提高運營力，有效獲取用戶增長——DTC獲客運營方法論
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如果想要將DTC做出不同點，就需要從產品、運營和品牌下手，之前的文章中，我們也介紹過了產品方面的規(guī)劃方法論，接下來便輪到運營了。企業(yè)從建立到成交訂單，運營存在于其中的很多的環(huán)節(jié)，從前期的產品運營，到中間的營銷運營、內容運營，再到后期庫存的運營等等，而在這里我們要說的便是中間部分的營銷運營。
運營力是什么？
那么運營力究竟是什么？市場、用戶、商品這三者之間到底是什么樣的關系呢？也就是電商中經常談論的“人、貨、場”概念。在出海的過程當中，這個概念一樣是適用的，但是在出海的過程當中，“人、貨、場”所代表的東西有所不同。
首先從人（User）來說，我們需要回答的當然首當其沖就是受眾群體到底是誰，他們的畫像是什么樣子，像是年齡、族裔、性別等等。通常，DTC品牌都是從非常精準的人群去切入下手。
除此之外，用戶購物流程會是什么樣？用戶需要什么樣的信息來幫助決策？在面對價值較高的產品時，是不是需要一個來回驗證、搜索的過程，還是說想要一個更加直接的購物流程。
還有產品售賣的交互模式是什么，是通過大屏幕還是手機屏幕，是線上還是線下。以及用戶怎么去留存，信息怎樣傳遞到用戶上。
這些都是要從人上來回答的問題。
其次，貨方面指的就是產品，是你的產品的供給，哪些產品會成為爆品，哪一些產品會成為引流款，哪些成產品是利潤款，就是你的產品矩陣怎么去打，產品上新的時間線要怎么去鋪設，這些是在貨上面需要回答的問題。
最后的場上，它就是一個連接人和貨中間地，DTC本意就是直接面對消費者的營銷模式，所以一般來說承接的場是品牌官網。
這個品牌官網的場子里需要思考的，是我通過什么來觸及到用戶，可能是通過搜索廣告的曝光，可能是通過購物廣告，也可能需要去構思對于流量來源的管理，什么樣的季節(jié)，做什么樣的內容，還有像是效果評估等等。
這些都是在場里面需要去回答到的問題。
在人、貨、場都有了之后，便可以像飛輪一樣把這個產品真正的運營起來。
比如說找到了對的用戶，那么怎樣用對的信息來去溝通對的產品？這就是三個輪的同時運轉，才能夠最后成為一個比較成功，或者說能夠跑起來的官網。
那么，想要跑起來，在前期需要去得到一些驗證，也就是需要驗證到一個最優(yōu)的模型，搞清楚這三項到底是什么。
而這個驗證方式在市場上也經歷了不少的變化。
在最早的時候，大多數做跨境電商的廠商，都是以一個非常流量導向的模式來去驗證模型。
流量導向的模式，其實就是通過流量的信息來找到產品。這一類屬于盲測，將產品大規(guī)模的鋪出去，哪一個跑出來了，就算是驗證出來了這個產品，以及它的用戶群體。
這種簡單粗暴的做法，是占了當時流量比較便宜的紅利。
在現如今流量越來越貴了之后，這樣的驗證模式發(fā)生了變化，更新后的方式是通過打造一個核心品類，使用前端數據來協助判斷，減少鋪量測試帶來的一些損耗。
簡單來說就是，流量貴了，所以需要提升效率，因此變更為尋找人群。
圍繞著這些人群相應的數據信息，比如搜索信息、興趣愛好，還有年齡等等，更加有效率、有針對性的來對產品或者素材進行測試。
直到在疫情開始之后，DTC運營趨勢也更多的開始圍繞著品牌體驗以及你用戶需求來進行測試。
在這個整體的體驗里，需要有一個非常優(yōu)質、有產品力的產品，與此同時體驗是圍繞著用戶進行的。這些用戶在哪里，他們對什么樣的信息有反應，對什么樣的信息會產生更情緒化的反應，這些都是在驗證的過程當中需要去考慮的。
