熱點梳理

2022年12月底，伊利在拼多多平臺首發(fā)了谷粒多春節(jié)定制新品，不到三天時間，新品就一售而罄。在此之前，雙方聯(lián)合上線了一場“超級品牌日”活動，活動期間更是賣出了400萬盒產品。

最近一段時間，伊利與拼多多的合作更加深入。春節(jié)前夕，拼多多先后啟動“年貨節(jié)”“春節(jié)不打烊”等系列大促活動，伊利也都在第一時間報名，并先后推出了多款定制產品，為平臺消費者持續(xù)發(fā)放新春福利。

“過去一年，在與拼多多平臺的合作中，我們看到了在乳制品行業(yè)繼續(xù)挖掘新消費，探索新模式的可能性?！币晾耗淌聵I(yè)部電商市場總監(jiān)許麗表示，“2023多多年貨節(jié)”是今年開始的第一個營銷大節(jié)點，也是雙方繼續(xù)深入合作的起點和樣板，伊利在新的一年將與平臺在產品定制、整合營銷和數實融合等領域展開更多的合作和共創(chuàng)。

在谷粒多新品首發(fā)成功收官之后，伊利電商團隊就開始緊鑼密鼓地準備起今年的“年貨節(jié)”新春大促。在臘八節(jié)當天，伊利純牛奶定制款正式上線，短短幾天內售出67萬盒。春節(jié)期間，消費者對產品禮盒的需求更加旺盛。在與拼多多團隊溝通后，伊利電商團隊決定繼續(xù)沿用“春節(jié)定制產品”的運營策略，并在谷粒多的基礎上增加了主品牌伊利純牛奶。

“谷粒多定制款上線之后很快成為頂流，這也給了我們很大的啟發(fā)和信心?！睋S麗介紹，伊利純牛奶春節(jié)定制款在谷粒多的基礎上進行了設計優(yōu)化，不僅增加了“大吉大利”“年年穩(wěn)賺”“滿滿鴻兔”等新春祝福，還增加了“多多”等平臺元素，新年氛圍感拉滿。

在臘八節(jié)當天，伊利純牛奶定制款正式上線后，拼多多團隊還特地申請了“百億補貼”和直播資源，為產品銷量保駕護航，短短幾天內就售出67萬盒。

為了保證供應鏈的高效運轉，伊利的倉儲部門臨時增加了運力和人力，采取24小時輪崗作業(yè)，優(yōu)先保證定制款產品可以及時出貨。此外，伊利還結合平臺數據打造了數字化的物流管理系統(tǒng)，對定制款產品的消費趨勢進行超前預判，并對倉庫的產品進行預包裝，也有效地緩解了爆發(fā)期訂單的壓力?！盀榱吮ＷC消費者所見即所得，伊利還對定制款產品特別采取了單獨貼碼入庫的方式，確保消費者在頁面下單的是哪款產品，收到的就是哪款產品，避免消費者收貨變成了猜盲盒?！痹S麗表示。

為了提高履約時效，伊利還在全國設置五大分倉，并采取就近匹配發(fā)貨地的方式，確保實現最優(yōu)的配送路程，拼多多官旗的大部分訂單均可實現次日達，部分地區(qū)甚至可以當日達。

“在年貨節(jié)期間，拼多多萬人團也同時上線了金典純牛奶、谷粒多燕麥牛奶、伊利臻濃牛奶等多款產品，推動伊利官方旗艦店的整體銷量增長了300%，店鋪粉絲新增10000+?！逼炊喽唷澳曦浌?jié)”項目負責人表示。

“這個春節(jié)和我一起拼出大吉大利，拼出好運多多，選年貨好禮吉利牛奶就來拼多多伊利旗艦店。”在“年貨節(jié)”預熱階段，伊利品牌代言人蘇炳添、楊超越等明星多次通過伊利官微為活動助陣。在拼多多“年貨節(jié)”期間，著名運動員蘇炳添通過伊利官微為活動預熱。這也是伊利和拼多多在此次“年貨節(jié)”的新嘗試，雙方首次在品牌和數字營銷領域進行了深入合作。在社交媒體、短視頻平臺上，雙方的品牌營銷曝光量達到數億。而在拼多多官方旗艦店，伊利還通過蘇炳添、蘇翊鳴等明星進行產品“種草”，為新品發(fā)布持續(xù)造勢。

在數字營銷領域，拼多多團隊還通過伊利搜索關聯(lián)詞進行精準導流，推動伊利在平臺的全系產品10天內增長超過80%，這一成績也遠超同期的行業(yè)水平。

在許麗看來，在“年貨節(jié)”的大促節(jié)點，通過社交媒體、短視頻平臺、達人引流的整合營銷，以及新品首發(fā)和內容種草的新玩法，可以快速實現“全網共振”，讓消費者在短時間內就能接受品牌的價值，并在拼多多平臺完成銷售閉環(huán)。

