編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

11月18日晚間，京東集團三季報出爐，這也是徐雷升任總裁后的首份財報。

財報顯示，京東第三季度凈收入2187億元人民幣，同比增長25.5%。

利潤方面，第三季度經(jīng)營利潤為26億元，非美國通用會計準則下(Non-GAAP)經(jīng)營利潤則為46億元。

三季度京東經(jīng)營利潤率僅為1.2%，看上去并不亮眼。但在其背后的原因并不收入的減少，或者是業(yè)務的萎縮，而是京東不遺余力助力實體經(jīng)濟發(fā)展的付出。京東表示其中96%的成本和費用都用于實體經(jīng)濟投入，其中包括研發(fā)、基建、商家扶持和員工福利等。

京東從2017年初全面向技術轉(zhuǎn)型以來，已在技術上累計投入近750億元。財報顯示，單第三季度，京東在研發(fā)上的開支就達到了40億元。目前京東在無人配送、人工智能方面的科研效果已初現(xiàn)。

除了技術投入外，報告期內(nèi)，京東還繼續(xù)加碼了物流倉儲建設。截至三季度末，京東物流運營的倉庫增加到了1300個。除此以外，鮮為人知的是，京東在低碳綠色商業(yè)模式領域也做了大量的投入。

無論是研發(fā)的投入還是基建的付出，都能看到京東并沒有著眼于當下，在其發(fā)展規(guī)劃中，有些更遠更廣闊得目標。

活躍用戶數(shù)增長過億 供應鏈優(yōu)勢凸顯

京東活躍購買用戶數(shù)量增長過億，稱得上是此次財報的最大亮點之一。季報顯示，京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)達到了5.52億，較去年同期凈增了1.1億。

這在互聯(lián)網(wǎng)用戶增長基本見頂，流量紅利逐漸流失，行業(yè)競爭日漸激烈的大背景下，京東能保持如此大體量的用戶增長尤為難得。在這背后，一方面得益于京東在技術上的持續(xù)投入，另一方面也突顯出京東強大的供應鏈優(yōu)勢。

從今年雙11的數(shù)據(jù)也能看出京東活躍用戶和消費能力的提升。數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙11總交易額5403億，京東雙11總交易額超3491億元。雖然兩種總量仍有差距，但天貓2021年雙11增速僅8.45%，京東卻同比增長了28.58%。

全品類銷售爆發(fā)，帶動用戶購物頻次提升23%

2004年京東從線下轉(zhuǎn)型電商，2007年前京東線上銷售聚焦在3C產(chǎn)品。彼時京東剛剛實現(xiàn)盈利，但產(chǎn)品單一的弊端也逐步顯現(xiàn)，其中最大的難點就是難以留存用戶，2007年以后京東開啟了全品類擴張戰(zhàn)略。

自2016年以后，京東的全品類戰(zhàn)略開始走上快車道。從整個零售市場來看，不帶電產(chǎn)品和帶電產(chǎn)品的比例是1:1，前者的品類更為豐富，增長速度也更快，這些產(chǎn)品并非京東的傳統(tǒng)品類，但在過去幾年時間里增長速度驚人。

此次發(fā)布的三季度財報也再次體現(xiàn)了京東全品類戰(zhàn)略的成果。

第三季度，在商品收入中，電子產(chǎn)品及家用電器商品實現(xiàn)收入1109億元，同比增長19%；日用百貨商品實現(xiàn)收入751億元，同比增長29%。值得注意的是，日用百貨商品收入在總收入中的占比達到40%，創(chuàng)下近年來新高。

可以看到，在帶電類商品保持穩(wěn)健增長的同時，隨著京東零售品類不斷拓展，京東零售全品類零售商的角色進一步鞏固。從3C數(shù)碼和家電品類拓展至服飾、生活日用等全品類在今年京東雙11中也呈現(xiàn)出遍地開花的態(tài)勢。今年京東雙11開啟4小時內(nèi)，全品類商品銷售額紛紛爆發(fā)。

