最成功的聯(lián)合品牌合作為所有合作伙伴創(chuàng)造了巨大的價值，提高了體育品牌的知名度，并成為流行文化的標志。

初級的體育營銷品牌利用IP，高級的體育營銷品牌創(chuàng)造IP。一提到體育營銷，大家可能馬上會想到尋找一個合適的IP資源，與自己的市場目標相匹配，這類資源或是賽事，或是運動隊、運動員。如果企業(yè)的投資前思考只停留在這，這恐怕很難成為一筆高回報率的投資，持續(xù)性、牽引性話題以及價值的沉淀都應該在合作關系中占據(jù)自己的位置。

耐克、可口可樂、佳得樂等資深體育營銷品牌為行業(yè)留下很多經(jīng)典案例，時間、深度、公眾印象等等多個維度的成果積累造就了它們的成功。概括地說，它們主要依托聯(lián)合品牌合作關系打造體育營銷投資體系，利用資產(chǎn)能量強化身份優(yōu)勢，并創(chuàng)造獨特的品牌標志，在消費者心中留下長久的印記符號。

耐克與邁爾克·喬丹的合作已經(jīng)被奉為體育營銷圣經(jīng)。雙方合作伙伴關系的巨大成功源自于他們在消費者、人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和目標市場上的完美匹配。在這種情況下，兩個品牌都吸引了對體育產(chǎn)業(yè)感興趣的個人，鼓勵粉絲在社交渠道上互動，并開展了創(chuàng)造性的營銷活動。如今耐克在籃球市場的斷崖式領先地位離不開喬丹個人影響力的加持，二者切實達到了1+1>2的效果，并且建立了天然品牌內(nèi)生關系。

這也自然成為其他品牌效仿的對象，安德瑪與斯蒂芬·庫里之間的聯(lián)合品牌關系就與耐克和喬丹如出一轍。作為成功的品牌合作伙伴關系的一部分，安德瑪多年來以斯蒂芬·庫里為主題成功推出了幾次廣告。其中一個例子是他們在2016年奧運會期間在里約熱內(nèi)盧推出的“Rule Yourself”活動。這次成功的聯(lián)合品牌宣傳活動采用了一系列成功的品牌戰(zhàn)略，如商業(yè)廣告和社交媒體活動，慶祝庫里的成功職業(yè)生涯和奧運之旅。

作為他們成功的體育活動和營銷合作伙伴關系的一部分，安德瑪多年來還與庫里一起贊助了幾項成功的活動。其中一個例子是“SC30精選營”，每年在加州舉行，邀請全國一些頂尖的高中體育運動員參加。庫里無疑是安德瑪最為倚仗的一張王牌，即便其市值無法與耐克相提并論，近幾年的發(fā)展軌跡也不甚理想，但是與庫里形成的聯(lián)合品牌效應依然能為其積聚能量。但是雙方仍然需要思考如何制造能夠深入人心的營銷爆點。

與邁克爾·喬丹長期綁定的品牌還有佳得樂。上世紀90年代初，佳得樂正在尋找一位代言人，以幫助品牌吸引年輕一代運動員，而喬丹就成了這個完美搭檔。標志性的“像邁克一樣”廣告打動了粉絲，被認為是歷史上最好的廣告之一。這也是歷史上最具辨識度的品牌宣傳活動之一。這有助于鞏固喬丹的標志性地位，并將佳得樂提升到運動飲料市場的頂端，直到今天。

更可貴的是，在喬丹中途轉戰(zhàn)職棒小聯(lián)盟的兩年里，相關的宣傳活動仍在繼續(xù)。佳得樂通過捕捉喬丹在訓練和比賽中飲用佳得樂的鏡頭來強調品牌聯(lián)系。這項營銷活動至今仍在繼續(xù)，向孩子、父母和教練傳遞了在運動場上和場外保持水分的重要性。

金融服務品牌萬事達也堪稱體育營銷常青樹，其贊助足跡遍及足球、棒球、高爾夫、網(wǎng)球、電子競技等領域。萬事達與PGA Tour之間的合作也持續(xù)了接近30年，是體育史上持續(xù)時間最長的合作伙伴關系之一。不久前，雙方又延長了多年贊助協(xié)議，保留“PGA Tour官方支付系統(tǒng)”的身份。

萬事達多年來成功推出了幾次以PGA Tour為主題的活動。其中一個例子是他們在2017年大師賽期間推出的“Priceless Surprises”活動。這次成功的聯(lián)合品牌推廣活動采用了一系列成功的品牌戰(zhàn)略，如廣告和社交媒體活動，邀請球迷玩游戲，有機會贏得比賽門票等獎品。

梅西自2018年以來擔任萬事達品牌大使。雖然雙方合作時間不長，但是打造了很多讓人印象深刻的聯(lián)合營銷活動。今年，萬事達就以梅西的名字“Leo”為創(chuàng)意點，讓更多孩子感知偶像的力量，進而凸顯萬事達與足球運動的聯(lián)系。

在本賽季歐冠淘汰賽開始之前，萬事達發(fā)布了新的出場球童套裝。萬事達是歐冠出場球童的驕傲贊助商，它通過一項抽獎活動，挑選一名球童牽手梅西一同走上3月8日拜仁慕尼黑主場迎戰(zhàn)巴黎圣日耳曼的歐冠賽場，而這名球童的服裝上則印有“Leo”的名字。此舉意在捕捉年輕球迷在球場上與他們的英雄并肩戰(zhàn)斗時展示出的激情、活力和樂觀。對于這名球迷而言，這樣的體驗是終生難忘的。

不久前，萬事達還推出視頻《El equipo de los Leos》向梅西表示敬意，該視頻展示了他們?nèi)绾卧谝淮闻c名叫Leo的兒童的聚會中給這位阿根廷球星帶來驚喜。這也體現(xiàn)出梅西對世界的鼓舞作用，以及他如何成為下一代足球運動員的積極榜樣。萬事達拉丁美洲和加勒比地區(qū)消費者營銷副總裁路易斯·阿勞霍（Luis Araujo）表示：“梅西的名字是實現(xiàn)夢想的代名詞。在萬事達，我們想要慶祝我們?nèi)虼笫沽粝碌倪z產(chǎn)，因為我們對梅西在體育和生活中所取得的成就感到非常自豪。”

最成功的聯(lián)合品牌合作為所有合作伙伴創(chuàng)造了巨大的價值，提高了體育品牌的知名度，并成為流行文化的標志。他們開發(fā)成功的體育品牌活動，不斷改變體育營銷的面貌。最好的營銷活動可以通過利用每個合作伙伴的優(yōu)勢和資產(chǎn)來取得巨大的效果。不難看出，那些在體育營銷市場長期活躍，并且做出成績的品牌一直在踐行這樣的營銷思路，體育營銷投資的長期性以及與體育粉絲的情感連接一直都占據(jù)著最高優(yōu)先級。

禹唐認為，成功的品牌營銷策略要能夠提供獨特的信息，將體育資產(chǎn)與品牌聯(lián)系在一起。一個成功的合作伙伴關系最重要的方面之一是在社交媒體上通過活動、特別優(yōu)惠以及在一個或兩個合作伙伴的事件或里程碑期間關于兩個品牌的故事來相互宣傳。一些最令人難忘的體育營銷活動來自運動隊和各自贊助商之間的聯(lián)合品牌努力。品牌方有一個絕佳的機會來激勵粉絲，并在公司和目標市場之間建立情感紐帶。

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