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作者：段輕
編輯：努爾哈哈赤“加入小組，一起探討如何科學(xué)合理飼養(yǎng)毛絨寶貝，關(guān)注毛絨寶貝心理健康?！边@是一個(gè)擁有近5萬(wàn)成員的豆瓣小組——“毛絨玩具也有生命”小組的簡(jiǎn)介。
毛絨，已經(jīng)從小朋友的陪伴物，變成了成年人的精神加油站，“毛絨娃圈”也應(yīng)運(yùn)而生。隨著玩具潮玩的趨勢(shì)品類越來(lái)越多，毛絨品類“潮玩化”成為大勢(shì)所趨，淘寶毛絨玩具類目在2023年也持續(xù)保持2位數(shù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。天貓?zhí)詫氉钚掳l(fā)布的《玩具潮玩行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，更是將毛絨娃圈放在了“十大圈層分析”板塊的首位，足見(jiàn)淘寶對(duì)毛絨產(chǎn)業(yè)前景的認(rèn)可。
在此基礎(chǔ)上，淘寶陸續(xù)開(kāi)展了“618”淘寶星生代娃圈特色商家傳播活動(dòng)、各大電商節(jié)毛絨娃圈的圈層好物清單等眾多圈層營(yíng)銷項(xiàng)目，助力毛絨娃圈產(chǎn)業(yè)和新商的持續(xù)增長(zhǎng)。今年9月，淘寶進(jìn)一步推出“淘寶星產(chǎn)地”IP，旨在接下來(lái)的一年時(shí)間里，從20條產(chǎn)業(yè)帶中嚴(yán)選性價(jià)比好貨，打造品類和行業(yè)的標(biāo)桿。隨著項(xiàng)目的持續(xù)推進(jìn)，珍珠產(chǎn)業(yè)、家紡產(chǎn)業(yè)、瓷器產(chǎn)業(yè)等諸多產(chǎn)業(yè)新商在平臺(tái)成功“掘金”，毛絨產(chǎn)業(yè)也在“淘寶星產(chǎn)地”的扶持下，涌現(xiàn)了一批新銳商家和產(chǎn)地。那么，作為玩具潮玩新銳，毛絨產(chǎn)業(yè)和毛絨娃圈圈層近年有什么發(fā)展？“淘寶星產(chǎn)地”到底是如何“造星”的？又帶動(dòng)了哪些毛絨新品、新商家收獲紅利？
毛絨產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)娃圈商家“破局”在主流社交平臺(tái)上，毛絨娃圈的熱度水漲船高，毛絨的“玩法”也越發(fā)多元。
如今，毛絨娃圈的產(chǎn)品不僅僅局限于毛絨玩具，還有棉花娃娃、娃衣、毛絨盲盒等等，品類更加細(xì)分；隨著產(chǎn)品不斷升級(jí)，毛絨娃圈進(jìn)一步展現(xiàn)出可動(dòng)性、功能性的趨勢(shì)。毛絨產(chǎn)品不再是單純制造一個(gè)擺件、玩具，而是融合實(shí)用性、家居性，以及線下的社交性、體驗(yàn)性，不斷突破邊界，達(dá)成破圈營(yíng)銷。
在泡泡瑪特、52TOYS、九木雜物社、X11、酷樂(lè)潮玩、名創(chuàng)優(yōu)品等玩具潮玩集合品牌的天貓店鋪內(nèi)，毛絨玩具撐起了不俗的銷售額。迪士尼、問(wèn)童子、莉娜熊等毛絨品牌也增長(zhǎng)明顯。根據(jù)雷報(bào)統(tǒng)計(jì)，銷量方面，這些品牌的官方店鋪內(nèi)，都有月銷量破1萬(wàn)的毛絨商品，最高可超過(guò)10萬(wàn)；銷售額方面，單品銷售額超百萬(wàn)的毛絨產(chǎn)品比比皆是，最高月銷售額或可超過(guò)500萬(wàn)。商家方面，淘寶天貓《玩具潮玩行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》的官方數(shù)據(jù)顯示，毛絨娃圈財(cái)年新商同比增長(zhǎng)突破30%，新品數(shù)量同比漲超100%。與此同時(shí)，毛絨產(chǎn)業(yè)的豐富性也與日俱增。從毛絨產(chǎn)業(yè)“明星產(chǎn)地”安康的發(fā)展就可見(jiàn)一斑。2017年，第1家毛絨玩具企業(yè)落戶安康，到如今已有740家，吸納就業(yè)1.8萬(wàn)人，2022年全年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值51.67億元，出口4.4億元。“安康造”爆款毛絨產(chǎn)品層出不窮，“十四運(yùn)”吉祥物、東奧吉祥物“冰墩墩”“雪容融”，“國(guó)潮·吉祥兔”和“航天玉小兔”在春節(jié)期間引爆市場(chǎng)。此外，“安安康康”形象IP、全國(guó)首個(gè)毛絨玩具主題機(jī)場(chǎng)、毛絨玩具特色主題街區(qū)也逐一落地。樁樁件件，都能充分體現(xiàn)出當(dāng)下毛絨產(chǎn)業(yè)的多層次、多元化，以及毛絨“星”產(chǎn)地的活力。
