近幾年，中國美妝行業(yè)線上交易規(guī)模迅速攀升，增速遠(yuǎn)超線下渠道。以天貓、京東、小紅書等為代表的電商平臺(tái)，已經(jīng)成為海外美妝個(gè)護(hù)品牌在中國市場(chǎng)的主要分銷渠道。

本報(bào)告從電商運(yùn)營(yíng)的角度聚焦三個(gè)美妝個(gè)護(hù)品牌：芙麗芳絲、Whoo后、馥綠德雅。三者均為近年來進(jìn)入中國的海外品牌，選擇天貓平臺(tái)作為其拓展中國市場(chǎng)的主要渠道之一，并委聘本土電商代運(yùn)營(yíng)公司麗人麗妝服務(wù)品牌運(yùn)營(yíng)。三家品牌均已取得了五年以上的持續(xù)高速增長(zhǎng)。其中，芙麗芳絲來自日本，主要銷售氨基酸配方潔面產(chǎn)品，2015年入駐天貓，2021年年銷售額近10億，品牌在天貓潔面品類的市場(chǎng)份額已經(jīng)突破了10%。Whoo后主打面部護(hù)理套裝，2014年入駐天貓，2021年店鋪銷售額達(dá)到25.6億，是淘系體量最大、增長(zhǎng)最快的韓系美妝品牌。馥綠德雅是法國頭皮護(hù)理第一品牌，2015年天貓旗艦店銷售額300萬，隨后連續(xù)六年以超100%的速度增長(zhǎng)，2021年銷售額突破2億。

以上三個(gè)海外美妝個(gè)護(hù)品牌，雖然擁有在其本土市場(chǎng)驗(yàn)證過的暢銷產(chǎn)品，也擁有不錯(cuò)的品牌力，但面對(duì)陌生又充滿機(jī)遇的中國市場(chǎng)，這些海外美妝個(gè)護(hù)品牌如何完成了從0到1的突破？在瞬息萬變的電商市場(chǎng)中，他們又如何從海量數(shù)據(jù)里診斷品牌發(fā)展短板，做出快速調(diào)整？面向未來，上述三個(gè)品牌能否在電商市場(chǎng)上通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)？

1、芙麗芳絲：小品類破大品類

“小品類破大品類”是很多消費(fèi)品牌最想做的事：選中市場(chǎng)中的某一細(xì)分新賽道，在這個(gè)新賽道越做越強(qiáng)，然后超越大品類的發(fā)展速度并成為整個(gè)大賽道的引領(lǐng)者?？煽诳蓸分谲涳嬃鲜袌?chǎng)便是如此。芙麗芳絲作為氨基酸配方潔面產(chǎn)品的代表性品牌，基本實(shí)現(xiàn)了從溫和潔面“小品類”破潔面產(chǎn)品“大品類”的過程。這一成就得益于兩個(gè)因素：一是順應(yīng)與培養(yǎng)了溫和護(hù)膚、氨基酸護(hù)膚的市場(chǎng)背景趨勢(shì)。據(jù)隱馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2018-2020年雙11潔面類TOP100 SKU中，以氨基酸潔面為主要賣點(diǎn)的產(chǎn)品占比已經(jīng)從2018年雙11的不足50%上升至2020年雙11的將近70%。二是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)（包括品牌方與服務(wù)商）深刻洞察了美妝個(gè)護(hù)電商的運(yùn)營(yíng)邏輯并做出了富有成效的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

芙麗芳絲品牌由日本佳麗寶集團(tuán)于2001年推出，2005年以“藥妝”概念進(jìn)入中國市場(chǎng)。由于國內(nèi)沒有藥妝店業(yè)態(tài)，芙麗芳絲最初主要選擇屈臣氏等渠道拓展線下市場(chǎng)。2014年，芙麗芳絲網(wǎng)絡(luò)銷售額約3300萬。與此同時(shí)，電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)公司麗人麗妝判斷芙麗芳絲具有巨大的上升空間，原因在于：一，天貓數(shù)智工具顯示，消費(fèi)者搜索“氨基酸潔面”的次數(shù)正在上升，背后是“成分黨”的崛起—這群用戶不盲信“大牌”，更看重產(chǎn)品的真實(shí)功效；二，2014年起天貓彩妝品類的興起，預(yù)示著中國彩妝市場(chǎng)將迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，而美妝使用的增加會(huì)隨即帶來更溫和的面部清潔需求。