“經過最近的一系列合作，我們更加深刻地感受到了廣大消費者對平臺的鐘愛度，以及對品質生活的向往。”許麗表示，在新的一年，我們希望以消費者為中心，在產品定制、IP打造、數字營銷等領域繼續(xù)與拼多多平臺深入合作和共創(chuàng)，滿足消費者多元化多場景的消費需求。

涉及考點淺析

1.企業(yè)的營銷戰(zhàn)略有哪些？

2.企業(yè)文化在互聯(lián)網時代應該具備哪些特征？

3.什么是數字營銷？數字營銷的基本特征是什么？

4.簡述價值鏈分析的主要內容。

5.試分析組織變革的內涵和必要性。

6何謂目標管理？如何利用目標管理組織計劃的實施？

7.組織的設計的任務是什么？組織設計受到哪些因素的影響？

真題演練舉例

組織設計受到哪些因素的影響？

管理學者西拉季認為，影響組織設計的因素有四個，即環(huán)境、戰(zhàn)略、技術與組織規(guī)模。

（一）環(huán)境的影響

（1）環(huán)境包括一般環(huán)境和特定環(huán)境兩部分。環(huán)境的復雜性和變動性決定了環(huán)境的不確定性。

（2）組織設計者可以通過以下幾種方法提高組織對環(huán)境的應變性：

①對傳統(tǒng)的職位和職能部門進行相應的調整；

②根據外部環(huán)境的不確定程度設計不同類型的組織結構；

③根據組織的差別性、整合性程度設計不同的組織結構；

④通過加強計劃和環(huán)境的預測減少不穩(wěn)定性；

⑤通過組織間合作盡量減少組織自身要素資源對環(huán)境的過度依賴性。

（二）戰(zhàn)略的影響

（1）定義：戰(zhàn)略是指決定和影響組織活動性質及根本方向的總目標，以及實現這一總目標的路徑和方法。

（2）錢德勒的研究戰(zhàn)略發(fā)展有四個不同階段，每個階段應有與之相適應的組織結構：①數量擴大階段（單一組織結構）②地區(qū)開拓階段（建立職能部門）③縱向聯(lián)合發(fā)展階段（建立職能結構）④產品多樣化階段（建立產品組織結構）

（3）梅爾斯和斯諾的研究梅爾斯和斯諾考慮到外部環(huán)境中不確定因素對決策的影響，總結了四種戰(zhàn)略類型以及相關的組織結構類型：

①防御者型：高度集權和專業(yè)化分工以及程序化、標準化的作業(yè)活動

②探險者型：柔性、分權化的組織結構

③分析者型：一方面要穩(wěn)定現有產品的市場份額，即需要實行規(guī)范化、標準化、程序化的作業(yè)保證市場供給；另一方面，組織又需要跟蹤分析更富有市場競爭力的新產品，及時跟進，需要通過建構柔性靈活、分權化的組織結構

④反映者型：低效率，組織往往面對強大的變革壓力

（三）技術的影響

（1）伍德沃德等人的觀點

①根據制造業(yè)技術的復雜程度把技術劃分為三類：單件小批量生產技術、大批量生產技術和流程生產技術。

②伍德沃德認為，隨著技術復雜程度的提高，企業(yè)組織結構復雜程度也相應提高，管理層級數、管理人員同一般人員的比例以及高層管理人員的控制幅度亦隨之増加。

（2）佩羅的觀點

①根據工作的多變性與可分析性兩項維度標準，可以將技術劃分為四種不同的類型：常規(guī)型技術、工藝型技術、工程型技術、非常規(guī)型技術。

②佩羅認為，組織的協(xié)調和控制方法應該視組織的部門技術類型不同而有所區(qū)分。

（四）組織規(guī)模和生命周期的影響

（1）布勞等人的觀點

①他們認為組織規(guī)模是影響組織結構的最重要的因素，即大規(guī)模會提高組織復雜性程度，并連帶提高專業(yè)化和規(guī)范化的程度。

②大型組織與小型組織在組織結構上的區(qū)別主要體現在以下四個方面：規(guī)范化程度；集權化程度；復雜化程度；人員結構比率。

（2）奎因和卡梅隆的觀點

組織的演化成長呈現出明顯的生命周期特征，組織結構、內部控制系統(tǒng)以及管理目標在各個階段都可能是不相同的?？蚝涂仿“呀M織的生命周期細劃為四個階段：創(chuàng)業(yè)階段、集合階段、規(guī)范化階段和精細階段。

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