京東看家品類家電，在開售5分鐘內(nèi)銷售額就突破20億元，4個小時銷售額同比增長超過600%；京東生鮮在開場10分鐘就交出了亮眼的成績單，生鮮整體銷售額同比大漲603%；家居品類也表現(xiàn)不俗，10分鐘內(nèi)智能馬桶、恒溫花灑、消毒牙刷架等商品銷售額同比增長超過200%、150%、400%；生活日用品類下的嬰幼兒用品、生活鮮花、生活卡券等商品銷售額同比增長3000%、180%、650%。

收入的品類構成越發(fā)多元，在推升京東零售整體業(yè)績的同時，也帶動用戶復購率不斷提升。數(shù)據(jù)顯示，第三季度，京東整體用戶的平均購物頻次同比提升23%，大商超品類的用戶人均單量也在持續(xù)增加。包括快消、生鮮、母嬰、服飾、美妝等“非帶電”商品收入均實現(xiàn)快速增長。

此外，隨著年輕消費者逐漸成為消費主力軍，消費方向開始趨向新品化，新產(chǎn)品、新品類的發(fā)展也推動著京東全品類銷售增長。

京東通過JC2M智能制造等模式從供應鏈發(fā)力，幫助了大量實體企業(yè)打造新品。京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院此前發(fā)布的《2021線上新品消費報告》顯示，2021年前三季度，京東新品的發(fā)布數(shù)量和銷量同比增長均達50%。

在新品牌、新商家入駐方面，京東也沒有少下功夫。就服飾品類而言，過去一年間，京東服飾迎來了超100家國際、國內(nèi)KA品牌的全新入駐。今年京東雙11，服飾整體新品量為去年同期的15倍，入駐商家和新品上新雙線爆發(fā)。

隨著京東全品類策略的持續(xù)推進，新品牌、新商家大量涌入，京東零售逐漸從一個以3C家電為主的電商發(fā)展成為一個多品類、低價格、服務優(yōu)的全渠道零售商。這給京東帶來的不僅僅是業(yè)績的增長，也帶來了更多發(fā)展的方向。

全渠道戰(zhàn)略駛?cè)氚l(fā)展“快車道”，多個實體新業(yè)態(tài)首秀亮相

所謂的全渠道是指，企業(yè)為了滿足消費者任何時間、地點及任何方式購買的需求，而采取將線上電子商務、移動終端或線下實體進行整合而形成的產(chǎn)品銷售與服務方式。

眾所周知，傳統(tǒng)電商已進入存量市場。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量的見頂，基于流量數(shù)據(jù)的傳統(tǒng)電商增長已然乏力。在"線上+線下"融合大環(huán)境背景下，在電商滲透率過高形勢下，行業(yè)下沉與全渠道拓展自然成為電商品牌挖掘增量市場的方向。

京東也是該概念的早期踐行者。2017年，京東提出"無界零售"戰(zhàn)略；2019年推出“TOUCH”戰(zhàn)略，并在2020年升級成為“TOUCH+”戰(zhàn)略。京東在全渠道戰(zhàn)略布局上，一直在打造線上與線下的全消費場景的聯(lián)動。

目前京東已布局了包括京東MALL、京東電器超級體驗店、京東家電專賣店、京東電腦數(shù)碼專賣店、京東之家、京東大藥房、七鮮超市、京東便利店、京東京車會等數(shù)以萬計的線下門店。

在過去幾年里，京東的全渠道戰(zhàn)略布局已初顯成效。今年前三季度，京東零售全渠道GMV（商品交易總額）實現(xiàn)了近100%增長，京東全渠道發(fā)展戰(zhàn)略已然已經(jīng)駛?cè)氚l(fā)展的“快車道”。

此外，在第三季度，京東全渠道戰(zhàn)略在多個領域也取得了突破性的發(fā)展成果。

今年9月，全國首家京東MALL落地西安，作為京東首家全場景綜合類消費主題購物中心，匯集全球一線家電、手機、電腦數(shù)碼品牌150多家入駐，經(jīng)營商品超20萬種。截至10月7日，京東MALL累計成交額已突破1.5億，實力強勁。