由此，芙麗芳絲天貓旗艦店于2015年選用新任電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。從品牌定位到店鋪管理，精細(xì)化、數(shù)字化的電商運(yùn)營(yíng)將芙麗芳絲從小眾品牌逐步帶向了品類第一。

首先是重新定位品牌。基于對(duì)“氨基酸潔面”趨勢(shì)的洞察，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不再使用“藥妝”概念定義芙麗芳絲，而是把“芙麗芳絲”與“氨基酸潔面”、“敏感肌友好”等產(chǎn)品賣點(diǎn)概念劃上等號(hào)。知乎是護(hù)膚類KOL（意見領(lǐng)袖）活躍的平臺(tái)之一，聚焦了大量護(hù)膚品“成分黨”和“功效黨”群體。芙麗芳絲早期的核心客群就來自KOL的推薦。從大量的知乎問答，到微信公眾號(hào)、小紅書、抖音、快手等，芙麗芳絲逐漸被賦予了“氨基酸潔面鼻祖”的品牌形象。在天貓站內(nèi)，芙麗芳絲的每一個(gè)圖文宣傳和廣告投放也都反復(fù)強(qiáng)調(diào)了“氨基酸潔面”的概念。而在具體的營(yíng)銷活動(dòng)中，根據(jù)電商平臺(tái)提供的人群畫像進(jìn)行精細(xì)化投放，用好每一分營(yíng)銷費(fèi)用，是代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的日常工作方式。

其次是調(diào)整銷售策略。2016年，作為芙麗芳絲“氨基酸潔面”的經(jīng)典配方產(chǎn)品，“芙麗芳絲凈潤(rùn)洗面霜”快速躥升至天貓潔面品類的前三，隨后又牢牢占據(jù)榜首地位。芙麗芳絲原本以銷售580元/套的水乳套裝為主，而套裝較高的單價(jià)意味著更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。運(yùn)營(yíng)方很快調(diào)整了店鋪策略，主推150元/支的100克裝“芙麗芳絲凈潤(rùn)洗面霜”，一方面強(qiáng)化了“氨基酸潔面”的品牌特色與產(chǎn)品賣點(diǎn)，另一方面有效降低消費(fèi)門檻，成就了“蟬聯(lián)5年雙11潔面類類目NO.1”的爆品。爆品能夠獲得參與天貓大型營(yíng)銷活動(dòng)的資格，相當(dāng)于獲得大量的免費(fèi)流量，使得店鋪與平臺(tái)間形成良性的互動(dòng)。之后，代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過與品牌方的協(xié)商，進(jìn)一步推出了99元/支的60克裝小規(guī)格“芙麗芳絲凈潤(rùn)洗面霜”。由于小規(guī)格產(chǎn)品的成本較高，品牌方最初有過猶豫，但是在2021年618活動(dòng)中，通過買一送一的大力度優(yōu)惠活動(dòng)，結(jié)合頭部主播合作拉新，60克裝小規(guī)格洗面奶累計(jì)賣出超過100萬支，有效吸引了更多新用戶接觸芙麗芳絲。

