作者 | 林小白

在新品體感運動主機(jī)Keep Station（KS）亮相一天后，Keep赴港上市有了新進(jìn)展。

3月28日，Keep更新了招股書，在外界最關(guān)心的營收和虧損上均有了明顯的改善。

首先營收上，據(jù)招股書顯示，公司2022年實現(xiàn)營收22.12億元，同比增長36.6%。對比之下，2021年該數(shù)據(jù)為16.19億元，2020年則為11.07億元人民幣。

公司營收的增長主要得益于公司自有品牌產(chǎn)品以及會員訂閱及線上付費內(nèi)容的收入增加。

據(jù)了解，Keep的收入來源于三大業(yè)務(wù)板塊，分別是自有品牌運動產(chǎn)品、會員訂閱及線上付費內(nèi)容、廣告及其他。其中自有品牌運動產(chǎn)品收入一直占據(jù)著Keep營收來源的半壁江山。

2020至2022年，Keep自有品牌運動產(chǎn)品的收入分別為6.37億元、8.72億元、11.37億元，占總營收比例分別為57.5%、53.9%、51.4%。Keep表示，自有品牌運動產(chǎn)品收入增加，主要歸因于平均月度運動產(chǎn)品客戶的增長及非DTC渠道產(chǎn)生的收入增加。

此外，會員訂閱及線上付費內(nèi)容收入占比也在逐年提升。2020至2022年該業(yè)務(wù)板塊的收入分別為3.38億元、5.58億元、8.94億元，占總營收比例分別為30.5%、34.4%、40.4%。Keep表示，主要原因是付費會員的增加以及疫情期間用戶對健身的需求增加所致。

對于Keep來說，會員的留存和轉(zhuǎn)化是衡量其商業(yè)化潛力的重要參數(shù)，而其MAU和會員用戶數(shù)據(jù)的穩(wěn)健增長也進(jìn)一步說明內(nèi)容的專業(yè)優(yōu)勢+運動產(chǎn)品布局完善，正在不斷爆發(fā)商業(yè)潛力。

招股書顯示，2022年Keep月活3640萬，平均月度訂閱會員362萬，2020、2021年該項數(shù)據(jù)分別為191萬、328萬。

同時，會員滲透率也在不斷上升，2020年到2021年分別為6.4%、9.5%，到2022年這一數(shù)據(jù)進(jìn)一步升到10.0%，遠(yuǎn)高于5.8%的行業(yè)平均水平。

值得注意的是，Keep的虧損也已經(jīng)明顯收窄。

2022年，非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則計量下Keep公司經(jīng)調(diào)整凈虧損6.67億元，去年這一數(shù)據(jù)達(dá)到8.27億元。

2020年至2022年度，Keep毛利分別為4.99億元、6.77億元、9.0億元，毛利也保持了穩(wěn)定的增長。

虧損的收窄和Keep對銷售和營銷成本的控制有關(guān)。2022年Keep銷售及營銷開支從2021年的9.56億元大幅降低32.4%至6.46億元，占收入比重也從59.03%壓縮至29.24%。

與之形成對比的是，Keep仍在持續(xù)加大研發(fā)投入，其研發(fā)開支從2021年的3.56億元大幅上漲50.99%至2022年的5.37億元，占總收入比重也提高至24.29%。

盡管尚未擺脫虧損，但對于未來的發(fā)展Keep充滿信心。

Keep在招股書里寫道：由于持續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，加大對營銷及品牌推廣的投入以擴(kuò)大用戶群，擴(kuò)充內(nèi)容及產(chǎn)品品類以提高變現(xiàn)能力，預(yù)計收入會增加，經(jīng)調(diào)整虧損凈額會減少。

