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本文作者：胡小胖 @ 暢銷書《微商操盤手冊》《微商品牌新零售運(yùn)營寶典》《微商升職記》作者

上一堂課，我們講了微商品牌如何借鑒電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，這一堂課，我們來講一講品牌如何構(gòu)建無憂服務(wù)承諾。

品牌服務(wù)承諾的兌現(xiàn)

兌現(xiàn)承諾，是一種契約信守精神。既然品牌方做出了承諾，當(dāng)產(chǎn)品不能讓客戶滿意的時候，就一定要兌現(xiàn)承諾。我們要知道，在這個世界上，沒有一個人能讓所有人滿意。同樣的，也沒有一款產(chǎn)品能讓所有人滿意。所以，當(dāng)我們做出產(chǎn)品承諾后，一定會有人來索取承諾，只是這部分人很少而已。

當(dāng)遇到有客戶來索取承諾的時候，我們只需要做兩步：

第一步，檢驗(yàn)兌現(xiàn)承諾的合理要求是否滿足；

第二步，立刻馬上無條件的給客戶兌現(xiàn)承諾。

品牌兌現(xiàn)服務(wù)承諾可以由品牌方來執(zhí)行，也可以由代理商來執(zhí)行，主要看品牌方在制定服務(wù)承諾時是如何規(guī)定的。考慮到售后服務(wù)的連續(xù)性和檢驗(yàn)承諾條件的便利性，由代理商執(zhí)行承諾兌現(xiàn)更為合適，特別是一些功效性產(chǎn)品。

為了讓代理商能夠快速的兌現(xiàn)服務(wù)承諾，品牌方需要制定出一套完善且自下而上暢通的服務(wù)承諾兌現(xiàn)處理流程，這套處理流程是考驗(yàn)品牌售后處理能力的重要指標(biāo)和衡量依據(jù)。和我們合作運(yùn)營的品牌方，我們都會給品牌方定制一套完善的解決方案。

通過長期調(diào)研觀察，在兌現(xiàn)服務(wù)承諾的時候，品牌方會呈現(xiàn)三種狀態(tài)：

第一種狀態(tài)，死不認(rèn)賬。

微商和電商的服務(wù)承諾不一樣，電商的服務(wù)承諾有電商平臺方做擔(dān)保，如果電商商家拒絕兌現(xiàn)承諾，買家是可以投訴舉報的。經(jīng)核驗(yàn)屬實(shí)后?，平臺方會強(qiáng)制商家兌現(xiàn)承諾。而微商由于沒有第三方擔(dān)保平臺，兌現(xiàn)承諾往往需要靠品牌方自我約束來進(jìn)行。

拒絕兌現(xiàn)承諾的品牌方，往往只注重眼前利益，沒有長遠(yuǎn)的眼光，看不到客戶的終生價值，這樣的品牌很難做好客戶的復(fù)購裂變。品牌方拒絕兌現(xiàn)的行為會讓代理商左右為難，久而久之會導(dǎo)致代理商的逐漸流失，甚至?xí)媾R代理商的集體投訴和維權(quán)。

在移動互聯(lián)網(wǎng)中，口碑的傳播速度是非常迅速的，裂變的范圍也會非常廣泛。所謂“好事不出門，壞事傳千里”，一個品牌如果不守信用，隨著口碑的傳播，將很快無法在市場中立足，也將被客戶所唾棄。

第二種狀態(tài)，拖拖拉拉。

有的品牌方在兌現(xiàn)承諾的時候，喜歡拖拖拉拉，客戶催一下，他就處理一下，客戶不催，他就不處理，或者總是找一堆的借口延遲兌現(xiàn)承諾的時間。

在我看來，品牌方在做服務(wù)承諾的時候，要么就干脆利落的兌現(xiàn)承諾，要么就不要承諾。拖拖拉拉的品牌，結(jié)果兌現(xiàn)了承諾，還給人留下一個拖拉的壞印象，這就是典型的吃力不討好。

有一次，我在某淘寶店鋪買了一個可以刻字的DIY的杯子。當(dāng)我收到產(chǎn)品后，感覺杯子的品質(zhì)很好，但有一個小小的遺憾，就是有一個DIY的字刻錯了。經(jīng)過和店家的溝通，店家答應(yīng)幫我重新補(bǔ)發(fā)一個，原有的杯子也不需要我寄送回去。

當(dāng)時我覺得店家的服務(wù)很周到，但是過了一周以后，我還是沒有收到杯子，于是便去問店家什么情況，店家只是說很快會補(bǔ)發(fā)。可是又過了一周，我依然沒有收到杯子，于是我又去問店家什么情況，店家給我的解釋是忙忘記了。經(jīng)過一番催促，后來店家還是給我補(bǔ)發(fā)了一個杯子，但是給我的印象卻大打折扣。