因?yàn)榫?xì)化的運(yùn)營(yíng)工作，芙麗芳絲天貓旗艦店從2016年的6000多萬元銷售額開始， 幾乎連年翻倍增長(zhǎng)，至2020年銷售額達(dá)8.54億。2021年，芙麗芳絲天貓旗艦店銷售額達(dá)9.69億，增長(zhǎng)率為13.5%，高于美容護(hù)膚品類11%的行業(yè)整體增長(zhǎng)水平。值得注意的是，在電商行業(yè)流量成本普遍水漲船高的情況下，芙麗芳絲近三年的站內(nèi)營(yíng)銷成本（注：站內(nèi)營(yíng)銷成本=站內(nèi)營(yíng)銷推廣費(fèi)用/GMV）卻保持穩(wěn)定，無上升趨勢(shì)。即便2021年做了超頭（注：超頭即超級(jí)頭部主播，如李佳琦等）直播間投放，超頭最低折扣率也僅是常規(guī)最低折扣率的90%，對(duì)產(chǎn)品貨單價(jià)的影響較小。

最近兩年，傳統(tǒng)大牌、新銳品牌紛紛推出類似產(chǎn)品爭(zhēng)奪氨基酸潔面市場(chǎng)，芙麗芳絲面對(duì)的是更為激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)。芙麗芳絲在潔面品類的市場(chǎng)份額已經(jīng)突破了10%，達(dá)到美妝市場(chǎng)中單一品牌在單一品類的較高水平。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則采用同價(jià)多量、同量低價(jià)等價(jià)格戰(zhàn)方法，而且不斷推出豐富多樣的產(chǎn)品。而芙麗芳絲的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)在日本，受相對(duì)保守的日本商業(yè)文化影響，更信奉成熟而經(jīng)典的氨基酸潔面配方，將配方升級(jí)換代的動(dòng)力較弱。與其他國際品牌類似，盡管芙麗芳絲中國公司非常重視代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)從數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)中獲得的市場(chǎng)洞察，但日本研發(fā)團(tuán)隊(duì)可能不會(huì)對(duì)中國市場(chǎng)的需求作出快速響應(yīng)。

電商數(shù)智工具可以輔助我們對(duì)芙麗芳絲的品牌創(chuàng)新力進(jìn)行進(jìn)一步關(guān)注與討論。在系統(tǒng)梳理經(jīng)典商業(yè)理論以及咨詢公司商業(yè)模型的基礎(chǔ)上，天貓平臺(tái)就創(chuàng)新力（Novelty）、溝通力（Engagement）、價(jià)值力（sOlidiy）三個(gè)維度提出品牌人群心智指數(shù)（NEO），并與品牌人群資產(chǎn)指數(shù)（FAST）結(jié)合形成了天貓品牌力模型。其中的創(chuàng)新指數(shù)包括先鋒人群濃度、品牌賣點(diǎn)關(guān)聯(lián)度兩個(gè)指標(biāo)，溝通指數(shù)包括品牌搜索熱度、親密粉絲/活躍會(huì)員濃度、品牌推薦濃度三個(gè)指標(biāo)，而價(jià)值指數(shù)包括溢價(jià)率、正價(jià)率、復(fù)購率三個(gè)指標(biāo)。如圖1所示，根據(jù)這一診斷工具，在觀測(cè)期（2021年6至12月）內(nèi)，芙麗芳絲的品牌溝通指數(shù)在三大策略人群中均優(yōu)于行業(yè)同類品牌（注：“行業(yè)同類品牌”是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過天貓銷售數(shù)智工具長(zhǎng)期跟蹤進(jìn)行的定義，考慮維度包括品牌定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格段、用戶人群畫像、品牌人群流入流出等），而創(chuàng)新指數(shù)中的“品牌賣點(diǎn)關(guān)聯(lián)度”，還有繼續(xù)提升的空間。

NEO診斷工具可以幫助品牌方摒棄主觀臆斷，促使他們思考下一步的營(yíng)銷優(yōu)化舉措。芙麗芳絲作為氨基酸潔面邏輯的引領(lǐng)者，如何繼續(xù)其在氨基酸護(hù)膚、溫和潔面概念上的品牌影響力？面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)者，僅靠經(jīng)典配方能否持續(xù)引領(lǐng)溫和潔面市場(chǎng)？