包括在運營上，什么時候我該考慮加購的數量，什么時候應該考慮購買，什么時候我才需要去考慮ROI，這些都是需要在運營數據過程當中構建的體驗。
當下驗證爆款的公式基本如此，首先是需要有優(yōu)質的商品，加上新品牌體驗，再加上營銷的體驗，最后是全渠道鋪蓋，這幾個元素都會決定最后你的輪能不能跑起來。
DTC運營的三個階段
在了解了運營力之后，我們再來說說DTC運營會經歷怎樣的一個階段。
首先，對于一個正常的新電商網站來說，它首先需要去觸達用戶，增加曝光，也就是通常所說的起量。
在量有了之后是進行聯結，你的量、素材、信息是不是能夠觸及到用戶的心靈，是不是能夠引起他們的共鳴？只有加強這樣的聯結，最后才會有自然而然的轉化。
但是，對于很多廠商來說，會更想要直接進入第三步進行轉化，這樣就會遇到很多問題，比如說量起不來了，或者明明測到了詞，投出去之后卻沒有效果。并且，還有內容到底應該怎么樣打造，才能夠觸及到用戶的內心？
在這樣一個普遍的運營難點上，我們可以從運營的三個階段去解決。
當一個新品牌的產品已經打造出來之后，運營需要回答的問題就是：
用戶從哪來？我是一個獨立站，不是亞馬遜，流量不是已經在那的，我流量應該從哪來？
流量來了之后我怎么進行互動，怎么把用戶留下？
用戶上來之后，我要怎么衡量，把我的精力、效率到底放在哪里？
這是一個運營里面很關鍵的三個階段。我們接下來進行一一的講解。
種子用戶的獲取
首先就是用戶從哪來。
當一個新的品牌、新的產品出現時，最開始都需要抓一波種子用戶，這個用戶是非常重要的。
這方面與國內運營邏輯是一樣的，因為種子用戶往往會有更強的痛點，又很容易接受新的品牌，并且會成為品牌死忠粉。
他們會很愿意與品牌進行互動，給出一些反饋，所以這是最直接獲得第一手資源、信息，也就是市場反饋的一群用戶。
那么，我們到哪里去把這群用戶去抓出來？其實很多的渠道可以考慮。
比如說一提到這種用戶，我們可能都會想到很多的眾籌平臺，眾籌平臺本身就聚集了這樣子一群很積極、很活躍的用戶，所以如果你找到合適的市場、產品之后，不妨去嘗試通過眾籌來進行試水，測試下用戶，獲得一些反饋。
其次是社交媒體，包括Facebook、Twitter以及YouTube，這些平臺上，不需要花太多的錢，只要有優(yōu)質的內容，便可以有效的針對用戶進行內容傳輸。通過觀察用戶的反應，像是點贊、傳播的數據，以及評論中的內容，可以獲得一些針對于產品的反饋。
與此同時，通過分析競爭對手的用戶畫像或是愛好，也是一個能夠幫助建立第一批種子用戶的方式。
在拿到種子用戶之后，便是要選擇與這批用戶的互動方式。下面分享一個用戶深度運營的四步驟。
首先是要給出超越預期的產品和服務，因為種子用戶是產品最重要的第一批用戶，如果帶進來之后，在服務和產品上沒有最大限度的滿足這些人，那營銷的輪子就轉不起來了。
所以只有在給與這第一批用戶超出預期的服務與產品，并且盡可能增加與他們的互動，鼓勵分享，這樣才能夠制造出一個成功的營銷效應。
在其后便是給這批用戶帶來一些價值，就是除了讓他們覺得你的產品和服務是有價值之外，還要讓他們覺得與品牌建立一些情感也是有價值的。
最后是通過一些小禮物、補貼等等小驚喜，來讓用戶能夠留存的更持久，以便可以去進行二次引爆。
種子用戶的拓展
在有了一波能夠很好幫助我們傳播口碑的用戶，網上的評測等內容已經很好了之后，下一步就要想怎么去拓展用戶了。
在這里，我們已經掌握了一定數據，種子用戶的畫像也已經有了，現在更多需要分析的是四大塊內容，來知道我們接下來應該往哪些方向去拓展。