毛絨娃圈和整體產(chǎn)業(yè)的漲勢(shì)可以稱得上“一日千里”。在這背后，離不開(kāi)“淘寶星產(chǎn)地”IP，以及淘寶“產(chǎn)業(yè)帶新商”政策的大力扶持。
“淘寶星產(chǎn)地”的毛絨“造星”之路作為淘寶首個(gè)面向地方產(chǎn)業(yè)帶的中小商家營(yíng)銷產(chǎn)品，“淘寶星產(chǎn)地”對(duì)新星行業(yè)及產(chǎn)地表現(xiàn)出了極大的重視，致力于給新商家提供更好的創(chuàng)業(yè)土壤。
目前，“淘寶星產(chǎn)地”已舉辦過(guò)“諸暨、北海、深圳三地珍珠節(jié)”“南通家紡節(jié)”共2次大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)，帶動(dòng)珍珠產(chǎn)業(yè)、家紡產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)流量升級(jí)，諸多商家找到事業(yè)新機(jī)會(huì)。“12.12淘寶年終好價(jià)節(jié)”期間，“淘寶星產(chǎn)地”還將推出年度“十大金牌星產(chǎn)地”“十大新銳星產(chǎn)地”，進(jìn)一步帶動(dòng)2023年增速猛的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)地發(fā)展。作為玩具潮玩行業(yè)的“新星”，毛絨娃圈也成了淘寶“產(chǎn)業(yè)帶商家”的重點(diǎn)扶持對(duì)象，并在眾多中小商家、品牌身上取得了顯著效果。「超級(jí)元?dú)夤S」旗下獨(dú)立工作室品牌“甜想TimeShare”便是其中的代表。甜想工作室于2021年9月成立，主打的產(chǎn)品品類便是混合材質(zhì)的“毛絨潮玩”。在玩具潮玩產(chǎn)業(yè)趨于飽和的大環(huán)境下，新生品牌的生存空間并不可觀。不過(guò)，淘寶看到了毛絨娃圈的潛力，通過(guò)天貓用戶種草工具、平臺(tái)投放、私域運(yùn)營(yíng)等多方面的扶持，助力甜想工作室在“內(nèi)卷”嚴(yán)重的玩具潮玩賽道嶄露頭角。對(duì)于品牌創(chuàng)始人橙汗來(lái)說(shuō)，開(kāi)啟這條“星光大道”的關(guān)鍵詞，是“創(chuàng)新”。他表示，在玩法上，基于「超級(jí)元?dú)夤S」在傳統(tǒng)毛絨玩具行業(yè)以及玩具潮玩行業(yè)內(nèi)積累的經(jīng)驗(yàn)，助力“甜想工作室”看到了毛絨娃圈這一圈層中，多品類疊加賦能玩法的新趨勢(shì)，從而創(chuàng)立了“毛絨潮玩”的概念。“以旗下‘Cino’IP為例，通過(guò)不同材質(zhì)的混合，用戶可以對(duì)不同盲盒款式進(jìn)行換臉，甚至DIY眼片、創(chuàng)新妝容、更換穿搭，極大增強(qiáng)了毛絨潮玩的可玩性。”
Cino尋夢(mèng)馬戲團(tuán)系列毛絨產(chǎn)品作為一個(gè)盲盒為主的潮玩品牌，「超級(jí)元?dú)夤S」旗下獨(dú)立工作室品牌“甜想TimeShare”不拘泥于常見(jiàn)形式，而是向毛絨圈層布局，打通毛絨娃圈和盲盒潮玩圈層的壁壘。在其成功孵化IP、創(chuàng)新概念的背后，淘寶“產(chǎn)業(yè)帶商家”政策的包容性和豐富性功不可沒(méi)。“Cino”IP產(chǎn)品是市面上第一個(gè)混合材質(zhì)附帶玩法的毛絨盲盒類產(chǎn)品。Cino第一代產(chǎn)品于2022年3月上線，首發(fā)銷量突破5萬(wàn)；同年8月推出的Cino水果系列，上線12小時(shí)銷量就突破10萬(wàn)；12月上線的Cino馬戲團(tuán)系列則是品牌旗下最暢銷的系列之一，至今還保持著每月售出超過(guò)4萬(wàn)只的穩(wěn)定銷量；今年4月推出的花房系列更是在首發(fā)當(dāng)天斬獲40萬(wàn)銷量，最近三個(gè)月每月銷售超5萬(wàn)只。