2、Whoo后：專注私域的高價(jià)破局

Whoo后是韓國LG生活健康集團(tuán)于2003年推出的高端美妝品牌。Whoo后品牌全稱為“The History Of Whoo后”，意為皇后的秘訣，產(chǎn)品以“宮廷獨(dú)特護(hù)膚配方”著稱，從山參、鹿茸等名貴藥材中提取養(yǎng)膚成分，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上也體現(xiàn)了尊貴優(yōu)雅的東方風(fēng)格。在韓國，Whoo后聘請(qǐng)明星李英愛作為品牌代言人，深受高消費(fèi)人群的喜愛，也是韓國總統(tǒng)外事訪問的伴手禮品牌。

2006年進(jìn)入中國市場(chǎng)后，Whoo后主要依賴商場(chǎng)專柜渠道銷售。2014年，Whoo后入駐天貓，2016年取得了1.55億的年銷售額。由于韓系品牌在中國市場(chǎng)較為謹(jǐn)慎，加之2016年以來隱形“限韓令”的限制，Whoo后在中國市場(chǎng)從未進(jìn)行過大規(guī)模廣告投放。作為高端美妝品牌，Whoo后要與雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍(lán)之謎（La Mer）等歐美品牌奪高端美妝市場(chǎng)，難度可想而知。

Whoo后是如何做到高速增長(zhǎng)的？2016年，麗人麗妝接手運(yùn)營(yíng)Whoo后天貓旗艦店，確立了主要運(yùn)營(yíng)思路：由于Whoo后公域傳播較弱的短板，輔助品牌在未來幾年做到幾何級(jí)增長(zhǎng)，首先要有深厚的消費(fèi)者基礎(chǔ)，通過各種方式直接與用戶溝通。在具體運(yùn)營(yíng)中，代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將消費(fèi)者分為“新客”、“老客”兩個(gè)客群。如何發(fā)展“新客”？代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)使用電商平臺(tái)提供的人群標(biāo)簽工具進(jìn)行廣告投放，將產(chǎn)品賣點(diǎn)推送給策略人群。隨著平臺(tái)營(yíng)銷工具的升級(jí)，運(yùn)營(yíng)商能夠限定多個(gè)標(biāo)簽找到目標(biāo)人群。比如，在搜索“面部護(hù)理套裝”的流量中，精準(zhǔn)找出具備高消費(fèi)力的人群。考慮到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本越來越貴的趨勢(shì)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)非常重視“老客”客群的維護(hù)，給予老客更多折扣與品牌福利，實(shí)現(xiàn) “老客”客群的有效激活。

近幾年，隨著私域運(yùn)營(yíng)（注：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，商家可以通過各種通信工具直接觸達(dá)到消費(fèi)者，形成“私域流量”，而這類與消費(fèi)者的互動(dòng)則是“私域運(yùn)營(yíng)”）成為主流，平臺(tái)提供了更多與消費(fèi)者互動(dòng)的工具。Whoo后的私域運(yùn)營(yíng)渠道包括：淘寶群、店鋪訂閱、店鋪直播、逛逛等。2021年雙11，Whoo后各私域渠道充分聯(lián)動(dòng)，取得了不俗成績(jī)：店鋪直播間運(yùn)用限時(shí)超頭權(quán)益（注：限時(shí)超頭權(quán)益，一般是指在特定時(shí)間范圍內(nèi)，僅在超頭直播間可以享受到的優(yōu)惠價(jià)格或贈(zèng)品等）、整點(diǎn)抽正裝、抽送iPhone13、邀請(qǐng)明星與總裁進(jìn)直播間等玩法，引導(dǎo)成交額2億多元，引發(fā)粉絲關(guān)注量12.8萬多人，新會(huì)員入會(huì)6.5萬余人；淘寶群成交額1.48億，群內(nèi)新增人數(shù)23萬多人，淘寶群進(jìn)店43萬余人。代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)從2020年開始對(duì)私域會(huì)員端進(jìn)行更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，截至2021年12月22日的會(huì)員總量達(dá)到714萬，是2019年底會(huì)員總量的14倍。

