文 | 智能相對論

作者 | 渡過

康佳現(xiàn)任總裁周彬多次對外宣稱：“康佳未來不只是彩電企業(yè)”。而這一說法恰巧在康佳集團新近發(fā)布的財報中再次得到佐證。

就在近日，康佳集團2023年前三季度財報發(fā)布，拋開具體的財務(wù)數(shù)據(jù)不談，單看康佳的發(fā)展戰(zhàn)略，用三個字概括就是“多元化”。如，為應(yīng)對彩電行業(yè)性規(guī)模下滑，康佳近幾年繼續(xù)加強白電產(chǎn)品投入，形成了“冰洗冷空廚”全品類覆蓋的格局；再如，從消費電子到半導(dǎo)體，康佳的步伐也一概涉足。不過，報告期內(nèi)，康佳集團卻并未大肆對外宣傳其所涉足的其他多元化領(lǐng)域的“戰(zhàn)績”，如光伏上下游產(chǎn)業(yè)鏈，這可是已經(jīng)集聚了幾乎所有大家電電巨頭的“新戰(zhàn)場”。

那么，周彬的康佳到底能否“玩轉(zhuǎn)”多元化？

要知道，如今的康佳，不再是43年前創(chuàng)立時趕上中國彩電市場紅利的“初生牛犢”。已過“不惑之年”的康佳，除了彩電業(yè)務(wù)外，更注重的就是將寶押在白電、半導(dǎo)體、光伏等多元化業(yè)務(wù)布局上。

然而，盡管“破圈”“出圈”是這兩年的流行詞，但不設(shè)限的多元化，相當(dāng)于“慢性自殺”。不理解“多元化”底層邏輯，在盲目擴張的道路上，就有敗走麥城的風(fēng)險。

切入白電，符合“多元化”的邏輯？

2023年10月上旬的一場論壇上，康佳洗衣機獲得了三個獎項：一個是有關(guān)品牌層面的；一個是產(chǎn)品層面的；最后一個獎項則是關(guān)于渠道層面的。

這被外界一些人士解讀為，獎項背后說明康佳洗衣機完成了從技術(shù)到消費者認可的閉環(huán)，甚至說其通過鎖定白電賽道，實現(xiàn)了對康佳集團的反哺。

康佳以彩電起家，逐漸覆蓋到黑白電全品類，但競爭力更強嗎？其實，康佳的彩電業(yè)務(wù)，如同大多數(shù)市面上的品牌，都處于存量飽和態(tài)勢，這不是康佳自己的問題，而是消費趨勢使然，即，傳統(tǒng)彩電已不再是消費者的首選。

而康佳在家電領(lǐng)域，也缺乏諸如TCL等實打?qū)嵉暮诳萍歼B環(huán)相扣，進而提升其在存量態(tài)勢下的競爭力，盡可能擴大市場增長和刺激消費者換新。

作為多元化的先鋒兵，近年來康佳不僅鎖定白電賽道，而且還定下了所謂的“百億戰(zhàn)略”，通過“康佳+新飛”雙品牌、“冰洗冷空廚”全品類覆蓋的多元化布局，試圖一掃主業(yè)的頹勢。

然而，這更大可能是一種經(jīng)過美化的說辭。因為，從多元化的邏輯來審視，其實康佳白電多元化全品類布局，在既有白電頭部頂流品牌的打壓下，會落得個曇花一現(xiàn)的慘淡。

為什么這么說呢？這里的背景是，在時下紛雜的市場態(tài)勢下，品牌失靈、供應(yīng)鏈?zhǔn)ъ`、渠道失靈等現(xiàn)象屢見不鮮。這時候，要它們再承擔(dān)對品牌多元化新業(yè)務(wù)線創(chuàng)新價值、乃至反哺主業(yè)的“使命”，可謂難上加難。

那么，在多元化的范疇下，品牌應(yīng)該如何才能更好地實現(xiàn)進階和進化？一句話說就是，企業(yè)以及企業(yè)的掌舵者要有足夠的能力去共享和“重組”企業(yè)的品牌、供應(yīng)鏈、渠道、技術(shù)等各種資源。

而且，在多元化布局中，不管從品牌、供應(yīng)鏈還是渠道出發(fā)，其價值實現(xiàn)，一定都離不開“讓客戶/消費者最終買單”，畢竟，價值大范圍落地的業(yè)務(wù)才是真正能讓一家企業(yè)扭轉(zhuǎn)乾坤的必然之路，也是度量品牌多元化布局是否成功的“金標(biāo)準(zhǔn)”。