第一個內容是在鋪設的渠道中，不管是Facebook、Google還是YouTube，每一個渠道它新客的獲取能力到底如何，獲取的道理是怎么樣的，大概花費一定錢能夠拉來多少的流量，多少的曝光，這就是新客獲取的能力。
第二個是獲取的這些用戶質量怎么樣，停留時長多少？跳出率是多少？以及他們的購買能力。這些數據可以通過各種分析工具來獲得，以此來得出這些用戶整體質量。
第三個是這群用戶有什么樣的偏好？這里就需要用到之前收集到的一些用戶行為數據了，像是用戶的搜索數據，他們的各種偏好和喜好等等。
最后是辨別他們的購買行為是什么。
這些用戶是會通過觀看視頻，來與競爭對手的產品做出對比后進行購買，還是更喜歡直接在社交媒體的入口上進行下單等等。這一點是要找到用戶所存在的地方，這樣才能夠決定下一步擴展所需要著力的點。
拓展用戶本質上是要增加產品的銷量，如果我們把銷量拆成用戶數與每個用戶所帶來金額的話，上邊步驟所涉及的就是擴展用戶數量，增加會進行購買的人數。
但與此同時，我們還需要增加每一個人的購買力，也就是讓用戶買的更多，增加用戶價值。這時就要回歸到網站上產品設計的運營了。
提升用戶價值有兩種方式。
第一種是增加用戶購物籃的金額，可以增加更多的Bundle，或是抬高一些價格，也可以做一些深度的折扣?，F在非常流行的方式就是降價，但是降價并不一定能夠觸及到更多的用戶，所以這里需要進行一個權衡。
除了降價之外，如果手上有著很好的產品和用戶，那么可以選擇增加購買頻率的方式，像是最近比較火的訂閱制，或是通過郵件營銷的方式來增加用戶的復購，同樣也可以進行召回活動等等。
在用戶價值被提升上去之后，隨著用戶數量的不斷增長，銷量也就會持續(xù)上升。
所以，在面對想要增量的時候，可以用這種拆解后的方式來決定目標，是要增長用戶數量，還是用戶的價值。
用戶互動上的種草與拔草
種子用戶做好了，用戶也拓展到了足夠的量，之后要注意的便是維持與用戶的互動，要怎樣讓他們留存的時間更長。
因為花了這么多精力、金錢，把大批用戶吸引過來，要怎樣讓他們最終實現購買，滿足他們的需求，并且能夠與他們建立長期的關系，這就是我們所要解決的。
其實在DTC的運營模式下，國內與國外都會講究一個種草和拔草的節(jié)奏，如果只是純賣貨的話，可能不需要考慮這個方面，但是如果想要運營好一個品牌，那就需要這樣更有節(jié)奏的去運作了。
所以，我們需要針對不同的用戶，去傳遞最適合他們的信息，才能夠讓他們把草種上，這是一個重點。
所以對于人群、用戶怎么樣布陣，可以從三個維度來劃分，這里有一個“I-B-M”的模型，也就是人口特征，加上行為特征，加上心性喜好。
人口特征就是最簡單的用戶信息，像是所在區(qū)域、年齡、性別等等內容。
行為特征是用戶的購買比例、次數，還有使用設備的比例、線上購買滲透率，支付習慣，使用渠道等等。
心性喜好是用戶的偏向性，像是品類風格喜好、體驗的訴求等等。
我們可以從這三個維度入手，根據不同的用戶，采取不同的種草方式。并且，種草和拔草要一以貫之，才能夠一氣呵成把最終的轉化做出來。
這里就要用到我們常見的全漏斗開啟模式了，也就是先釋放產品信息，然后引導互動，然后再到付款轉化的一個漏洞模型。
那么，在DTC的模式里面，種草拔草的節(jié)奏怎么去掌握？
第一種是集中火力在單一渠道，就是在種草的時候保持集中，比如要投YouTube就全部鋪滿，這個時候不去做任何的轉化，之后用再營銷或者是展示網絡引流到網站下。最后再通過引導下單來進行收割，這是一個有節(jié)奏的種草拔草。
不同類型的種草
在種草這方面，我們還可以從方法上細分為視覺型種草與功能型種草。
