在系列政策利好、存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，泛家居行業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)呈現(xiàn)出前所未有的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)態(tài)勢(shì)，其中明星營(yíng)銷(xiāo)既追求“有”、又考核“優(yōu)”，讓一眾品牌“卷”到天際，并紛紛開(kāi)啟了新一輪花式營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)。而源氏木語(yǔ)近期攜手宋佳的系列代言動(dòng)作，無(wú)疑給當(dāng)下有意通過(guò)名人效應(yīng)提升品牌力的家居企業(yè)提供了新思路、新解法。

一半代言費(fèi)被浪費(fèi)？

對(duì)于明星經(jīng)濟(jì)，家居企業(yè)向來(lái)“愛(ài)恨交織”。

一方面，恰到好處的明星營(yíng)銷(xiāo)，在推動(dòng)主力品牌快速崛起時(shí)功不可沒(méi)。僅今年以來(lái)，就有歐派、索菲亞、尚品宅配等多家知名企業(yè)，均官宣邀請(qǐng)娛樂(lè)明星或體育明星擔(dān)任品牌代言人。

另一方面，不少企業(yè)面臨代言人與品牌調(diào)性不符、合作后未形成推廣價(jià)值最大化等痛點(diǎn)?！拔抑牢业膹V告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，問(wèn)題是我不知道哪一半被浪費(fèi)了”——美國(guó)百貨公司之父約翰·華納梅克這句名言，恰恰概括了家居企業(yè)主們明星投入的心中之痛。

在跟蹤觀察了30+企業(yè)的明星營(yíng)銷(xiāo)歷程和戰(zhàn)績(jī)后，家居新范式意外地發(fā)現(xiàn)，源氏木語(yǔ)自7月份以來(lái)圍繞新代言人釋放出的系列動(dòng)作，背后其實(shí)少不了騰訊視頻的操盤(pán)助力。

整個(gè)過(guò)程，從明星簽約到市場(chǎng)化內(nèi)容輸出，從全平臺(tái)影響力擴(kuò)散到話題運(yùn)營(yíng)……騰訊視頻打造的“一站式代言人”營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，正以精細(xì)化、全鏈路的獨(dú)特代言人“玩法”，賦能泛家居品牌持續(xù)生長(zhǎng)、壯大。

全新“一站式代言人”模式，破局家居品牌營(yíng)銷(xiāo)

具體來(lái)說(shuō)，騰訊視頻的“一站式代言人”新模式，是從代言人合作、內(nèi)容定制創(chuàng)作、資源整合傳播3大維度揮出明星營(yíng)銷(xiāo)“三板斧”，直擊泛家居企業(yè)的品牌升級(jí)需求。

第一斧，精準(zhǔn)篩選代言人，促成明星與品牌同頻共振。騰訊視頻于2011年正式上線運(yùn)營(yíng)，積累了海量藝人資源，沉淀了豐富的明星統(tǒng)籌、代言人對(duì)接及管理經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也已提煉出行之有效的明星篩選機(jī)制。借助這套完善的體系能力，騰訊視頻可為家居品牌輸出差異化的明星選擇策略，篩選與品牌風(fēng)格相符的代言人，助力品牌實(shí)現(xiàn)與藝人的高效配合。

比如，為什么源氏木語(yǔ)能夠順利“牽手”宋佳？一直以來(lái)，宋佳留給大眾的印象都是實(shí)力與顏值并存，雙料影后，演技在線。她身上的氣質(zhì)與源氏木語(yǔ)的品牌調(diào)性高度吻合，有溫度、舒適健康等等。宋佳的影響力勢(shì)能、美譽(yù)度、專業(yè)度、合作檔期等，也經(jīng)過(guò)了多方前期驗(yàn)證，為后續(xù)建立消費(fèi)者身份認(rèn)同、聚焦目標(biāo)圈層營(yíng)銷(xiāo)、高效聯(lián)動(dòng)品牌活動(dòng)奠定著良好基礎(chǔ)。

第二斧，專業(yè)內(nèi)容包裝，持續(xù)打造IP熱。“演員用人物說(shuō)話，明星靠包裝發(fā)光”，企業(yè)的明星代言同樣依賴內(nèi)容裂變。眾所周知，騰訊視頻擁有專業(yè)受眾分析平臺(tái)、理解廣大受眾喜好，又有資深而龐大的內(nèi)容創(chuàng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，所以在打造家居行業(yè)案例時(shí)，騰訊視頻善于洞察品牌需求與用戶痛點(diǎn)，并將藝人標(biāo)簽與品牌風(fēng)格進(jìn)行深度融合，有效鏈接用戶心智，變成用戶身邊的“好朋友”，提升品牌的認(rèn)知度和偏好度。

例如騰訊視頻本次為源氏木語(yǔ)定制的TVC《宋佳的宅家日記》，區(qū)別于傳統(tǒng)TVC，用vlog的創(chuàng)新形式，以記錄生活的視角呈現(xiàn)代言人宋佳真實(shí)的夏日居家生活，全方位植入家具產(chǎn)品，加強(qiáng)生活感；同時(shí)還推出了“自然家空間”藝人海報(bào)，營(yíng)造了愜意、治愈的氛圍，直觀展現(xiàn)家具產(chǎn)品；此外，在微博平臺(tái)，騰訊視頻還聯(lián)合源氏木語(yǔ)策劃了#宋佳的木系生活#、#宋佳的周一樂(lè)#等傳播話題，助力源氏木語(yǔ)官方微博煥新升級(jí)，引爆品牌在線破圈。

