟發(fā)一個人。

這個習(xí)慣留短發(fā)甚至光頭的男人，相貌平平，他叫史玉柱，1962年9月15日生于安徽省蚌埠市懷遠(yuǎn)縣。從目前公開的材料看，出身縣城的他，起家時的確沒什么可以充分利用的資源與背景。史玉柱自述，父親是公安局的基層干部，母親是一個工人。

這里也有個細(xì)節(jié)，1989年“萬元戶”依舊是個讓人羨慕的概念，然而，史玉柱就可以從父母那里借到4000元——

1989年的8月份，我就來到了深圳，承包了一家公司的電腦部。那時候我是個窮學(xué)生，我就從我父母那兒借了4000塊錢，就是我的全部資產(chǎn)。我當(dāng)時是坐飛機過來的，花了200塊錢，這樣連4000塊錢都不到了

不得不承認(rèn)，史玉柱是個聰明人，關(guān)于這個【聰明】，我想提一個細(xì)節(jié)：1984年，他是從浙江大學(xué)數(shù)學(xué)系本科畢業(yè)的；1989年，他是從深圳大學(xué)軟科學(xué)管理系研究生畢業(yè)的。

以我自己與純理科（尤其這種數(shù)學(xué)系畢業(yè)的）的人打交道的體會，他們的邏輯性很強，而這種邏輯性，就意味著很愿意追本溯源。而追本溯源的能力，其實是一門“同感能力”，這種思維習(xí)慣，可以放在其他學(xué)科用，而且力量無窮——想想后來史玉柱在營銷方面的大開大合。

同時，1989年就已經(jīng)開始接觸電腦（軟件領(lǐng)域），又是改革開放前沿的深圳。在當(dāng)時最新的城市里，在最新的大學(xué)（深圳大學(xué)本身是新學(xué)校）里學(xué)習(xí)最新的學(xué)科，這一切雜糅在一起，意味著史玉柱當(dāng)時可謂是“站在時代的瞭望塔上看未來”。

于是，也就不難理解為何史玉柱下海后的第一款產(chǎn)品是【漢卡】，因為這款產(chǎn)品是新的，而且沒什么競品，所以凈利潤極高！史玉柱的自述提到，憑借漢卡，他擁有了百萬級別的凈利潤——注意，這可是上世紀(jì)90年代初。

之后，就是眾人皆知的“巨人傳奇”——做保健品，成了；蓋巨人大廈，沒成。具體細(xì)節(jié)就不說了，總之，最后史玉柱是背了2.5億人民幣的債。

（說起來，我突然想到了目前還在背債的羅永浩。要是羅老師也能像史玉柱后來這樣打個漂亮的翻身仗，我想，他也會是商業(yè)的一個積極正面的傳奇形象）

再之后，就是“腦白金”的傳奇，這款產(chǎn)品讓史玉柱還清了債，還助其榮華重新加身。2006年，史玉柱開始發(fā)力于網(wǎng)絡(luò)游戲，很快，一款名為《征途》的游戲成為極具爭議性的現(xiàn)象級吸金奶牛。

如果再盤史玉柱的產(chǎn)業(yè)，他所投資的還有民生銀行和保健酒。

今天的史玉柱，絕對的成功人士。

但他好像與各路媒體營造出的成功人士形象不太相同——比如，史玉柱對外的形象似乎有點“土”；比如，他本可以破產(chǎn)為由拋下2.5億元的債務(wù)，但他還是背了并還了；比如，他本可用“成功經(jīng)驗”熬一鍋雞湯或者鍍金的自傳，但他卻把自己的失敗經(jīng)驗和營銷經(jīng)驗進(jìn)行了整理與分享。

我記得以前看過一句話，“為人不能為之事，成人不能成之人”。我想，這應(yīng)該很適合人生如此大起大落，最后快意人生的史玉柱吧！

這本《史玉柱自述：我的營銷心得》，我讀了2遍（泛讀一遍，精讀一遍）。雖然書中有不少內(nèi)容前后重復(fù)，但依舊很值得深讀。之所以書的內(nèi)容有重復(fù)，大概是因為為了湊頁數(shù)，這本書塞了不少史玉柱演講的內(nèi)容。

我個人佩服的是史玉柱對人性的理解（洞察力），而正是這“高人一等”，史玉柱難免被各路人等“污名化”——而這種“污名化”，幾乎沒有基于現(xiàn)行法律法規(guī)的，而是基于道德的。

我以前也會很討厭腦白金的洗腦廣告，就像厭惡讓人崩潰的“羊羊羊”廣告一樣。只是，在認(rèn)真揣摩廣告的精髓后，你又不得不承認(rèn)，這種廣告雖然不討喜，但是有效果——沒有效果的廣告是好廣告嗎？我覺得不是。商業(yè)廣告如果不能達(dá)成或接近預(yù)期，其實是一種浪費。

基于此，我又會想，站在道德制高點去指摘一個人合法的商業(yè)行為，這真的【道德】嗎？回過頭再看這句話，我感到的無比惆悵——

史玉柱深知，在屎殼郎的國度里，只有賣大糞才能成功，而他不是一個害怕弄臟自己手的人。

撇開容易被人誤讀或攻擊的種種，我還是想聊聊史玉柱在明面上的商業(yè)心得，這或許對我們做眼前事當(dāng)下事有所啟發(fā)——當(dāng)然，商業(yè)的成功還有暗面的運作，這種核心，大抵是不會公開的。

【第一部分 關(guān)于營銷】

我覺得營銷與推銷不同的地方在于——

營銷，是讓消費者自發(fā)形成【這個東西很好】的意識，于是，這個意識形成最好的方式是【口耳相傳】。衍生出來，就是各種八卦新聞和小道消息。

推銷，是需要有個人羅里吧嗦地去“傳教”，去植入【這個東西很好】的意識。換個思路講，在今天的國內(nèi)市場上，如果一個東西需要依賴【推銷】這種方式，多半說明這類商品極為特殊，特殊到無法用常規(guī)方式去傳播，這類商品（不管有形還是無形），面臨的風(fēng)險都很大。

于是，史玉柱對營銷的理解是——【營銷前要徹底了解你的用戶的需求。而這個需求，是心理需求】。史玉柱在【腦白金】上的使用是，廣告主打【禮品】屬性。消費者是中老年人的子女，子女買回來孝敬老人。

與之相似的邏輯，是我從其他書上看到的一個案例：一些兜售萬能險的人，不是向小孩子的父母兜售，而是向小孩子的爺爺奶奶輩兜售。這其實也是抓住了一種心理需求——即老一輩認(rèn)為自己可能看不到第三代長大成人的時候，于是，希望用保險這種形式有個長久的【禮物】贈予。（但我覺得這個案例并不具有廣泛意義，有可能只是幸存者效應(yīng)）

基于此，一種商品，如果改變其營銷思路，可能就有不一樣的效果。

而且，商品本質(zhì)上一定是要【有用】！我自己琢磨著，雖然很多人會說【腦白金】是“智商稅”，但好像這款保健品賣了這么多年，也沒出什么集體性的健康問題——可能還會有抬杠的人說，也許副作用要等20年后才能看到。這我就沒法反駁了。

以我之見，也許腦白金真的存在若干年后才會呈現(xiàn)的知名副作用。不過，從這個案例講，一款商品的核心賣點一定要把握住，【禮物屬性】就是它的第一意義，而且，它至少在助眠方面確有效果。這也就是外殼與內(nèi)核的結(jié)合。

自然，我們在做推廣時，也應(yīng)考慮一款商品的核心賣點?？v使是無形之物，例如視頻、專欄，也要讓潛在受眾直觀地感受到核心賣點。有趣、有用、適合體現(xiàn)自己的品味等，都算。

與之衍生的，就是廣告。

廣告又分集中投放型與潤物細(xì)無聲型。集中投放型就是各種“視覺轟炸”，多到讓你吐。

如今不少游戲公司推新游時就是這個思路。我最近能想到的案例就是《公主聯(lián)結(jié)》與《坎特伯雷公主與騎士喚醒冠軍之劍的奇幻冒險》。前一款b站砸了很多錢，但開服涌入海量玩家后，之后的流水?dāng)?shù)據(jù)就不太好看了。至于新出的這款《坎特伯雷公主與騎士喚醒冠軍之劍的奇幻冒險》，我個人也是隱約感覺它的活躍人數(shù)與氪金流水會呈現(xiàn)一個極為夸張的拋物線。原因恐怕還是，對用戶細(xì)分考慮有限，廣告海量撒網(wǎng)，難免收效甚微。

