配圖來自Canva可畫

近日，大潤發(fā)公開表示，目前全國擁有69家歐尚門店，這些門店將陸續(xù)更名為大潤發(fā)，預計今年下半年會完成改造。聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從今年5月份至今，已有十多家歐尚正式更名為大潤發(fā)。

改名背后

或許很少有人關(guān)注過歐尚和大潤發(fā)之間的淵源，其實它們都共同屬于同一家上市公司，也就是高鑫零售。

歐尚超市是在1961年成立于法國，于1999年正式進入中國市場。而大潤發(fā)是在1996年成立于中國臺灣，于1997年進軍到中國大陸市場。2000年的時候，歐尚和大潤發(fā)母公司潤泰簽訂合營協(xié)議，同時雙方共同創(chuàng)建高鑫零售，以此來推進大潤發(fā)和歐尚在中國大陸市場的發(fā)展。2011年，高鑫零售在港交所上市，成為上市控股公司。

2017年，阿里巴巴收購高鑫零售33.16%的股份。到2020年，阿里巴巴擁有高鑫零售71.94%的股份，成為高鑫零售的控股股東。另外在今年5月，曾擔任過阿里巴巴副總裁的林小海出任高鑫零售CEO。

如此看來，歐尚改名為大潤發(fā)，高鑫零售和阿里必定都是推動者。

高鑫零售的目的

先來看高鑫零售。

第一，管理效率方面。在2018年之前，盡管歐尚和大潤發(fā)同屬一家公司，但是歐尚和大潤發(fā)的超市運營、財務、人員等各個方面都是相互獨立的。直到2018年，歐尚經(jīng)營出現(xiàn)了一些問題，高鑫零售才開始把歐尚在中國大陸的超市交給大潤發(fā)托管，至此歐尚和大潤發(fā)的供應鏈、商品結(jié)構(gòu)和物流中心等方面才開始進一步融合，但是歐尚還是保留原有品牌名。這一次歐尚改名為大潤發(fā)，統(tǒng)一品牌名可能會提高高鑫零售整體業(yè)務的管理效率。

第二，戰(zhàn)略布局方面。面對生鮮電商和線上購物的沖擊，高鑫零售開始做起了線上服務。盡管歐尚和大潤發(fā)屬于同一家公司，但是對于顧客來說兩家超市還是存在區(qū)別的。因此，高鑫零售在布局線上服務時也還是要把兩家區(qū)分開來，需要建立兩個線上服務平臺，這在一定程度上加重了高鑫零售線上服務的成本。

第三，歐尚自身的原因。高鑫零售財報顯示，在2019年，大潤發(fā)門店已經(jīng)達到414家，歐尚只有72家。盡管高鑫零售之后的財報沒有繼續(xù)披露歐尚和大潤發(fā)的門店情況，但是也可以看得出來在門店數(shù)量上，歐尚的門店數(shù)量遠少于大潤發(fā)的門店數(shù)量。

除了高鑫零售的戰(zhàn)略布局原因外，其實可能更多的是歐尚的經(jīng)營情況和受歡迎程度遠低于大潤發(fā)。歐尚改名為大潤發(fā)，可能會將一部分偏好大潤發(fā)的消費者吸引到改名后的門店之中，或許可以改善原本門店的經(jīng)營狀況。這也許是為什么歐尚改名為大潤發(fā)，而不是大潤發(fā)改名為歐尚的一個原因。

因此，從高鑫零售自身來說，歐尚改名為大潤發(fā)可能會有助于高鑫零售更好的發(fā)展。但是歐尚改名為大潤發(fā)，也就意味著歐尚完全退出中國市場，并且歐尚集團也可能以后會減少或者停止對高鑫零售的投資。

阿里巴巴的心思

再來看阿里巴巴。

2016年，阿里巴巴提出“新零售”的概念，所謂新零售是指以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運用大數(shù)據(jù)和人工智能等先進技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通和銷售過程進行改造升級，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。

對于阿里巴巴來說，要布局線下體驗，首先必須擁有自己的線下零售體系。擁有線下零售系統(tǒng)，阿里巴巴可以通過自建和并購兩種方式。因此，阿里巴巴先收購一部分高鑫零售的股份，到后來加大對高鑫零售股份的持有，并成為了高鑫零售的控股股東，可以說明阿里巴巴已經(jīng)把歐尚和大潤發(fā)攬入其新零售的戰(zhàn)略布局中了。

2021年4月8日，當時還是大潤發(fā)CEO的林小海在2021年聯(lián)商網(wǎng)大會上表示：“阿里和大潤發(fā)一定會發(fā)生化學效應，首先是讓大潤發(fā)獨立?！被蛟S，這一番話中讓大潤發(fā)獨立的意思可能就是讓歐尚改名為大潤發(fā)，并并入大潤發(fā)之中。

而且阿里巴巴更看重大潤發(fā)，而非歐尚。首先，是曾擔任阿里巴巴副總裁的林小海取代了黃明端擔任大潤發(fā)的CEO，而不是歐尚的CEO。其次，阿里巴巴看中了大潤發(fā)的履約能力，因為大潤發(fā)門店眾多，倉配體系更為完善，其履約能力和履約成本在阿里巴巴的體系中都是較為突出的。所以相對于對歐尚，高鑫零售中的大潤發(fā)才是阿里巴巴控股的目的所在。

從阿里巴巴的層面來說，擴展大潤發(fā)的門店將會更有利于阿里巴巴新零售的戰(zhàn)略布局，與其讓大潤發(fā)花費時間和成本再重新選址擴展門店，不如將歐尚門店改名為大潤發(fā)，并入大潤發(fā)的之中，更為簡單和有效。

利弊共生

總體來看，歐尚改名為大潤發(fā)并非偶然，而是一種必然。歐尚改名為大潤發(fā)后，歐尚和大潤發(fā)合為一體，因此阿里巴巴和高鑫零售就可以完全將新零售業(yè)務注力在大潤發(fā)。

其一，共享庫存和配送。采用前置倉模式的生鮮電商解決了生鮮配送“最后一公里”的問題，對線下生鮮超市和傳統(tǒng)生鮮配送產(chǎn)生了巨大的威脅。因此，大潤發(fā)進行數(shù)字化改造后，所有的門店都對接上餓了么、淘鮮達和天貓超市。

這一改造，有效地解決了大潤發(fā)缺乏配送服務和天貓超市缺乏線下庫存的問題，同時還為餓了么和淘鮮達提供了大潤發(fā)超市服務選項。

其二，線上線下互通。“喵星選”是通過大數(shù)據(jù)選出每個地區(qū)的消費者在天貓和淘寶最喜愛的“網(wǎng)紅商品”，然后配送到相應的大潤發(fā)。一方面大可以使消費者在大潤發(fā)里體驗這些“網(wǎng)紅商品”，進而引流到線上進行購買，從而提高淘寶和天貓的商品銷量。另一方面天貓和淘寶也可以為大潤發(fā)提供更多受消費者喜愛的商品，提高大潤發(fā)的客流量。

并且在歐尚完全改名為大潤發(fā)后，這些舉措也會應用到歐尚門店之中，這可能會在一定程度上提高了阿里巴巴和高鑫零售的商品銷量。

但是當前新零售賽道競爭異常激烈，面對有限的消費者，阿里巴巴和高鑫零售如何憑借僅大潤發(fā)贏得更多的消費者還是一場持久戰(zhàn)。

因此，歐尚改名為大潤發(fā)之后可能會遇到的一些發(fā)展挑戰(zhàn)，還需要阿里巴巴和高鑫零售共同解決。

文/新零售外參，公眾號ID：xlswaican