汽勢Auto-First｜滿江紅

新冠疫情是車市的一面鏡子：涇渭分明，弱者裸泳，強者恒強。近日公布月度銷量的一汽豐田，在今年7月劃出了一道向上的拋物線：截至7月，一汽豐田累計實現(xiàn)銷量43萬輛，上演同比增長大逆轉的同時，市占率也進一步提高。尤其是實現(xiàn)了5、6、7連續(xù)三個月單月銷量破7萬輛的業(yè)績，助力一汽豐田品牌累計銷量達成800萬輛+。面對艱難市場之下如此傲人的市場表現(xiàn)，一汽豐田銷售公司總經(jīng)理田青久卻輕描淡寫地說，只不過是懂車的人都買了一汽豐田罷了。

簡單的一個懂字，其實道出了一汽豐田強大的韌性和體系能力，從升級后的TNGA產(chǎn)品架構，到多年來積攢的口碑，從金融政策的配套，到一攬子全方位的解決方案，讓消費者理性做出“買車就買一汽豐田”的選擇并非易事，卻也信手拈來。

這種選擇其實是一汽豐田均衡發(fā)展的企業(yè)營銷哲學，也可能就是一些身邊小事兒促成的。比如，2月中旬一汽豐田各地工廠開始陸續(xù)復產(chǎn)的同時，積極馳援經(jīng)銷商伙伴推進“復工”，疫情前期一汽豐田就提供了超百萬只口罩和消毒水等防護物資，通過安心店面環(huán)境、安心定制購車、安享管家服務三大方向的12項措施，全方位關愛客戶。成都的王小姐就是在這種情況下成為一汽豐田車主的，疫情期間，王小姐去機場路的一家經(jīng)銷商店里閑逛，經(jīng)銷商一下子給了她十幾個口罩。正是這十幾個口罩使得王小姐的購車計劃提前。她說：“我缺的不是口罩，而是一汽豐田經(jīng)銷商誠懇待人的態(tài)度，盡管那時候我還不是一汽豐田的車主”。王小姐的經(jīng)歷正是一汽豐田成立17年來始終堅持“客戶第一”的縮影。

不僅懂車，更要懂客戶心思，并產(chǎn)生共鳴，也是一汽豐田所追求的價值觀。在疫情最嚴峻的2月初，當幾乎所有品牌都在展示心連心、在一起、心手相牽類的主張時，一汽豐田推出了“山河無恙，人間皆安”的抗疫品牌語，這句帶有美好祈愿的主張，恰恰擊中了人們對健康安全，對就業(yè)前途，對未來不確定性的心理擔憂，成為公眾心中彼時最需要的堅定力量，進而引發(fā)廣泛共鳴。同時，一汽豐田還針對醫(yī)護人員特別推出了包括終身免費基礎保養(yǎng)在內的一系列“敬醫(yī)禮遇”，以實際行動致敬“最美逆行者”。

豐田在全國不少地區(qū)和市場是大品牌、有品質的代名詞，一旦進入選擇視野，消費者還發(fā)現(xiàn)，一汽豐田選擇的面兒還特別寬泛，從時尚潮流的奕澤IZOA，到SUV全新RAV4榮放，從國民家轎卡羅拉，到旗艦座駕亞洲龍AVALON。強大的產(chǎn)品矩陣讓消費者發(fā)現(xiàn)，不管買哪個類別和檔次車型，始終繞不開一汽豐田。

近兩年來，一汽豐田全面推進TNGA架構升級。TNGA架構下的產(chǎn)品“翻譯”過來就是造好車，不僅省去了研發(fā)制造中不必要的浪費，確保了從開發(fā)之初到生產(chǎn)制造及品控方面都做到精益求精，其天津、成都、長春等工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品多次獲得豐田海外監(jiān)測“0”不良認定，多款車型獲五星安全好評，安全有保障。同時，保留了豐田深入血液的高品質、高耐久性、高可靠性的QDR基因，帶給消費者超越期待的用車感受。

亞洲龍AVALON、全新RAV4榮放、全新卡羅拉是一汽豐田TNGA架構下最具代表性的三款“明星”產(chǎn)品。亞洲龍AVALON單月銷量達到1.28萬輛，燃油版車型同比增長282%，RAV4榮放單月創(chuàng)近2萬輛新高，而卡羅拉家族以月銷超過3.2萬輛的成績繼續(xù)領跑家轎市場。不難看出，在燃油車層面，一汽豐田的產(chǎn)品結構已經(jīng)發(fā)生了質的變化，一改卡羅拉獨領風騷的局面，并與RAV4榮放和亞洲龍AVALON的三劍合璧，在自己的細分市場領域持續(xù)發(fā)力，不斷提升市場地位，贏得用戶信賴，一汽豐田以TNGA“三足鼎立”的局面不斷帶動品牌向上。