潤物細(xì)無聲型大概就是口碑效應(yīng)了，其代表就是《征途》。其實史玉柱在書里也提到，網(wǎng)絡(luò)游戲依賴的是技術(shù)力而不是營銷力，這點我還是比較贊成的，因為我曾經(jīng)記得小區(qū)門口的一家老板在玩游戲，就是《征途》，我還問過他為什么玩這個，他回答是周圍人都在玩，而且花的錢也不多。

史玉柱認(rèn)為，廣告的意義要能讓目標(biāo)【記得】這個品牌，哪怕廣告片很聒噪、廣告語是個病句。廣告本身就是對產(chǎn)品“定義”，而這種定義，是需要根據(jù)不同的客戶進(jìn)行調(diào)整的。

例如，腦白金的消費人群可能并不是集中在一線城市，那么，考慮到二三線城市的用戶畫像，廣告語就要盡可能簡單，【禮】字的重復(fù)很容易給人植入印象。

反過來看，如果是奢侈品，可能廣告語就要凸顯一種拒人千里之外的高不可攀感——常見的可能連廣告語沒有，就是一個logo掛在那。

這里我又想到了美妝用品，其實大多數(shù)美妝用品的消費人群也是集中在非一線——因為消費總?cè)藬?shù)。美妝類產(chǎn)品針對的人群首先是姑娘（年輕和年長的都算），其次是年輕的漢子。在定價上，一定不能太高，也不能太低，最好是價格讓人覺得稍有小資品味，又不是消費不起。

自然，這類產(chǎn)品的廣告是不適合出現(xiàn)在街頭巷尾或電視上——最好是微博、豆瓣、b站、小紅書、天貓、京東這樣有流量的網(wǎng)站上。

拋開某些的確有所謂黑科技的產(chǎn)品，其實同類型的美妝類用品的功效差不多，很多品牌可能就是從原來日韓歐美在國內(nèi)的代工廠衍生出的。很多大品牌的價格是涵蓋了高額的廣告費——想想各種mall出現(xiàn)的廣告牌和各類軟件的開屏廣告吧。

說回來，如果一款廣告不能讓人【記得】這個品牌，那這個廣告很可能就是失敗的。于是，有時我看很多金主在各類平臺上找up主“定制廣告作品”，成品也許流量很高，但這個【產(chǎn)品】或【品牌】真的被記住了嗎？我看不見得。觀眾大概就是圖個樂，然后跳轉(zhuǎn)到下個熱門內(nèi)容中，至于視頻說了什么，who care？

這錢花的值嗎？我看未必。

廣告，需要不停的重復(fù)。如果是up主的視頻，它需要具備反復(fù)玩味性，而不是一款流量產(chǎn)品。腦白金的廣告幾乎每年都能看到，而且，在臨近節(jié)日會增加投放?？v使已經(jīng)占有如此高的市場份額，廣告依舊還需要做，這就是重復(fù)性。

這也可以理解為何可口可樂與百事可樂這么多年還會各種做廣告，做了，不見得會讓銷量激增——已經(jīng)品牌本身已經(jīng)是寡頭壟斷了；但不做，銷量肯定會受到影響。

同樣是飲品類，星巴克好像就很少有廣告。這或許是因為星巴克本質(zhì)上不是賣咖啡的，而是賣理念和賣服務(wù)的。它更依賴人們的口耳相傳，和隨處可見的店鋪——這本身也是廣告，無時不刻不出現(xiàn)的廣告。

（對比起來，costa coffee，也就是咖世家，在國內(nèi)萎縮地幾乎要滅絕了一樣）

那么，【做廣告，定位的準(zhǔn)確比廣告形式更重要】嗎？

我個人是相當(dāng)贊同的。舉一個簡單的例子，開一個公眾號（頭條號）也好，做一個up也好，創(chuàng)始人對自我的定位本身就是一種廣告。而定位的巧妙其實與后續(xù)發(fā)展是緊密相連的。

例如，開一個頭條號，如果是寫文章，那么汽車、房產(chǎn)、軍事、近代史、戲劇等這種內(nèi)容或許是個好思路，因為今日頭條有相當(dāng)大數(shù)量的用戶都是年紀(jì)更長的人；那么，如果做視頻，就要考慮年輕人的口味，可能游戲、美妝、vlog、美食會更有市場，而且，b站的年輕人更多，似乎這類視頻的受眾更多。

再深入一點看，有什么品類是可以一直做的？我們可以認(rèn)為是：衣食住行、吃喝玩樂。不過，這種內(nèi)容的問題也很大，由于幾乎沒有創(chuàng)作門檻，結(jié)果每個人都能做，同一類內(nèi)容一群人做，競爭壓力極大。更重要的是，這些內(nèi)容沒有沉淀性。

缺少沉淀性的領(lǐng)域更適合賺快錢。比較典型的就是游戲領(lǐng)域，游戲領(lǐng)域是很難促進(jìn)創(chuàng)作者的沉淀性，所以我一直覺得游戲領(lǐng)域的創(chuàng)作并不適合個人，個人玩玩差不多，想要持續(xù)性需要以平臺來進(jìn)行創(chuàng)作。

同時，我們看《英雄聯(lián)盟》、《王者榮耀》、《魔獸世界》等游戲今天還有人氣，是因為游戲多年來塑造了一種氛圍一種文化，這就具有了沉淀性，于是快錢與慢錢都能賺。

我相信，創(chuàng)始人不僅要拿捏產(chǎn)品的【定位】，而且，需要對依賴【營銷渠道】的產(chǎn)品親臨一線狠抓。史玉柱就是秉承【廣告營銷需要公司一把手來抓】理念來做事的。

書里有這么一段“我覺得，對于九成以上的消費品類的企業(yè)，它的命脈就在營銷上面，營銷的命脈又在廣告上面”，我仔細(xì)想了想，還真是。就是很多產(chǎn)品吧，明明很好，但就是不太會營銷。

舉個例子，內(nèi)存行業(yè)有個叫【梟鯨】的牌子，知道這個牌子是因為有個前輩告知。而這個牌子我是從來沒見過有廣告，似乎連軟文都沒有?；蛟S，正是因為這個牌子不砸廣告，于是價格是真心親民——不過，最近價格上漲了10%，也許是因為原材料供應(yīng)不足的問題。

此外，我覺得當(dāng)金主自己對產(chǎn)品和品牌認(rèn)知有限的情況下，貿(mào)然交給廣告公司或者中間商或者up主真的是災(zāi)難。以我自己接商單的經(jīng)歷，有相當(dāng)數(shù)量的金主是把廣告外包給中間商，然后中間商找up主，中間商只對錢負(fù)責(zé)，于是，各種作品質(zhì)量參差不齊。

有個情況雖然聽上去不怎么厚道，但我認(rèn)為是合理的。即金主沒要求，中間商只管數(shù)量，那up主也會降低制作成本，“水”一個作品交差。而且，中間商往往會吃50%的廣告費。up主又憑什么出100%的精力來打磨一款作品呢？

說實話，市場上這樣不差錢的金主有不少，而他們的產(chǎn)品如果銷量不佳，也完全符合邏輯。又不是石油、汽油這種壟斷行業(yè)，自己對產(chǎn)品不用心還指望躺著掙錢——我覺得不行。

當(dāng)然，廣告的影響力太大也有副作用，書中就提到，由于腦白金的廣告勢能太大，引起了工商部門的關(guān)注。原話是這樣的——

中國很多法規(guī)是模糊的、灰色的，套到你身上你是跑不掉的。你播的量大了引起他注意了，他就把所有的法規(guī)都給你往上套，你就跑不掉。

這給我的啟示是關(guān)于【度】的把握，以我自己的觀察，政府與企業(yè)間在很多方面需要維系極為微妙的平衡。

書中提及“打廣告”，也是有一定技巧的。比如，廣告不必天天放，隔一天放一次也能保持熱度。甚至，這個月投放，隔一個月再投放也是可以的。

此外，我覺得，廣告增強了品牌曝光率，如果還能增加潛在互動性也是極好的。這讓我想到了一款自帶爭議的番劇——《剃須。然后撿到女高中生。》

這部番劇畫風(fēng)優(yōu)秀，也有對日本社會問題的再表現(xiàn)。但由于劇情設(shè)計極為具有沖擊性，無法在大陸地區(qū)公映。于是，很多人會慕名通過其他方式觀賞。

