缺少官方資源的加持，并不意味著無(wú)緣本土大賽的“紅利”。

對(duì)于預(yù)算有限的大多數(shù)中小企業(yè)而言，亞運(yùn)營(yíng)銷的價(jià)值并非無(wú)從挖掘，如何借勢(shì)需要品牌以巧制勝。

圖片來(lái)自CGTN

賽事官方贊助、國(guó)家隊(duì)和運(yùn)動(dòng)明星等資源，存在著品類排他性以及不菲的贊助成本等客觀門檻，對(duì)于大部分預(yù)算和規(guī)模有限的中小企業(yè)并非最優(yōu)選擇。但是，缺少官方資源的加持，并不意味著無(wú)緣本土大賽的“紅利”，從媒體渠道入手，或通過(guò)創(chuàng)意以小搏大，借勢(shì)營(yíng)銷依舊大有可為。

本文中，禹唐將針對(duì)創(chuàng)意借勢(shì)營(yíng)銷的方向進(jìn)行分析，并結(jié)合典型案例的分享，為品牌方另辟蹊徑提供最實(shí)際的建議。3月21日，禹唐將舉辦《亞運(yùn)營(yíng)銷案例分享和資源推薦》線上直播，歡迎品牌方登錄禹唐體育官網(wǎng)報(bào)名參加

一、解鎖亞運(yùn)借勢(shì)營(yíng)銷，企業(yè)還有哪些入局方向？

1.與持權(quán)轉(zhuǎn)播媒體合作，尋求品牌形象的直接曝光。從冬奧、世界杯等大賽的營(yíng)銷賽道能夠觀察到，官方持權(quán)媒體歷來(lái)是品牌方青睞的合作選擇。目前，中央廣播電視總臺(tái)CMG確定作為杭州亞運(yùn)會(huì)和亞殘運(yùn)會(huì)主轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，咪咕、抖音等主流平臺(tái)也將在賽事的新媒體轉(zhuǎn)播上發(fā)力。

借勢(shì)持權(quán)媒體最突出的優(yōu)勢(shì)，在于面向觀眾最直接品牌曝光，以及與亞運(yùn)大賽最快捷的構(gòu)建關(guān)聯(lián)。2014年仁川亞運(yùn)會(huì)期間，安踏與CCTV5的合作就是典型案例。頻道的亞運(yùn)報(bào)道人員身穿安踏運(yùn)動(dòng)裝備出鏡，同時(shí)配合《風(fēng)云會(huì)》等欄目對(duì)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行深度采訪報(bào)道，面向觀眾進(jìn)一步深化了安踏與中國(guó)代表團(tuán)和亞運(yùn)會(huì)的聯(lián)系。

過(guò)去的卡塔爾世界杯，已經(jīng)見(jiàn)證了新一代消費(fèi)者在觀賽習(xí)慣、觀賽方式上的多元化傾向，除賽事本身外，央視頻、咪咕和抖音等持權(quán)媒體平臺(tái)利用元宇宙、4K、VR等新技術(shù)，按需提供的脫口秀、音樂(lè)會(huì)等優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，也在吸引不同的品牌方入局。本年度，可以預(yù)見(jiàn)，持權(quán)媒體將繼續(xù)為品牌方提供更多樣、更定制化的合作可能。如何根據(jù)自身的市場(chǎng)定位和目標(biāo)人群，選擇最合適的合作內(nèi)容，則同樣會(huì)考驗(yàn)品牌自身的智慧。