生鮮領域代表七鮮超市的門店也在持續(xù)拓展。今年三季度，七鮮在長沙、成都和南京3個城市開設了4家門店。還與無印良品聯(lián)手打造了中國首家生鮮復合店，這既是無印良品在中國涉足生鮮超市領域的首秀，也是七鮮在上海落地的首家門店。

在國際購物方面，繼此前京東國際免稅專區(qū)在京東APP上線后，今年京東11.11期間，京東國際首家進口綜合館也在海南三亞紅樹林度假區(qū)開業(yè)。

京東集團總裁徐雷曾表示，“全渠道戰(zhàn)略背后的邏輯是打開京東零售長期發(fā)展的天花板”。從目前的形式來看，全渠道戰(zhàn)略確實給予了京東不少的新鮮血液。相比于其他零售平臺，京東最大的不同就是，本身就擁有物流、倉儲等線下載體。三季度京東多個實體創(chuàng)新業(yè)態(tài)的首秀亮相，也代表著京東的全渠道戰(zhàn)略經(jīng)過多年的布局以及持續(xù)投入已經(jīng)跑通，

帶動實體商家解鎖增長“新密碼”

京東全力推動全渠道戰(zhàn)略，不只是為了打破自身的增長瓶頸，同時也在為合作伙伴打開增長新空間。

在3C家電領域，三季度，京東之家的 “朋友圈”進一步擴大，OPPO、iQOO兩大手機品牌先后與京東之家達成全渠道合作。電腦數(shù)碼領域龍頭之一的華碩也宣布，帶領超過150家門店加入到京東的全渠道“朋友圈”。

京東超市方面，目前已成功引入沃爾瑪、華潤、永輝等370多家商超，覆蓋超30000家門店，提供超300萬商品，在近380座城市為消費者提供小時級送達服務。京東超市構建的全渠道能力解決方案，幫助商家推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)了很大程度上的降本提效。

在美妝市場上，今年三季度，LVMH集團旗下高端美妝零售商絲芙蘭接入京東美妝全渠道服務網(wǎng)絡。京東雙11期間，完美日記、自然堂的加入，更進一步強化了京東美妝的全渠道服務能力。

在奢品領域的全渠道布局上，目前京東奢品與Prada和miumiu的全渠道合作范圍已覆蓋北京、上海、深圳、武漢、成都、沈陽的6大城市。Zegna也與京東奢品合作，通過“自營采購入庫+線下指定門店+品牌大倉發(fā)貨”的模式，將品牌線下門店及官網(wǎng)的商品引入至京東旗艦店。

此前，京東在《新型實體企業(yè)京東全景圖》已經(jīng)明確提出了“以實助實”路徑。與其他平臺不同的是，京東是一家同時具備實體企業(yè)基因和屬性，以及擁有數(shù)字技術和能力的新型實體企業(yè)。京東對實體經(jīng)濟的拉動力已經(jīng)由以往的電商銷量提升，轉(zhuǎn)變對行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的改造和提升方面，在京東的供應鏈技術和基礎設施的支持下，實體經(jīng)濟不僅滿足了銷售目標，且在供應鏈的提升以及品牌度的提高方面的訴求也得到滿足。

正如京東集團總裁徐雷所言，全渠道戰(zhàn)略不僅是打開京東零售長期發(fā)展天花板的第二條增長曲線，更是深度鏈接線下實體零售業(yè)態(tài)，助力零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的途徑。

結語

整體來看，京東的這份季報可圈可點。在全球經(jīng)濟環(huán)境下行、資源緊張、鏈條中斷、總體經(jīng)濟增長緩慢的情況下，京東的整體增長仍保持較高水平。雖同比增速有所下降，但其三季度表現(xiàn)依然超過了市場預期，充分體現(xiàn)了新型實體企業(yè)對抗經(jīng)濟周期性風險的優(yōu)勢，也展示出京東在技術與供應鏈上的核心能力。

2004年京東轉(zhuǎn)型電商，十余年來從未停止發(fā)展的腳步。從電子到全品類、從線上到全渠道，可預見的是，未來京東還將在深化全品類和全渠道戰(zhàn)略上走出新篇章。