說實在的，這種“偷偷摸摸”的方式本身就極具話題性。會讓很多人慕名前來看一看，看完之后不管是慨嘆還是吐槽，都為下一次的傳播提供了種子。當(dāng)然，關(guān)于這部番劇就不多做討論了。但衍生出的一點是，廣告在觸達(dá)人群后，還能在廣告之外有人與人之間的傳播，這才是效果最好的。

腦白金在廣告投放的策略是——

中央電視臺為主；然后富裕地區(qū)，在市臺和縣臺做；其他多數(shù)地區(qū)，就在社會上流動總額稍微偏大的省臺給予補充。

背后的原理是，中央臺在全國范圍內(nèi)的覆蓋面最廣——“中央電視臺在各個鎮(zhèn)一級或者縣一級地方看的人很多，在廣東地區(qū)或者其他富裕地區(qū)看的人少，甚至沒有人看”，前文我們也聊了腦白金的主要受眾。這就在提醒我們，金主自己要琢磨好自己的目標(biāo)受眾在哪里。

以我自己的體會，如果目標(biāo)受眾是學(xué)生，可能在b站、抖音、qq等用戶偏年輕化的平臺的廣告效果更好；如果目標(biāo)受眾是有一定消費能力的年輕女性，可能在小紅書、天貓、微博等平臺的廣告效果會更好。

由此衍生的一點是，由于每個垂直領(lǐng)域的平臺會為了提高用戶量而“破圈兒”，仔細(xì)想想，可能細(xì)分領(lǐng)域的新平臺依舊有自己的成長空間。同時，我們也可以從某個app上去琢磨該品牌的調(diào)性是不是有變化。

例如，如果某個以前很標(biāo)榜檔次的汽車品牌突然在微博上做開屏廣告了，我的第一反應(yīng)可能不會是微博格調(diào)上去了，而是會認(rèn)為該品牌（下的某個親民子品牌）應(yīng)該是為了銷量在做降價促銷。

書中提及：大概趨勢是這樣的，就是城市越大看央視的越少；城市越小，看的越多。這樣的話做全國性產(chǎn)品，還是離不開央視。

用我自己的理解，這也是“因地制宜”，區(qū)域性產(chǎn)品與全國性產(chǎn)品的打法不一樣，細(xì)分品類也不一樣。比如大米和暖奶，大米是全國性產(chǎn)品嗎？雖然是全國人民的必需品，但每個省其實都有自己的供糧區(qū)。而且，考慮到大米的運輸與儲藏成本，大米的定價低了，利潤做不起來；大米的定價高了，競品又太多?？偠灾竺灼鋵嵤菂^(qū)域性產(chǎn)品，可替代性強，價格才是王道。同時，大米其實也有高端品種，雖然口感上會有差別。我覺得本質(zhì)上還是建立一種差別化，來滿足消費者的心理需求。

對比起來，酸奶反而更像全國性產(chǎn)品，只要品牌做出來。區(qū)域內(nèi)可以設(shè)置省級工廠。而且，酸奶的保鮮周期可以半年以上，如果能加速庫存周轉(zhuǎn)，酸奶的毛利潤還是可以做的很高。這似乎可以解釋為什么不少主打“高端品質(zhì)”的酸奶廣告會頻現(xiàn)吧！

無論如何，從一線城市向下，“越下面的城市越賺錢，越下面的成本越低”——保健品是這么個思路，游戲也是這么個思路。我琢磨了很久，也能明白，當(dāng)房價得到相對控制的時候，中小型城市的生活成本其實并不高，如果居民收入增長，多出來的錢肯定會用在非必要消費上，較為突出的就是電影、游戲等這種看起來單次消費不高，一旦開始跑量就利潤驚人的情況。

關(guān)于電影，這也是個極為有趣的例子。大城市的電影院多，電影票貴，不少院線能不虧算是極好的，大多數(shù)盈利都來自中小城市。于是，從整體上看，院線是可以盈利的。

腦白金的廣告還會與業(yè)務(wù)人員績效掛鉤，這個思路也比較有趣——

我們管理是這樣的：他每賣一箱腦白金，我都配套（變成廣告費），比如配給他15塊錢的廣告，是在當(dāng)?shù)卮虻摹Ｈ绻阕霾坏舻脑?，這15塊錢沒收，變總部的利潤，就不給他了，所以從他的角度算經(jīng)濟賬他是吃虧的。

這就是倒逼當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商主動去推廣告，甚至可以說是一種利潤激勵下的放權(quán)。我看不少集團(tuán)企業(yè)區(qū)域級的權(quán)限其實很小，而且很多內(nèi)容都要上傳下達(dá)，效率極低。或許，就是缺少一個有效的放權(quán)激勵，套用一個俗一點的觀念。就是從“要我做”升級為“我要做”，做到了，多拿錢；做不到，倒扣錢。

腦白金的這個思路其實避免了大規(guī)模的貪腐，作為廣告驅(qū)動型的產(chǎn)品，即使地方存在貪腐，但區(qū)域總銷量的絕對值是放在那的，跑量，就意味著有客觀凈利潤進(jìn)賬，于是，腐敗的風(fēng)險很小。

更為重要的是，腦白金采用的是現(xiàn)付現(xiàn)結(jié)的形式，不存在所謂的賬期。廣告的效果是能第一時間呈現(xiàn)的。如今很多行業(yè)都采取了現(xiàn)付現(xiàn)結(jié)的方式，這對于底層的經(jīng)消方來說，其實啟動資金的壓力較大。從這一點衍生，應(yīng)該是能說明為何個人借貸業(yè)務(wù)這幾年發(fā)展迅猛。

腦白金的廣告有很多是直接做在農(nóng)村，就是那種工廠的圍墻上、鐵路兩面的墻上這種很復(fù)古的方式，雖然看起來很土，但是它很有效。廣告有效，肯定是合格的廣告！

當(dāng)然，時代在變，營銷的策略也在變。史玉柱曾經(jīng)認(rèn)為“明星代言”并不能增加產(chǎn)品銷售，不過，在如今的互聯(lián)互通時代，明星的存在其實是有助于一款新產(chǎn)品增加品牌曝光。

我能想到的例子就是前幾年有電動車與薯片請周杰倫代言，客觀來說，擱周杰倫最火的時候，電動車與薯片的預(yù)算是請不動周杰倫的。但明星也是需要曝光，才能保持住明星的勢頭。雖然代言費沒自己巔峰期那么高，但有總比沒有強。于是，想想也就接了。

從這個思路衍生，也能明白為何周杰倫最近會出現(xiàn)在一些你想不到的廣告里，廣告本身沒啥特色，周杰倫也只是露個臉。從原理上說，品牌需要借明星還存在的“勢能”，畢竟，周杰倫在新生代中依舊有熱度；而周杰倫也需要頻繁露臉來盡可能維系這樣的熱度。

但我會覺得，如果觀眾頻繁見到一個明星在不同的廣告里，也未必是好事。我記得有一陣子迪麗熱巴的形象出現(xiàn)在超市的酸奶盒上，車站的公交牌上，購物網(wǎng)站的置頂欄，電視中的衛(wèi)生巾廣告里。廣告本來就是強制觀眾去看，但縱使是美麗的臉蛋，看多了也會出現(xiàn)審美疲勞的??！

問題也隨之呈現(xiàn)，我現(xiàn)在只會記得迪麗熱巴代言過什么產(chǎn)品，但對名字完全沒有概念。于是，這些廣告金主砸的錢真的值嗎？我看未必。

我認(rèn)為，品牌廣告，優(yōu)先露出的一定是品牌；產(chǎn)品廣告，優(yōu)先露出的一定是產(chǎn)品。這是基準(zhǔn)線。否則就是本末倒置。