2.借助社交媒體的話題互動(dòng)。本年度，杭州亞組委與與微博正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將聯(lián)手策劃倒計(jì)時(shí)活動(dòng)，并通過(guò)微博設(shè)置話題頁(yè)和專欄進(jìn)行宣傳。同時(shí)，微博還將充分調(diào)動(dòng)各領(lǐng)域和賬號(hào)資源，實(shí)現(xiàn)多渠道聯(lián)動(dòng)，廣泛深入地傳播杭州亞（殘）運(yùn)會(huì)相關(guān)賽事信息、城市人文、科技、環(huán)保等理念。繼短視頻入局后，社交媒體正式進(jìn)入大賽官方與觀眾互動(dòng)的主賽道。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，東京奧運(yùn)會(huì)期間，微博網(wǎng)友互動(dòng)量累計(jì)超過(guò)15.33億次，較里約奧運(yùn)提升15倍。社交媒體風(fēng)靡的背后，是Z世代群體觀賽和互動(dòng)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。對(duì)于品牌方而言，選擇強(qiáng)交互性的社交媒體渠道，借助亞運(yùn)大賽熱點(diǎn)，與新一代消費(fèi)者通過(guò)焦點(diǎn)話題互動(dòng)、創(chuàng)意活動(dòng)傳播等方式構(gòu)建直接關(guān)聯(lián)，不失為一種“與時(shí)俱進(jìn)”的營(yíng)銷方式。但是，主流社交媒體內(nèi)容高度豐富，可替代性極強(qiáng)，如何在最短的時(shí)間抓住目標(biāo)人群，對(duì)于品牌而言并非易事。

3.突出創(chuàng)意的借勢(shì)營(yíng)銷。借勢(shì)營(yíng)銷，也可以稱為“伏擊營(yíng)銷”（Ambush Marketing），指的是企業(yè)通過(guò)一個(gè)熱點(diǎn)事件或話題，以順勢(shì)、造勢(shì)、借勢(shì)等方式，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的營(yíng)銷策略。由于具有準(zhǔn)入門檻低、投入少、形式靈活、回報(bào)收益快等特點(diǎn)，創(chuàng)意借勢(shì)營(yíng)銷在過(guò)往多屆大賽期間成為了不少中小企業(yè)的營(yíng)銷選擇。

創(chuàng)意借勢(shì)營(yíng)銷的突出特點(diǎn)就是需要熱點(diǎn)事件的“借力”，因此，在賽事流量高峰期出現(xiàn)品牌“撞車”的現(xiàn)象已經(jīng)不算稀奇。對(duì)于意在此方向的品牌而言，在遵守規(guī)則的基礎(chǔ)上，突出創(chuàng)意將是被受眾記住的關(guān)鍵一環(huán)。

里約奧運(yùn)會(huì)墨跡天氣推出“天氣改變命運(yùn)”創(chuàng)意頁(yè)面，圖片來(lái)自DIGITALING

二、亞運(yùn)借勢(shì)營(yíng)銷存在什么風(fēng)險(xiǎn)和不足？

1.對(duì)亞運(yùn)營(yíng)銷規(guī)則條文理解不清引發(fā)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。在官方發(fā)布《2020年杭州亞運(yùn)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)白皮書》中，系統(tǒng)全面的介紹了杭州亞運(yùn)會(huì)有關(guān)保護(hù)要求和規(guī)范。據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2022年5月，杭州亞組委共對(duì)171起涉嫌侵犯亞運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為開(kāi)展調(diào)查處置工作，處置102起亞運(yùn)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)及隱性營(yíng)銷案件。尤其在本土大賽中，企業(yè)自身在營(yíng)銷過(guò)程中若對(duì)對(duì)于規(guī)則和可用資源的理解和把控不足，極易觸碰官方贊助權(quán)益保護(hù)的“紅線”，對(duì)品牌形象造成負(fù)面影響的同時(shí)，自身也將承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

2.對(duì)借勢(shì)亞運(yùn)大賽的價(jià)值不夠重視，錯(cuò)失營(yíng)銷機(jī)會(huì)。在過(guò)往亞運(yùn)營(yíng)銷中，能夠觀察到，沒(méi)有搶占到官方資源的品牌，對(duì)借力亞運(yùn)大賽價(jià)值的重視程度和營(yíng)銷規(guī)模，明顯不及奧運(yùn)會(huì)和世界杯等世界大賽。但是，與往屆不同，本次本土舉辦的亞運(yùn)大賽對(duì)中國(guó)企業(yè)，尤其是浙江本土企業(yè)而言，是提升知名度、實(shí)現(xiàn)品牌出圈，甚至出海的重要機(jī)遇。隨著疫情結(jié)束后經(jīng)濟(jì)回暖，品牌需要提前重視，做好規(guī)劃。

