本文轉(zhuǎn)載自產(chǎn)業(yè)科技

這個(gè)金素之秋，安踏很忙。

先是在剛結(jié)束的杭州亞運(yùn)會(huì)上，贊助了中國(guó)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備和部分比賽裝備，并以一雙繡三潭印月、蘇堤春曉、雷峰夕照等金絲圖案的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)鞋，再次出圈。

緊接著，又于10月16日宣布，收購(gòu)伊婭服飾75.13%的股本權(quán)益，將旗下品類觸達(dá)到女性業(yè)務(wù)板塊。消息傳出后，安踏集團(tuán)開(kāi)盤(pán)后股價(jià)一路上升，領(lǐng)漲體育用品股。

至此，這個(gè)超越耐克中國(guó)，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的第一的安踏集團(tuán)，再一次將自己體育用品疆域向前拓寬了一步。

穿越中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌三十年浮沉，安踏戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)從人口紅利到品牌紅利，從天價(jià)廣告到精準(zhǔn)營(yíng)銷，從野蠻擴(kuò)張到渠道精細(xì)管理，從中國(guó)市場(chǎng)到海外市場(chǎng)，從單一品牌到多元品牌迭代轉(zhuǎn)變。

每一次突圍迭代，都在給世界安踏蓄積加速度。在運(yùn)動(dòng)品牌供給端充分競(jìng)爭(zhēng)的存量格局下，銷量和業(yè)績(jī)也證明了”安踏不做中國(guó)的耐克“并非只是一句口號(hào)。這背后，除了有國(guó)產(chǎn)替代、國(guó)貨當(dāng)紅的時(shí)代印記，還有中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌技術(shù)革新的自強(qiáng)底色。

以安踏為坐標(biāo)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌正在被世界定位；以安踏為旗幟，中國(guó)制造加速逆襲，已經(jīng)被世界所看見(jiàn)。

放眼全球，多元布局

置身中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌三十年初創(chuàng)、擴(kuò)張、逆襲、出海的發(fā)展周期，安踏呈現(xiàn)出極強(qiáng)的穿越張力。在自主品牌的基礎(chǔ)上，以多品牌戰(zhàn)略協(xié)同的方式，放眼全球，構(gòu)建世界安踏版圖。

從安踏成長(zhǎng)脈絡(luò)來(lái)看，大致經(jīng)歷三個(gè)重要階段。第一個(gè)是世紀(jì)之交的初創(chuàng)階段，安踏誕生于中國(guó)三大鞋都之首福建晉江，與一眾中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌共享人口紅利、成本紅利和大市場(chǎng)紅利。時(shí)代紅利疊加高價(jià)代言、天價(jià)廣告，安踏短短幾年開(kāi)出數(shù)千家門(mén)店，零跑晉江鞋廠。

第二個(gè)是上市及北京奧運(yùn)的超越階段，北京奧運(yùn)會(huì)催生了巨大的運(yùn)動(dòng)品牌增量，以李寧、安踏為代表的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌急速擴(kuò)張，直至國(guó)貨鞋商存貨壓力陡增，安踏及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)戰(zhàn)略方向，從渠道和管理層面推動(dòng)轉(zhuǎn)型。

憑借供應(yīng)鏈管理和數(shù)字化運(yùn)維重塑，安踏重返擴(kuò)張軌道。也正是在2011年之后數(shù)年間，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌座次更迭，李寧跌落，行業(yè)邁入安踏時(shí)代。

第三個(gè)是品牌引領(lǐng)和戰(zhàn)略協(xié)同的世界安踏階段。成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌第一后，安踏確定了世界安踏的戰(zhàn)略錨定，安踏的董事長(zhǎng)丁世忠公開(kāi)表態(tài)要做世界的安踏，至此，從奧運(yùn)贊助到國(guó)際品牌布局，都能看到安踏的身影。

世界安踏身后，品牌力在技術(shù)創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)管理以及戰(zhàn)略協(xié)同驅(qū)動(dòng)下，逐步提升。公開(kāi)可見(jiàn)的是，十年之間，安踏先后收購(gòu)了FILA、斯潘迪、迪桑特、Amer Sports等多個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌。

