出品 《新視界》深度報(bào)道組 鳳凰網(wǎng)科技

作者 | 徐碩 蔣澆

編輯 | 趙澤

核心提示：

1、瑞幸與美國集體訴訟的投資者以1.875億美元達(dá)成和解，算上其此前向SEC支付的1.8億美元和解金，以及中國市場監(jiān)管總局的罰款，賠償總額也不過4億美元左右。一位接近瑞幸的人士表示，目前瑞幸賬面上有90億元左右的資金，還有很多投資方在等待入局。

2、但有律師表示接下來美國法院還將對和解協(xié)議進(jìn)行審查，比如是否損害股東利益，以及是否與美國各個(gè)州的法律相協(xié)調(diào)等等，4億美元的賠償金額是否能了結(jié)此案也未可知。

3、財(cái)務(wù)造假事發(fā)一年多，其間瑞幸咖啡的陸正耀時(shí)代落幕，并從原來的“狂飆猛進(jìn)”轉(zhuǎn)入了“戰(zhàn)略收縮”式的自救之路。

經(jīng)歷了業(yè)績造假、強(qiáng)制退市、高管內(nèi)訌，以及門店關(guān)停等一系列危機(jī)后，瑞幸咖啡迎來了“轉(zhuǎn)運(yùn)”的機(jī)會(huì)。

9月21日晚間，瑞幸咖啡公布了其重組計(jì)劃與資本市場方面的多項(xiàng)進(jìn)展，其中包括瑞幸咖啡與美國集體訴訟的ADS持有者達(dá)成了1.875億美元的和解意向書，并將于10月8日前遞交給美國法院。

瑞幸集體訴訟的和解賠償不到2億美元，遠(yuǎn)低于法律人士此前預(yù)計(jì)的數(shù)十億甚至上百億美元的“天價(jià)”賠償。另外，瑞幸的業(yè)績也超出了市場預(yù)期，2020年凈收入40.33億元，相比19年增長33.3%。

籠罩頭上的造假烏云或?qū)⑸⑷?，業(yè)績向好也說明瑞幸模式被市場認(rèn)可。瑞幸真的利空出盡了？它還有望從粉單回主板嗎？

瑞幸賬上還有90億資金？

上述和解是瑞幸與此前由于造假事件而遭受損失的美國投資者達(dá)成的協(xié)議，相比以往證券集體訴訟長達(dá)3-4年的時(shí)間，瑞幸則僅用了一年半。

不僅如此，在賠償金額方面，有專家表示，1.875億美元的賠償金額也遠(yuǎn)低于市場預(yù)測。2020年底，曾有律師預(yù)測瑞幸將面臨總計(jì)約112億美元的投資者訴訟賠償。

如今，即便算上瑞幸此前向SEC支付的1.8億美元的會(huì)計(jì)欺詐指控和解金，以及中國國家市場監(jiān)管總局對其財(cái)務(wù)作假的處罰，瑞幸的罰款和賠償總額也不過在4億美元左右。

雖然對比類似的財(cái)務(wù)造假案，瑞幸受到的處罰并不算重，但其披露的2020年財(cái)報(bào)顯示，虧損在進(jìn)一步擴(kuò)大。2020年虧損額達(dá)到56.03億元，而在上一財(cái)年這一數(shù)字僅為31.61億元；其營業(yè)費(fèi)用占凈收入的比例也從2019年的206.2%下降到2020年的164.1%。

即便如此，瑞幸仍舊是資本市場的“香餑餑”。?受和解消息影響，9月21日瑞幸在美國粉單市場股價(jià)一度上漲近19%，截至當(dāng)日收盤上漲3.44%，最新的交易價(jià)格較去年退市后上漲接近10倍，市值為38億美元左右。