3.營(yíng)銷形式缺乏創(chuàng)意，難以出圈。基于以往大賽營(yíng)銷的觀察，在大賽的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，多數(shù)品牌的選擇往往是單一的“海報(bào)”、圖文等形式，內(nèi)容千篇一律，受眾很難記住的同時(shí)，對(duì)于品牌自身的核心業(yè)務(wù)也很難形成關(guān)聯(lián)。不出意外，本年度亞運(yùn)大賽的焦點(diǎn)話題，將繼續(xù)成為品牌重要的營(yíng)銷跳板。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，缺乏創(chuàng)意和獨(dú)特性的內(nèi)容，不僅難以打動(dòng)目標(biāo)人群，反而會(huì)引起市場(chǎng)的“審美疲勞”。

4.“短視”思維明顯，集中在賽期“蹭熱點(diǎn)”。正如前文所提到，大多數(shù)企業(yè)在亞運(yùn)期間選擇集中投放相關(guān)廣告或海報(bào)，缺乏前期營(yíng)銷鋪墊和后期效果評(píng)估環(huán)節(jié)。事實(shí)上，無(wú)論是否有官方資源支持，亞運(yùn)營(yíng)銷都不是“一錘子買賣”，需要品牌方拉長(zhǎng)思維，形成完整的營(yíng)銷策略，一時(shí)蹭熱點(diǎn)往往很難真正為企業(yè)帶來(lái)實(shí)際的幫助。

典型侵權(quán)產(chǎn)品，圖片來(lái)自杭州亞組委官網(wǎng)

三、亞運(yùn)借勢(shì)營(yíng)銷典型案例分析

1.持權(quán)媒體合作——上汽紅巖和cctv-5

關(guān)鍵詞：官方背書、線上媒體曝光、線下配合發(fā)酵

2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)期間，上汽紅巖與中央電視臺(tái)體育頻道合作。CCTV-5作為官方持權(quán)媒體，配合上汽作為民族企業(yè)的基因，讓合作本身具備很好的匹配度。

圖片來(lái)自上汽紅巖官方微信公眾號(hào)（下同）

配合大賽直播期間的品牌曝光，上汽紅巖發(fā)布“智能、安全、高效，上汽紅巖，中國(guó)力量”主題TVC廣告。這支廣告片既契合亞運(yùn)會(huì)項(xiàng)目競(jìng)技與中國(guó)奪金的主題，又與上汽紅巖的性能與品質(zhì)相連接。亞運(yùn)期間在CCTV-5黃金時(shí)段播出，最大程度上發(fā)揮了與持權(quán)媒體合作的曝光優(yōu)勢(shì)。

線上高質(zhì)量曝光的同時(shí)，上汽紅巖造勢(shì)發(fā)起“上汽紅巖，中國(guó)力量”口號(hào)，在線下選派邀請(qǐng)經(jīng)銷商合作伙伴、優(yōu)秀員工代表等成“上汽紅巖 中國(guó)力量”助威代表團(tuán)，赴雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)；并同步推出亞運(yùn)期間購(gòu)車六重禮遇，以四大總成終身質(zhì)保、定保免費(fèi)、二手車置換補(bǔ)貼等大禮，配置完整的廣告-銷售-保障策略，構(gòu)建亞運(yùn)熱點(diǎn)與核心產(chǎn)品線、經(jīng)銷商等不同利益主體的實(shí)際關(guān)聯(lián)。

根據(jù)上汽集團(tuán)發(fā)布2018年度報(bào)告顯示，2018年上汽集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入為營(yíng)業(yè)總收入9021.9億元，同比增長(zhǎng)3.62%；營(yíng)業(yè)收入為8876.2億元，同比增長(zhǎng)3.46%，在核心技術(shù)和產(chǎn)品作為支撐的基礎(chǔ)上，品牌積極的借勢(shì)營(yíng)銷策略同樣提供了一定程度上的助力。