原本我是想把這個DIY杯子作為社群線下聚會的一個贈品，買一個杯子是想檢驗(yàn)其品質(zhì)。一個杯子寓意“一輩子”，每一個杯子上都刻有專屬的名字和祝福語，我認(rèn)為是一件很不錯的贈品。如果這個店家及時的給我補(bǔ)發(fā)了杯子，不需要我一而再再而三的去催促，我是百分之百會給他這筆生意的。但店家拖拖拉拉的行為，讓我放棄了這個念頭。

當(dāng)然，店家本身是不知道我買杯子的用意，如果知道后續(xù)還有這么一筆生意，肯定會及時的補(bǔ)發(fā)。所以，如果我們想把生意做好，必須把握每一次承諾的兌現(xiàn)，也許承諾兌現(xiàn)的背后有一個巨大的商機(jī)在等著你。

第三種狀態(tài)，干脆利落。

當(dāng)客戶要求兌現(xiàn)承諾的時候，只要客戶滿足兌現(xiàn)承諾的條件，品牌方就應(yīng)該立刻馬上兌現(xiàn)承諾，以便在客戶心目中樹立一個良好的印象。

有些不愿意兌現(xiàn)承諾的品牌方也許在想：反正客戶對我們的產(chǎn)品不滿意，即使我現(xiàn)在兌現(xiàn)了承諾，客戶也不會再來買我品牌的產(chǎn)品了，與其這樣，還不如不兌現(xiàn)，這樣還可以減少一些損失。實(shí)際上，上述想法是錯誤的。第一，沒有考慮到壞口碑的傳播速度給品牌帶來的負(fù)面影響。第二，以小人之心度君子之腹，沒有站在客戶的角度深思熟慮。

事實(shí)上，及時兌現(xiàn)承諾不僅沒有壞處，還有極大的好處：第一，品牌方在客戶的心目中樹立了誠實(shí)守信的良好印象，隨著客戶口碑的傳播，品牌會贏得更多客戶的信任。第二，如果客戶對產(chǎn)品不滿意，對于同一款產(chǎn)品，也許不會再次購買，但品牌方不可能只開發(fā)一款產(chǎn)品。當(dāng)品牌后續(xù)有新品的時候，客戶也許會再次購買，因?yàn)榍耙淮蔚牧己糜∠?，讓客戶沒有后顧之憂，客戶可以放心的購買。

品牌服務(wù)承諾的前提

服務(wù)承諾對于增強(qiáng)客戶的購買信心和加速客戶的購買行動有著非常大的幫助，但并不意味著品牌方做了服務(wù)承諾后，客戶就會一定購買產(chǎn)品。想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量倍增，還必須滿足兩個前提條件：

第一，產(chǎn)品對客戶要有價值。

只有當(dāng)產(chǎn)品有價值，客戶需要某款產(chǎn)品的時候，服務(wù)承諾才能起到消除客戶顧慮、加速客戶購買行動的作用。如果產(chǎn)品本身沒有價值，客戶不需要這款產(chǎn)品，即使服務(wù)承諾再好，也起不到任何作用。所以，有價值的產(chǎn)品才是銷量的保證，服務(wù)承諾只能起到加速客戶購買行動的作用。

第二，和客戶有信任的基礎(chǔ)。

在天貓或京東平臺，我們之所以相信平臺的服務(wù)承諾，是因?yàn)槲覀兒吞熵埢蚓〇|平臺之間已經(jīng)建立了一定的信任。如果換做是另外一個聞所未聞的電商平臺，即使平臺的服務(wù)承諾再好，我們也不敢去輕易購買，因?yàn)槲覀兒瓦@個平臺之間沒有信任。

同樣的，品牌方想加速客戶的購買行動，也需要和客戶之間建立一定的信任基礎(chǔ)。這里的信任來自兩方面，一方面來自客戶對品牌的信任，另一方面來自客戶對代理商的信任?？蛻魧ζ放坪痛砩痰男湃涡枰粘５姆e累來完成，并不能靠服務(wù)承諾來實(shí)現(xiàn)。

綜上所訴，服務(wù)承諾在品牌運(yùn)營中，只是成交的加速劑，并不是強(qiáng)心劑。品牌的任何營銷策略都必須建立在價值需求和客戶信任的基礎(chǔ)上才有存在的意義。

品牌服務(wù)承諾的規(guī)范

當(dāng)品牌方對服務(wù)承諾有了一系列的構(gòu)思后，接下來要做的就是把構(gòu)思形成文字版的規(guī)范。規(guī)范內(nèi)容大致可以分為服務(wù)承諾定義、服務(wù)承諾內(nèi)容、兌現(xiàn)承諾流程和服務(wù)相關(guān)說明這四大版塊。