天氣丹水乳套裝是Whoo后的主推產(chǎn)品，在2021年雙11活動(dòng)中售出88萬多套，銷售額突破12億，占店鋪雙11總銷售額的近90%，連續(xù)3年位居美妝護(hù)膚面部護(hù)理套裝類目第一?；陔娚檀髷?shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)方早在2016年就對(duì)這一趨勢(shì)有所預(yù)測(cè)。當(dāng)時(shí)，天貓數(shù)智工具顯示，部分消費(fèi)者從搜索某一美妝單品，轉(zhuǎn)變?yōu)樗阉髯o(hù)膚品套裝。此行為的背后，可能反映兩個(gè)需求：一，消費(fèi)者不再滿足于簡(jiǎn)單護(hù)膚，而是渴望得到更精致更系統(tǒng)的護(hù)膚方法；二，消費(fèi)者希望通過套裝給好友、長(zhǎng)輩等贈(zèng)送更體面的禮物?；谏鲜雠袛?，運(yùn)營(yíng)方著重推廣天氣丹水乳套裝以契合這些需求。

通過一系列的數(shù)據(jù)化精細(xì)運(yùn)營(yíng)，在商品折扣率保持不變的情況下，Whoo后天貓旗艦店2020年?duì)I銷成本與2019年持平，2021年?duì)I銷成本甚至降低了10%。與此同時(shí)，Whoo后天貓旗艦店自2016至2021年連年保持高速增長(zhǎng)，2019年銷售額8.7億，2020年爆發(fā)式增長(zhǎng)至22億，2021年增長(zhǎng)至25.6億元。

如圖2所示，根據(jù)天貓品牌心智指數(shù)（NEO）分析，Whoo后價(jià)值指數(shù)中的“溢價(jià)率”在行業(yè)同類品牌中處于較高水平。與此同時(shí)，在觀測(cè)期（2021年6至12月）內(nèi)，Whoo后的溝通指數(shù)在多個(gè)類目里呈提升趨勢(shì)。這一診斷結(jié)果，可能是由于觀測(cè)期內(nèi)Whoo后對(duì)私域人群加強(qiáng)了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，推高了溝通指數(shù)。從溝通推廣費(fèi)用投入的角度看，Whoo后在非平臺(tái)大促（主要為618、雙11）期間的溝通費(fèi)用低于行業(yè)同類品牌，因此溝通指數(shù)較低；而在雙11大促期間，Whoo后的營(yíng)銷費(fèi)用上升，拉動(dòng)溝通指數(shù)與行業(yè)同類品牌持平。

根據(jù)NEO診斷工具，Whoo后品牌溝通指數(shù)有較大的提升潛力，品牌方如何在偏保守的廣告投放情況下做好持續(xù)增長(zhǎng)？在關(guān)注私域運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，能否平衡好品牌的高價(jià)形象（價(jià)值指數(shù)）與用戶溝通（溝通指數(shù)）的關(guān)系？更重要的是，Whoo后品牌在中國的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展是否應(yīng)該繼續(xù)聚焦私域，還是需要更多公私域聯(lián)動(dòng)、線上線下互補(bǔ)？

3、馥綠德雅：實(shí)現(xiàn)高端防脫從0到1

馥綠德雅品牌創(chuàng)始于1957年，其明星頭皮護(hù)理產(chǎn)品“三相育發(fā)精華”在法國藥房連續(xù)18年位列防脫系列銷量第一。從2015年進(jìn)入中國市場(chǎng)起，馥綠德雅就將電商市場(chǎng)作為重要銷售渠道，這出于幾方面的考慮：一，其母公司皮爾法伯集團(tuán)旗下的敏感肌品牌雅漾（Avene）在中國電商市場(chǎng)獲得了成功；二，馥綠德雅作為價(jià)格較高的功能型產(chǎn)品，通過依靠電商平臺(tái)及其大數(shù)據(jù)工具觸達(dá)高消費(fèi)防脫人群是高效的選擇。

