??深響原創(chuàng) · 作者｜何文

當(dāng)女性消費者越來越嚴(yán)謹(jǐn)，女裝行業(yè)的品牌和商家也在面臨新的挑戰(zhàn)。

一來，女裝行業(yè)的供給極度豐富，市場競爭激烈，品牌想被消費者記住相當(dāng)不易；再者，伴隨著電商的發(fā)展，品牌線上營銷和經(jīng)營場域的變遷，商家需要的能力也更多元；還有，消費者決策權(quán)重也在變化，以前她們看重衣服夠不夠時尚，現(xiàn)在則會考慮面料好不好。如何讓更多消費者了解自家的面料情況，對于品牌同樣是考驗。

在新的環(huán)境下，女裝行業(yè)需要新的橋，需要新的“放大器”和“燃料庫”，讓真正優(yōu)秀的品牌和產(chǎn)品能更好地觸達(dá)消費者。

聚焦女裝行業(yè)的突圍可能性，「深響」定位到了「抖in新風(fēng)潮｜中國好襯衫」和服裝品牌茵曼的合作，這場合作呈現(xiàn)了一條平臺和品牌合力打開女裝新增長的新路徑，而這個路徑又有相當(dāng)?shù)男袠I(yè)參考意義。

借活動勢能

“擊穿”品類、打爆新品

抖in新風(fēng)潮是抖音電商服飾行業(yè)IP，推出了“服飾趨勢品類周”和“中國好”系列活動，「抖in新風(fēng)潮 |中國好襯衫」是系列女裝品類營銷活動之一。這場活動聚焦于襯衫品類，聯(lián)動了包括央媒、商界名人、達(dá)人KOL、線下梯媒、線上網(wǎng)媒等眾多資源，專注于用綜藝帶貨、名人站臺等方式，將襯衫品類“擊穿”，把好的品牌和產(chǎn)品推給消費者。

「深響」從茵曼方面了解到，品牌和「抖in新風(fēng)潮 |中國好襯衫」活動的合作幾乎是“一拍即合”。一方面，茵曼對于在抖音電商上的經(jīng)營就有“戰(zhàn)略性”增長需求，且襯衫本來就是茵曼的核心品類，參與「抖in新風(fēng)潮 |中國好襯衫」活動有助于茵曼在細(xì)分品類形成更強的消費認(rèn)知。

在茵曼抖音電商平臺負(fù)責(zé)人海瀾看來，當(dāng)前消費者的注意力越來越碎片化，女裝品牌競爭激烈，把細(xì)分品類做深是有效的差異化增長手段?！付秈n新風(fēng)潮 |中國好襯衫」活動起到了“橋梁的作用”，能有效降低消費者的決策成本。“我們希望消費者在購買優(yōu)質(zhì)襯衫的時候，茵曼會成為她的最優(yōu)選擇?！?/p>

另一方面，「抖in新風(fēng)潮 |中國好襯衫」活動聯(lián)動央媒等媒體資源，圍繞“中國品牌”做面料溯源的做法，也符合茵曼一直以來的品牌理念。茵曼把好面料用在了產(chǎn)品上，但大部分消費者未必對衣服面料有太全面的了解，而溯源活動能讓更多人了解并體驗到，好的襯衫產(chǎn)品究竟是如何構(gòu)成的。

當(dāng)然，還有一個重要原因是，女裝行業(yè)目前正處于換季期。換季就要推新品，新品牽扯到前端營銷、后端供應(yīng)鏈大量工作，是個決定品牌未來發(fā)展的重要工程。

茵曼的新品打造鏈路可以列為“判斷趨勢-設(shè)計新品-聯(lián)動達(dá)人測試新品-備貨-產(chǎn)品上市-優(yōu)化調(diào)整-投入全平臺資源推廣”。海瀾告訴「深響」，入季前，品牌會源頭選出舒適、安全的面料，用優(yōu)質(zhì)面料開發(fā)符合當(dāng)前流行趨勢的產(chǎn)品，進(jìn)而通過明星、博主進(jìn)行測試和推廣。

產(chǎn)品正式進(jìn)入市場后，茵曼會根據(jù)反饋對策略做優(yōu)化調(diào)整，進(jìn)而在下一階段投入更多資源，如橫向聯(lián)動更多紅人KOL做分享，縱向發(fā)動品牌店鋪矩陣號的“店播”能量，多管齊下打爆新品。

在這樣的鏈路中，「抖in新風(fēng)潮|中國好襯衫」活動能為茵曼打爆新品提供更多確定性。在茵曼最核心的面料優(yōu)勢上，央媒的探廠微紀(jì)錄片，主持人、商界名人和抖音達(dá)人的影響力，都將共同把茵曼的“好面料”心智傳遞給消費者。在活動的預(yù)熱期、爆發(fā)期、長尾期，平臺還會聯(lián)動更多達(dá)人資源、開屏廣告資源，持續(xù)推動茵曼新品聲量和銷量的增長。