9月初有媒體稱，物美創(chuàng)始人張文中打算通過投資公司參與瑞幸債權(quán)重組，意圖從中金、巴克萊和摩根士丹利等債權(quán)方手中打包收購債權(quán)，進(jìn)而通過“債轉(zhuǎn)股”的形式，曲線入股瑞幸。中國光實(shí)國際投資有限公司，同樣也以陸正耀“關(guān)聯(lián)方”的名義致函中金、巴克萊和摩根士丹利等債權(quán)方企業(yè)及畢馬威，要求“終止清盤程序”，并提出了全面收購正在被執(zhí)行清盤程序的瑞幸咖啡股權(quán)。

“目前瑞幸賬面上有90億元左右的資金，還有很多投資方在等待入局。”一位接近瑞幸的人員表示，據(jù)其2020年財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡2020年凈收入為40.334億元（6.181億美元），較2019年增長33.3%，主要得益于瑞幸咖啡產(chǎn)品平均銷售價(jià)格上升的推動(dòng)。

一切看起來都在朝著好的方向發(fā)展。但對上述造假案，有律師表示接下來美國法院還將對和解協(xié)議進(jìn)行審查，比如是否損害股東利益，以及是否與美國各個(gè)州的法律相協(xié)調(diào)等等，4億美元的賠償金額是否能了結(jié)此案也未可知。

瑞幸收縮自救的1年半

從命懸一線到業(yè)績向好，財(cái)務(wù)造假陰影下的瑞幸咖啡為何能逆轉(zhuǎn)？

瑞幸咖啡對此的回答是：現(xiàn)任管理層履新一年多，對之前戰(zhàn)略和模式進(jìn)行了根本性的調(diào)整，并取得顯著效果。在外界看來，這是瑞幸咖啡在陸正耀時(shí)代落幕后，從原來的“狂飆猛進(jìn)”式轉(zhuǎn)入了“戰(zhàn)略收縮”的自救之路。

瑞幸上漲的股價(jià)似乎也說明，這樣的經(jīng)營模式符合資本期待。

退市一年期間，瑞幸咖啡曾爆發(fā)過高層“內(nèi)斗”事件。一方是以陸正耀為主的神州系高管，另一方是大鉦資本推選董事會(huì)成員組成的“倒陸派”。兩股勢力對于公司控制權(quán)的爭奪，在今年1月達(dá)到頂峰。

彼時(shí)，有消息稱，瑞幸咖啡數(shù)十名高層人員簽署聯(lián)名信，以貪污腐敗、濫用權(quán)力等理由，集體請求罷免瑞幸咖啡現(xiàn)任董事長兼CEO郭謹(jǐn)一。隨后，郭謹(jǐn)一發(fā)布全員信稱，該舉報(bào)信是陸正耀、錢治亞等于1月3日主持起草，部分當(dāng)事員工被裹挾簽字。

2月17日，瑞幸咖啡發(fā)布調(diào)查報(bào)告稱，瑞幸聘請了外部法律顧問和法證專家組成調(diào)查組進(jìn)行獨(dú)立調(diào)查，“沒有發(fā)現(xiàn)任何證據(jù)證明郭謹(jǐn)一存在請?jiān)感胖兴缚氐牟划?dāng)行為。”18日，瑞幸咖啡發(fā)布了組織架構(gòu)調(diào)整及任命通知的文件，簽署聯(lián)名信的部分高管被調(diào)任。

“高管內(nèi)訌”危機(jī)解除后，瑞幸咖啡新老勢力之爭落定，這或許意味著陸正耀真正失去了瑞幸咖啡的控制權(quán)。

隨著管理層穩(wěn)定后，瑞幸咖啡雖然還頂著“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”的名義，但已轉(zhuǎn)向“自救”模式。

原本聲勢浩大的“鯰魚”瑞幸咖啡陷入沉寂，門店增速開始放緩，并且不斷關(guān)停；在營銷上，放棄高補(bǔ)貼的燒錢式拉新裂變，而是采用私域社群方式的營銷。這些變化消費(fèi)者感受最為明顯：瑞幸門店沒那么多了，補(bǔ)貼少了，變得也更“貴”了。