而多元化之于康佳，雖然也是在像抓救命稻草一樣，盲目地進行矩陣式布局，從黑電到白電，從冰洗到空廚、從大家電到小家電……，背后的事實卻是，康佳不僅未能營利雙收，而且距前述多元化的邏輯漸去漸遠。

這里的邏輯核心便是，多元化涵蓋了品牌知名度、美譽度與信任度三個層面，而康佳要玩轉(zhuǎn)多元化的終極目標(biāo)，便是要做到信任度才能完成業(yè)務(wù)擴張發(fā)展質(zhì)的一躍。然而，消費者會“信任”一個彩電品牌能做冰洗、空廚和小家電嗎？

多元化布局，GE不衰、康佳“洗不白”？

關(guān)于多元化布局的一個典型正面案例是，1878年，愛迪生創(chuàng)立了愛迪生電燈公司，14年后，摩根將該公司與另外兩家合并成通用電氣公司（GE）。而從一個小小的碳絲直流電燈泡開始，歷經(jīng)數(shù)次改弦更張，穿越兩次世界大戰(zhàn)，現(xiàn)在的GE，已經(jīng)成為了世界上最大的多元化服務(wù)性公司，產(chǎn)業(yè)橫跨航空、能源、醫(yī)療、消費電器、汽車等垂直領(lǐng)域，并擁有金融、智能制造、數(shù)字化等業(yè)務(wù)布局。

但是，為什么說GE是多元化的正面案例呢？因為通用在每一塊多元化業(yè)務(wù)上都投入重金進行研發(fā)，換言之，雖然GE在走多元化之路，但是每一條多元化上，首先注重的就是技術(shù)攻關(guān)和研發(fā)投入。

倘若沒有先重視研發(fā)、再重視業(yè)務(wù)布局，那么就不會有GE成立道·瓊斯工業(yè)指數(shù)1896年設(shè)立以來唯一至今仍在指數(shù)榜上的公司，更不會讓GE被公認為全球企業(yè)多元化發(fā)展最成功的標(biāo)桿之一。

而多元化的負面案例則屢見不鮮。無論是房地產(chǎn)集團賣水、還是其他多元化失敗的例子，都有一個共同特征，那就是“喊口號在先”，“定戰(zhàn)略目標(biāo)在前”，而至于研發(fā)投入往往不僅缺少重金涉入，反而是能少就少，甚至能合作的合作、能貼牌的就貼牌。

舉一個例子，那就是康佳的白電業(yè)務(wù)“詬病”。在前述今年10月初獲獎時，康佳就對外宣稱自家的洗衣機產(chǎn)品多么“厲害”。

然而，筆者因為家庭需要，在擁有一臺進口滾筒之外，還在某自營電商購買了一臺康佳的波輪洗衣機。價格倒是不貴，但是用了沒多久，這款康佳銷量排名前列的洗衣機，脫水時的噪音堪比樓上瓷磚切割的聲響。更令人吊詭的是，當(dāng)致電康佳客服，竟然宣稱，不僅要收取上門檢測費，即便是不維修也要收取。而且，還說這屬于電機或其他等核心部件故障，至于具體是哪里的故障，其客服也說不清楚?？傊?，要維修，就需要花數(shù)百元，掐指一算，轉(zhuǎn)而入手了海爾的波輪，至今三年有余，沒有任何問題。

實際上，在孩子出生時，就買過海爾的一款嬰幼兒波輪，至今用了9年，還在服役。而康佳這款波輪，雖然看起來價格低，實際上算下來使用成本并不低。

試問，難道這就是康佳多元化涉足白電賽道的競爭力所在？連最基礎(chǔ)的波輪洗衣機的脫水噪音都控制不好，還談何競爭力？談何從波輪到滾筒的多系列“上位”？

要知道，康佳有著40多年的發(fā)家歷史，這期間，黑電一度支撐起了康佳的整片天。然而，時過境遷，風(fēng)卷殘云，康佳正在多元化的道路上深陷泥潭。

進軍光伏等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，不設(shè)限的多元化是“海水”還是“火焰”？

如果說“冰洗空廚”等白電還算是主業(yè)相近的品類多元化，那么，從涉足科技園區(qū)、環(huán)保、半導(dǎo)體等領(lǐng)域，到將目光投向光伏領(lǐng)域，康佳集團可謂一腳邁入了“深水區(qū)”。