騰訊視頻

，贊1萬(wàn)

第三斧，打通傳播全鏈路，助力曝光最大化。依托騰訊獨(dú)一無(wú)二的生態(tài)系統(tǒng)，騰訊視頻可通過(guò)多形式（騰訊視頻、視頻號(hào)、公眾號(hào)、微博等）、多陣地（朋友圈廣告、信息流廣告、閃屏聯(lián)投等）、跨場(chǎng)景（OTT、移動(dòng)端、PC端等）延伸，調(diào)動(dòng)多端分發(fā)能力，為家居品牌與用戶建立更多私域運(yùn)營(yíng)+公域引爆的溝通觸點(diǎn)，進(jìn)可主動(dòng)引導(dǎo)傳播，退可有效掌控傳播風(fēng)險(xiǎn)。

在源氏木語(yǔ)的代言人營(yíng)銷(xiāo)中，騰訊視頻先是推動(dòng)源氏木語(yǔ)登上騰訊視頻大熒幕，平臺(tái)點(diǎn)位矩陣曝光；后又聯(lián)動(dòng)“生活熱評(píng)君”“頂流潮生活”等多元KOL、KOC強(qiáng)勢(shì)破圈，提升品牌關(guān)注度，深度觸達(dá)更多消費(fèi)者；此外，通過(guò)UGC自傳播互動(dòng)抓住更多用戶的長(zhǎng)尾需求，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)“留量”。多平臺(tái)聚合推廣，為家居品牌引爆品牌勢(shì)能、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的螺旋式上升。

騰訊視頻為泛家居行業(yè)量身定制的“一站式代言人”服務(wù)方案，以平臺(tái)、品牌、資源、服務(wù)等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，充分打通明星場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)、社交場(chǎng)和交易場(chǎng)，借勢(shì)整合資源及流量加持，全面提升品牌形象、賦能品牌核心價(jià)值，為品牌與產(chǎn)品一站式升值，讓家居廣告主始終“把錢(qián)花在刀刃上”。數(shù)據(jù)顯示，在源氏木語(yǔ)聯(lián)合源氏木語(yǔ)出品的諸多作品中，單《宋佳的宅家日記》全網(wǎng)總曝光就高達(dá)2.4億+，全網(wǎng)總播放954.7萬(wàn)+，全網(wǎng)總互動(dòng)22.1萬(wàn)+，話題總曝光1.3億+。

全鏈路+，代言人營(yíng)銷(xiāo)的正確打開(kāi)方式

在家居新范式看來(lái)，騰訊視頻的“一站式代言人”解決方案，其實(shí)與家居行業(yè)目前向整家、整裝邁進(jìn)的趨勢(shì)，邏輯上有著“異曲同工”之妙。

家居行業(yè)從清包、半包向整裝時(shí)代過(guò)渡，對(duì)消費(fèi)者而言，不僅是產(chǎn)品與產(chǎn)品的簡(jiǎn)單組合，更是設(shè)計(jì)、安裝、服務(wù)的1+1+1＞3，是實(shí)現(xiàn)家居空間省心省力、場(chǎng)景體驗(yàn)、品質(zhì)裝修、風(fēng)格統(tǒng)一、簡(jiǎn)單售后的現(xiàn)代化“一站式”家裝路徑。對(duì)家居廠商自身而言，則是滿足消費(fèi)者需求、開(kāi)啟套系化銷(xiāo)售、提高客單值的新商業(yè)布局。

而騰訊視頻的“一站式代言人”模式，基于明星的影響力勢(shì)能評(píng)估、粉絲人群效應(yīng)、粉絲適配度分析，多維篩選匹配家居品牌訴求，為家居品牌提供代言人簽約選擇、內(nèi)容創(chuàng)作、資源整合、價(jià)值追蹤、輿情預(yù)警、熱度預(yù)測(cè)等服務(wù)，為品牌選擇與合作代言人提供全鏈路的支持。

這種以騰訊視頻x源氏木語(yǔ)為代表的全鏈路的明星代言模式，本質(zhì)上反映了家居企業(yè)打破品牌營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)差、信息差的需要，也是家居行業(yè)在內(nèi)卷和動(dòng)蕩市場(chǎng)中提升營(yíng)銷(xiāo)效果、實(shí)現(xiàn)降本增效的理性選擇?？梢灶A(yù)見(jiàn)，這種方式用得好、用得巧妙，甚至可以成為部分家居企業(yè)“彎道超車(chē)”的重要手段。

結(jié)語(yǔ)：家居品牌步入代言人營(yíng)銷(xiāo)“第二極”

誠(chéng)如“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克所說(shuō)——“企業(yè)只有兩種事情要做：一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)是創(chuàng)新。”如果說(shuō)單一的代言人簽約是代言人營(yíng)銷(xiāo)界的“第一極”，那么，創(chuàng)新聚合效果的騰訊視頻“一站式代言人”模式，則可謂代言人營(yíng)銷(xiāo)的“第二極”。他們一如地球南極和北極各有千秋的美景，也像極了當(dāng)年哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸后給世界帶來(lái)的震動(dòng)，或許，家居行業(yè)的又一次營(yíng)銷(xiāo)變革大幕，已徐徐盛啟。