2015年起，馥綠德雅入駐天貓，當(dāng)年旗艦店銷售額實(shí)現(xiàn)300萬，隨后連續(xù)六年以超100%的速度增長(zhǎng)。銷售額從2015年的300萬到2021年的2.07億，馥綠德雅天貓旗艦店邁入“億元俱樂部”，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。市場(chǎng)排名從50名開外到2021年的第8名，并在護(hù)發(fā)精油安瓶、頭皮護(hù)理類目做到第一。尤其值得注意的是，近三年馥綠德雅的站內(nèi)營(yíng)銷費(fèi)比呈逐年降低的良好趨勢(shì)，而產(chǎn)品打折促銷力度并無增加。馥綠德雅品牌是如何在魚龍混雜的防脫市場(chǎng)中脫穎而出的？

首先是明確產(chǎn)品定位。在中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)，價(jià)格低廉的防脫產(chǎn)品層出不窮，功效也多止步于“安慰劑效應(yīng)”，而馥綠德雅不同于這些產(chǎn)品。其一，馥綠德雅定位于“高端防脫及護(hù)發(fā)”，貨單價(jià)235元以上；其二，馥綠德雅擁有專業(yè)實(shí)驗(yàn)室出具的功效報(bào)告，在功效方面敢于“亮劍”。代運(yùn)營(yíng)商麗人麗妝建議品牌方聯(lián)合第三方實(shí)驗(yàn)室做調(diào)查報(bào)告，并提煉出“3個(gè)月+7490根頭發(fā)”的賣點(diǎn)，直擊消費(fèi)者需求痛點(diǎn)。作為承接這一賣點(diǎn)的主推產(chǎn)品，馥綠德雅“三相育發(fā)精華”占店鋪銷售額增長(zhǎng)30%，實(shí)現(xiàn)了電商破局必不可少的單品爆發(fā)。

第二是精細(xì)化的人群運(yùn)營(yíng)?；趯?duì)產(chǎn)品功效的信心，馥綠德雅選擇知乎做專業(yè)口碑，選擇小紅書做垂類口碑，通過醫(yī)院渠道打造專業(yè)品牌形象。在品牌直播間，邀請(qǐng)眾多知名成分博主、華山醫(yī)院皮膚科醫(yī)生助陣，樹立專業(yè)防脫形象。在淘寶站內(nèi)，精準(zhǔn)篩選具備高消費(fèi)能力的防脫人群，進(jìn)行多層次多角度的營(yíng)銷推廣?？紤]到天貓防脫人群已經(jīng)有5400萬人的體量，目前馥綠德雅已經(jīng)觸達(dá)的人群近1000萬人，可以預(yù)測(cè)馥綠德雅品牌將繼續(xù)處于高速增長(zhǎng)的階段。

根據(jù)天貓品牌心智指數(shù)（NEO）分析，在觀測(cè)期（2021年6-12月），馥綠德雅創(chuàng)新指數(shù)較高，溝通指數(shù)較高，但價(jià)值指數(shù)在系列行業(yè)同類品牌中有上升空間。部分原因在于，由于統(tǒng)計(jì)口徑不同，數(shù)據(jù)觀測(cè)期內(nèi)產(chǎn)品試用裝的投放統(tǒng)計(jì)存在差異，形成了價(jià)值指數(shù)與品牌認(rèn)知存在差別。與此同時(shí)，品牌方值得思考如何在減少試用裝投放的情況下，持續(xù)提升流量轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而拉高品牌價(jià)值的整體溢價(jià)，維護(hù)品牌的高端形象。

4、討論

芙麗芳絲以溫和潔面“小品類”破潔面產(chǎn)品“大品類”，成為潔面品類市場(chǎng)份額第一；Whoo后在營(yíng)銷推廣費(fèi)用遠(yuǎn)低于行業(yè)同類品牌的情況下，以強(qiáng)勢(shì)的私域運(yùn)營(yíng)破局高端美妝市場(chǎng)；馥綠德雅在魚龍混雜的防脫洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高價(jià)破局，而且處于高速增長(zhǎng)的階段。以上三個(gè)海外美妝個(gè)護(hù)品牌的精細(xì)化電商運(yùn)營(yíng)，對(duì)其他海外美妝個(gè)護(hù)品牌在中國市場(chǎng)整體的發(fā)展帶來了幾個(gè)方面的啟示。