曾有業(yè)內(nèi)人士笑稱安踏是“誰(shuí)掙錢就收購(gòu)誰(shuí)”，而事實(shí)并不盡然。

2009年，安踏收購(gòu)了意大利運(yùn)動(dòng)品牌FILA在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)和專營(yíng)權(quán)。在接手FILA時(shí)，F(xiàn)ILA的營(yíng)運(yùn)情況并不理想，處于虧損狀態(tài)。但安踏看中其品牌潛力和市場(chǎng)價(jià)值，決定對(duì)其進(jìn)行重新定位和改革。

經(jīng)過(guò)從品牌定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售渠道、營(yíng)銷策略等方面的全面調(diào)整，安踏幾乎重塑了FILA，使其逐漸成為了中國(guó)高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌的代表之一，銷售額和利潤(rùn)率也逐年提升，成為了安踏集團(tuán)旗下達(dá)200億量級(jí)的標(biāo)桿品牌。

在經(jīng)歷2019年至2022年收入增速下滑之后，安踏集團(tuán)通過(guò)清庫(kù)存、提高門(mén)店效率，以及將品牌定位從大眾潮流轉(zhuǎn)向了細(xì)分化、高端化的專業(yè)運(yùn)動(dòng)，再次將FILA帶入增長(zhǎng)進(jìn)程。

2022年，F(xiàn)ILA的專業(yè)性運(yùn)動(dòng)服裝占比超過(guò)了30%；2023年上半年，F(xiàn)ILA營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.5%達(dá)122.3億元，新品售罄率達(dá)到了80%，為歷史最好水平。

擁有了FILA的成功收購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，安踏集團(tuán)的多品牌經(jīng)營(yíng)、零售管理，以及資源整合方面的核心能力得到極大提升。于是，集團(tuán)開(kāi)啟了瘋狂海外并購(gòu)模式。

2015-2017年三年之間，安踏集團(tuán)先后收購(gòu)了英國(guó)戶外品牌Sprandi；收購(gòu)高端滑雪品牌迪桑特中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，與日本迪桑特株式會(huì)社合資成立迪桑特（中國(guó)）有限公司；收購(gòu)?fù)b品牌KINGKOW100%股權(quán)；以及成立合資公司在中國(guó)經(jīng)營(yíng)戶外品牌Kolon Sport。

2018-2019年，安踏集團(tuán)聯(lián)合方源資本、Anamered Investments及騰訊組成財(cái)團(tuán)，以371億元收購(gòu)始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育Amer Sports，成為了中國(guó)體育用品行業(yè)史上最大的一次跨國(guó)收購(gòu)案例，也是安踏集團(tuán)布局國(guó)際市場(chǎng)的重要一步。

亞瑪芬旗下?lián)碛?3個(gè)，包括始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、壁克峰、阿托米克、威爾遜等，涉及戶外運(yùn)動(dòng)、健身訓(xùn)練、網(wǎng)球、羽毛球、高爾夫、手表等多個(gè)領(lǐng)域的國(guó)際知名品牌。

然而，初入安踏集團(tuán)版圖的亞瑪芬和早期的FILA一樣，經(jīng)營(yíng)狀況并不盡如人意。2019—2021年，安踏集團(tuán)全資持有亞瑪芬的合營(yíng)公司AS Holding分別虧損10.92億、11.4億和1.54億，三年連虧近24億。

于是，安踏集團(tuán)再次對(duì)亞瑪芬及旗下品牌進(jìn)行了一些列改革和措施，包括引入數(shù)字化管理工具和方法，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)管理；加大營(yíng)銷投入、提升產(chǎn)品品質(zhì)，加強(qiáng)品牌建設(shè)；利用自身在中國(guó)市場(chǎng)的渠道和資源，幫助亞瑪芬拓展中國(guó)市場(chǎng)。

其中，始祖鳥(niǎo)成為安踏集團(tuán)最為重視的品牌之一。在亞瑪芬體育陷入虧損之時(shí)，始祖鳥(niǎo)中國(guó)區(qū)收入年增長(zhǎng)率卻在2019年達(dá)到峰值。這個(gè)在阿迪達(dá)斯、亞瑪芬、安踏集團(tuán)之間輾轉(zhuǎn)易主的品牌，終于在安踏集團(tuán)手中，以“運(yùn)動(dòng)高奢”形象成功出圈。

2022年，AS Holding收益同比增長(zhǎng)21.8%，自被收購(gòu)后，亞瑪芬體育首次為安踏集團(tuán)貢獻(xiàn)了2.8億元的利潤(rùn)。2023年上半年，亞瑪芬體育收益同比增長(zhǎng)37.2%至132.7億元。