“Keep”式發(fā)展

Keep的信心從何而來？

Keep合伙人、副總裁劉冬在接受采訪時曾表示，“Keep最好的一點就是很Keep，我們比較從自己的思考出發(fā)?！?/p>

Keep的思考是什么？問題的答案或許可以從招股書中不斷提及的“用戶體驗”“長期發(fā)展”“可持續(xù)商業(yè)模式”中找到。

疫情期間居家健身成為熱潮，同時也吸引了眾多玩家的加入，市場逐漸形成了“由硬到軟”、“由軟到硬”兩種不同的商業(yè)思路。

其中前者是從硬件切入，通過不斷提升智能硬件的用戶體驗來“盤”用戶，如小米、華為、FITURE等，如小米、華為、FITURE等等；后者從軟件切入，通過內(nèi)容豐富度、內(nèi)容質(zhì)量哺育用戶體驗和增強(qiáng)用戶粘性，進(jìn)而提升運動頻次和運動時長，如Keep。

不同商業(yè)模式的選擇決定了企業(yè)不同的發(fā)展路徑和特點。比如從硬件產(chǎn)品上切入雖然能夠較快的綁定用戶，但不得不面臨的現(xiàn)實是，這類玩家容易在構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)上存在不足。

Keep選擇的后者，先做內(nèi)容再匹配硬件相比前者，道路更難、收效也更慢，但是更從用戶出發(fā)，以用戶體驗為優(yōu)先考量因素，也更經(jīng)得起時間考驗。

在這一商業(yè)模式的堅持下，Keep生態(tài)正在不斷完善。從剛成立時的移動工具，幫助用戶隨時隨地線上健身；到成長為圍繞家庭用戶的“吃穿用練”需求提供解決方案的運動品牌；再到如今成為為用戶提供更多增值服務(wù)，刷新運動體驗的開放式運動平臺。

去年在居家健身的熱潮下，多家健身企業(yè)嘗試推出智能健身硬件產(chǎn)品，如在Mirror、FITURE（沸徹魔鏡）、百度的加入下掀起了健身鏡熱潮。

但考慮到自身硬件體系的特色以及未來的上限，Keep并沒有跟風(fēng)而是選擇專注自身發(fā)展。

今年3月27日，Keep推出全新智能硬件體感運動主機(jī)Keep Station（KS）與劃船機(jī)“A1”。其中“KS”是一款家庭運動場景下的智能交互設(shè)備，好玩和智能是其主打的兩大特色，能夠?qū)τ脩暨\動過程中的動作進(jìn)行精準(zhǔn)識別和實時指導(dǎo)，通過專業(yè)指導(dǎo)和趣味激勵，降低運動門檻，提升運動體驗。

這是Keep完善AIoT布局的關(guān)鍵一步。當(dāng)前，KS可以搭配智能跳舞毯這樣的配件使用，未來它還能適配嫁接其他運動器械，比如可以在啞鈴上安裝K豆，用戶可以跟著KS的內(nèi)容進(jìn)行訓(xùn)練，K豆通過識別啞鈴重量識別運動動作。作為Keep AIoT布局的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，KS將鏈接越來越多不同的產(chǎn)品，滿足更多的運動場景。

此外，在體系化運動內(nèi)容的打造上，Keep同樣不遺余力。

在Keep招股書中提到，廣泛、專業(yè)、個性化和持續(xù)更新迭代的內(nèi)容庫是其成功的核心。

這一說法并不夸張，根據(jù)灼識咨詢報告，截至2022年12月31日，按所提供健身課程總數(shù)計算，Keep是中國最大的錄播課庫。2022年內(nèi)Keep平臺提供了21200節(jié)錄播課，包括力量訓(xùn)練、有氧運動、舞蹈、拳擊、跑步等品類，涵蓋了各種健身類別和難度。

其中，內(nèi)部開發(fā)的錄播課數(shù)量從上年末的2600個增加30.77%至3400個，健身達(dá)人等內(nèi)容提供者創(chuàng)作的內(nèi)容從從上年末的7600個大幅增至17800個。在更沉浸和更具有互動性的直播內(nèi)容的打造上，Keep已涵蓋室內(nèi)騎行、舞蹈健身、減脂、有氧運動、力量訓(xùn)練、拳擊和瑜伽等健身類別。2022年，Keep平臺上提供了超過9100節(jié)直播課，每月約760節(jié)。