服務(wù)承諾定義需要告知消費(fèi)者某項(xiàng)服務(wù)承諾是什么；服務(wù)承諾內(nèi)容需要告知消費(fèi)者某項(xiàng)服務(wù)承諾有哪些保障；兌現(xiàn)承諾流程需要告知消費(fèi)者兌現(xiàn)承諾需要采取哪些行動步驟；服務(wù)相關(guān)說明需要告知消費(fèi)者與服務(wù)承諾相關(guān)的注意事項(xiàng)和附加說明。

凡是和我們團(tuán)隊(duì)合作運(yùn)營的品牌方，我們都會協(xié)助品牌方編輯相關(guān)的規(guī)范文案。沒有和我們合作的品牌方，可以參考一些電商平臺的服務(wù)承諾說明，大致的版塊內(nèi)容基本都差不多。

品牌方對服務(wù)承諾進(jìn)行規(guī)范后，可以將規(guī)范內(nèi)容展示在品牌官方媒介渠道，比如品牌官網(wǎng)、品牌官微或官方公眾號等官方媒介。除此之外，也可以將服務(wù)承諾通過簡短文字和二維碼相結(jié)合的方式印刷在產(chǎn)品包裝上。

在制定品牌服務(wù)承諾后，品牌方需要對代理商進(jìn)行相關(guān)的售后培訓(xùn)，以便代理商清晰的知道服務(wù)承諾的相關(guān)規(guī)范內(nèi)容。在品牌運(yùn)營中，品牌服務(wù)承諾需要在長期的實(shí)踐中不斷更新優(yōu)化，以此來增強(qiáng)品牌產(chǎn)品在市場中的競爭力。

品牌招商的服務(wù)承諾

品牌服務(wù)承諾除了可以運(yùn)用在產(chǎn)品零售上，也可以運(yùn)用在品牌的日常招商加盟中。在品牌招商中，擔(dān)心產(chǎn)品囤貨難銷是很多潛在代理商恐懼加盟的原因之一。作為品牌方，如果我們可以做出相應(yīng)的服務(wù)承諾，讓代理商無積壓產(chǎn)品的后顧之憂，這樣招商將會變得更加的順利和輕松。

例如，品牌方可以建立相應(yīng)的產(chǎn)品回收機(jī)制，減少代理商囤貨難銷狀況的發(fā)生，以此來提高品牌的美譽(yù)度和代理商的忠誠度。這種服務(wù)承諾有利于品牌方快速拓展微商渠道和裂變代理商，從而加速品牌起盤成功的進(jìn)度。

像和我們團(tuán)隊(duì)合作運(yùn)營的品牌方，我們都有幫助品牌方制定相應(yīng)的產(chǎn)品回收機(jī)制。從反饋的效果來看，招商的效果非常不錯。特別是對于那些有顧慮的潛在代理商，類似的服務(wù)承諾可以快速化解潛在憂慮，加速了他們加盟品牌的行動力。

在現(xiàn)實(shí)中，也有一些品牌方不敢制定產(chǎn)品回收機(jī)制等服務(wù)承諾，主要原因在于怕承擔(dān)惡意退貨帶來的潛在風(fēng)險。從了解的情況來看，這種風(fēng)險的確存在，一些素質(zhì)不高的代理商或競爭對手可能會出于種種目的惡意退貨，但我們不能因?yàn)榇嬖陲L(fēng)險就去否定服務(wù)承諾機(jī)制的有效性。

為了解決這種惡意退貨的風(fēng)險，品牌方可以制定相應(yīng)的兌現(xiàn)承諾的條件，比如品牌方安排的學(xué)習(xí)或?qū)嵺`任務(wù)要按需求完成等。當(dāng)代理商要求退貨時，我們可以檢驗(yàn)兌現(xiàn)承諾的合理要求是否滿足，這樣就可以有效地避免風(fēng)險的發(fā)生。

通過長期觀察會發(fā)現(xiàn)，制定產(chǎn)品回收等類似的服務(wù)承諾，對于品牌方和代理商而言，是一種雙向的自我激勵。一方面，潛在的退貨風(fēng)險會加速品牌方更好的運(yùn)營品牌，更用心的幫助代理商成長。另一方面，兌現(xiàn)承諾的條件會讓品牌方更容易管控代理商，也調(diào)動了代理商行動的積極性。正如我們常說的，如果不逼自己一把，永遠(yuǎn)不知道自己有多么優(yōu)秀。

好，以上就是這一堂課的全部內(nèi)容，至于本堂課的相關(guān)知識在品牌運(yùn)營中該如何去具體運(yùn)用，如果品牌方和我們合作，我們會根據(jù)品牌方的實(shí)際情況量身制定相關(guān)的運(yùn)營方案，手把手的教會品牌方該如何去具體的運(yùn)用。下一堂課，我們來講一講品牌方如何設(shè)計(jì)超值贈品。

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