今年10月，安踏集團(tuán)發(fā)布公告，集團(tuán)購(gòu)入女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌“瑪伊婭服飾”75.13%的股本權(quán)益。收購(gòu)事項(xiàng)完成后，瑪伊婭服飾將成為安踏集團(tuán)間接非全資擁有的附屬公司。

瑪伊婭服飾旗下品牌MAIA ACTIVE，在成立7年之間，已經(jīng)在瑜伽服賽道取得不錯(cuò)的成績(jī)。2019年，該品牌憑借明星產(chǎn)品“腰精褲”和“云感褲”突破銷售額億元大關(guān)，位列年度天貓女性健身褲第一名。到2022年，品牌全渠道銷售額已達(dá)5億元，實(shí)現(xiàn)全面盈利。

安踏集團(tuán)表示：“MAIA ACTIVE業(yè)務(wù)在女性消費(fèi)者中，尤其是在瑜伽運(yùn)動(dòng)品類方面已形成一定的市場(chǎng)影響力，建立了消費(fèi)者心智，并具備未來(lái)增長(zhǎng)潛力。收購(gòu)事項(xiàng)對(duì)集團(tuán)旗下女性業(yè)務(wù)板塊是一個(gè)很好的補(bǔ)充，將增強(qiáng)滿足消費(fèi)者多元化需求的能力，進(jìn)一步強(qiáng)化集團(tuán)的品牌組合?！?/p>

經(jīng)歷此次收購(gòu)，安踏集團(tuán)的體育用品戰(zhàn)略版圖上，又新添一塊拼圖，離“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”的目標(biāo)更進(jìn)一步。

營(yíng)銷求準(zhǔn)，技術(shù)超越

從營(yíng)收規(guī)模上看，2021年，安踏集團(tuán)就以營(yíng)收493.3億元的規(guī)模超越了阿迪達(dá)斯中國(guó)。2022年安踏營(yíng)收規(guī)模突破500億元大關(guān)達(dá)536.5億元，超過(guò)同期耐克中國(guó)514億元的營(yíng)收，登頂中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)。

2023年上半年，安踏集團(tuán)收益達(dá)296.5億元，同比增長(zhǎng)14.2%，較2019年同期實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，超出耐克中國(guó)20億元；2019年上半年至2023年同期，復(fù)合年均增長(zhǎng)率保持在雙位數(shù)。

但從單一品牌的市場(chǎng)占有率來(lái)看，安踏集團(tuán)與耐克中國(guó)的2022年市場(chǎng)占有率分別是20.4%和19.7%。而安踏集團(tuán)旗下，包括亞瑪芬等合營(yíng)企業(yè)，共有30多個(gè)品牌，耐克旗下只有Nike、Air Jordan、Converse和Umbro等6大品牌。單一品牌的市場(chǎng)占有率方面，安踏集團(tuán)與耐克中國(guó)仍有一定差距。

對(duì)于主營(yíng)品牌安踏，安踏集團(tuán)始終沒(méi)有放松對(duì)其品牌力方面的建設(shè)。其中重要的一環(huán)，便是和國(guó)際體育賽事緊密綁定。

早在1995年贊助第67屆世界舉重錦標(biāo)賽開(kāi)始，安踏就明確了體育營(yíng)銷的發(fā)展之路，錨定了其“體育用品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和現(xiàn)代體育精神傳播者”的品牌定位。

1999年，安踏押中了孔令輝。在用80萬(wàn)元天價(jià)，簽下其為品牌代言人后第二年，孔令輝登上悉尼奧運(yùn)會(huì)冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，直接將公司銷售額帶到十億水平，增長(zhǎng)高達(dá)十倍。

從2009至今連續(xù)8屆，安踏一直都是中國(guó)奧委會(huì)的官方合作伙伴，成為所有運(yùn)動(dòng)品牌中合作中國(guó)奧委會(huì)屆數(shù)最多的，并在各項(xiàng)國(guó)際賽事中為中國(guó)體育代表團(tuán)打造“冠軍龍服”。