當(dāng)然，可能有些品牌每年的巨額廣告預(yù)算就是為了“被浪費掉的”。于是，有些看似不能理解的事兒，其實也能理解。

關(guān)于營銷部分，先就是這些吧。

【第二部分?關(guān)于游戲】

史玉柱當(dāng)年轉(zhuǎn)做游戲，一方面，是因為他考慮到自己的保健品規(guī)模臨近市場上限，增量有限，也就意味著盈利可能趨穩(wěn)，老一套玩法一直用也能保持一個還可以的盈利；另一方面，就是他自己喜歡玩游戲，而當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)游戲也算是在發(fā)展期，競爭還不像今天這么慘烈。對于史玉柱而言，這是個難得的商機——很容易暴利。

在游戲的設(shè)計上，我認(rèn)為史玉柱真的對人性吃的很透。好像業(yè)界第一個提出“游戲時長免費，僅對道具收費”理念的就是他。如今，手游幾乎都是這個模式，可還有輿論觀點說史玉柱這個“始作俑者”道德敗壞。

我想，一款游戲，不管是單機還是聯(lián)網(wǎng)，核心一定是【好玩】，因為【好玩】才會有沉浸感。而這個好玩，可以是劇情，可以是玩法，甚至可以是設(shè)計。

但是，史玉柱提醒我們，還有一種【虛擬的榮譽感】。或者是，面子。

這個觀點，即“游戲作為一種娛樂，有人愿意花這個錢買到其中的某種享受”（原話并不是這樣），我覺得可以延伸到基于娛樂的所有領(lǐng)域，不管是肉體方面的（如高端餐飲，本質(zhì)上還是吃，但服務(wù)就是附加值），還是精神方面的（如很多游戲會賣皮膚，但一旦玩家將角色視為老婆，換新衣花錢就成為一種很成立的邏輯）。

理解了這，也就不難明白為何手游《崩壞3》4月出冒出的兔女郎事件持續(xù)了近一個月，而且依舊在發(fā)酵。這個核心就是，制作方嚴(yán)重破壞了玩家的【體驗】。我想，這件游戲圈不大不小的事兒其實給所有游戲商一個提醒，雖然游戲玩家的平均年紀(jì)不大，但也不該輕視。在制作方提供【不錯體驗】的基礎(chǔ)上，的確可以暗地里把玩家視為ATM，同時，也必須意識到，玩家怎么把游戲捧起來的，也可以用同樣的方式把游戲摔在地上。

真的，所有的神壇都有概率成為祭壇。這也是為什么我一直叮囑自己要尊重那些喜歡你的粉絲。雖然尊重他人依舊會招惹極端厭惡自己的人，但作為內(nèi)容輸出方，其實是要為大多數(shù)人考慮的。

勿以善小而不為，勿以惡小而為之。

游戲盈利的邏輯是什么，玩家從游戲中獲得預(yù)期體驗，而制作方因為提供【體驗】這種服務(wù)收錢。

這也是為什么《爐石傳說》這種主打1VS1的卡牌對戰(zhàn)很容易出現(xiàn)玩家流失的原因，因為卡牌對戰(zhàn)注定是零和游戲，如果每次都有一半的玩家不滿意，這個模式其實是難以為繼的。于是，《爐石傳說》會提供單人冒險或者戰(zhàn)棋模式等各種模式來降低1VS1模式對玩家的挫敗感——也就是糟糕的游戲體驗。

史玉柱在《征途》這款游戲植入了如此幾個心機：

第一，讓有錢人為游戲中的好友花錢。

第二，讓男玩家為游戲中喜歡的女玩家花錢。

雖然看上去不盡相同，本質(zhì)上還是【虛榮感】。為好友花錢，好友會表示感激，而陌生人的感激可能要比身邊人的感激更為真誠——自我心理滿足。為喜歡的女玩家花錢，其實和今天粉絲給女主播打賞一樣。

如果衍生到內(nèi)容創(chuàng)作上，例如一本小說，一個視頻，這種【虛榮感】就可以是，“哇，我居然看完了這本口碑上佳的書，值得我去炫耀一番”，或者是“哇，這個視頻的內(nèi)容全說到了我的心坎兒里，我要轉(zhuǎn)發(fā)它視為自己的心聲！”

《史玉柱自述：我的營銷心得》中有個頻繁出現(xiàn)的概念，就是【試錯】?！驹囧e】，也就是盤查風(fēng)險。對比史玉柱做腦白金這種實體，可能游戲的試錯成本更低，反饋更快。這個邏輯也適用于內(nèi)容創(chuàng)作，內(nèi)容創(chuàng)作也分為兩類，【自我的】與【迎合的】。

很多看起來十分自我的，本質(zhì)上還是迎合市場——例如那種大肆抨擊歐美以“揭露真實的歐美為噱頭”來展現(xiàn)【愛國】的自媒體內(nèi)容。只是，我一直對【說外面的不好就是愛國】這個邏輯挺不認(rèn)可的。愛國從來不是單一維度，而是很多方面。只是，我感覺現(xiàn)在愛國熱情往往會被網(wǎng)絡(luò)上各路自媒體帶的有點偏。

的確，有些自媒體內(nèi)容也的確填補了官媒不太方便講的內(nèi)容，但這種“揭短”內(nèi)容的【度】并不好拿捏。觀點過激一點就很容易造成各種煽動國人的對外仇恨情緒，這反而是背離了目前國家的基本外交思路。

好吧，有點扯遠(yuǎn)了。

之前提到的內(nèi)容創(chuàng)作，整個市場會給出最直觀的反饋。你的作品是不是適合這個平臺，是自己的標(biāo)題還是配圖需要調(diào)整，還是內(nèi)容的題材本身就是小受眾？

書中有句話是這么說的——

你要提高你的銷售額，就要靠更多的人知道你的產(chǎn)品，這樣才能提高你的銷售額，這種公司就是營銷驅(qū)動型的。

那么，游戲需要營銷嗎？我認(rèn)為，當(dāng)代游戲依舊需要營銷，而且新游戲的廣告成本比以前高太多了。b站自己代理的一款名字巨長的《坎特伯雷公主與騎士喚醒冠軍之劍的奇幻冒險》，在4月中下旬真的是全網(wǎng)各種預(yù)熱。因為知道的人越多，理論上能觸達(dá)目標(biāo)玩家的概率也就越大。

不過，游戲的玩法如果不給力，游戲營收最后還是會讓人失望的。雖然史玉柱認(rèn)為網(wǎng)游不需要營銷，可我認(rèn)為，適用這句話的時代已經(jīng)過去了。

好的游戲，首先是玩法，玩法迎合大眾的基礎(chǔ)上，才能談營銷。只是，如果一款手游只是為了賺快錢，例如生命周期就是1-2年，其實大可以收割一波韭菜攢千萬凈利潤，從而歸隱江湖。

如果希望盈利方式可以相對細(xì)水長流，史玉柱給出的思路是“游戲內(nèi)虛擬道具的定價——你不能讓消費者覺得貴，要讓他能接受”。

我認(rèn)為，在定價策略方面極為有借鑒意義的手游是《王者榮耀》，它的定價就屬于單頻次消費量低但一旦起量就十分可觀。

現(xiàn)實世界里，也有不少讓我不太理解的，例如很多手游都會有128、328、648甚至更高的氪金檔位，很多學(xué)生玩家卻不為覺得這個價碼有點高。

那么，是學(xué)生玩家對【錢】的概念模糊嗎？還是說他們已經(jīng)具備了獨立盈利的能力？還是父母給的零花錢足夠多？還是說他們很心甘情愿為虛擬世界的體驗付費？

我想，都有。

很多學(xué)生玩家可能有自己的才藝，例如碼字或畫畫，每個月依靠這種零散營收也能實現(xiàn)一定的經(jīng)濟獨立，這種手游消費，可能真的不算什么。再者，就是大多數(shù)國人手上的確有不少閑錢了，父母和祖父母輩自然愿意多給零花錢。從宏觀體量上說，很多學(xué)生的娛樂方面的消費比重相當(dāng)大，而伴隨著這宅文化的發(fā)展，基于手機的消費會驟然增加。