作為第一個將油電混合動力概念和產(chǎn)品帶到中國的汽車品牌，從05年導入普銳斯開始，一汽豐田在華銷售已經(jīng)15年，收獲了累計32萬混合動力車型車主，高于雷克薩斯的30萬和廣汽豐田的28萬。

與此同時，一汽豐田致力于踐行豐田汽車應對環(huán)境和能源問題的電動化戰(zhàn)略，推出了由亞洲龍雙擎、全新卡羅拉雙擎、卡羅拉雙擎E+、全新榮放雙擎版等電動化車型組成的一汽豐田“擎家族”，備受市場好評的同時也積極導入了首款純電動車型——奕澤E進擎，進一步完善了“擎家族”的產(chǎn)品序列，全面發(fā)力新能源市場。

市場需要什么營銷，或者說哪里需要營銷，一汽豐田就把營銷做到哪里。在疫情新常態(tài)的情況下，為了擴大傳播空間，促進集客，一汽豐田策劃了一場歷時一個多月，千余場連續(xù)的線上直播互動，網(wǎng)紅老總田青久親自上陣+5位經(jīng)銷商明星總經(jīng)理+162名全業(yè)務鏈各崗位精英構成的直播團隊，通過豐富且專業(yè)的基礎內容，得到了用戶的認可和信賴。不僅如此，一汽豐田還進一步開拓多元化營銷渠道，在7月與重慶華夏家博會及深圳夏季婚博會完成跨界合作，為當?shù)叵M者送去了更多的專屬購車豪禮，進一步提升了品牌聲量和好感度。

“把車賣出去只是為消費者提供服務的開始”這一理念在一汽豐田深入人心。疫情期間，一汽豐田帶動經(jīng)銷商全面開展線上服務，通過線上下單+線下服務的模式保障用戶權益，此模式涵蓋了購車、養(yǎng)護、保險等全業(yè)務鏈服務，在優(yōu)先保障客戶安全的前提下，同時確保了店頭的健康安全，并實現(xiàn)了疫情期間客戶與工作人員零感染。秉承“專業(yè)對車，誠意待人”的服務理念，今年6月一汽豐田舉辦了第八年的一汽豐田服務節(jié)，通過在不同季節(jié)推出對應的服務節(jié)，以最具針對性、最專業(yè)的方式解決用戶季節(jié)用車痛點，將服務工作與內容不斷優(yōu)化，贏得了無數(shù)用戶信賴與認可。在今年，一汽豐田還推出了名為“品質智選”的綜合購車解決方案，通過私人訂制化的服務模式，讓用戶享受創(chuàng)新型高品質服務，進而實現(xiàn)用戶在購車、用車終端可得、可選、可省的最終目標。

把服務鏈延伸到整個業(yè)務層面，站在客戶視角上探索對客方式，被當做服務準則寫進了一汽豐田涵蓋誠信服務、安心二手車、純牌零件、安心租車、AAA保險、貼心金融、AAA延保、純正用品/品牌優(yōu)選等八大服務板塊的“安享管家”計劃中，宗旨就是讓用戶在購車、養(yǎng)車，甚至置換等全生命周期獲得更高的利益，打造更美好的用車體驗。

當消費者選擇了一款一汽豐田產(chǎn)品，就相當于購買了整條服務鏈保障，將享受到用車無憂，安心出行的品牌承諾。基于此，一汽豐田連續(xù)五年、累計六次獲得“豐田服務全球表彰金獎”，也因為五連冠的殊榮，首次獲得了“豐田全球卓越服務特別金獎”的稱號，足見其領先行業(yè)的服務水平。

疫情之下用戶的消費習慣早已發(fā)生了顛覆性變化，衡量產(chǎn)品價值的思維方式也從“性價比”變成了“品價比”，也就是說用戶不光考量產(chǎn)品實力本身，還對產(chǎn)品品質的要求、服務的優(yōu)質程度、品牌背書的高度也有了更高的追求。同樣也是因為用戶的消費習慣發(fā)生了變化，以一汽豐田為代表的日系品牌在后疫情時代才會愈發(fā)顯現(xiàn)出產(chǎn)品高價值、高凈值的優(yōu)勢。

一汽豐田將“致真至極”品牌理念和“客戶第一”經(jīng)營理念融入進企業(yè)發(fā)展的基因里，正是這樣的企業(yè)精神和社會責任引領著一汽豐田吸引著超800萬用戶的信賴。后疫情時代，面對更理性的消費者、更復雜的市場環(huán)境，一汽豐田不僅生存的健康，還在步步為贏，沖擊更高級別的銷量，完成質的飛躍。