下圖案例中的服裝品牌，在營銷上使用的便是視覺型種草，使用的是種草和拔草同時進行的分散打法。
這款產品在不同的渠道和媒體上面，投放自家當季選定的熱賣產品。雖然有不同的形式和尺寸，出現在了不同的平臺之上，但是其視覺非常統一。這樣就讓不同渠道的用戶，對這個品牌產生了比較統一的印象。
同時，這款產品在不同渠道上進行種草的時，會給予用戶一些相應的折扣，將拔草的行為，在種草的過程當中完成。
另外一種功能性的種草方式上，這里運用一款無人機產品進行舉例。
在面對圣誕節(jié)送禮這個主題上，我們可以根據不同的人群來進行劃分，因為不同的人對于產品的訴求，或是對產品的吸引點都不一樣。
下圖中可以看到，這款產品將視頻拆解為了四個，分出了性別、年齡和地域的不同。
在通過視頻內容進行精準的種草之后，就需要一個拔草的階段了。一般來說，當用戶面對價格比較昂貴的電子產品時，會使用搜索引擎來查找產品的相關資料，像是評測視頻、開箱體驗等等。
在這上，就需要前期鋪墊的相關內容可以做到承接，當用戶去尋找這些資料的時候，能夠找到足夠多的信息，吸引他們來最終完成購買。
分層管理識別高價值用戶
除了與用戶互動之外，在面對大量用戶涌進時，需要考慮的便是怎樣提升資源投放的效率。因此，識別那些有高潛力高價值的用戶就顯得非常重要了。
下圖是一個稱為RFM的模型，可以用來幫助辨別這些用戶。
R代表著Racency，也就是距離上次互動的時長。這里可以區(qū)分成活躍用戶，三個月以上沒有動靜的沉默用戶，半年沒有互動的睡眠用戶，最后是三年以上的流失用戶。
F代表著Frequency，也就是購買的頻率。從這里可以看出對方是一個新用戶，還是一個會長期反復購買的忠實用戶。
M代表著Monetery，也就是用戶每次花費的金額，如果一個用戶花費金額很高，那么他便是高貢獻用戶，有些人可能買的多，但是花費的金額并不高，那么他的貢獻值就算低的。
通過這三個維度，我們可以將整個空間切成9分格，通過每一個格塊區(qū)分出不同的用戶。
像是一些需要重點挽留的用戶，或是低貢獻低活躍，不那么重要的用戶。亦或者是一個睡眠很久，但是有著很高貢獻值，召回價值很高的用戶。
通過這樣的拆解，可以更加精細的去管理用戶，通過這些分析進行劃分，針對不同的用戶，選用不同的話術、打折方案來進行召回，亦或是用一些他們會更加感興趣的內容來重新獲取他們的注意力。
并且，在界定了每個用戶的價值之后，也能夠更加精準的通過出價系統來拉取流量，可以將錢用到那些高價值的用戶上，而不會浪費去吸引低價值的用戶。
合理的制定目標與指標
在打造DTC品牌的過程當中，需要大量的耐心與用戶進行磨合，并不是每一步都能夠最終獲得收益，所以如何掌控在營銷過程中的預期，制定合理的目標與指標是非常重要的。
那么我們要怎么去衡量成效呢？
首先我們需要有明確的目標，并且在制定目標之后去衡量一個合理的指標。簡單來說，就是根據不同的商業(yè)階段，在不同的商業(yè)目標之上制定運營指標。
如果商業(yè)階段處于很早期的狀態(tài)，其目標可能就是增粉就是增加互動，這個時候運營的投放就不應該去考量ROI，可能要考量的是用戶的停留時長，可能的跳出率有沒有減少，或者是用戶的最終的轉化率等等。
到最終想要實現盈利的時候，我們的運營指標或許才會落到銷售架構之上，這時候才會需要以ROI來作為指標。所以整個商業(yè)階段中，不斷地更改目標，跟根據不同的階段去進行規(guī)劃是必不可少的。
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