2023年2月，小紅書WILL商業(yè)大會提出了“產(chǎn)品種草"概念，產(chǎn)品如何扎根成長？怎樣深度內(nèi)容種草？如何連接消費(fèi)者協(xié)同并進(jìn)？

本期將與您分享千瓜營銷觀點(diǎn)，望與品牌攜手在風(fēng)云變幻中找尋可把握的光點(diǎn)，助力品牌蓬勃生長。

用戶導(dǎo)向

回歸種草核心

本次WILL商業(yè)大會特別強(qiáng)調(diào)“用戶洞察”是品牌營銷的一門必修課。會上強(qiáng)調(diào)，“用戶以大大小小的圈層形態(tài)聚合在一起產(chǎn)生鏈接，形成小紅書特有的「社區(qū)氛圍」，其背后的高價值人群為品牌折射最鮮活、最真實的用戶需求?！?/p>

而在評論區(qū)和用戶自創(chuàng)內(nèi)容這兩大板塊反饋則更加明顯。

關(guān)注評論區(qū)，用戶的真實心聲

通過隱藏在用戶評論中的信息中的數(shù)據(jù)來透視消費(fèi)者心智，往往能印證品牌下的真實產(chǎn)品種草力。

我們使用千瓜數(shù)據(jù)檢索一篇筆記，根據(jù)筆記【相關(guān)評論】分析顯示，評論熱詞Top10基本圍繞產(chǎn)品、品牌，“色號”、“A醇”、“遮瑕”等詞匯反映了筆記產(chǎn)品種草效果良好。而對于評論深度挖掘后，我們還可以探索更多有價值的營銷信息：

第一，熱詞推熱品。這篇筆記下，用戶對“色號”關(guān)注討論度最高，品牌進(jìn)行深度挖掘后，或可收集用戶最推崇的某款色號，指引后續(xù)的產(chǎn)品推廣。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

第二，內(nèi)容創(chuàng)作引導(dǎo)。用戶在評論區(qū)還提供了更具針對性的內(nèi)容創(chuàng)作指導(dǎo)方向，例如高光膏產(chǎn)品，用戶提出了“粉調(diào)慎入”、“黃調(diào)姐妹閉眼沖”、“透亮”等關(guān)鍵詞，品牌即可在此用戶真實反饋的基礎(chǔ)上二次挖掘創(chuàng)作，觸動更多同質(zhì)消費(fèi)者的共鳴。

第三，負(fù)面輿情關(guān)注。每篇筆記都存在負(fù)面評論，除了一些正常消費(fèi)情緒的表達(dá)，也可以挖掘到有價值的產(chǎn)品建議。當(dāng)品牌審視這些負(fù)面輿情時，能做的事還有很多，反饋產(chǎn)品改進(jìn)、針對性輿情應(yīng)對、用戶輿論引導(dǎo)等……都可幫助品牌發(fā)展更健康。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

鎖定用戶自創(chuàng)內(nèi)容，檢驗口碑

小紅書從一誕生就自帶UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）屬性，用戶自發(fā)的筆記是檢驗產(chǎn)品有效種草途徑之一，為品牌種草提供了有力支撐。

我們在小紅書搜索產(chǎn)品/品牌筆記時，【最新發(fā)布】下的筆記匯聚了大量非商業(yè)的真實分享，或是種草提問，或是拔草感受，都間接反映了產(chǎn)品是否有效對用戶產(chǎn)生了情緒共鳴，當(dāng)引起用戶對品牌的好感度和購買意愿時，就真正做到了有效的產(chǎn)品種草。

另外，千瓜數(shù)據(jù)-熱門筆記下的最新發(fā)布也可同步查看用戶內(nèi)容。

圖丨小紅書截圖

內(nèi)容為王

聚焦產(chǎn)品轉(zhuǎn)化

小紅書品牌營銷發(fā)展至今，不僅成為了數(shù)萬家品牌的產(chǎn)品種草陣地，也成為品牌們發(fā)現(xiàn)市場需求與用戶共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沃土。

WILL商業(yè)大會提出，“真正的產(chǎn)品種草，是圍繞核心產(chǎn)品的一整套用戶溝通策略。從了解用戶需求，到選擇正確的產(chǎn)品，錨定溝通策略、踩中對的用戶消費(fèi)場景、消費(fèi)趨勢，將草種到用戶心里?！?/p>

對此千瓜認(rèn)為，真正的產(chǎn)品種草離不開與用戶的溝通策略，最終將以何種內(nèi)容形式、內(nèi)容場景呈現(xiàn)在用戶面前，是品牌需要深度思考的問題。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容離不開場景構(gòu)建，關(guān)鍵詞的布局可以有效提升溝通效率，最后關(guān)注評論區(qū)聆聽用戶的聲音。

測試用戶場景

品牌在投放時可以運(yùn)用千瓜數(shù)據(jù)【熱搜詞】相關(guān)功能有效甄別當(dāng)下流量上揚(yáng)的趨勢詞，捕捉系統(tǒng)推薦流量；此外，【搜搭配詞】可以更幫助品牌針對產(chǎn)品不同賣點(diǎn)打造多樣的營銷場景。

例如：“滋潤＋唇膏、平價＋唇膏、配方干凈＋唇膏”等，并通過AB測試，精準(zhǔn)定位用戶決策時刻后期加大投放獲取更大的營銷效果。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-熱搜詞搜索