堅持長期主義

Keep的長期主義從創(chuàng)始人王寧給Keep描繪的商業(yè)版圖中也可窺探一二：“Keep在我心里就不是什么健身應(yīng)用，其實就是一個生活方式品牌?！?/p>

從健身應(yīng)用到搭建起完善的健身生態(tài)本就是一個長期過程，且充滿挑戰(zhàn)。

當(dāng)下Keep并不急于短期的盈利，而是專注打造更深的壁壘。在招股書中Keep也表示，優(yōu)先考慮戰(zhàn)略路徑的制定和商業(yè)模式的優(yōu)化，而非立即實現(xiàn)收支平衡。

但對于優(yōu)質(zhì)企業(yè)來說，短期的虧損換取長足的商業(yè)模式發(fā)展，從來不是偽命題。放眼國內(nèi)外，在商業(yè)界也從不缺少前期虧損后期實現(xiàn)可持續(xù)商業(yè)化的案例。

而國內(nèi)潛力巨大的健身市場也給Keep的長期盈利提供了更多的想象空間。

據(jù)灼識咨詢，2021年中國健身市場規(guī)模為7866億元，預(yù)計未來五年以13.5%復(fù)合增長率高速增長，2026年市場規(guī)模破14000億。其中線上健身市場規(guī)模也在持續(xù)增長，2021年線上健身市場規(guī)模3697億元，占比47%，預(yù)計到2026年規(guī)模將達(dá)8965億元，占比達(dá)61%，2021-2026年復(fù)合增速達(dá)26%。

但和極具潛力的市場規(guī)模相對應(yīng)的是國內(nèi)較低和人群滲透率和人均支出。數(shù)據(jù)顯示，中國的健身人群滲透率為21.5%，不足美國的1/2；人均健身支出方面，2021年中國健身人群的年均開支為人民幣2596元/人，與美國同期的14268元/人相比尚不足后者的五分之一。

這也意味著無論健身的普及或是付費意識都需要長期教育用戶。

可喜的是，在持續(xù)的探索下，Keep的內(nèi)容和產(chǎn)品在不斷出圈，越來越多的用戶感受到“自律給我快樂的自由”。

除了剛推出的智能新品被行業(yè)認(rèn)可之外，此前Keep的智能單車、智能跑步機(jī)以及智能手環(huán)均成為爆品。

其中智能單車，在2021年、2022年，累計銷量均排名中國第一，截至2021年底共銷售6.7萬臺；天貓平臺2022.4.1-2020.4.7智能手環(huán)銷量與成交金額排名，Keep B3位列第3，截止2021年底，共銷售120萬條。

線上賽事也是Keep的另一個新的增長點。從去年開始，關(guān)于Keep獎牌的相關(guān)話題持續(xù)引爆網(wǎng)絡(luò)。獎牌是Keep對用戶報名參加各種線上體育賽事并達(dá)到賽事要求的獎勵。目前在小紅書上，與“Keep獎牌”相關(guān)的筆記有超過5萬篇。在抖音上，#Keep獎牌#收獲了23.8億次播放，#Keep獎牌開箱#也有1094.9萬次播放。

獎牌廣受用戶歡迎的背后，是Keep提供的內(nèi)容、產(chǎn)品與服務(wù)越來越深入人心，這些都是Keep打破商業(yè)天花板的關(guān)鍵要素，也是Keep堅持長期主義的底氣。

這也為Keep的商業(yè)化進(jìn)一步打開了新思路。

從健身應(yīng)用，到健身生態(tài)，再到生活方式，Keep在一直按照自己的節(jié)奏“Keep”發(fā)展。

這，也讓外界對Keep充滿了期待。