Cino旗下熱門毛絨盲盒產(chǎn)品甜想工作室展現(xiàn)出了一個(gè)新銳品牌的不俗實(shí)力。對(duì)此，創(chuàng)始人橙汗提到，“淘寶是我們實(shí)現(xiàn)品牌化的最重要的呈現(xiàn)平臺(tái)之一”，甜想希望通過(guò)“Cino”等IP的爆品打造實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新，最終占據(jù)毛絨潮玩品類用戶心智的制高點(diǎn)。他介紹道，在這個(gè)過(guò)程中，淘寶平臺(tái)給新驅(qū)商家提供了很大的營(yíng)銷助力和陪跑幫扶?！敖柚熵埖母黝悢?shù)據(jù)工具，我們鎖定了毛絨娃圈的用戶群體，并在天貓平臺(tái)支持下，制定外在圈層營(yíng)銷策略，進(jìn)行站外種草人群擊穿，完成品牌內(nèi)循環(huán)；另一方面，甜想依托淘寶資源實(shí)現(xiàn)用戶種草、平臺(tái)投放以及私域運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步形成品牌自身的雙輪驅(qū)動(dòng)，擴(kuò)大用戶圈層面和實(shí)際的銷售效果?！?/span>在小紅書(shū)，#甜想TimeShare標(biāo)簽的瀏覽量近100萬(wàn)次；在微博、抖音平臺(tái)，「超級(jí)元?dú)夤S」旗下獨(dú)立工作室品牌“甜想TimeShare”出品的IP盲盒產(chǎn)品“換臉”“種草”的分享圖文隨處可見(jiàn)。淘寶品牌化思維對(duì)新商家的助力，令毛絨娃圈的中小商家不再是名不見(jiàn)經(jīng)傳的玩具制造工廠，而是能夠憑實(shí)力打響自己的品牌，深入用戶心智。
淘寶將持續(xù)幫助中小商家“造夢(mèng)”事實(shí)上，毛絨產(chǎn)業(yè)只是“淘寶星產(chǎn)地”的冰山一角。在端內(nèi)，淘寶星產(chǎn)地整合了會(huì)場(chǎng)、直播、搜索推薦、順手買一件等淘寶平臺(tái)級(jí)資源工具，全鏈路扶持中國(guó)近三年新晉活力的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)貨盤。
同時(shí)，淘寶星產(chǎn)地也不是個(gè)例，而是淘系眾多扶持項(xiàng)目之一。隨著今年天貓雙11的落幕，新的增長(zhǎng)趨勢(shì)正在形成。價(jià)格力、內(nèi)容化和直播成為平臺(tái)成交增長(zhǎng)的新引擎，不少敏銳的中小商家已經(jīng)抓住了新的生意機(jī)會(huì)，快速搶占政策紅利。隨著今年淘寶對(duì)新商密集型扶持，新商已經(jīng)逐步形成新店穩(wěn)定出單、爆款搶占市場(chǎng)、全域立體經(jīng)營(yíng)的確定性發(fā)展路徑。基于此，淘寶還進(jìn)一步推出“3步實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)新店”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，幫助更多中小商家快速突破冷啟，實(shí)現(xiàn)一站式進(jìn)階。
現(xiàn)如今，在各大產(chǎn)業(yè)內(nèi)，凡是中小商家，都能在淘寶找到自己的新機(jī)遇，占據(jù)“一席之地”。期待更多中小商家能抓住新晉活力產(chǎn)業(yè)機(jī)遇，找準(zhǔn)自身增長(zhǎng)點(diǎn)。將小眾需求做成大生意，這是許多中小品牌創(chuàng)業(yè)者的愿景，這也是淘寶作為國(guó)民電商平臺(tái)的使命和責(zé)任所在。
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