根據(jù)康佳集團2021年報顯示，當(dāng)年康佳集團依托于江西康佳的光伏玻璃產(chǎn)線，開始了積極向光伏玻璃產(chǎn)業(yè)鏈上游硅料、硅片及相關(guān)光伏組件延伸的多元化之路。此外，根據(jù)江西康佳官網(wǎng)顯示，該企業(yè)旗下還擁有江西納米微晶、江西新鳳微晶等企業(yè)，主要生產(chǎn)納米微晶石和納米微晶新材料等。

眾所周知，相比家電產(chǎn)業(yè)，光伏產(chǎn)業(yè)是一個比前者數(shù)百倍燒錢的業(yè)務(wù)鏈條，一旦這家企業(yè)踏上這條路，就是一條必須走下去的“不歸路”。然而，隨后幾年的財報數(shù)據(jù)則顯示，康佳盲目進軍光伏產(chǎn)業(yè)謀求多元化的戰(zhàn)略謀局，可謂是差點“要了康佳集團的命”。

就在今年7月，因長期資產(chǎn)減值測試不審慎、信息披露不規(guī)范，康佳集團收到了監(jiān)管罰單。

據(jù)7月12日康佳集團披露的公告，在資產(chǎn)減值測試方面，康佳集團子公司江西康佳新材料科技有限公司（簡稱“江西康佳”）及其下屬企業(yè)2021年長期資產(chǎn)減值測試不審慎，違反資產(chǎn)減值相關(guān)規(guī)定。

康佳集團持有江西康佳51%的股權(quán)，而康佳集團近三年扣非凈利潤為負，其中的一大原因正是離不開大額計提減值。以最近的2022年為例，其在當(dāng)年四季度單季度的計提減值金額就占了全年計提減值金額的94%。

實際上，這就是違背了多元化的底層邏輯，不顧主業(yè)和集團自身發(fā)展情況而做出了可能是重大錯誤的決策。一組數(shù)據(jù)可以佐證：在2021年，其計提減值準(zhǔn)備總額為17.5億元，其中其他應(yīng)收款壞賬準(zhǔn)備金額為6.96億元，位列減值準(zhǔn)備首位，隨后是應(yīng)收賬款壞賬準(zhǔn)備金額4.29億元、長期股權(quán)投資減值準(zhǔn)備2.67億元。2020年，計提減值準(zhǔn)備為11.84億元。從2020年到2022年，康佳集團的三年總計計提減值準(zhǔn)備金額高達41.79億元。

更要命的是，不只是康佳，TCL、創(chuàng)維、美的、海爾等家電名企，就連傳統(tǒng)的酒業(yè)巨頭也殺入能源賽道，如此讓戶用光伏的市場幾乎瞬間就進入了白熱化階段。而此情此景之下，市場留給康佳的機會和增長、盈利空間還有多少？畢竟蛋糕就那么大，分的人多了，康佳吃到嘴里的自然就少。何況，與其他家電巨頭相比，康佳的在光伏市場的營銷能力和上游產(chǎn)業(yè)鏈布局綜合競爭力如何，也有待觀望。

如果按未來走向看，綠色能源才是真正的未來，是符合發(fā)展趨勢的“詩和遠方”。而康佳在光伏產(chǎn)業(yè)鏈的多元化布局上，則似乎仍然在沿襲渠道營銷、吃分布式光伏市場紅利的老套路，這顯然讓康佳與牌桌上的競爭對手分了個“高低上下”。

一如在“冰洗空廚”等白電市場靠合作、靠收購的做法，康佳涉足光伏產(chǎn)業(yè)的路數(shù)也沒有真正從技術(shù)力這一真正核心競爭力上發(fā)力光伏賽道，以至于讓其在四面八方的勁敵襲來之際，難免會從市場到財報數(shù)據(jù)，都“亂了陣腳”。

如何Hold住Z世代，才是多元化之于“老康佳”的“真命題”

其實，早在2018年中，康佳集團38周年戰(zhàn)略發(fā)布會上，就對外宣布要“從傳統(tǒng)家電制造轉(zhuǎn)型為創(chuàng)新驅(qū)動的國際企業(yè)”，并推出"1234"戰(zhàn)略密碼，即一個核心定位、兩條發(fā)展主線、三項發(fā)展策略、四大業(yè)務(wù)群組。

當(dāng)時的康佳集團，步子可能邁得還不算“離譜”，不過是將轉(zhuǎn)型重心放在了科技園區(qū)、環(huán)保和半導(dǎo)體等與家電科技相關(guān)的領(lǐng)域，當(dāng)時還成立了環(huán)保科技事業(yè)部和半導(dǎo)體科技事業(yè)部。

