世界上第一個廣告誕生于1650年，出自一份刊登于英國《新聞周報》的報紙廣告，一則尋馬懸賞啟事。

世界上第一家廣告公司，1930年誕生在法國巴黎。創(chuàng)建這家廣告公司的人是個醫(yī)生。

1930年，我國最早的“商業(yè)廣告公司”成立。1979年，廣告進(jìn)入迅猛發(fā)展的年代，這一年是中國廣告元年，我國迎來了電視廣告時代，第一個電視廣告誕生：參桂補(bǔ)酒。

此后，電視上輪番播放著一條條廣告，上世紀(jì)80年代的“燕舞牌收錄機(jī)”已經(jīng)成為不朽的時代記憶，一直延續(xù)到上世紀(jì)90年代那個黃金時期。

因為在這個時期，登陸央視，就是品牌的至高象征。央視黃金時段的標(biāo)的，中標(biāo)者被稱為”標(biāo)王“。

最初的三屆“標(biāo)王”都是來自山東的酒企?？梢?，那個年代的山東酒企掌舵人不像如今這般保守，拿下首屆“標(biāo)王”不是什么大事，關(guān)鍵的是，另一家甚至蟬聯(lián)了兩屆。

拿下首屆“標(biāo)王”的孔府宴在當(dāng)年的廣告海報上還寫著“銷量遠(yuǎn)超茅臺和五糧液”。

黃河下的名酒帶

央視廣告的力量，讓全國人民都知道了山東有好酒，也加大了對山東這片釀酒之地的審視。

自古以來，山東是經(jīng)濟(jì)、政治上極為重要的板塊，一大批對中華文化有著極其重要影響的歷史人物出自于此，中國傳統(tǒng)文化支柱——儒家文化也發(fā)源于齊魯。

孔子推崇禮樂，注重飲酒之道?！墩撜Z鄉(xiāng)黨》里記載：“唯酒無量，不及亂”“席不正，不坐。鄉(xiāng)人飲酒，杖者出，斯出矣”。

這些早已融入進(jìn)中國傳統(tǒng)文化脈絡(luò)之中，山東的酒文化更能體現(xiàn)其精髓。今天，若要說酒量好，山東人說第二，想必沒人敢稱第一，而山東的酒桌規(guī)矩也是十分繁瑣講究的。一般人只能望而卻步。

當(dāng)然，齊魯大地本就應(yīng)該是好酒之鄉(xiāng)。地理上，山東以山地、丘陵為骨架，境內(nèi)地形復(fù)雜，有低山、中山、丘陵、臺地、盆地、山前平原、黃河沖積扇、黃河平原、黃河三角洲大約9種地貌，其中平原占了全省面積的55%。

這也就保證了山東糧食生產(chǎn)。山東全省耕地面積占總面積的7.3%，比例位居全國前三，其糧食總產(chǎn)量位居全國第三，被稱為“中國的糧倉”。

更關(guān)鍵的是，山東境內(nèi)水系發(fā)達(dá)。黃河在山東入海、淮河、海河流經(jīng)這里，“全國十大淡水湖”之一、“北方第一大淡水湖”——微山湖位于魯西，京杭大運(yùn)河傍湖而過，?以及上千條境內(nèi)河湖交錯，構(gòu)成了省內(nèi)?豐富的水文環(huán)境。

膠東半島深深擁入渤海、黃海，?擁有我國總長度約1/6的海岸線，也因此深受海洋的影響。在季風(fēng)性氣候雨熱同期、?四季分明的基礎(chǔ)上，這里的冬夏季溫差得到縮小，不僅氣候更加適宜，冬季平均氣溫也能保持在零度以上。

天然的優(yōu)勢讓山東成了一個天然的酒窖，復(fù)雜的地形和水系、差異化的氣候，塑造了山東眾多獨具特色的區(qū)域性酒水品類。白酒、紅酒、啤酒，都從這里生了根、發(fā)了芽，枝繁葉茂。

保守的魯酒

魯酒的輝煌留在了上世紀(jì)90年代。

在渠道和通訊都不發(fā)達(dá)的年代，孔府宴能有爭奪央視“標(biāo)王”的魄力，并單憑此舉就響徹全國，不得不感嘆英雄造時勢。

從央視傳出“孔府宴酒”那年，孔府宴酒銷售破10億元，前一年這個數(shù)字是3.5億元，的確遠(yuǎn)超當(dāng)時的茅臺和五糧液。

但多數(shù)人都認(rèn)為，魯酒成也“標(biāo)王”，敗也“標(biāo)王”，短暫的輝煌過后很快就跌入了低谷，而且連帶整個魯酒崩盤。

其實這稍顯片面。魯酒的壯大，不只是趕上了廣告的黃金時代，開創(chuàng)低度白酒也是其成功不可忽視的原因之一，這也是低度濃香是山東優(yōu)勢之一的原因。而魯酒的失敗，其實在當(dāng)時的白酒行業(yè)來看，并不獨特。