我一直相信，比照臨近的日本，中國的二次元文化產(chǎn)業(yè)一定會成為經(jīng)濟新的增長點。在國家決心限制房地產(chǎn)業(yè)惡性發(fā)展的前提下，為了稅收增加，新興產(chǎn)業(yè)，尤其是成本低附加值高的產(chǎn)業(yè)，是注定要被宏觀政策傾斜的——游戲、漫畫、動畫、文學(xué)、周邊，這五大板塊內(nèi)的遠(yuǎn)期吸金能力不容小覷。

做這類產(chǎn)業(yè)，品質(zhì)很重要，品質(zhì)就對應(yīng)口碑。但口碑上去了，營銷成本反而低了?，F(xiàn)在的年輕人往往喜歡發(fā)聲與回應(yīng)，如果在微信群或者qq群說一個游戲（漫畫、動畫、文學(xué)、周邊）好或者不好，是會立即得到傳播并迅速得到反饋的。

這時候，游戲（漫畫、動畫、文學(xué)、周邊）是否能讓人滿意，或者是否能觸發(fā)目標(biāo)人群，得到的答案是最客觀的。游戲好玩，漫畫有趣，動畫精彩，文字撩人，周邊精致，這些體驗會被市場沉淀，形成公論。一款缺少【品質(zhì)】的東西，有大概率是會被市場淘汰的。

至于如何嚴(yán)格定義【品質(zhì)】，目前我還沒有想到一個相對完整的表述。

不過，關(guān)于游戲的【品質(zhì)】，史玉柱對玩家需求的八字方針的總結(jié)——榮耀、目標(biāo)、互動、驚喜是很精準(zhǔn)的。我認(rèn)為都能做到位，品質(zhì)肯定不差。

榮耀之前聊過了，關(guān)于目標(biāo)，史玉柱是這么闡述的——

對玩家來說，在任何一個時間節(jié)點上，都應(yīng)該有目標(biāo)；在任何一個時間節(jié)點上，都應(yīng)該短中長期目標(biāo)三者同時存在。玩家一旦失去目標(biāo)，那就是非常危險的。

這個就是給玩家“找事兒做”?？紤]到玩家會對投入時間和精力的內(nèi)容產(chǎn)生情感，游戲時間越長，對游戲的粘性理論上會越高。

目標(biāo)也能讓玩家與游戲產(chǎn)生互動，不管是個體的，還是群體的。這其實很考慮策劃對游戲的理解，或者是人性的理解。我們經(jīng)常會看到某款手游引發(fā)玩家眾怒，本質(zhì)上就是策劃團(tuán)隊對【目標(biāo)】理解有偏離，自以為的目標(biāo)與玩家期待的目標(biāo)背道而馳——

策劃要站在玩家的角度去做事，為對方設(shè)定目標(biāo)的時候，要通過各種方式來了解玩家的需求

這就引出了第三點，【互動】。我一直認(rèn)為玩家與NPC的互動帶給玩家的體驗極為有限，除非這款游戲本身是故事線，通過與NPC互動來補充訊息。當(dāng)代手游的好處是可以利用“l(fā)ive 2D”來達(dá)成角色與玩家的互動，比如觸摸系統(tǒng)，但這種“點擊-反饋”的模式依舊不如人與人之間的交流做的好。

史玉柱的《征途》，是玩家間可以實時互動的網(wǎng)游，而群體間是可以用【愛】與【恨】來激發(fā)情感紐帶。反正與《魔獸世界》中下副本、競技場的邏輯是相似的。

增強互動同時也有助于引入新玩家的機制是“老帶新”，很多游戲稱為“師徒機制”。這本身也涵蓋了榮譽、目標(biāo)，但很容易引發(fā)小號風(fēng)險，新號雖然增加了，實際游戲人數(shù)還是那些。

以我之見，國內(nèi)在互動性強最強的游戲必然是《王者榮耀》和《英雄聯(lián)盟》。

最后一點，是游戲的精髓，【驚喜】，也就是【隨機性】。游戲因為有隨機性才有耐玩性，也挺符合人類“好賭”的心理。玩家樂于“開箱子”、“開包”、“十連抽”、“百連抽”等，本質(zhì)上就是與那個“黑箱子的概率”互動。

由于游戲概率存在暗改的可能，游戲商是不是良心就不知道了——眾所周知的是，“沒良心就可以賺得更多”。

這里的隨機，還可以用在互動、升級、暴擊等方面，但我覺得，隨機一定要讓玩家【直觀】感到快樂。而且，【驚喜】要和【努力】齊頭并進(jìn)，努力與肝度相關(guān)，這就是之前提及的【目標(biāo)】，讓玩家覺得自己每天的付出是有收獲的。而純運氣的游戲就是個爛游戲，這里我又想到了《爐石傳說》，這款游戲的天梯模式本質(zhì)上就是個概率游戲，你之所以能贏完全看系統(tǒng)的發(fā)牌順序，作為一款零和博弈，它帶來的失落感遠(yuǎn)比勝利帶來的驚喜感要大。

不過，上述的這4點是建立在玩家對游戲有一定認(rèn)識的基礎(chǔ)上。那么，如果讓玩家對一款新游戲立即產(chǎn)生興趣，游戲需要具備哪些特質(zhì)呢？史玉柱給出的答案是——

玩家首先在乎的是圖，第二是上手是否容易，第三是音效、人氣等。

考慮到現(xiàn)在的手游競爭激烈，玩家初上手的15分鐘~20分鐘的體驗大概就能決定一款手游的生死了。這個數(shù)字是我自己的心得，并不具備實際參考意義。

我們不得不承認(rèn)，游戲是否好看是第一印象，這里的【好看】包括了界面的舒適度、角色的好看度。我有時覺得現(xiàn)在的手游主界面總是堆滿了太多的元素。這時候，各個模塊的大小配比和顏色配比其實很考驗主創(chuàng)的審美。

下圖是從網(wǎng)上找來的《明日方舟》的主界面。這款游戲還算是主界面沒那么花里胡哨的，但即使是現(xiàn)在的大屏手機，這樣的堆疊也顯得極為臃腫了。

當(dāng)玩家能接受【圖】，接下來就是玩法了。玩法不同，新手的教學(xué)模式也不同。由于當(dāng)代玩家的學(xué)習(xí)能力極強，且現(xiàn)在的手游幾乎沒有突破想象力的玩法，很多教學(xué)模式的存在有點尷尬。

好的玩法設(shè)計（教學(xué)設(shè)計）是【最好能讓玩家自主學(xué)習(xí)】——也就是激發(fā)探索欲。這種最好是通過各種互動來達(dá)成，也不要設(shè)計的過于隱秘。這其實是避免游戲讓玩家產(chǎn)生【無聊感】——隨機性與互動性缺一不可。

當(dāng)玩家能接受玩法，開始沉浸，目標(biāo)線的設(shè)計極為重要，甚至很考驗人性。如果我們希望做一些“大而精”的東西，最好是讓玩家每隔一段時間都有驚喜，這種驚喜，短期內(nèi)可以是升級、暴擊、開箱、皮膚、彩蛋，中長期可能就是劇情——劇情，就是講故事，故事能讓玩家產(chǎn)生“共情”。

如果讓一款游戲使得玩家覺得不無聊？游戲內(nèi)外都很重要，這就很考驗設(shè)計者的“玩家社區(qū)互動建設(shè)”。為什么我會鼓勵游戲中設(shè)置各種“彩蛋”，因為它容易建立話題感，讓找彩蛋的人獲得快樂，讓看彩蛋的人獲得快樂。

于是，又想到了《碧藍(lán)航線》，這款游戲每次出新船、新皮膚往往能引發(fā)熱議，我認(rèn)為就很精巧?；跉v史的新船會引發(fā)科普熱潮，而新皮膚的國際板和國內(nèi)版的“不同”又會引發(fā)玩家的“會心一笑”，再加上官方還會出“泡面番”，這就保證了也許手游本體的玩家可能如巔峰期活躍，但手游的熱度一直在，新老玩家總會在一個氛圍里相互關(guān)照，甚至從游戲內(nèi)衍生到游戲外。

竊以為，國內(nèi)不少游戲小廠（相對騰訊、網(wǎng)易等體量的公司），尤其是像蠻啾、鷹角等僅靠一款游戲就賺錢賺到盆滿缽滿的公司而言，核心團(tuán)隊的情商那是相當(dāng)?shù)母摺?span id="s0sssss00s" class="color-purple-04 font-size-16">情商，主要是指能夠站在別人的角度看問題的能力。而他們，則是很知道玩家要什么，就給予什么。