不過，眼看高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，已屬“不惑”的康佳集團，赫然開始加快轉(zhuǎn)型步伐，從電子信息、半導(dǎo)體、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)，到高端裝備、新材料等戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，無一不進行全面深入布局，并多次成立產(chǎn)業(yè)基金。

多元化的一大“關(guān)鍵詞”是，企業(yè)在謀求多元化業(yè)務(wù)布局或轉(zhuǎn)型發(fā)展時，一定要量力而行，要將資金投入的力度控制在一定的“范圍”之內(nèi)。而康佳一股腦兒地展開如此豐富多元的布局，資本投入可以說不啻為一場“豪賭”，可能遠遠超出自身體量所給予企業(yè)多元化擴張時資本投入的能量在。這就為“老康佳”埋下了愈發(fā)不好看的財報數(shù)據(jù)的隱患。

那么，康佳集團還有救嗎？答案是肯定的。

即，以品牌煥新，抓住“自我進化”和“自我革命”的“最后一根救命稻草”。如前文所言，康佳已經(jīng)成立43年，是一個十足的“老品牌”。然而?？导训闹艺\消費者也“慢慢變老”了，他們對家電的需求，遠遠抵不上年輕Z世代旺盛。

這就需要康佳要在推行所謂的白電百億戰(zhàn)略之外。要想方設(shè)法地實施品牌的年輕化煥新。不過，這年頭，無論是做黑電、白電的新興品牌，亦或是海爾的卡薩帝、統(tǒng)帥這樣的迭代品牌，康佳要打造一個“更年輕的康佳”，談何容易？

康佳確實在走品牌年輕化這條路，但只要無法重塑一個更年輕的康佳，不管是百億戰(zhàn)略，還是其他多元化業(yè)務(wù)布局，對“老康佳”而言，都不啻于“癡人說夢”。

更重要的，則是技術(shù)投入和研發(fā)攻堅層面。早在十幾年前國內(nèi)彩電市場開始滑坡那會兒，眼看著CRT轉(zhuǎn)型LCD是一個大機會，但康佳卻似乎我行我素，沒有像長虹、TCL、創(chuàng)維那樣去研發(fā)高端新技術(shù)，這也是康佳因為技術(shù)落后而被動挨打的開始。

隨后關(guān)于彩電風(fēng)云變幻的故事想必大家都知道了，無論是小米、云米等，還是TCL的心技術(shù)路線，都進一步讓不注重研發(fā)投入和科技攻關(guān)的康佳進一步陷入被動局面。而后來，以極米為代表的投影儀的出現(xiàn)，康佳也看起來有點無動于衷。以至于有數(shù)據(jù)表明，2022年，康佳的彩電業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入50.23億元，營收占比16.97%，相較于鼎盛時期2013年該業(yè)務(wù)的146.97億元營收規(guī)模，如今康佳的彩電業(yè)務(wù)減少約7成。

實際上，奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)家電市場零售額規(guī)模同比下降5.3%，創(chuàng)近三年來最低水平。2023年一季度我國家電市場零售額規(guī)模同比下滑3.5%，市場規(guī)模觸底。

這種情況下，康佳從彩電向白電，進而向光伏等產(chǎn)業(yè)滲透，其實也是一種“自我救贖”。不光康佳，包括創(chuàng)維、美的等也都在近幾年開始從面向大眾消費者的C端市場向光伏產(chǎn)業(yè)、新材料等B端市場謀變。這的確是一種時代潮流和發(fā)展趨勢，尤其是在主業(yè)市場下行的情況下，主動求變總比被動挨打要好。

而以康佳為代表的傳統(tǒng)家電企業(yè)，甘愿走出“舒適圈”，邁向綠色能源等多元化未來，值得為其“點贊”的同時，卻也有到底是“強身”還是“消耗”的隱憂。

不過，康佳集團的知名度和美譽度還在，影響力和執(zhí)行力還在，只要下真功夫去深攻科研，提高研發(fā)投入，引進更多新型技術(shù)人才，進而鑄造符合新時代要求的技術(shù)競爭實力，那么，康佳集團也完全有可能憑借由此形成的在“冰洗空廚”等白電市場的信任度。進而，也有望形成在各品類家電“新物種”上面向年輕Z世代的“心智共鳴”。由此，康佳的未來還是值得期待的。

當(dāng)然，鑒于光伏上游市場以及新材料等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)回報周期較長，因此，康佳集團到底要做出及時止損的選擇，還是繼續(xù)在賽場上博弈賽馬，就要看周彬執(zhí)掌的康佳能不能真正玩轉(zhuǎn)“多元化”了。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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