在超過20年的時間里，魯酒都在集體沉寂。盡管山東歷來是白酒生產(chǎn)大省、消費大省，但風(fēng)光早已不復(fù)當(dāng)年。

每個市級區(qū)域都有一個龍頭，山東是白酒行業(yè)罕見的“諸侯割據(jù)”格局的代表。每個地方都有一款酒，但沒有一款“名酒”，魯酒的尷尬狀態(tài)消耗了外人長久的期待。

一縣一白酒，一地一酒廠、四大家族——云門陳釀、秦池、景陽岡酒、金緣春酒，八大金剛——濰坊景芝、泰安泰山酒、濟(jì)寧孔府家、淄博扳倒井、濟(jì)南趵突泉、德州古貝春、青島瑯琊臺和臨沂蘭陵酒、九大集團(tuán)——這些在筆者看來，都是魯酒“保守”的證據(jù)。

每個魯酒都想做魯酒代表，但他們在將矛頭指向內(nèi)部這一點出奇地一致，以至于外來者踏入山東時，或許曾因為沒有對手而感到寂寞過。至少在山東高端白酒市場，沒有魯酒的席位。

近500家酒廠遍布齊魯大地，但大多數(shù)產(chǎn)能小、品牌弱、銷量低，多數(shù)保持著自產(chǎn)自足的狀態(tài)偏安一隅。能夠破局的頭部幾家，花冠、景芝、扳倒井等也沒有一家達(dá)到20億級規(guī)模，腰部的基本徘徊在億級邊緣，千萬級的占據(jù)大多數(shù)。

魯酒有先發(fā)優(yōu)勢，如今最缺的應(yīng)該是“會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小”的勇氣。

魯酒還有明天嗎

山東有著其他省份不可比擬的優(yōu)勢。

除前文提到的山東人善飲、山東釀酒的自然條件俱佳外，山東還是我國人口大省、工業(yè)大省，是全國唯一一個集齊41個工業(yè)大類的“中國工廠”。

山東不僅擁有中國最大黃金生產(chǎn)基地，其礦藏之豐富、工業(yè)體系之完善也是系統(tǒng)性的，表現(xiàn)為各地市的工業(yè)、制造業(yè)發(fā)展均處于較高水平。加之京杭大運(yùn)河與黃河構(gòu)成的“十字路口”繁榮市場，家門口的市場足夠魯酒大展拳腳。

在行業(yè)高度集中的趨勢下，白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費市場結(jié)構(gòu)面臨著變革和調(diào)整。白酒消費特征正在由單一型向多元型轉(zhuǎn)變，新營銷場景、新服務(wù)體驗、新文化表達(dá)盛行。

在此背景下，魯酒的出路在“特色”二字。

文化是白酒競爭制高點，這也是山東白酒的優(yōu)勢之一。山東最突出的就是文化，儒家文化、泰山文化、泉城文化、齊魯文化等等，魯酒深挖出文化特質(zhì)、自信地表現(xiàn)出文化自信，去引發(fā)文化價值共鳴，這樣至少不至于被外來者封死。

芝麻香和低度濃香是魯酒應(yīng)該堅持不變的方向。作為新中國成立后兩大創(chuàng)新香型之一，芝麻香曾經(jīng)被視為魯酒的金字招牌，一度成為魯酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品差異化競爭的優(yōu)勢所在。然而，一場魯酒企業(yè)全員參與、聲勢浩大的芝麻香運(yùn)動卻在熱潮退去之后，少有企業(yè)堅持，而在醬酒熱的大肆攻擊下，魯酒迅速轉(zhuǎn)向醬酒，將好不容易形成的特質(zhì)拋之腦后。

芝麻香才是代表山東的香型。魯酒更應(yīng)該以芝麻香為切入口，在堅守中變革，深入研究和工藝創(chuàng)新，在品質(zhì)層面注入魯酒風(fēng)味。

一直以來，“低而不淡”、“低而不渾”的鮮明特色，使低度濃香型白酒成為魯酒的核心競爭力之一，這一優(yōu)勢理應(yīng)成為魯酒的一面旗幟。

這里并不存在對魯派醬酒路線看壞。

精細(xì)化的風(fēng)格定位和個性化的酒體創(chuàng)新，才是塑造魯酒百花齊放格局的表現(xiàn)。

而當(dāng)務(wù)之急，魯酒大可走出來，廣交朋友，無論哪個圈子，哪個領(lǐng)域，魯酒更應(yīng)發(fā)揮熱情好客的山東特色，讓全國朋友都感受到你們的真誠和熱情。

不要做被困住的猛獸！