上個世紀九十年代初，國內(nèi)飲料市場，可口可樂和百事可樂雖已入局數(shù)年，但銷量情況一直頹靡不振，難以擴張。

當(dāng)時的中國飲料行業(yè)中，每個地域都擁有著自己的強力品牌，它們?nèi)缤F桶一般，以絕對優(yōu)勢占據(jù)著市場。

它們分別是武漢二廠、重慶天府可樂、上海正廣和、天津山海關(guān)、沈陽八王寺、青島嶗山、廣州亞洲汽水，以及，最為盛名的北京北冰洋。

但令人想不到，也絕對不符合市場規(guī)律的是，僅在數(shù)年間，除了上海正廣和外，其它的國產(chǎn)飲料品牌竟然幾乎團滅，市場被外資飲料徹底奪走。

要了解團滅慘劇的背后，究竟有著怎樣的風(fēng)風(fēng)雨雨，也許，作為國產(chǎn)汽水之王的北冰洋，其經(jīng)歷最具代表性。

01：火爆京畿，亦風(fēng)靡全國

說到北冰洋，其歷史最早能夠追溯到1936年的北平制冰廠。

盧溝橋事變后，北平制冰廠被日軍侵占，充作專用倉庫，直到抗日戰(zhàn)爭勝利才被收回。

隨著1949年新中國建立，制冰廠被收歸國有，次年又改名為北京市食品廠，并正式注冊“北冰洋”商標。

不久后，在周總理的關(guān)注下，制冰廠引進了一體化罐裝技術(shù)，正式生產(chǎn)出北冰洋汽水。

經(jīng)過數(shù)十年的經(jīng)營，北冰洋汽水在京畿地區(qū)的人群當(dāng)中，影響力和口碑不斷上升，幾乎壟斷了飲料市場。

尤其在成立食品公司后，北冰洋汽水的產(chǎn)能得到進一步提高，據(jù)工作人員回憶，當(dāng)年前來公司提貨的經(jīng)銷商，車隊能夠排出好幾公里，形成了一道靚麗的風(fēng)景線。

1983年，我國舉辦了第一屆現(xiàn)場直播的春節(jié)聯(lián)歡晚會，當(dāng)時春晚的嘉賓席上，全都擺放著一瓶北冰洋汽水。

一夜之間，北冰洋這個飲料品牌，就通過電視臺聞名于大江南北，又因為一流的口味，真正地做到風(fēng)靡全國。

在最巔峰之時，北冰洋汽水的日產(chǎn)量能達到84萬瓶，企業(yè)年產(chǎn)值超過1億元，利潤高達1300多萬元，是當(dāng)之無愧的“第一國飲”。

回顧北冰洋的歷史，它的成功，靠得絕非一時僥幸或刻意營銷，其它地域飲料也皆如此。

這些飲料品牌，也是以往國產(chǎn)老牌子的縮影，它們兢兢業(yè)業(yè)，靠著年復(fù)一年地提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，從而贏得顧客肯定，獲得市場傾心。

02本欲借合資進步，卻被坑得頭破血流

上世紀九十年代，隨著改革開放的不斷深入，我國出現(xiàn)了合資潮，即中外進行合資辦廠。

與許多國企一樣，北冰洋也于1994年開始接觸外商。在一次集體參觀百事可樂企業(yè)后，北冰洋的領(lǐng)導(dǎo)層被國外營銷、管理模式所吸引，于是決定合資，成立百事——北冰洋有限公司。

緊接著，中國其它七個最好的飲料企業(yè)——重慶天府可樂、天津山海關(guān)、沈陽八王寺等，在因原輕工業(yè)部下達行政命令，被強制與百事或者可口合資。

然而，正處巔峰的國產(chǎn)企業(yè)，滿懷誠意地想與外資企業(yè)合作，卻根本沒有想到，它們已集體陷入一場驚天陰謀中。

依舊以北冰洋為例，由于中美雙方的投資分別為370萬與840萬美元，外國投資占比超過中方，因此在合資之后，企業(yè)經(jīng)營的話語權(quán)落入百事手中，原北冰洋原領(lǐng)導(dǎo)層被架空，淪為傀儡。