禹唐認(rèn)為，從持權(quán)媒體合作入手，打通線上和線下資源，并積極關(guān)聯(lián)核心業(yè)務(wù)主線，上汽紅巖的借勢(shì)營(yíng)銷“組合拳”，超出了多數(shù)缺乏資源支持的品牌對(duì)亞運(yùn)大賽的利用程度，以助威團(tuán)的形式來(lái)到印尼，也有考察和拓展?jié)撛谑袌?chǎng)的考量。但是，作為非官方贊助，品牌帶有自身名稱的助威團(tuán)在現(xiàn)場(chǎng)出鏡，同樣有著侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)，類似的方式在本土大賽里需要品牌方謹(jǐn)慎評(píng)估。

2.創(chuàng)意借勢(shì)營(yíng)銷——左右沙發(fā)和廣州亞運(yùn)會(huì)

關(guān)鍵詞：草根宣傳、時(shí)機(jī)把握、社會(huì)效益

在2010年廣州亞運(yùn)會(huì)即將到來(lái)之際，左右沙發(fā)員工以“傳遞信任，分享感動(dòng)”為主題，倡議發(fā)起“亞運(yùn)沙發(fā)客”活動(dòng)，邀請(qǐng)全廣州的“沙發(fā)客”和感興趣的廣州市民參與到“亞運(yùn)沙發(fā)客”活動(dòng)中來(lái)，為遠(yuǎn)道而來(lái)觀看亞運(yùn)的朋友提供免費(fèi)沙發(fā)借宿。

市民的參與和媒體報(bào)道讓事件快速發(fā)酵，隨著活動(dòng)進(jìn)一步升溫，品牌聯(lián)動(dòng)全國(guó)的一千多家左右專賣店和合作伙伴，在11月12日賽事開(kāi)幕當(dāng)日發(fā)起“迎亞運(yùn)全國(guó)特別盛惠活動(dòng)”，選出亞運(yùn)沙發(fā)客一致推薦的六款產(chǎn)品，全國(guó)讓利沙發(fā)客及消費(fèi)者，活動(dòng)期間，為全國(guó)外出旅游、探親、商務(wù)公干的消費(fèi)者提供特別折扣。

在禹唐看來(lái)，與大部分營(yíng)銷推廣策略不同，左右沙發(fā)借勢(shì)亞運(yùn)大賽選擇公益先行，從員工層面發(fā)起倡議，回應(yīng)外省游客的需求和市民的關(guān)切，隨后再將事件的熱度向核心產(chǎn)品銷售導(dǎo)流，發(fā)揮了企業(yè)的社會(huì)價(jià)值的同時(shí)，為后續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益做好鋪墊，既賺足了口碑，又抓住了亞運(yùn)會(huì)的黃金營(yíng)銷期。尤其重要的是，左右沙發(fā)新穎的切入角度，成功打造了市場(chǎng)的記憶點(diǎn)，在本土大賽激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造了差異性，這是值得多數(shù)品牌借鑒的思維亮點(diǎn)。

2022年，左右家居正式成為杭州亞運(yùn)會(huì)官方指定沙發(fā)，品牌借發(fā)布會(huì)時(shí)機(jī)，同步開(kāi)啟春季新品營(yíng)銷活動(dòng)?；谶^(guò)往的市場(chǎng)認(rèn)知度積累以及官方資源的助力，左右家居的亞運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)線將更值得關(guān)注。

圖片來(lái)自左右沙發(fā)官方微信公眾號(hào)

四、企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何創(chuàng)意借勢(shì)，入局亞運(yùn)