第一，合理布局線下渠道與線上渠道。時(shí)至今日，高端商場(chǎng)專柜仍然是彰顯品牌高端形象的形式，美妝集合店提供了與用戶線下接觸的較低成本選項(xiàng)，這些與數(shù)年前并無本質(zhì)差異。但以天貓為代表的電商渠道則在近十年內(nèi)發(fā)生了劇烈的變化。首先，電商渠道不僅有分銷作用，還可以配合內(nèi)容種草等形式重塑品牌形象。其次，十年前的天貓商城可能仍然充斥著低價(jià)商品，但在2014-2016年數(shù)家高端美妝個(gè)護(hù)品牌以官方旗艦店形式入駐之后，大量用戶已經(jīng)習(xí)慣到天貓購買高端美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品。例如，單支99元的芙麗芳絲小規(guī)格洗面奶，與傳統(tǒng)日化品牌主打的20-30元潔面價(jià)格帶形成了明確區(qū)隔；售價(jià)1000元以上的Whoo后天氣丹水乳套裝，貨單價(jià)甚至高于雅詩蘭黛等高端品牌；單支售價(jià)500元以上的馥綠德雅小規(guī)格三相精華，價(jià)格比肩法國護(hù)發(fā)奢侈品牌卡詩。對(duì)于中高端消費(fèi)品品牌，當(dāng)下和未來哪些渠道更符合品牌價(jià)值定位？哪些渠道可以實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷費(fèi)用的高投入產(chǎn)出比？不同渠道對(duì)于品牌影響力沉淀分別發(fā)揮什么作用？這些無疑是品牌商需要通過大數(shù)據(jù)洞察努力探究的重要問題。

第二，想抓住中國電商市場(chǎng)的機(jī)遇，關(guān)鍵是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。中國市場(chǎng)復(fù)雜多變，海外品牌商常常難以應(yīng)對(duì)。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研，相對(duì)于本土品牌，海外品牌更傾向于委聘中國本土的電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，且合作穩(wěn)定性較強(qiáng)。這種合作可讓海外品牌商專注于產(chǎn)品研發(fā)，而代運(yùn)營(yíng)商由于熟悉電商平臺(tái)規(guī)則與運(yùn)營(yíng)邏輯，能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，提升銷售業(yè)績(jī)，推動(dòng)海外品牌在中國市場(chǎng)的破局和持續(xù)性發(fā)展。代運(yùn)營(yíng)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于高效的營(yíng)銷與銷售能力，這種能力也是有效控制電商平臺(tái)流量成本的關(guān)鍵。隨著電商平臺(tái)獲客成本逐年上升，電商“流量紅利見底”的聲音不絕于耳。但事實(shí)說明，芙麗芳絲、Whoo后、馥綠德雅在銷售額高速增長(zhǎng)的情況下，站內(nèi)營(yíng)銷成本卻沒有隨之增加，這與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)專業(yè)的數(shù)字化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)工作有很大關(guān)系。就麗人麗妝合作的60多個(gè)品牌而言，爆品打造、以小規(guī)格商品吸引新用戶、運(yùn)用平臺(tái)工具實(shí)現(xiàn)精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)等方法普遍被采用在多個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)過程中。這些運(yùn)營(yíng)策略的背后，是一線員工到中高層管理者日復(fù)一日對(duì)網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的挖掘和對(duì)品牌策略的不斷優(yōu)化。