品牌的內(nèi)容部署要特別關(guān)注關(guān)鍵詞鋪設(shè)是否精準(zhǔn)到位。

例如達(dá)人@銀耳同學(xué) 發(fā)布的《相信我??！有??就會的氣泡咖啡真的好好喝????！》筆記中，進(jìn)行了較為全面的關(guān)鍵詞設(shè)置，達(dá)到了良好的種草效果。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)

通過千瓜數(shù)據(jù)檢索該筆記相關(guān)評論，我們可以看到用戶基本圍繞產(chǎn)品、品牌、成分等預(yù)設(shè)詞進(jìn)行討論，達(dá)到了精準(zhǔn)種草。從長遠(yuǎn)來看，在筆記中刻意布局自己領(lǐng)域關(guān)鍵詞，也將源源不斷的帶來長尾效應(yīng)。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

關(guān)注評論區(qū)，適當(dāng)引導(dǎo)

評論區(qū)是引導(dǎo)用戶搜索，以達(dá)到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效果的重要陣地，需要及時關(guān)注評論出現(xiàn)的求購信息。評論區(qū)置頂等功能可以幫助品牌實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。

另一方面，品牌在與達(dá)人推廣合作時，可以將達(dá)人運(yùn)營評論區(qū)的能力作為篩選條件，關(guān)注其是否能積極回復(fù)用戶產(chǎn)品提問，以及能否善用置頂、點(diǎn)贊產(chǎn)品信息等操作，進(jìn)一步助力品牌深度種草轉(zhuǎn)化。

圖丨小紅書截圖@又是我輔助

協(xié)同共創(chuàng)

深度挖掘需求

隨著“成分黨”等專家型消費(fèi)者的出現(xiàn)，用戶愈趨理智，而消費(fèi)者對產(chǎn)品的訴求，也正在朝「六邊形」全能型靠攏。

WILL商業(yè)大會說明，“品牌的單向輸出已不奏效，從用戶洞察中挖掘并理解用戶需求，品牌與用戶雙向溝通成為更有效的路徑，在這個過程中，需要不斷打磨出好產(chǎn)品，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接，才能脫穎而出?！?/p>

隨著需求更加細(xì)致化、廣泛化，而無處不在的用戶需求，品牌還可以如何挖掘？

從爆文洞察用戶需求場景

從熱門筆記入手，尋找高互動筆記中用戶被種草的內(nèi)容場景，也可探索更深層次的用戶需求，為品牌提供創(chuàng)作場景的指引。

假設(shè)某品牌需投放抗老產(chǎn)品，通過千瓜數(shù)據(jù)【熱門筆記】功能搜索“抗老”近半年的相關(guān)筆記，歸納總結(jié)了幾種互動量高的內(nèi)容場景。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)

從vlog場景到沉浸式場景，從好物測評到特定人群推薦……都引發(fā)了高互動，那么透視這類筆記的內(nèi)容、評論，都值得品牌進(jìn)一步探究分析。此外，也可以結(jié)合千瓜數(shù)據(jù)【品牌詳情】功能分析競品動作，挖掘競品爆文的內(nèi)容場景、評論風(fēng)向，側(cè)面應(yīng)證相關(guān)推廣效果。

從輿情發(fā)現(xiàn)用戶未被滿足的情緒

對于品牌而言，負(fù)面評論有時并非壞事，消費(fèi)者常常扮演“產(chǎn)品經(jīng)理”的角色，以“非專業(yè)”的用戶視角去思考問題，并給到品牌建議，幫助品牌實現(xiàn)產(chǎn)品迭代式增長。

千瓜數(shù)據(jù)【輿情監(jiān)控】功能，將品牌/產(chǎn)品名字作為輻射中心，提取有效的正面、負(fù)面評論、中性評論，解讀種草、拔草前后語境，感知用戶對產(chǎn)品的疑問、顧慮與不滿情緒，展開全維度的輿情追蹤及復(fù)盤。

售后+負(fù)面：收集反饋問題，作為產(chǎn)品改進(jìn)或推廣調(diào)整依據(jù)。

售后+正面：結(jié)合認(rèn)可條件，進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，實現(xiàn)價值充分傳播。

售前+負(fù)面：警惕風(fēng)險，適時輿論引導(dǎo)，及時解除用戶顧慮。

售前+正面：捕捉機(jī)會，發(fā)現(xiàn)更多用戶需求與消費(fèi)情緒。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析

需要注意的是，品牌應(yīng)時刻保持清醒的頭腦，判斷哪些是“噪音”，哪些是真正的信號，何為真需求，屏蔽偽需求。

當(dāng)用戶的聲音能被品牌聆聽到，真正的需求被理解，才能做到品牌與消費(fèi)者的雙向奔赴。

2023年，千瓜數(shù)據(jù)品牌煥新升級，我們將更加堅定以用戶為中心，堅持?jǐn)?shù)據(jù)賦能營銷，以前沿創(chuàng)新的營銷理念、匠心專注的產(chǎn)品研發(fā)、科學(xué)專業(yè)的技術(shù)支持，為用戶提供全鏈路小紅書營銷數(shù)據(jù)服務(wù)，全面助力品牌實現(xiàn)營銷增長。