更糟糕的是，百事從一開始，便沒有想要好好經(jīng)營合資企業(yè)，而是想侵占北冰洋的銷售渠道。

為能夠快速搶占市場，百事要求經(jīng)銷商采購北冰洋汽水時，必須買下同等數(shù)量的百事可樂，否則便不提供任何貨源。

在這樣的霸王條款下，百事可樂銷量很快上漲，可百事的領(lǐng)導(dǎo)層還是認為擴張速度太慢了。

反正已經(jīng)圖窮匕見，不如做事做絕，一段時間之后，北冰洋竟被禁止生產(chǎn)自家品牌的汽水，只能生產(chǎn)純凈桶裝水和百事旗下的飲料。

類似的情況，也同樣發(fā)生在其它合資企業(yè)，天府可樂、亞洲汽水等飲料被迫減產(chǎn)，甚至停產(chǎn)。

就這樣，國產(chǎn)汽水以這種屈辱的方式，被百事和可口強制踢出市場，僅僅幾年時間過后，外資飲品就占據(jù)了中國90%以上的市場。

在改革開放潮流中，國產(chǎn)品牌想要適應(yīng)市場競爭、謀求進步的想法自然沒錯，但由于當(dāng)時我國的企業(yè)斗爭經(jīng)驗不足。

在合資過程中，盲目地將更大的話語權(quán)交給對方，因此犯下致命錯誤，最后將中國市場拱手讓出，國產(chǎn)飲料品牌落得個慘遭團滅的結(jié)局。

03慘遭雪藏多年，欲東山再起復(fù)仇

在百事的有心控制下，北冰洋不斷虧損，僅合資兩年后，原本年收數(shù)億的北冰洋汽水就被迫停產(chǎn)，于1996年徹底關(guān)門大吉。

并且，為防止北冰洋東山再起，百事利用法律手段直接將其雪藏，禁止任何人生產(chǎn)北冰洋牌汽水。

這樣的局面一直維持到2007年，中方與百事進行談判，以“4 年內(nèi)不得以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料”的條件，才正式收回經(jīng)營權(quán)，并在次年被義利企業(yè)托管，結(jié)束了這段屈辱的歷史。

經(jīng)營權(quán)被拿回，北冰洋自然是想重出江湖。

不過想要復(fù)出，首先得還原當(dāng)年的口味。為達到這個目的，義利老板以及研發(fā)小組費盡千辛萬苦，通過各種關(guān)系，才拿到當(dāng)年的配方。

同時，為解決作為原材料的桔子品種無法找回的問題，義利不惜花費重金，在2010年引進德國先進裝備，最終在2011年成功制作出原汁原味的北冰洋飲料。

重新回到市場的北冰洋，第一批的十萬箱橘子味汽水一經(jīng)投放，便被搶購一空，開局形勢大好，直到2018年，它的全國銷量已經(jīng)達到了1200萬箱，年營收超過6億元。

當(dāng)然除了北冰洋外，其它的國產(chǎn)汽水品牌，也同樣與百事、可樂談判，拿回屬于自己的商標和經(jīng)營權(quán)，并紛紛開始回歸。

然而，數(shù)十年前這些國產(chǎn)品牌的回歸看似勢大，但效果卻并不佳。即便是其中發(fā)展最好的北冰洋，也始終無法走出京畿市場，倍受百事、可口的打壓。

缺席市場的數(shù)年，是國貨飲料難言的痛，昔日飲料大廠，皆難以重回以往的巔峰。

此時，反觀另一國產(chǎn)地域品牌——冰峰，從未被外資收購的它，自1953年誕生開始，便從未離開市場。

半個世紀以來越做越好，并在近十年來不斷推出新品，一年銷量超過3億多瓶，甚至凈利率達到26.9%，超過農(nóng)夫山泉。

近日，冰峰更是傳出將要上市的消息，被稱為“國產(chǎn)汽水第一股”。

如今在飲料市場中，巨頭林立，以北冰洋為代表的“重生”國貨，想重新崛起，既需利用好曾經(jīng)用數(shù)十年積累的口碑，也要吸取九十年代中合資的慘痛經(jīng)驗，學(xué)習(xí)更多斗爭手段，不斷適應(yīng)市場競爭。

以往的失敗已難以挽回，此后也因為奮起反抗，北冰洋等國產(chǎn)品牌才拿回經(jīng)營權(quán)，終究未徹底消亡，如今它們依舊活躍在市場中，無論敵人有多么強大，也要努力再創(chuàng)輝煌。