第三，圍繞品牌核心價(jià)值定位不斷創(chuàng)新，才可能做到可持續(xù)發(fā)展的高速增長(zhǎng)。加強(qiáng)品牌與新老用戶溝通，才可能建立足夠支撐品牌的消費(fèi)者心智。優(yōu)化流量轉(zhuǎn)化率，有效提升溢價(jià)，是維持品牌價(jià)值形象必不可少的手段。天貓品牌心智指數(shù)（NEO）及相應(yīng)的品牌力診斷模型為品牌提供了一個(gè)有效的電商數(shù)據(jù)診斷方法。創(chuàng)新指數(shù)是三大維度之首，但因受制于行業(yè)同類品牌選擇、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑差異等因素，如何結(jié)合用戶行為與店鋪策略，從數(shù)據(jù)診斷中獲取創(chuàng)新洞見，是品牌方需要不斷思考和優(yōu)化的方向。馥綠德雅的NEO創(chuàng)新指數(shù)較高，可能是其處于高速增長(zhǎng)階段的一個(gè)支撐點(diǎn)。對(duì)于芙麗芳絲，NEO指數(shù)提示品牌創(chuàng)新指數(shù)偏低。結(jié)合其日本產(chǎn)品研發(fā)、中國品牌掌控、代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作等特點(diǎn)，此數(shù)據(jù)洞察反映了品牌發(fā)展中曾經(jīng)忽視的短板，為運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及時(shí)調(diào)整策略，加強(qiáng)創(chuàng)新應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化提供了決策基礎(chǔ)。

其他相關(guān)信息：

1、據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國美妝新零售行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，包括護(hù)膚、彩妝、香水和個(gè)人護(hù)理在內(nèi)的中國美妝市場(chǎng)銷售總額從2015年的4110億元增長(zhǎng)到2020年的8620億元，2015-2020年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到16.0%。中國美妝產(chǎn)品在電子商務(wù)市場(chǎng)的零售總額從2015年的1170億元增長(zhǎng)至2020年的3920億元，2015-2020年的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)27.4%，遠(yuǎn)超行業(yè)大盤增速。

2、潔面類產(chǎn)品主要是通過表面活性劑帶走面部油脂，不同產(chǎn)品之間的差異化競(jìng)爭(zhēng)主要在于表面活性配方的不斷改進(jìn)，以達(dá)到清潔力與溫和性的平衡。皂基型、SLS/SLES型清潔力非常強(qiáng)，但洗完皮膚緊繃，刺激性較大；而氨基酸配方的潔面產(chǎn)品則能較好地做到清潔力與溫和性的平衡。

3、佳麗寶化妝品株式會(huì)社（Kanebo Cosmetics INC.）曾為日本第二大化妝品集團(tuán)公司，2006年被花王集團(tuán)收購。

4、電商服務(wù)業(yè)是為促進(jìn)電商各項(xiàng)活動(dòng)順利開展所提供各種專業(yè)服務(wù)的集合體，主要包括交易服務(wù)、支撐服務(wù)和衍生服務(wù)三大類。在我國品牌電商服務(wù)市場(chǎng)中，美妝品牌的電商服務(wù)是需求最大的細(xì)分市場(chǎng)。按GMV計(jì)算，2020年我國品牌電商服務(wù)市場(chǎng)中美妝品牌占據(jù)了17.8%的市場(chǎng)份額。成立于2007年的麗人麗妝，是較有代表性的一家電商服務(wù)企業(yè)，主要為化妝品品牌方提供線上開設(shè)、運(yùn)營(yíng)官方旗艦店的服務(wù)，入選“2021天貓星級(jí)服務(wù)商六星服務(wù)商”——服務(wù)商的最高等級(jí)。

5、2022年，作為芙麗芳絲中國區(qū)的最大經(jīng)銷商，麗人麗妝主要運(yùn)營(yíng)芙麗芳絲天貓旗艦店，以及新興的抖音渠道。

6、美妝護(hù)膚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，單一品牌在單一品類上的份額很難超過10%。以雅詩蘭黛為例，2020年雙十一期間雅詩蘭黛在精華品類的市占率為9.3%，而其全品牌的整體份額則僅為4.9%。

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