關(guān)于游戲設(shè)計部分，先就是這些吧。

【第三部分 關(guān)于多元化投資與風(fēng)險控制】

企業(yè)的風(fēng)險控制，我認(rèn)為是分階段的，最早就是【企業(yè)能否盈利】，這方面著重要求老板著力營銷還是技術(shù)，營銷偏軟實力，技術(shù)偏硬實力，一家企業(yè)又軟又硬的情況并不多見。

在企業(yè)走上正軌，開始穩(wěn)定盈利后，必然面對的是編制的擴展。如果宏觀戰(zhàn)略不變，人員的增長所帶來的問題，老板肯定做不到事無巨細(xì)。起初可能是分權(quán)，對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。老板主要控制的可能就是財務(wù)權(quán)。因為資金的流水基本與企業(yè)經(jīng)營狀況緊密關(guān)聯(lián)，老板關(guān)注流水，關(guān)注資金進(jìn)出變動的異常，往往是能第一時間查出問題的。

那么，宏觀戰(zhàn)略變動呢？這可能就是業(yè)務(wù)拓展，或者是多元化投資。核心還是尋找新的盈利增長點。根據(jù)史玉柱的說法，投資應(yīng)該找一個自己熟悉的領(lǐng)域——說白了，最好是自己懂的。

這和內(nèi)容制作的思路是一樣的。例如，我可能對文學(xué)、藝術(shù)、歷史、金融方面更懂一些，醫(yī)學(xué)、美妝之類我肯定是不能碰的——因為不懂。

同時，我又不能把內(nèi)容條線做的過寬，不同品類之間不能差別太大。雖然最早做【崩壞3圣痕故事】這個品類，我認(rèn)為是算泛知識，但可能在玩家和平臺的定義里，這算游戲。于是，如果立即做非游戲品類的東西，粉絲會難以接受。那么，如果把游戲定義在二次元這個概念里，偶爾聊聊動漫，由動漫的評析逐漸過渡到文學(xué)，這就相對能讓人接受。

其實這個思路我是一直在想，也在做，但各方面數(shù)據(jù)的表現(xiàn)并不是很好。

于是，正如史玉柱提到的，每個時間段專注做一件事，更容易成事。我們現(xiàn)在的這個時代，很容易被突然出現(xiàn)的微信、短信、電話等一切突然小事件影響原本進(jìn)程，碎片化讓我們浮躁，讓我們難以專注，自然會很影響效率，這個應(yīng)該是我們平時需要關(guān)注的。

其實多元化投資看似很美好，風(fēng)險卻極大。

說美好，主要是針對上市公司而言。畢竟，對于一家上市公司而言，“投資”很容易講出很多好聽的故事（以此來刺激股價），而且，中國人在編故事上很有創(chuàng)意（但這份創(chuàng)意往往在影視劇上無法體現(xiàn)）。

說風(fēng)險，那可能要聊蘇寧了。蘇寧這家公司背后的結(jié)構(gòu)相對復(fù)雜，于是，遭遇風(fēng)險也能扛過去。但它的風(fēng)險是什么呢？就是早期什么都想做，房地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、體育、視頻網(wǎng)站、銀行、小額貸款、童裝、酒店、共享汽車等，幾乎都是燒錢且回報周期較長的產(chǎn)業(yè)。于是，蘇寧這家公司最近出財務(wù)問題完全不奇怪。

說真的，一家公司同時直接搞這么多產(chǎn)業(yè)，還能扛這么久不出事，也挺厲害的。對比起來，騰訊家大業(yè)大，通常也就是戰(zhàn)略投資或財務(wù)投資，占點股份然后不直接插手，就顯得很聰明。

史玉柱有這樣的認(rèn)識，當(dāng)然還是在他第一次風(fēng)生水起的時候吃過虧，大概就是“砸了很多錢和時間，搞了幾十款產(chǎn)品（保健品），最后成的只有一款腦黃金（腦白金之前的一款保健品）。多花的都當(dāng)時交學(xué)費了”這樣的意思。

我又想到了【魅族】，這幾年魅族明顯是在走下坡路。核心問題就是產(chǎn)品過多，一個產(chǎn)品對應(yīng)一個模具，不管以后賣的如何，模具的錢可都是要前置的。而且，這幾年魅族的產(chǎn)品定位顯得忙亂，你很難直觀的說新款手機的優(yōu)勢是什么。

誠然，國內(nèi)手機產(chǎn)品過多的有小米、vivo、oppo、華為、榮耀等，但這幾家本身鋪貨能力比較厲害，某個產(chǎn)品銷量不佳引發(fā)的虧損，可以用其他條線彌補，總體而言是賺的，但魅族的問題是，鋪貨能力是弱項，外型設(shè)計是短板，價格越發(fā)缺少優(yōu)勢，導(dǎo)致用戶很難具備忠誠度，魅族的未來，其實比較悲觀的。

在手機領(lǐng)域，我個人還是更欣賞【一加】和【蘋果】的產(chǎn)品設(shè)計邏輯，新品類型不算多，產(chǎn)品定位清晰——但這幾年還是出現(xiàn)了膨脹，例如新的【12】共有4款，以前的iphone只有大與小兩款。

做生意，或者說是世界上的大多數(shù)事兒，還是盡可能“集中優(yōu)勢力量去在短時間內(nèi)做一件事”，我認(rèn)為產(chǎn)品條線最好少而精，而且產(chǎn)品之間能建立生態(tài)鏈——蘋果就是這么個邏輯，可以有效降低產(chǎn)品的各方面成本。

在投資或者說運作方面，借用史玉柱的原話做個總結(jié)——

在做事之前，把一只老虎當(dāng)一只貓來看，在戰(zhàn)略上藐視敵人；要真是開始做事的時候，你要反過來，在戰(zhàn)術(shù)上要重視敵人。

真正做事的時候還是要小心，要把困難估計得充足。不要光是整天生活在悶事中，但真要做事的時候一定要膽子小、謹(jǐn)慎、腳踏實地。

再一個就是上來做事要規(guī)范，想要做大事，一定要規(guī)范，做小事不太規(guī)范好像時間短也沒什么問題。

但是你如果想干個事，做得比較長久的話，所有事情都要做規(guī)范。

【第四部分 理論與實踐（雜篇）】

史玉柱曾說要對媒體保持距離，羅永浩也曾表達(dá)過“敬畏媒體”的意思。

“媒體，我覺得在現(xiàn)在這個網(wǎng)絡(luò)時代，能少打交道就盡量少打交道。因為媒體記者對你干的這一行不一定熟，你的消費者他也不熟，你的行業(yè)主管他也不熟，他聽你的話的時候，很容易把你的意思給曲解?！?br>

其實史玉柱沒明說的還有另一重意思，媒體，不管是官方的還是民間的，都不敢保證每個人都能秉承良心報告內(nèi)容。于是，當(dāng)外行遇見內(nèi)行，如果外行還有一定的“話語權(quán)”，很容易因為利益產(chǎn)生糾葛。于是，這個行業(yè)寫黑文敲詐勒索實在司空見慣。更不用說，有些做了壞事的媒體會“收買”一大票子人，懇請他們要么不要發(fā)聲，要么說一些對公司好的話來混淆視聽。

世界上許多事情都在變，但一件事情要做好，要花精力、花心血這一點是永遠(yuǎn)也不會變的，同時，“不該你賺的錢，你賺到了，將來一定會加倍吐出來”（此句出自王石），這一點是很多大佬都特別強調(diào)的。

做生意也好，做內(nèi)容也好，核心是要搞明白你的受眾期待什么，但也不能為了受眾和流量無限制的去惡搞。這個核心問題我琢磨了很久，雖然至今解決思路還在摸索，但隱約是能看到一些曙光。