1.明確營(yíng)銷規(guī)則，規(guī)避借勢(shì)風(fēng)險(xiǎn)，做好評(píng)估體系。根據(jù)杭州亞組委發(fā)布的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)條例，會(huì)徽、吉祥物等杭州亞運(yùn)會(huì)專屬符號(hào)非官方授權(quán)不可隨意使用。以此為例，企業(yè)入局亞運(yùn)會(huì)借勢(shì)營(yíng)銷，首先需要明確亞運(yùn)會(huì)營(yíng)銷規(guī)則，盡可能規(guī)避借勢(shì)風(fēng)險(xiǎn)，提前做好危機(jī)公關(guān)準(zhǔn)備。在法律框架下合理借勢(shì)，實(shí)現(xiàn) “彎道超車”。

2.提前準(zhǔn)備，形成清晰的目標(biāo)和策略。左右沙發(fā)在廣州亞運(yùn)會(huì)的做法就是很好的例子，無(wú)論是否有賽事或國(guó)家隊(duì)官方資源提供支持，企業(yè)都需要摒棄“為了亞運(yùn)營(yíng)銷而營(yíng)銷”的思維誤區(qū)，在選擇入局前，明確自身的營(yíng)銷需求和目標(biāo)，根據(jù)自身預(yù)算，全面梳理已有資源和持權(quán)媒體、社交媒體平臺(tái)等潛在的合作資源可能性。并形成圍繞核心業(yè)務(wù)或品牌形象建設(shè)的營(yíng)銷主線，才能為后續(xù)的“創(chuàng)意制勝”打好基礎(chǔ)，避免短期熱度后的“兩手空空”。

3.突出創(chuàng)意，制定差異化營(yíng)銷方式。在明確規(guī)則的基礎(chǔ)上，品牌以小搏大，創(chuàng)意將是核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如在卡塔爾世界杯期間另辟蹊徑，球迷體驗(yàn)入手的外賣平臺(tái)餓了么，通過(guò)“猜球贏全球免單”活動(dòng)，鼓勵(lì)球迷下單外賣，持續(xù)營(yíng)造平臺(tái)熱度。品牌需要“以我為主”，基于自身的目標(biāo)人群特征、核心產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，結(jié)合大賽本身的特點(diǎn)，創(chuàng)造形式新穎并且接地氣、可執(zhí)行的創(chuàng)意策略。與此同時(shí)，借勢(shì)KOL和KOC資源，瞄準(zhǔn)熱點(diǎn)話題，發(fā)起相關(guān)互動(dòng)活動(dòng)，并探索營(yíng)銷行為與社會(huì)公益、媒體互動(dòng)等方向的結(jié)合，都是品牌可以考慮的維度。

4.做好整合營(yíng)銷布局，最大限度利用大賽價(jià)值。歸根結(jié)底，亞運(yùn)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)是品牌接觸目標(biāo)市場(chǎng)和人群，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益目標(biāo)的手段，是否擁有大賽相關(guān)資源的支持，影響的僅僅是營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)模和覆蓋范圍，品牌對(duì)待大賽IP的理念應(yīng)當(dāng)殊途同歸——提前形成統(tǒng)一的策略，綜合運(yùn)用線上和線下?tīng)I(yíng)銷工具，做好過(guò)程的評(píng)估，實(shí)現(xiàn)可以量化的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和品牌影響力提升。以整合營(yíng)銷的思維對(duì)待亞運(yùn)借勢(shì)營(yíng)銷行為，能夠更好的幫助品牌更好的盤點(diǎn)資源，從長(zhǎng)線做好決策，讓大賽IP真正為我所用。

3月21日14:00，禹唐體育將舉辦《亞運(yùn)營(yíng)銷案例分享和資源推介》直播專場(chǎng)，主要面向品牌方，梳理包括創(chuàng)意借勢(shì)營(yíng)銷在內(nèi)的亞運(yùn)營(yíng)銷“打開(kāi)方式”，并結(jié)合典型案例的解析，系統(tǒng)展示現(xiàn)階段最具價(jià)值的亞運(yùn)營(yíng)銷重點(diǎn)資源，促成交易，協(xié)助品牌客戶進(jìn)行整合營(yíng)銷激活。

對(duì)本次直播活動(dòng)有具體意向的品牌客戶，請(qǐng)登錄禹唐體育報(bào)名收看。

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