僅2020年前三季度，瑞幸就關(guān)停了1021家表現(xiàn)不佳的門店，同時(shí)也開出新店。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2021年7月31日，瑞幸咖啡門店總數(shù)為5323家，相較2019底5334門店總數(shù)不增反減。而造假風(fēng)波之前，瑞幸原計(jì)劃2021年門店達(dá)到一萬家。

營銷層面上，瑞幸一改以往的高價(jià)補(bǔ)貼，而是開啟了私域運(yùn)營模式。從去年7月開始，瑞幸就以微信推文、線下門店進(jìn)群領(lǐng)優(yōu)惠券等方式，將用戶沉淀到專屬福利社群中，并定期在微信私域群發(fā)送產(chǎn)品優(yōu)惠券，以此來提升客戶留存率和復(fù)購率。

經(jīng)營成本降低，業(yè)績開始向好。在疫情的影響下，瑞幸咖啡還能在2020年實(shí)現(xiàn)凈收入同比33.3%的增長。盡管還虧損56億元，但今年5、6月份瑞幸咖啡已經(jīng)開始盈利數(shù)千萬美元，去年60%的門店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單店盈利。

據(jù)瑞幸透露，計(jì)劃2021年實(shí)現(xiàn)整體盈利。

瑞幸“重生”變數(shù)很多

就在瑞幸深陷財(cái)務(wù)危機(jī)的之際，中國的咖啡市場也在發(fā)生翻天覆地的變化。國產(chǎn)咖啡品牌層出不窮，頻頻獲得融資，僅Manner咖啡便在五個(gè)月之內(nèi)獲得了三輪融資；外資品牌Tims也在加大國內(nèi)布局，加速開店計(jì)劃。

據(jù)鳳凰網(wǎng)科技不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年上半年，便有Seesaw、鷹集咖啡、時(shí)萃Secre等14個(gè)咖啡品牌完成了融資，融資金額近70億元，投資方包括紅杉資本、IDG資本、騰訊創(chuàng)投等頭部投資機(jī)構(gòu)。

不僅如此，喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌也布局了咖啡品類。比如奈雪的茶，在2020年底開了家主營咖啡的“奈雪PRO”店，上線多款咖啡飲品；喜茶也結(jié)合果汁、氣泡水等產(chǎn)品推出多種咖啡產(chǎn)品。

據(jù)咖啡行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，隨著全球部分國家和地區(qū)飲用咖啡的滲透率提高，預(yù)計(jì)2019年-2025年的全球現(xiàn)磨咖啡行業(yè)的年復(fù)合增長率為5.7%，預(yù)計(jì)到2023年中國咖啡消費(fèi)量為10.8杯/人，市場規(guī)模將達(dá)到1806億元，上升空間較大。

“消費(fèi)者越來越追求品質(zhì)化，這種需求在增加，咖啡廳是他們未來選擇的地點(diǎn)之一?！笔称沸袠I(yè)分析師表示，從飲品來看，消費(fèi)者購買咖啡、茶飲的比例也在提升，對瑞幸來說，以后的邏輯是去咖啡化，更多是要涉及其他飲料、輕食等，但前提還是要先把咖啡的盤子做起來。

不可否認(rèn)的是，咖啡的市場需求和空間的確存在，未來也將有越來越多的品牌入局，但未必都可以盈利。目前除了星巴克以外，國內(nèi)大型連鎖咖啡品牌大部分均靠融資過活，或者依靠母公司的資本。比如奈雪的茶，在港股上市后隨即破發(fā)，其招股書顯示2018~2020年合計(jì)虧損超過3億元。

瑞幸也不得不進(jìn)行反思，其門店多數(shù)不過十幾平米，咖啡取完即走，并沒有給消費(fèi)者提供過多停留的空間，與星巴克“第三空間”的概念背道而馳。

更有顧客表示，“瑞幸的咖啡越來越不像咖啡”，“美式也越來越難喝，如果沒有折扣，估計(jì)不會(huì)買”。

面對日益“挑剔”的消費(fèi)者，以及本就復(fù)雜多變的咖啡市場，瑞幸又該如何真正“重生”。