比如，我認(rèn)為國內(nèi)二次元用戶規(guī)?？隙ㄟ€會進(jìn)一步擴張，那么，肯定沒有人（個人）能做到在內(nèi)容方面完全吃透動畫、漫畫、游戲和周邊。周邊屬于重資產(chǎn)項目，投入高，回報周期不明，可以做帶貨途徑，但內(nèi)容沉淀難，深度不夠；游戲?qū)儆谳p資產(chǎn)項目，投入極低，競爭壓力極大，由于年齡無限制，制作者知識水平層次不齊，導(dǎo)致水化內(nèi)容會稀釋整個內(nèi)容池，缺少遠(yuǎn)期成長性，流量往往會集中在資源頭部，意義也不大；動畫和漫畫類同，但動畫更適合視覺直接呈現(xiàn)，而且，動畫與漫畫同源，能形成互補，且可以向深度知識層面拓展，內(nèi)容不會稀缺，且文字與視頻呈現(xiàn)也能形成互補。相對而言，可以盡可能滿足大眾的同時，提升內(nèi)涵性。

放歸到生意場，產(chǎn)品不論有形還是無形，面對的是兩類人，創(chuàng)作者和消費者（不管是不是付費），創(chuàng)作者的核心需求是錢，其次才是社會地位（榮譽感、自我價值），消費者的需求是體驗。我越發(fā)覺得，這個體驗不管是有形還是無形，都是一致的，最好營造出一種“物超所值”的感覺。

我們必須要學(xué)會接受這樣的現(xiàn)實——

因為每個人都會過高估計自己的能力，當(dāng)你自己覺得還可以，其實肯定拿出去還不行，只有當(dāng)自己把工作做到自己都被感動了，這時候才可以。

衍生出的就是營銷，或者是廣告——做廣告最關(guān)鍵的是能不能把你的產(chǎn)品賣（推）出去，即把讓對方買（看）的理由說出來，然后就是對方能不能記?。ɑ樱?/strong>。

理由么，無非是之前聊過很多次的三點：有趣、有用、有意義。

創(chuàng)始人一定要明白自己的產(chǎn)品【核心】是什么，它的優(yōu)劣勢一定要門清兒。產(chǎn)品肯定是有不足的，在缺點存在的前提下，是盡可能突出長處而縮短弱項的不足。

就像剪視頻常用的PR一樣，這款軟件有“突然死機”、“功能界面使用復(fù)雜”等各種大小問題，但在PC端，PR依舊是第一梯隊的視頻制作軟件。

如今很多“成功人士”都會做演講、開小班和出書。問題是，有些人的過往是完全可以通過開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境搜羅到的，他們的“成功”往往是被粉飾的——在幾個頂級企業(yè)來回跳躍、洗個出身，然后就“開壇布道”，左手“領(lǐng)導(dǎo)力”右手“影響力”。

平心而論，我對“成功人士”們關(guān)于“成功學(xué)”的演講是滿懷“敬畏”的。中國傳統(tǒng)文化概念里，越是位高權(quán)重者，越愛惜自己的羽毛，會盡可能避免在人多的公開場合拋頭露面。而且，從心理學(xué)層面講，一個人對外表現(xiàn)自己擁有什么，實際上是其或缺的。

我聽過的最黑色幽默的頭銜叫【連續(xù)創(chuàng)業(yè)家】，潛臺詞就是折騰了很多企業(yè)但都黃了。如果是分享自己的失敗心得，應(yīng)該是真干貨，可偏偏是分享自己的成功之道——哎喲，我艸，想象力真是好東西，沒見過這么厚顏無恥給自己反向貼金的，反正這樣的頭銜也是用來騙騙無知小兒。

商業(yè)上的成功背后，努力是一部分，運氣是一部分，背景和資源是一部分，還有不可明說的又是一部分。如果有人拼了命的鼓吹【努力】，那時作孽。努力只是參數(shù)的一部分，可不是唯一參數(shù)。同樣，所謂的【領(lǐng)導(dǎo)力技巧】或【影響力技巧】也只是“雕蟲小技”。

【個體】能力出眾，自然具備領(lǐng)導(dǎo)力或影響力——這種被貼標(biāo)簽的概念絕對不是由外引入的，而是內(nèi)生的。輸血不如造血，那些彪炳千秋的戰(zhàn)將的威望，可都是血肉橫飛里攢起來的。

史玉柱在書中有這么一段——

你選員工的時候，盡量選素質(zhì)高的，但是真正在做培訓(xùn)的時候，一定要把他們當(dāng)成農(nóng)民工級別的水平，比如我在寫操作手冊教他們怎么做市場調(diào)查的時候，第一句就寫到：“要敲門、面帶微笑”，在住戶開門前一定是要面帶微笑的，寫到這么傻瓜才行。

一開始我是沒看懂，更確切地講是以為“當(dāng)我們面對的是終端消費者，才有必要降低接受的門檻”。后來又看了些許劇本邏輯和廣告邏輯的書，才明白針對不確定的受眾，是必須充分考慮到他們的認(rèn)知能力。

這里還是用內(nèi)容制作為例，雖然現(xiàn)在的內(nèi)容后臺會提供諸如性別、地域、使用終端、愛好領(lǐng)域等用戶標(biāo)簽，一定程度上能搭建出用戶畫像。但這依舊是極為模糊的，縱使是廣東這樣經(jīng)濟極為發(fā)達(dá)的大省，細(xì)分之下大小城市（下至縣城）的用戶畫像可能完全沒有相似性。

于是，我們要盡可能預(yù)設(shè)一個接受底線，也就是內(nèi)容的下限，例如是小學(xué)生、初中生、還是高中生？是完全的“屎尿屁”還是有一定理解基礎(chǔ)的黑色幽默？接受底線的設(shè)計將直接影響用戶的綜合素質(zhì)，連帶影響用戶粘性，也決定了賬號粉絲數(shù)的上限。

當(dāng)然，上述內(nèi)容是存在極端案例的，因為在平臺加持、運氣成分、政策導(dǎo)向、虛榮心等因素的影響下，一個內(nèi)容存在門檻的賬號也可能成為頂流，人們的關(guān)注有時并不是因為【喜歡】，而是因為【跟風(fēng)】。

如今不少“上了岸”的up主會搭建自己的工作室，或者加入MCN，簡而言之，是讓自己的一部分操作“外包”，這其實也存在很大的風(fēng)險，核心風(fēng)險是，產(chǎn)品流水線化，創(chuàng)意流失。

我們可以想象一下，一款視頻，能外包的有哪些？

字幕、配音、特效、文案、攝影、燈光。如果僅有這6項，我認(rèn)為文案和配音是必須要自己親力親為的。當(dāng)然，如果自己的聲音沒啥特點甚至是缺點，那還是外包吧。視頻的底核是趣味性或者是故事性，up主理論上是應(yīng)該明白自己的品牌調(diào)性在哪兒。

如果說一個賬號起初是個人創(chuàng)立，一個人包攬所有內(nèi)容，從文案“外包”的那一刻開始，我會覺得這個賬號基本就“廢了”。這也是史玉柱一直強調(diào)的核心主控力。的確，優(yōu)秀的寫手可以模仿出類同的風(fēng)格，但既然如此，有野心的寫手為何不自謀出路，而要委身于一個小小的工作室呢？

個人搭建工作室，還算是自己當(dāng)老板。而加入MCN，則充斥了更多的不確定性。關(guān)于MCN，我應(yīng)該會在其他專欄里詳細(xì)分享自己的見解，簡言之，如果不是創(chuàng)作平臺自己搭建、控股的MCN，我個人是不太考慮的。

以b站為例，app開屏?xí)霈F(xiàn)越來越多的UP主，平臺投這么多資源，儼然是培養(yǎng)藝人的思路。而與b站合作的MCN，在拼資源方面能比東家強？公眾領(lǐng)域，鳳尾可是比雞頭有得天獨厚的優(yōu)勢。

回到創(chuàng)作領(lǐng)域，我認(rèn)為專欄與視頻本身是應(yīng)該具有生命力的，也就是成長性。優(yōu)秀的作品可以跳開時間的束縛，讓人回味。

這其實是我最近看番劇的一個體會，很多冷門番播放量只有3000萬、4000萬，但質(zhì)量可并不比那些1億、2億的番劇差。熱門番劇，可能看的時候爽，再過一年后真的完全沒有回溫的想法，而冷門番劇，例如《日?！贰ⅰ顿愸R娘》、《此花亭奇譚》等，會隨著年齡增長后重新發(fā)現(xiàn)內(nèi)在的美，它們可不單單是給承受社會壓力特別大的一群人看的。