在茵曼方面看來，優(yōu)質(zhì)品牌參與「抖in新風(fēng)潮 |中國好襯衫」活動會“獲得更多的資源”，新品的曝光量、銷售量都會大幅增長。最重要的是，活動將高效幫助品牌“擊穿”襯衫品類，帶動全線產(chǎn)品的增長。

這其中的邏輯是，襯衫是“百搭”的，品牌在做強品類的同時，也會在整體搭配和多場景穿搭上不斷發(fā)力。這樣就能形成優(yōu)勢品類帶動品牌整體發(fā)展的效果。簡言之，借品類活動的勢能，品牌既能在抖音電商上打好“局部戰(zhàn)爭”，也能打好“全面戰(zhàn)爭”。

新品鏈路+活動助推=確定爆發(fā)

從茵曼和「抖in新風(fēng)潮 |中國好襯衫」的合作中，我們可以讀出很多有價值的信息。這些信息適用于各個女裝品類，對于所有想找到“確定性增量”的優(yōu)質(zhì)女裝品牌都有參考意義。

行業(yè)適用性方面，「抖in新風(fēng)潮 |中國好襯衫」解決了女裝行業(yè)目前存在的多個難點——供給豐富競爭大，那就把品類做扎實，用品類心智和消費者建立強連接；品牌在新的場域面臨多元能力挑戰(zhàn)，那就由平臺來提供資源支撐，助力品牌打爆新品；消費者更關(guān)注襯衫面料，那就借媒體曝光讓溯源活動觸及更多人。

類似的“聚焦品類、凸顯優(yōu)勢、助力爆發(fā)”的邏輯，在抖in新風(fēng)潮的系列IP中也有體現(xiàn)——「連衣裙趨勢品類周」和全球時尚趨勢預(yù)測機構(gòu)WGSN合作發(fā)布了品類趨勢指南，線下做了大事件樹心智；「中國好褲子」聯(lián)動了時尚芭莎、中國服裝協(xié)會，并給品牌提供了黃金電商資源；「中國好羊絨」也聯(lián)合了媒體和種草達(dá)人，追溯產(chǎn)品的源頭產(chǎn)地，揭秘服裝原料及生產(chǎn)工藝全流程。

對于品牌來說，這些品類活動既是“放大器”，同時也是“燃料庫”。活動會放大優(yōu)質(zhì)品牌的品類心智、面料價值、品牌理念和產(chǎn)品優(yōu)秀體驗，為品牌和消費者之間搭建一套高效觸及彼此的橋。同時，由于術(shù)業(yè)有專攻，品牌不可能在所有事情上都有全面的積累，而“抖in新風(fēng)潮”系列IP正好能在諸多方面為品牌提供支持。

海瀾告訴「深響」，“抖in新風(fēng)潮”系列IP為品牌提供了“陪跑式服務(wù)”，做了很多符合品牌理念的跨界聯(lián)合。以達(dá)人商務(wù)合作為例，以往品牌的選擇面不大，但利用平臺的大數(shù)據(jù)，品牌可以快速篩選出高度匹配的達(dá)人?；谄脚_的牽線，品牌和達(dá)人也能很快對接上。

“從市場部，到電商側(cè)，再到商業(yè)化推廣，抖in新風(fēng)潮都有專門的團(tuán)隊在對接和服務(wù)我們?！焙懕硎?。

在這樣的合作中，因為資源支持是豐富的，活動放大聲量的方式是成熟的，引流和轉(zhuǎn)化鏈路是扎實的，品牌可以獲得細(xì)分品類乃至全線產(chǎn)品的“確定爆發(fā)”。

以新品打造為例，據(jù)「深響」了解，國內(nèi)的女裝品牌經(jīng)歷多年發(fā)展，各家均已沉淀下系統(tǒng)化的新品打造鏈路。“抖in新風(fēng)潮”系列IP的價值在于，品類活動的節(jié)奏和資源都能和品牌已有的鏈路有機結(jié)合，活動既是對已有鏈路的補充和夯實，也對品牌打開了新的新品增長空間。

簡言之，“抖in新風(fēng)潮”系列IP兼?zhèn)鋵嵱眯院蛣?chuàng)新性，因為新品鏈路和活動邏輯都已經(jīng)經(jīng)過實踐驗證，品牌在活動中推進(jìn)的是一個穩(wěn)健的系統(tǒng)工程，這項工程將為品牌換來可貴的“確定爆發(fā)”，而不是復(fù)雜不可控的“撞大運增長”。

沉淀人群資產(chǎn)