在北京冬奧會(huì)期間，22個(gè)奧運(yùn)項(xiàng)目、275次奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，都能看到中國(guó)奧運(yùn)選手身穿安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服的身影。在火炬?zhèn)鬟f、開(kāi)幕式、獲得首金、谷愛(ài)凌奪冠等賽時(shí)熱點(diǎn)期間，安踏在各電商平臺(tái)都出現(xiàn)了成交額的高潮。

在整個(gè)冬奧會(huì)期間，國(guó)產(chǎn)品牌的成交額實(shí)現(xiàn)了35%的同比增幅，其中，安踏在綜合天貓、京東、抖音三大主流電商平臺(tái)的GMV排名，居行業(yè)首位。安踏也成為北京冬奧會(huì)品牌營(yíng)銷榜終榜上，排名第一的品牌。

杭州亞運(yùn)會(huì)上，安踏再次以官方身份贊助了中國(guó)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備和部分比賽裝備。而中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上穿著的繡有三潭印月、蘇堤春曉、雷峰夕照等具有杭州特色金絲圖案，并結(jié)合當(dāng)前先進(jìn)的循環(huán)再生科技、氮科技材料與無(wú)水染技術(shù)的領(lǐng)獎(jiǎng)鞋，使安踏再次成功出圈。

安踏堅(jiān)持構(gòu)建自身技術(shù)護(hù)城河，將科技創(chuàng)新作為底色，做好功能性核心科技，才能帶領(lǐng)品牌、乃至引領(lǐng)中國(guó)制造走向高端。

2021年時(shí)安踏就提出，未來(lái)5年計(jì)劃投入超40億元研發(fā)成本，強(qiáng)化科技創(chuàng)新的核心能力。今年上半年，安踏的研發(fā)投入約6.82億元，同比增長(zhǎng)14%，預(yù)計(jì)到2030年，安踏的創(chuàng)新研發(fā)累計(jì)投入將達(dá)200億元。

在科技創(chuàng)新硬實(shí)力的支撐下，在3次冬奧會(huì)和3次夏季奧運(yùn)期間，安踏累積累計(jì)為28支中國(guó)國(guó)家隊(duì)打造比賽裝備，包括中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)的“探鼎”戰(zhàn)靴、中國(guó)國(guó)家短道速滑隊(duì)減阻、防切割“冰上鯊魚(yú)皮” 戰(zhàn)衣，以及谷愛(ài)凌集合五大科技元素的紅色龍紋戰(zhàn)袍等。

安踏還透露，在下屆巴黎奧運(yùn)會(huì)上，利用循環(huán)再生科技，安踏將以回收廢棄塑料瓶，打造成中國(guó)代表團(tuán)的奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服。

當(dāng)前，安踏在中、美、日、韓、意等地建立了全球五大設(shè)計(jì)研發(fā)中心，擁有來(lái)自18個(gè)不同國(guó)家和地區(qū)，超過(guò)200名國(guó)際設(shè)計(jì)研發(fā)專家。除了為國(guó)家隊(duì)打造先進(jìn)的比賽裝備，還將加快大眾商品運(yùn)動(dòng)科技的自主研發(fā)和迭代。

同時(shí)，自2020年起，安踏開(kāi)始DTC轉(zhuǎn)型改革后，渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，毛利率從2019年的41.3%提高到2022年的53.6%，預(yù)計(jì)到2025年安踏直營(yíng)模式占比將達(dá)到70%。

在2023年上半年，安踏主品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收141.7億元，同比增長(zhǎng)6.1%，始終保持安踏集團(tuán)中營(yíng)收占比最高。

10月17日，安踏集團(tuán)發(fā)布了未來(lái)三年發(fā)展規(guī)劃，多品牌協(xié)同發(fā)展依然是其未來(lái)三年的主題。而力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)2025年做中國(guó)市場(chǎng)份額第一品牌，2030年全球領(lǐng)先，成為集團(tuán)接下來(lái)的首要戰(zhàn)略目標(biāo)。

安踏集團(tuán)表示，將集團(tuán)盈利預(yù)測(cè)調(diào)整為2023-2025年歸母凈利潤(rùn)分別為98.3、120.2、136.1億元。同時(shí)，安踏品牌流水將保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，F(xiàn)ILA將實(shí)現(xiàn)400億至500億元流水的目標(biāo)；迪桑特與可隆體育，將力爭(zhēng)打造為安踏集團(tuán)的第3個(gè)百億品牌。

從營(yíng)銷到品牌，從科技到管理，世界安踏已經(jīng)跑出加速度。