專欄和視頻的成功性，不單單是短期流量，在流量紅利消失后，內(nèi)容能否讓幾年后偶遇的讀者和觀眾感到驚喜，也是一種能力。任何一個成功的產(chǎn)品（內(nèi)容系列），如果它做的時間足夠長，立意足夠深遠(yuǎn)（但好理解），這個產(chǎn)品（內(nèi)容系列）一定會對受眾有幫助，反過來說，如果沒有幫助，一定不會做長久。

品牌建立，是一場持久戰(zhàn)。我的確羨慕那些爆紅的人，但我發(fā)現(xiàn)自己應(yīng)該沒那種命（運氣），于是，只能踏踏實實做內(nèi)容了。

而隨著對領(lǐng)域理解的加深，我會覺察到【遠(yuǎn)期目標(biāo)】更像是口號，實踐意義不大。3-6個月內(nèi)就能夠到的【短期目標(biāo)】反而更現(xiàn)實一些。例如，做好1期視頻或者1期專欄，努力促進(jìn)其有1w或者1k以上的流量，這樣慢慢走其實更容易腳踏實地。

我越發(fā)相信，內(nèi)容創(chuàng)作的核心是【故事性】，而故事，是理性與感性的完美結(jié)合。至于表述的是一個故事，還是故事的讀后感，都需要知識作為基礎(chǔ)，而知識，可以來自書本也可以來自閱歷（比如街頭聽到的趣聞）。所以，這種創(chuàng)意性極強的概念我相信應(yīng)該屬于個人核心競爭力范疇，是別人偷不走的。

代價就是，這種創(chuàng)意是很難集體創(chuàng)作。我也粗略研究過好萊塢大片的劇本和國內(nèi)影視劇的劇本，相信大家也都曉得，好萊塢大片（就說漫威吧），它的劇本是有嚴(yán)格的設(shè)計原則，而且是團(tuán)隊創(chuàng)作，于是，漫威電影作為爆米花大片就是圖個爽，不過，每部影片的觀感似乎都差不多。而國內(nèi)不少影視劇讓人感覺爛，核心往往出在劇本，看過的一段訪談中提及，有些編劇自己接活后也會外包，找一些人（槍手）代為編劇，劇本質(zhì)量很自然的慘不忍睹。

做內(nèi)容，就是踏踏實實做出東西。如果說創(chuàng)意偏【戰(zhàn)略】，制作就偏【戰(zhàn)術(shù)】，一個團(tuán)隊內(nèi)是不需要太多【戰(zhàn)略家】，卻需要相當(dāng)數(shù)量的【戰(zhàn)術(shù)專家】——戰(zhàn)術(shù)問題是，你做得出來就是做得出，你做不出來就是不會做。

如果一個內(nèi)容經(jīng)得住時間考驗，也許短期內(nèi)沒人關(guān)注，但根據(jù)長尾效應(yīng)，總還是會脫穎而出。不過，制作者需要考量好，內(nèi)容是否足夠吸引人、接地氣。千萬不要搞一些太深奧的東西、太難理解的東西，其實這樣它的傳播效果不一定好——即使是玩“駢文”，起碼要讓人看字識意，會心一笑。

目前想到的內(nèi)容就是上述這些。

【第五部分 成王敗寇】

我讀《史玉柱自述：我的營銷心得》時是2021年（3月），2021年的時候，1962年出生的史玉柱已經(jīng)59歲了，臨近耳順之年，恐怕他也不太會理會自己身上依舊有“貪財好色”的標(biāo)簽吧。如今上海灘的財富新貴，自然是以滴滴、拼多多為代表的互聯(lián)網(wǎng)“new young”，史玉柱和巨人對比起來顯得的確有些“遲暮”。

關(guān)于史玉柱和他的傳奇，坊間還有各種花樣繁多的故事，真假，或許對我來說，根本不重要。同時，“世人”對史玉柱的評價也并不具備參考意義。

我想，如果史玉柱在巨人垮掉后沒能再站起來，現(xiàn)在的我們也許會將其視為“悲情英雄”——就像古往今來的那些人物一樣，在某個時間段畫上了一個大大的“驚嘆號”，從此消失不見。

然而，史玉柱不僅站起來了，而且還比以往站的更高。“非議”就在所難免。這些非議有多少是出于嫉妒，或者是出于“為反對而反對”嗎？

史玉柱的這些“原理”，真的那么不堪嗎？如果說他的這套“歪理邪說”是“反社會”的，那他為什么“成了呢”？總不能史玉柱身邊的人都是急功近利的道德敗壞者吧？同時，如果這些“原理”是有效的有用的，那么，我們?yōu)槭裁床荒苡迷凇拔覀円詾榈母呱械牡赖碌穆窂健鄙夏?/strong>？

有些問題考慮清楚了，個體也就會豁然開朗了。

至少近一年來，我會更愿意琢磨底層原理的東西，而不是流于表面的所謂“人文性”的東西。在寫這些內(nèi)容期間，某個女星被爆出拿了1.6億元天價片酬，還涉嫌偷稅漏稅。但這件事在網(wǎng)絡(luò)上連熱點都沒上，足以見現(xiàn)在的輿論控制是多么“慘烈”。

換個角度說，我們以為自己看到的，有可能只是被設(shè)計好讓我們看到的。

史玉柱、史玉柱的保健品、史玉柱的游戲，真的有那么邪惡嗎？同時，爬起來后，他和他的公司，印象中的確沒爆出什么社會大事件——當(dāng)然，也有可能發(fā)生過，只是因為公關(guān)力量，被壓下去了，這另當(dāng)別論。

這里又讓我想到一個細(xì)節(jié)，如果沒有媒體后來的“煽風(fēng)點火”，巨人大廈的“崩盤”其實沒那么快。自古都是“墻倒眾人推”，可以不夸張地講，媒體的“曝光”真的是壓死史玉柱的最后一根稻草。

站在今天想，彼時有那么多“媒體人”對史玉柱、腦白金和《征途》說三道四，真的是出于良心嗎？而且，當(dāng)我們?nèi)ゲ檎乙恍┵Y料時，那些“媒體人”有部分最后是被扒出來“屁股有點歪”——呵，真是荒唐又現(xiàn)實??！

在我看來，史玉柱是個成功的商人，比起一些弄虛作假發(fā)黑心財的商人，史玉柱算是好很多了。畢竟，腦白金和游戲不是生活必須品，人家也沒有用各種花言巧語去誆騙。

其實最早在人性領(lǐng)域掘金且大富大貴的人，叫陳天橋。【盛大】與【巨人】，都像是背負(fù)了一種史詩感而誕生的“名號”，而史詩，往往帶著悲情才顯得宏偉。

今天的盛大，曾經(jīng)的榮光不在；今天的巨人，游戲領(lǐng)域也縮水的厲害。

據(jù)說陳天橋因為身體原因，歸隱于新加坡已經(jīng)多年，曾經(jīng)的江湖大佬，如今的江湖已經(jīng)難以聽到他的消息。

巨人旗下的游戲，也不再是當(dāng)年的現(xiàn)金奶牛。不過，對于史玉柱而言，至少還有腦白金和民生銀行這兩個很難翻的基本盤。隨著年紀(jì)增長，史玉柱應(yīng)該不會再在江湖冒尖了。

關(guān)于史玉柱的書，我只看過《史玉柱自述：我的營銷心得》一本。實際上，這一本書也就夠琢磨史玉柱了。同時，比起那些成功之后寫勵志類自傳的“暢銷書”而言，這本書質(zhì)樸的可以。

從字里行間，我看到的史玉柱是個極為“懂得鉆營人性”的人，而這份功力，是在巨人大廈“崩塌”，見證人情冷暖后，得到了極大的提升。于是，他才會說出類似“逆風(fēng)盤才成長的更快更好”這樣的話。

說到底，反復(fù)玩味史玉柱的這些觀點，我想做人做事是擁有一套共通的邏輯，所謂做人做事的【好】，本質(zhì)上就是你所提供的，是否對對方需要的——哪怕這個需求感是利用人性中的弱點創(chuàng)造出來的。

利益為基礎(chǔ)，人情為紐帶，計謀為手段。這大概就是我琢磨出的東西。

好像關(guān)于《史玉柱自述：我的營銷心得》與史玉柱本人，想分享的就是這些了吧。

（完）

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