實現(xiàn)長效增長

“確定爆發(fā)”是一個好結(jié)果，但更好的結(jié)果是“確定爆發(fā)”和“長效增長”兼得。在今天的市場環(huán)境里，品牌普遍希望自己在活動上的投入能有所沉淀，換來可長期復(fù)用的資產(chǎn)。

這也是茵曼希望在「抖in新風(fēng)潮 |中國好襯衫」中實現(xiàn)的目標(biāo)。茵曼的核心受眾是“精致媽媽”群體，但品牌要進(jìn)一步增長，還需要往前滲透更多的“準(zhǔn)精致媽媽”群體，以及吸引更多的年輕群體。在本次「抖in新風(fēng)潮 |中國好襯衫」中，茵曼也在主動地借活動的能量沉淀更多人群資產(chǎn)，為品牌后期增長做積累。

海瀾向「深響」講了一個例子，年輕群體在購買服裝時會追求互動性、趣味性，為此，茵曼和達(dá)人“米雷-RayDog”達(dá)成合作?！懊桌?RayDog”的內(nèi)容風(fēng)格相當(dāng)獨特，她將服飾穿搭和漫畫創(chuàng)作巧妙融合，在年輕群體中頗受歡迎。茵曼在合作中也發(fā)布了數(shù)款聯(lián)名款式，這些聯(lián)名款式相當(dāng)熱銷，茵曼也成功深入了年輕市場。

除了攜手有創(chuàng)意的達(dá)人進(jìn)行種草，在本次「抖in新風(fēng)潮 |中國好襯衫」活動中，茵曼也把和“米雷-RayDog”聯(lián)名的重點新品在抖音電商貨架場提前2天上架，以此實現(xiàn)貨品曝光和老客種草。這一布局背后，茵曼試圖借活動能量進(jìn)一步滲透年輕群體，并以貨架場作為承接場域，借活動積累并運營好新的人群資產(chǎn)。

“人群資產(chǎn)是我們后期增長的關(guān)鍵要素。我們希望借活動種草更多人群，然后依靠后續(xù)的運營將他們轉(zhuǎn)化為品牌購買人群?！焙懕硎?。

在海瀾看來，參與「抖in新風(fēng)潮 |中國好襯衫」是“一舉多得”的，這也是合作“一拍即合”的基礎(chǔ)。她認(rèn)為茵曼的競爭力體現(xiàn)為優(yōu)質(zhì)的面料和產(chǎn)品，價格戰(zhàn)不是茵曼認(rèn)可的競爭邏輯，而「抖in新風(fēng)潮 |中國好襯衫」很好地放大了茵曼的優(yōu)勢，讓品牌能聚焦在價值上，同時深扎品類心智，帶動品牌整體發(fā)展，并助力品牌更好推進(jìn)向全域興趣電商的轉(zhuǎn)型。

平臺側(cè)跑出女裝品類通用方法論

誠然，這些年女裝行業(yè)變化多、挑戰(zhàn)大，但不變的核心還是“價值”?！岸秈n新風(fēng)潮”系列IP和品牌的合作提供了一個有益的范式——圍繞“價值”，各方發(fā)揮自己的強項，共同把好的品類產(chǎn)品推給消費者，實現(xiàn)多方共贏。

雖然一系列的活動在具體的細(xì)節(jié)上有所差異，但上述活動的邏輯鏈?zhǔn)枪餐ǖ摹?strong>它們都聚焦于細(xì)分女裝品類，并以“擊穿品類”為活動目標(biāo)。它們也有相似的“擊穿”節(jié)奏——在活動預(yù)熱期攜手行業(yè)媒體，聯(lián)合發(fā)布平臺趨勢大事件；在活動引爆期聯(lián)合明星團(tuán)、達(dá)人團(tuán)、打造品類直播帶貨矩陣，同時結(jié)合潮流熱點引爆大眾關(guān)注度；在活動爆發(fā)期匹配黃金電商資源（如明星達(dá)人帶貨坑位、電商運營資源、商城主會場坑位等），助力品效銷全面爆發(fā)。

系列活動背后，平臺的目的很清晰。抖音電商希望聯(lián)動豐富的資源，用“將各個細(xì)分品類逐個擊穿”的做法，拉動整個女裝品類的增長，并在這個過程中推出一系列標(biāo)桿級品牌，讓這部分優(yōu)秀品牌能觸達(dá)更多消費者，讓品牌實現(xiàn)包括種草人群、轉(zhuǎn)化人群和品牌忠實受眾等在內(nèi)的人群資產(chǎn)的全面增長。

目前的案例已經(jīng)說明了“抖in新風(fēng)潮”系列IP的可行性，可以預(yù)見的是，更多不同品類的好案例，還會在未來繼續(xù)涌現(xiàn)。